融媒体时代高校校报发展路径探索

夏瑞，鲜欣

（合肥工业大学，安徽合肥 230001）

《教育部关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见》指出：“高校校报担负着在高校引导舆论、交流信息、弘扬新风、培育新人、维护稳定和繁荣文化、传承文明的重要使命。”高校校报作为校园文化的主流媒体，是高校的门面和名片，具有培育和践行社会主义核心价值观，选树和宣传优秀师生典型，教育和引导广大师生，加强学校与师生家长、校友联系的重要作用。

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。随着互联网及新媒介的发展，媒体融合不断吸引人们的关注，这也是高校校报未来转型发展的方向。

1 融媒体背景下高校校报的发展困境

20世纪原创媒介理论家，马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911—1980年）曾在《理解媒介》中说过，“媒介即是讯息”。互联网发展对信息传播渠道的革新，催生了微信、微博、校园网、新闻客户端等校园新媒体，并与校报、广播、电视台等传统媒体构成了校园融媒体生态系统[1]。新媒体凭借时效性强、阅读便捷、受众面广、互动性强等优势，大幅提升了信息的传播速度、传播范围和传播效果，并极大限度地限制了传统媒体的发展。

融媒体的本质是资源整合互补，实现 “资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”。简单来说，融媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合。“融媒体”的理念以扬优为手段，把传统媒体与新媒体的优势发挥到极致，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力[2]。

在此背景下，高校校报也在寻求传播渠道的创新，通过开通微博、微信公众号、电子版校报等方式，以迎合读者群体，适应融媒体的大环境，但效果一般，仍陷入在发展困境之中。高校校报要想在融媒体时代不断发展，就要正视其自身问题。

第一，高校校报的转型仅仅是媒体合作，未达到媒体融合。校报融媒体化，绝不是把校报中的内容搬到微信微博等不同媒介上即可；而是要达到技术平台（传播渠道与表达手段）和新闻内容的双融合。从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”。

第二，现阶段融媒体背景下，校园媒体间内容同质化严重。同样的新闻内容在各媒体平台中反复出现，在新媒体中读过，受众就没有兴趣再去阅读校报了。同时新闻内容单薄，形式过于单一，不能满足受众的阅读需求，需加强内容深度及整合。校报要与校园新媒体走差异化路线，在深入阅读体验上下功夫，强化自身专业化的核心竞争力。一个新闻素材分别从“快、全、深”3 个方面进行报道，并一一匹配不同媒体终端以及不同受众。比如，微博讲究的是“快”，提供简洁明了的信息；校报注重的是“深”，则提供深入调查的信息。

2 融媒体背景下高校校报的独特优势

新媒体的“新”和传统媒体的“旧”都体现在传播方式上。融媒体倡导的是“扬优”，高校校报也有着其他媒体不可替代的独特优势，使其在融媒体中占据一席之地。

2.1 校报的权威性不可替代

校报的发展要在遵循新闻规律的本质。高校校报作为学校党委的行政机关报，是学校对外发声的喉舌，具有特殊的地位和权威性。同时，高校校报作为国家出版局管理的公开出版物，多方核查和监管也保证了校报的强新闻性、高可信度和绝对权威性。这是微博、微信等校园媒体无法比拟的。

新媒体虽然获取信息更加方便快捷，互动和体验更佳，但人人都可以成为“消息源”削弱了新闻的可信度。同时，未经审核的信息的准确性也值得质疑，而且新媒体可随意删除修改，也使其权威性和专业性不足。这样优势就成了劣势。

此外，纸质媒体本身具有保存和收藏价值。校报作为学校发展的见证者和记录者，其价值不言而喻，也侧面证明了校报权威性的不可替代。

2.2 校报的意识形态引领力不可替代

高校校报是学校加强思想政治工作和开展新闻宣传的主阵地，在提高全校师生员工的思想政治素质、个人文化底蕴等方面具有不可替代的优势。校报的思想、观点与党中央保持高度一致，围绕学校立德树人根本的根本中心任务，服务双一流建设的大局，做到了坚持以科学的理论武装人、以正确的舆论引导人、以高尚的精神塑造人、以优秀的作品鼓舞人等意识形态方面的引领与影响。

作为舆论引导的重要渠道，校报在整个校园文化建设中承担着上情下达的“桥梁”跟“纽带”作用，既能通过新闻报道反映学校党委的路线方针、文件精神，又能通过读者来信反映师生群众的诉求、意见及愿望[3]。

2.3 校报的可深入阅读性不可替代

随着互联网和移动设备等传播媒介的普及，新媒体等传播方式的发展，人们的阅读习惯越来越倾向于碎片化阅读。而新媒体平台之间的趋同质化，内容的浅层化都导致其成为快餐信息。新媒体不能满足读者对最精彩、更深度报道的需求。

高校校报具有其他校内新媒体不可比拟的优势——权威、真实。探访问题的维度更广，深度更深。相对新媒体而言，纸质媒体周期长劣势，反而使其有时间做些深度的思考，拔高报道的思想和理论深度，以弥补时效性不强的不足，做到以内容引人，以深度取胜，这就是化劣势为优势。

3 融媒体时代高校校报的发展路径探索

习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合[4]。

融媒体时代高校校报的发展思路就是推动校报与新媒体深度融合，而媒体融合的关键问题则是理念、技术、内容和管理4 个层面的融合，借助融媒体的平台，将校报的内容和价值传递出去。

3.1 理念融合，打破传统思想桎梏

自尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出“媒体融合”的理念至今，媒体融合仍然处于一个较低的程度水平。即使党中央多次在重要会议中强调及做指导，融媒体的现状还是未及期望。

我国高校校园媒体融合发展的主要问题是融合理念不强，从而面对着制度建设滞后、技术创新不足、总体投入不够等困难和问题。各高校应深入学习融媒体的理念，打破传统传媒思想的桎梏，顺应时代潮流，接受媒体融合的理念。融媒体的两端均为主体，但已悄然从“传者”为中心向“受众”为中心转变，受众主体亦从“被动灌输信息”向“主动选择接收信息”转变。高校应主动接触、了解新媒体，充分把握新媒体发展趋势，建立新的媒体运行机制，促进校园新旧媒体之间的优势互补，实现真正意义上的融合发展[5]。

3.2 技术融合，打通融媒体平台环节

平台与技术层面的融合是融媒体的重要环节，也是媒体融合、内容融合的前提和基础。虽然目前拥有手机APP、微信平台等方式，但传统的报纸、广播、电视等平台未与新媒体平台完全融合。

打通融媒体平台的技术环节，做到真正的技术融合。搭建全网传播矩阵，多渠道分发，内容传播更广泛[7]。提高互动便利性，帮助受众随时随地都能便利进行互动。拉近校报与受众的距离，提高用户粘度，让校报不再束之高阁[8]。

3.3 内容融合，提供优质内容

对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是最根本的。内容是媒体的主阵地，内容引人是媒体发展的第一要义[9]。媒介本身所刺激读者的感官，即媒介为符号通过所提供的渠道是听觉的、视觉的还是其他。因此传播内容的融合在于视觉和听觉的相融，文字、图片、视频、声音的融合。《2019年高校新媒体观察报告》指出，直观明了图片和解释说明文字组合是大学生主要消费的内容形式，音视频多媒体组合更受欢迎。若是图片、文字、视频、音频等综合表达，则呈现效果更精彩，更受师生喜爱。

融媒体平台是内容生产平台，是把视音频及稿件的采集、收录、策划、编辑、审核、分发等业务流程整合，形成“一次采集、多种产品、多媒体传播”的工作格局[10]。要做好内容顶层设计，做好顶层统筹，再自上至下共享。素材能够分别从“快、全、深”3 个方面进行报道，形成“快速报道、全面了解、深入挖掘”递进式内容分布，适应分众化、差异化传播趋势，根据不同平台特性分发，既满足新媒体读者群快速了解的阅读需求，又能满足校报读者群对事情真相挖掘的阅读需求，真正做到内容的完全融合[11]。

内容融合要求校报做到深耕内容，做优内容，扩大主流价值影响力版图，让声音传得更开、传得更广、传得更深入。

高校校报应加强新闻策划，精练文章选题，做全做深，提高内容的吸引度。新闻策划中，选题有高度，内容有深度，撰写有锐度，群体有广度；新闻选题要贴近实际、贴近师生、贴近生活。从校园先进人物和典型事件切入，围绕优秀教师形象、典型学生事迹、学术科研风采等主题开展新闻报道策划，充分挖掘典型背后的故事，提高高校的人文情怀和文化氛围。同时通过版面主题的提炼，更好地发挥内容的集聚效应[12]。

3.4 管理融合，提高人才素质和能力

媒体融合发展，关键在人的融合。人员素质和能力的差异，影响着新旧媒体是否完全融为一体、合而为一。校报主编及编辑要自觉提升个人媒介素养和新闻敏感度，多参加校外培训等活动。要一手抓融合，一手抓管理，才能确保融合发展沿着正确方向推进[13]。

“办报育人”，是老一辈校报人开创、一代代校报人传承的优良传统。现今，融媒体时代迅猛发展，如何在新形势新环境中保存传统媒体的生命力和吸引力是每一位校报人值得探索的问题[14]。但高校校报始终坚持立德树人根本任务，做好时代忠实的见证者、记录者是在变化中不变的遵循。校园媒体依然为教师指导下的、充分发挥学生主观能动性，自主进行内容生产、自我管理运营的运营模式。要全面促进组织架构、人员设置、管理运营等层面的融合。提高指导教师的媒体素养，开放思想，提高内容审核发布效率，增强选题策划能力；在媒体融合的考验中不断锤炼“脚力、眼力、脑力、笔力”，提高人才的素质和能力。