试论电商平台背景下商业民俗的传承发展

傅国群，晏勇

（重庆三峡学院，重庆 404012）

恩格斯将不从事生产只从事产品交换的商人阶层看作是第三次社会大分工[1]，我国商业发展历史悠久，从周朝推行工商食官到春秋出现商业中心，再到汉唐陆水贸易，宋代市坊开设，明清频繁海外贸易，形成了内涵丰富的商业文化。这些文化在历史的长河中不断充实和发展，形成了极具地方特色和社会特色的商业民俗文化。

新中国成立以来，我国商业民俗发展经历了相对传统化、逐步过渡化、不断现代化的过程。20世纪90年代以后，技术的进步和生产力的发展进一步促进了社会分工，产生了一种新的商业形式——电子商务，这种新的商业交易模式逐步改善了人们的生活费习惯，影响人们的消费方式。特别是移动终端的便利、社区电商集群的兴起，在某种程度上让人们体验到了快捷的生活方式，感受到社会的不断进步，从内心上不断内化和认可这种生活模式，从而形成人们日常生活的一部分。这不仅丰富了商业文化内涵，更加拓展了商业民俗的多元化发展。总的来说，现代电子商务的发展不断继承和打破原有商业格局的基础之上，进一步拓展商业社会的文化空间，重构商业发展网络，其民俗文化体现出传统与现代交融的时代特征。

1 电商背景下商业文化空间与社会网络

电商，又称电子商务，是指通过互联网电子交易的方式进行的交易活动和相关服务。我国自1990年电子数据交换在我国起步到现在，电子商务已经如火如荼地在全国范围内发展，它已逐步摆脱单一互联网销售产品的方式，逐步向多元化发展。电商平台逐步将企业、消费者、社会资源整合起来，呈现出企业对企业、企业对消费者和销售者对消费者3 种交易模式。这些电商交易通过不同社会资源，利用互联网进行终端销售，通过第三方支付平台进行消费，给人们生活带来了极大便利，主要体现在以下几个方面。第一，商业贸易时间的便利性。即消费者可以随时发起消费与售后服务，打破原有固定上班营业时间，这样显得消费更加灵活和便捷。第二，消费地点的便利性。电商商贸打破传统商贸实体空间，在虚拟网络空间展开交易，随时随地的移动终端和互联网将电商空间无限延展，随时可得。第三，物流配送便利性。发达的物流网络遍布城乡，很多物流公司呈社区集群分布，且送货上门，这种服务方式让电商交易更加便捷，让人们更能从内心接受这种消费方式。第四，产品选择的便利性。通过互联网和移动终端对需要的产品可以进行全面的比较和选择，对自己不满意的产品可以随时退换，这样可以最大化地满足自身需求。这种新型的商业服务逐步打破传统商业社会生产与销售模式，不断重构新的商业文化空间和社会网络。

1.1 销售者和消费者

在电商平台上，销售者的范围很广，他们不再单一局限在某一特定社区或者地点，呈现出在空间上无线延展的特点。销售者通过电商网站进行注册，通过国家机构可信认证方式进行商务认证，以效果营销为手段逐步聚集在一起。这一群体共同协作，通过多种网络平台拓展自身业务，进行产品交易，谋取商业价值和利润。

电商平台交易的主要消费者则是集中在大中小城市的年轻人，也兼具部分会操作智能设备的老年人，他们有一定的知识文化，熟悉智能设备操作。相对传统消费人群而言，这部分消费者能摆脱传统消费观念的影响，对现代电商平台交易有更为清晰的认识。

1.2 物流与社区

物流配送，是电商发展催生的产物，物流将虚拟空间和现实社会紧密结合起来，形成物流中转与社区集群的网络模式。不同物流公司有自身经营理念和企业文化。其运作方式、实效安全、服务质量等方面极大地影响了他们在商业社会的竞争力。目前，物流公司涉及1 000 家以上，这些物流公司承接全球各类货物运转和配送，是电商平台重要构成部分和后勤保证。为了充分便利消费者需求，这些物流公司在我国成社区集群分布，即物流公司依托社区存在。目前菜鸟驿站、菜鸟裹裹等平台充分整合了常用的各大物流配送公司，在全国社区内呈现星状分布。

1.3 经营模式与理念

目前，电商平台采取的是“一站式@ 全程”的经营模式，主要包括电商的7 个步骤，即注册域名、租主机、建网站、树可信、做推广、报运营、促交易，逐步构建E 化体系。

电商平台的经营理念与传统商业经营理念一脉相承，求同存异、注重品质、树立信誉是商业发展的重中之重。在整个电商平台运用过程中，树立产品可信度是电商发展的前提，在整个电商平台交易背景下，都有对相关产品的质量和信誉的评价系统，这个系统反映出的星级高低将作为评价产品的一种手段和方法。除此之外，随着经济开放，世界多元，电商平台向着更高更远的方向发展，既打通了国内商贸网络，又整合了全球有效资源。因此，电子商务需要通过多种合作方式实现合作共赢，很多走在产业前沿的公司推行“竞合共赢”的经营理念，行业竞争、资源整合、共同发展、合作友好也成为新时代背景下所有电商平台的行业准则，是所有电商平台发展的共同要求。

1.4 网络空间与支付

依托互联网技术成长起来的电商平台，逐步形成以“网络”为中心的信息流、资金流和物流。信息流主要指通过互联网技术，消费者和销售者之间互通信息，通过文字、图片、视频、语音等多种方式了解对方需求，进而进行信息处理的过程。资金流则是交易双方为促成交易活动的资金往来。目前，资金流主要通过现金交易、虚拟平台交易和电子汇兑等业务展开，出现了云闪付、淘宝支付、微信支付、财富通等多种网络支付方式，以满足大众消费的需求。

1.5 售后服务与协调

为了给电商提供最优化服务，促进电商平台又快又好地发展，电商服务与协调是一个庞大且复杂的系统。包括对在线订单处理、退换货、退款、物流配送、投诉处理、沟通交流等均属于这个范畴。在这个过程中，所有售后服务人员一般服务态度较好，能够根据消费者的需求很好地处理销售过程中产生的一切问题。

1.6 现实社会与日常

尽管电商平台依托互联网和移动终端成长起来，但是从事相关产业的人员是现实社会中的人，从事的活动是人们日常生活中的活动，它们不是束之高阁，遥不可及的，而是日常生活中的一部分。即社会日常生活会不断影响电商平台的发展，实现电子商务的动态调整，形成独具特色的商贸文化。

1.7 重大事件与节点

商业消费与宣传需要找到合适的理由。按照中国传统观念，重要时间点的仪式感一直是影响商业贸易的重要因素，如《梦梁录》等书籍就记载了传统节日对早期商业形态的重要影响。电商平台交易背景下，所有商家抓住这个关键要素，从多方面入手，多角度切入，进行各种商贸活动，谋取最大商业利益。其中周年庆、促销节是常见的新手段，也在一定程度上形成了电商交易的重大事件，成为人们新的消费习惯。如“京东618”、淘宝“双11”这些重要节点已经成为人们消费的新节点。

技术的变革和生产力的提升推动了整个经济领域变革，从社会形态到经济文化均发生了极大的变化。从空间性看，电商空间包括线上和线下两个部分，线上部分包括购物空间、消费空间、对话空间、支付空间和服务空间，线下部分包括物流空间和生活空间。这些空间相对于传统空间而言不再只是简单的商业展演，更重要的是一种空间资源与文化的整合，从而形成纵横交错的文化网络。从时间性来看，电商平台交易既是随意的，也是相对具有规律性的，如每年的天猫“双11”、京东“618”、新春年货节等，这些重要节点直接成为人们新的消费节日。重要事件节点与日常时间节日的相互推进，为电商贸易增添仪式感，可以让人们更好地体验消费带来的愉悦和快感。我国历来是一个重视时间的国家，民众以时间轮回与变幻支配自己的生活，创造属于自己的文化，电商平台注重时序变换诠释了社会进步，人们生活方式的改变，形成独具特色的电商文化。

2 电商背景下现代商业民俗传承及其发展

商人信仰民俗是指流传于民间商业活动中的迷信或俗信的信仰习俗[2]。这些习俗是支配商人活动精神的重要因素，包括商业民俗心理、商业行业神崇拜、商业经营习俗、禁忌等。在电商背景下，尽管传统商业社会不断发展变迁，但是商人信仰习俗一直根植于商人内心，在不断变幻的商业贸易中一脉相承。随着电商发展，一个移动终端可以完成产品交易全过程，从商品对比选择，到购买支付，再到售后服务，移动终端一次解决。正是这样，传统的商业民俗伴随着电商发展逐步被新的商贸文化所取代，逐步呈现出新的商业民俗盛宴。

2.1 经营习俗

经营习俗包括经营模式、中介沟通、经营理念等方面。电商背景下，经营模式逐步从原来的行商和坐商的模式下解放出来，变成了“行商+坐商”的集合。既有移动性，也有固定性。这种商业模式下，原有的商业中介逐步被商业加盟平台所取代，随时随地线上线下的交易成为新商业民俗的主要特征。即消费者打开移动终端，搜索交易商品，顾客通过对比不同商家产品、浏览商品简介、图片、视频、前面消费者评价、虚拟空间沟通交流等方式完成交易流程。这个过程无线延展了交易双方，逐步深化了商业民俗内涵。

2.2 贸易俗语

我国自古以来崇尚安土重迁，人们生活环境相对封闭，整个乡土社会逐步搭建起一个熟人网络。同时，面对面达成是完成传统贸易的前提，交流对象的固定性也逐步构建起一个一个的熟人社会。在电商平台背景下，移动终端交流双方背景各异，为了拉近彼此之间的距离，形成较为亲密的网络关系，一整套新的贸易俗语应运而生，如“亲”“五星好评”等是使用最为频繁和使用最广的交易词汇。这些词汇成为逐步扩展到日常生活中，形成了新的民俗话语体系。

2.3 商贸管理习俗

传统商贸社会通过国家管理、行业规矩、集会行帮等规范商业贸易，主要包括商业内部管理与外部管理两个方面，外部管理主要是只规范商业市场，维持整个商业贸易的稳定出发，内部管理则主要针对行业内部和商贸单位内部管理，其管理内容与道德规范、岁时节日、行业贸易规则密切相关。电商背景下，商贸管理习俗主要呈现两个层面，行业规范层面和内部单位管理层面。其主要内容是管理规范、行业规范等方面的内容。

2.4 商贸节俗

为了扩大宣传，赚取最大价值的商业利润，电商平台会在特定的时间推行大促销活动，这些大促销活动影响力大，可以推动全民消费，成为全民消费的狂欢日。如京东“618”以京东店庆为契机，以“火红六月”为宣传点，成为京东上半年销售的狂欢节日。与之对应的淘宝/天猫“双11”更是全民狂欢，从2009年“双11”促销活动展开后，每年销售额逐年提升，“双11”当天交易额数额巨大，呈现出一场全面购物的狂欢盛宴。据统计，淘宝销售额从2011年的52 亿元逐步增长到2017年的1 682 亿元，再到2018年的2 135 亿元。这个期间，顾客、电商产业集群频繁互动，成为街头巷尾的日常谈资，其民众参与度极高，“双11”也成为全年最大的电商节日。除此之外，各电商平台充分整合文化资源，充分利用日常生活的重要仪式环节，进行全民促销。如阿里年货节、天猫情人节、聚划算38 大促、唯品会616、全民315 等均是各类促销的重要节点[3]。

2.5 商贸支付习俗

随着技术革新，互联网的发展逐步改变了我们原有的支付习惯，第三方平台支付逐步成为一种新的支付方式。自2003年支付宝登上历史舞台，2004年正式成为第三方支付平台开始，移动支付逐渐发展普及。特别是2010年手机支付产业联盟产生，到2013年全国智能手机普及，微信支付兴起，再到各类三方支付平台的逐步加入，无线WIFI、4G、5G 网络兴起与覆盖，全面推动了整个互联网支付。因此，在现代的电商交易过程中，消费者购物支付方式从单一现金交易模式变得多元和随意，顾客在交易过程中可以选择货到付款、线上支付、移动支付等多种交易方式。

3 交融背景下商业民俗的文化诠释

莫斯在《礼物的流动》一书中探讨了经济与文化的关系，他认为人们通过对“文化”的理解，才能了解“经济”在当地人心中所代表的意义[4]，黄应贵在《反景入深林：人类学的关照、理论与实践》也认为生活方式及其背后的心性与文化、经济均有关联，可以回到新的社会秩序构建的可能问题，可以重塑文化，凸显出人的创造性与文化再创造的可能[5]。从前人关于文化与经济的探讨中，我们可以发现，经济与文化之间彼此影响，进而影响与之对应的行为习惯和内心世界，展现出经济与文化实践、生活方式与心性的结合。

3.1 作为技术文化的商业活动

科学技术是第一生产力，社会生产力的改变离不开科学的变革和技术的革新。随着移动互联网技术的发展，我国国家创新力不断增强，逐步在世界竞争力中脱颖而出，影响着人们的社会经济生活。电商平台的发展最主要的推动因素是技术变革，新的技术方式改变了人们原有的消费理念与消费方式，这是经济适应现代科学技术变革所产生的新的经济现象，反映了民众的文化实践与生活方式改变和社会变革相适应。主要体现在几个方面。首先，互联网催生了新的商业模式。互联网改变了人类社会的发展，从工业革命到信息化革命，互联网推动经济新时代的形成，在商品过剩和生产力提升的背景下，顾客对商品有着巨大的选择空间[6]。同时，传统封闭的经济体系被打破，逐步建立起一个多元、开放的经济体系。其次，技术变革改变了商业运行模式。技术变革背景下的商业相对传统商业而言，消费更为直接与便利，消费者与销售者之间的距离逐步缩小，点对点的服务形成了销售服务的产业链集群发展，提高了经济效益与社会竞争力。最后，技术变革改变人们的生活方式。互联网的出现，深入到人们的方方面面，从吃穿住行到交流学习均受到技术变革的重大影响，这些不断改变了人们的生产、消费方式，促进了新的商业民俗文化的形成。

3.2 作为日常生活的商业活动

商业活动是物质生产发展到一定程度促进了生产者和销售者的分离而产生的，其发展基础是物质生活的需要，从最先满足生理需求为目的到心理需求，再到安全需要、归属需要、自尊需要和自我实现需要过程中，商业发展与人们的衣食住行有着密切的关联。因此，从某种程度上来说，商业活动是一种日常生活的反映与实践，并不断缔造出一种文化形态，成为一种人类创造价值的主要文化范畴。在这个范畴下，人们通过各种商业活动，进一步定位自己的生活方式，以及内化自身文化，造就群体生活成员彼此认同，这也正是各大电商平台为什么通过各种噱头进行多元促销的原因之一。关心不同人群生活需求，定位产品，有针对性地对顾客进行销售，这是目前电商平台相互竞争的重要筹码。同时，文化包括物质文化和精神文化，而日常生活正是各类物质文化和精神文化的缔造者和践行者，人们在日常生活中创造有形与无形的文化。对于商业活动而言，衣食住行推动商业发展，商业发展反映日常生活，形成商业与日常生活的良好互动。

民俗是人们大众集体创造的，一旦产生后就不是固定的，是在广泛的时空范围内流动和传承的，形成日常社会人们的基本生活方式，这种生活方式不特意，不矫揉造作，贯穿于人们的日常生活之中。尽管电商平台背景下商业发展不断变异与创新，但是无论怎么发展变化，始终是人们集体认同的一种生活方式与文化，是日常生活的重要组成部分。

3.3 作为一种社会发展的商业活动

我国自古以来是一个农业大国，缔造了丰富多彩的农业文化，我国社会发展的各个层面均受到传统农业文化的影响，体现出根植于传统，传承在当代和谐局面。新中国成立以来，我国从传统农业社会飞速向现代社会急剧转型，在这个大转型背景下，我国从一个农业大国逐步向工业大国转变，逐步形成多元产业共同发展。在这个过程中，传统文化尽管不断地传承变迁，但是文化发展脉络的根始终没有改变，在社会发展中逐步创新发展。尽管电商是一种技术革命的产物，但是究其发展本质而言，也是满足社会生产的需要而产生的。社会发展是不断向前和进步的，也是一脉相承的，与之相适应的商业文化不断承前启后，一方面传承传统商业文化习俗，另一方面不断推动传承向前创新发展。

民俗具有轨范性和服务性，其规范性是一个历史过程，一个时代有一个时代的民俗轨范，一个地区和一个民族也有自身的民俗轨范，民俗轨范的形成就是人们日常所说的约定俗成。电商平台下的商业民俗特征既体现出商业民俗的轨范性，体现出了技术革命带来的一个相对统一模式。同时也体现出商业活动的服务性，为社会的整体发展而服务。因此，电商平台民俗的传统与现代交融既是轨范性的传承，也是服务性的体现。

4 结语

商业活动是社会的一面镜子，受到社会方方面面的影响。随着社会发展变迁，商业活动不断加入新的文化内涵，这是社会发展的必然。同时，一切社会活动根植于民众，根植于传统，这样才能永葆生机，绵延不绝。因此，商业民俗体现出传统与现代的交融是现代社会发展过程中的必然阶段，是一个时代向另一个时代发展的必然选择。