广告语境对广告传播的影响

朱倩雯

摘  要  广告活动实际上也是一种双方交流的活动。只是这个交流群体并不是个体与个体的交流，而是广告主与广告受众群体之间的交流，广告的沟通与交流也会有其语境，语境也会对广告活动创作产生影响。因此，文章以百雀羚广告为例探讨广告语境对广告传播的影响。

关键词  广告创作;语境;百雀羚

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）18-0068-02

1  研究现状

语境就是使用语言的环境，也叫言语环境。交际离不开语境。语境可以分为客观因素以及主观因素，这些都会对交际效果产生重要的影响。广告作为传播活动，自然也是一种交际活动，也会有其广告语境。广告语境顾名思义就是指广告宣传中能够对受众产生直接影响的各种因素，因此，广告语境对于广告创作尤为重要。

在市场经济这个大环境下，广告在国民生产总值中必然会占到一定份额，要开拓市场广告也必然会起到推动的作用。这种市场对广告的需求也必然推动专家学者对于广告的研究，研究广告创作如何能更好地为扩大商品的销售。广告最为核心的部分就是广告语言的宣传，即使是动态的电视广告。因此，近些年来，关于广告语言的学术研究也取得了很大的进展。主要著作有徐玉敏，宫日英主编的《广告语言分析》、于根元主編的《广告语言学教程》、屈哨兵主编的《广告语言方略》、张冠华编著的《广告写作》、吴为善编著的《广告语言》、陈月明主编的《文化广告学》、倪宝元编著的《修辞手法与广告语言》等。

由此可以看出，关于广告语言的研究主要可以分为本体研究与应用研究。然而在笔者看来，更应该将二者结合起来看待，在研究广告语言本体的同时，也要意识到广告语言的本体研究应该是为了更好地服务于应用。

从现有研究来看，对于广告语言本体研究中缺乏对语用方面的深入，也没有很好地结合实例来进行分析，因此，笔者将从广告语境来作为突破口，以百雀羚广告为实例，具体分析广告语境对广告创作的影响。

2  广告语境对广告活动的影响

由上文已知，广告语境就是指广告宣传中能够对受众产生直接影响的各种因素。我们可以从两个方面来理解广告语境，一是广告语境与广告宣传是紧密联系在一起的，二是广告语境会使受众对广告信息的理解产生直接影响。其中直接影响一词值得推敲，在笔者看来，直接影响就是指能够对受众接受广告信息起直接影响作用的因素。因为，交际是双方之间进行的，能够对受众产生直接影响的因素一定在受众本身，因此对于广告商前期策划文案时所考虑的因素我们暂且先不考虑，只讨论直接因素。在笔者看来，主要有以下几个方面：广告的受众环境、广告的媒体环境、广告的人文语境等。文章主要以2017年在朋友圈刷频的百雀羚一镜到底长图广告为例，具体分析广告语境对广告传播的影响：

2.1  广告的受众环境

受众环境顾名思义就是广告的接受者的性别、意识、教育程度、风俗习惯等因素，主要围绕广告接受者展开。广告的受众环境尤为重要，广告商在策划初期必须要对广告受众进行市场调查，充分了解受众的情况与需求，方能“对症下药”，激起更多人购买该产品的欲望。关于受众的因素有很多，下面就列举一些主要的因素，谈谈这些语境因素对广告传播的影响。

2.1.1  受众的思想观念

受众的思想观念对广告的影响也是极为深刻的，人们的思想感情会直接影响人们对于该产品的理解与接受。因此，摸清产品受众的思想感情是很有必要的，特别是要摸清人们对于某些事物的好恶之情。2017年，百雀羚的一则广告《1931》横空出世，立马成为了人们口中的神广告，引发网友热议，成为2017年上半年营销的经典案例。《1931》只是一幅简单的一镜到底的长图广告，获得如此瞩目的关注就是因为其摸清了受众群体的喜恶。近些年来，尽管人们还是喜欢追求时髦，但是这种时髦的趋向已经开始慢慢转化，由原来地追求摩登女郎的那种标新立异慢慢变为了追求复古简约风，《1931》就很好地体现了这种趋势。首先，在颜色上，一镜到底的长图预览并没有呈献给人们一种很刺眼的颜色冲击，而是在颜色上采用了大量暗沉低调的颜色。其次，在风格以及语言上也是采用了复古怀旧的风格，在一镜到底长图上，随处可见的是民国的建筑，民国的服饰长裳旗袍，还有一些比较常见的生活景象以及历史事件无疑都勾起了我们对那个历史的缅怀。语言上，大量的生活化用语以及满目可见的抗议横条，也是当时那个时代的印烙。这也十分迎合当今社会追求复古潮流的趋势。最后长图中女特工杀死了“时间刺客”，并喊出了口号语“我的任务就是与时间作对”给人以一种反差感，充分调动了人们对该产品的兴趣。

总而言之，我认为百雀羚走的这波怀旧营销是十分正确的，怀旧营销是一种情感营销，广告商利用这种怀旧情感，在消费者之间建立起了一座沟通的桥梁，他完全引起了消费者的共鸣，这种共鸣也无疑使得消费者更加信赖产品，更加愿意与广告商沟通，聆听接受他们的广告。

2.1.2  受众的民族认同感

很多中国企业在于其他国外企业竞争时，往往会打着“国货”名号，以此来引起消费者的民主认同感。百雀羚也不例外。在一镜到底长图中随处可见的“振兴中华”“西餐没有颠覆中餐的地位”“支持国货”“齐心协力”等字眼都在潜移默化地引导消费者去购买国货。民族认同是指一个民族身上所具有的以区别他民族的一些稳定的属性和特征，是此民族的成员之间所具有的相似性。民族认同可以产生一种民族共鸣，也正是因为这份民族共鸣，人们愿意花钱来购买国货。

2.2  广告的媒体环境

人类生活中的各种材料都有可能成为环境的媒介，只要是用来传递广告信息的媒介就是广告的环境媒介。因此，广告媒介的范围非常广阔，大到常见的传统媒介“广播，电视，报纸，杂志”小到户外所有能够传播广告信息的户外大屏，LED，小传单等都能算是传播广告信息的媒介。

随着现代社会的发展，纸媒体已经开始逐渐退出了舞台。人们开始推崇所谓的无纸化改革，毕竟互联网上充斥的大量的信息早已不是几份报纸、杂志所能满足的。且为了标榜环保，人们常常采用电子的形式来传播信息。说实话，电子网络传播信息的速度远远超过纸媒体，且受众面积大，因此，越来越多广告商开始将目光转向互联网，百雀羚也不例外。百雀羚的这则广告就是发表在微信上。要知道，当今社会，活跃度最高的社交软件当属微信了，百雀羚将其发表在微信上自然有他的考量。首先，百雀羚采用的长图非常适合小屏幕阅读，人们阅读也十分方便，人们完全可以做到随时随地阅读。其次，这个广告全圖长达4.27米，这种新颖的视觉设计给读者阅读带来了一种新鲜感，图文并茂的阅读体验使得读者更加愿意浏览广告。最后，互联网广告的价格远低于热门电视台的广告费用，且宣传效果也并不一定比其差，因此，出于经济的考量，网络媒体广告也不失为一种好的选择。

2.3  广告的人文环境

百雀羚作为国货品牌的象征之一，自然肩扛其传播中华文化的重任。因此在广告文案中，除了宣传自身产品可以抵抗时间这一概念之外，更像是中国传统文化的科普软文。旗袍、谍战、洋行、裁缝铺等民国文化一一展现在了消费者眼前，并且在这种典雅复古风中融入了许多新词，诸如“妈宝”“yummy”“早点回家吃饭”等，都无疑使得广告变得既不失底蕴，又不少俏皮，迎合了年轻人的口味。

3  总结

文章以百雀羚广告为例探讨广告语境对广告传播产生的正面影响，有助于我们能够更加深刻地理解广告商创作广告的意图，希望为今后从事广告活动的广告活动创作者提供参考。

参考文献

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