浙江省民宿类公众号的编辑研究

陈日红 周海湘

摘  要  微信公众号推文已成为受众获得信息的重要渠道，浙江民宿依托公众号进行行业类的宣传有其自身的编辑特色与技巧。公众号“浙江民宿”具有集成式特点，加之对其他民宿类公众号的观察，由此总结出民宿类公众号具有体量中等而不短小、主推特色民宿资讯、偏文艺的语言叙述、以文字图片为主的编辑特色，也拥有注重文字的文艺风格、围绕推送重点进行内容打造、利用标题吸引受众、讲究内容布局、大量使用唯美图片素材等编辑技巧，并提出了在丰富表现手段、增强人性化的互动设置、爆款文章与“旧文新推”结合、提高编辑素养等方面进一步优化的建议。

关键词  民宿类公众号;编辑特色;编辑技巧;编辑素养;“浙江民宿”

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）18-0001-03

浙江省民宿类公众号是从行业加地域的双重角度进行划分的，打造公众号推文的时候，必须考虑到浙江民宿行业的受众能从推文中获得相应的信息需求和情感需求，从而促进该类公众号的持续发展，助力于民宿行业的发展，同时也是公众号作为传播媒介的影响力和宣传力的直接体现。《浙江省文化和旅游厅关于开展2018年度民宿等级评定工作的通知》评定出了浙江省内71家符合白金级和金宿级的民宿名单，他们普遍都设置了公众号进行宣传推广。

文章主要以“浙江民宿”这个集成式的公众号为例（下文如无特殊说明，举例均来源于该公众号），对该行业类型的公众号的编辑特色、编辑技巧进行总结，并提出编辑优化的建议。

1  浙江省民宿类公众号的编辑特色

微信公众平台包括为订阅号和服务号两类：订阅号以推文为主，俗称“公众号”;服务号以企业为服务对象，用于企业管理，功能类似于微信小程序。因为服务号多为微信单向开发，用户使用取决于平台的技术规则，而不像公众号那样以內容的纷繁多样，满足人们不同信息内容的需求，成为学者们最热衷的研究分析对象。

1.1  文章体量中等，并不短小

罗曼曾在《微信公众平台下的文字编辑特色与技巧》一文中提出微信公众号具有“小而美”的体态和精准传播的特点，以此来考量民宿类公众号的发展，其推文并不是通常的“小而美”，更多的偏向于图文结合的中等推文长度，文字通常在2 000字上下浮动，配图往往有几幅到十几幅不等，图文结合加之受众使用手机进行竖屏观看的习惯较为常见，体量中等往往成为民宿类公众号在文章篇幅方面的特点。

然而伴随新媒体而来的碎片化时代，短小的篇幅被认为更适应用户现在碎片化阅读的习惯，因为用户往往利用其碎片化的时间，进行微信推文的浏览，由此带来了碎片化阅读的弊端，挑起了传媒界“浅阅读”与“深阅读”之间的讨论。经过对“浙江民宿”推文（2018年6月至2019年6月）的统计，除了集成式地介绍若干个民宿的推文篇幅超出3 000字，单个民宿的介绍以在2 000～3 000字内居多。综合来看，民宿类公众号推文体量中等不失为碎片化阅读中的一抹亮色，但又不至于像长文那样需要耗费读者过多精力，这与民宿想给顾客带来的体验是相一致的：精致且合适。

1.2  民宿类公众号的内容以推出特色民宿相关资讯为主

在内容为王的新媒体时代，内容的优质直接与粉丝量相关，优质的内容永远不缺乏受众带来的阅读量和强烈的反馈。民宿类公众号的内容以推出特色民宿的相关资讯为主，资讯内容可分为民宿构造特点、民宿风格特色、民宿的故事、民宿经营者的经营理念、民宿行业标准的政策解读等，往往会配以该民宿的大量特色图片。由于民宿类公众号的推文主体有民宿经营者，也有行业的统筹者，因此整合类的民宿类公众号在内容生产方面也强于个体民宿经营者的微信公众号。前者以公众号“浙江民宿”为代表，后者则较为分散，呈现出不同民宿的特色。不难看出，民宿类公众号满足的是顾客对民宿相关资讯的需求，达到吸引顾客去预订和体验民宿的目的，可谓是传播内容明确，传播受众定位精准。

1.3  偏文艺风的语言叙述

微信推文在表达特定观点的时候，为了强调所表述的内容，多采用不合语法的语言组织，特别善用语言的谐音、双关手法，同时辅以网言网语的使用，与传统文章的严格用语有所不同。令人欣慰的是，民宿类公众号的推文语言风格偏文艺化，用词较为讲究，即便是夸张的表述，使用的语言也较为精准文艺。特别是一些具有特殊风格的民宿，民宿经营者的理念在于围绕生活的舒适化进行民宿多维空间的打造，理念映射到语言文字的使用上，如民宿“西湖三舍”，以“梦一湖西子水，品一番三舍情”为主题，描述其地理位置“毗邻灵隐之境意，融合西湖之秀韵，得天独厚的地理位置，让这一地带充满了山水诗意，仿佛将一个江南美做到了极致”，让受众感受到语言与民宿风格的一致性。这样的表达在民宿类公众号中较为常见。

1.4  表现形式以文字图片为主，缺乏音视频的表现

随着网络媒体技术的发展，微信推文往往喜欢将文字、图片、音频、视频、动漫、H5等新兴网络技术结合，一篇推文即可让受众感受到媒介融合所带来的丰富的表现形式。且随着“三微一端”传播格局的形成，微视频的传播成为视频化趋势的重要表现。遗憾的是民宿类公众号的推文仍以文字和图片为主，所努力的方向是打造文字的文艺风及图片精美性的修饰，与当下对微视频的热衷截然不同。民宿经营业主对民宿公众号的定位更多的在于基本的介绍和预订功能，大部分是基于微信的即时通信功能而带来的庞大用户群的考虑，民宿类微视频的展示更多的基于抖音等微视频平台。以《这才是初夏最值得住的10家浙江民宿，你还不来？》这一推文为例，因为介绍的民宿较多，介绍时一个民宿两三百字，配图2～4幅，共计35幅配图。由此可见，民宿类公众号以文字图片为主，仅仅是民宿经营业主诸多的传播渠道之一，除此之外还有携程、美团、飞猪等住行预订平台和抖音等各式各样的微视频平台。

2  浙江省民宿类公众号的编辑技巧

微信的公众号推文具有人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等传播基本形态，同时贯通于朋友圈、微信群的传播空间。如上节所述编辑特色，更离不开其编辑技巧，代表着网络编辑们面对移动化媒体的特性时愿意主动采取的传播策略，即用多样化的编辑技巧去提高推文的竞争力和影响力。

2.1  根据用户的定位确定文字的文艺风格

一般优质民宿的主要受众往往是对生活品质有一定要求，且经济实力尚可，对自由生活的向往程度较高的人群，他们更偏重民宿的艺术感所带来的休闲乐趣和体验。民宿类公众号是典型的行业公众号，用户定位精准，受众以获得相关民宿资讯和服务为主，文风统一有利于平台整体风格的塑造。文艺风格体现在用词轻快，语句饱含诗情画意，图片选择清新淡雅，图片很少使用logo标志和水印，不以强势的符号植入受众眼中，而是以行文的整体风格烘托出文艺的意境，使受众得以沉浸在民宿所烘托的氛围之中。这种文艺风格跟民宿的风格是统一的，如浙江最美民宿集锦里提到的民宿有“山水谈民宿”“富春俱舍”等，文中的内容也弥漫着唯美温馨的感觉。这种文艺风格的包围，塑造了民宿专为有生活品质追求的顾客用心打造的形象，让顾客感觉到“值得拥有”。

2.2  围绕推送重点进行内容打造

民宿公众号都是以推荐民宿为主要目的，因此不得不考虑到推送的节奏，即根据推送目的可以划分出类型，不同的类型意味着推送的重点不同，编辑特色也就因此不同。

一是季节推送，春夏秋冬四季皆有其美，而民宿在四季的风光不同，围绕民宿在最具特色的季节进行图片和文字的甄选，展现民宿的最美侧面。

二是节日推送，节日让人们在忙碌的学习工作生活中抽出空闲，同时民宿房源较少，一般都需要提前预订，因此节日的推送文字往往热烈，而且通常暗示顾客如果不预订则会在拥堵的节假日错失休闲的良机。

三是活动推送，主要以优惠活动为主，凸显活动前后的价格对比，并亮出优质服务。如《四月有惊喜，定房即赠户外茶席！春光无限，我在归野等你！》。

四是特别推送，如某民宿进行婚礼新人的征集令，若新人到该民宿拍婚纱照，或召集好友到该民宿进行聚会聚餐，将会有特别为此而定制的流程和民宿布置。

这四种推送中以前两种推送为主，体现出民宿行业公众号内容针对性较强的特点，因此对编辑的能力要求更高。

2.3  利用准确的标题吸引用户进一步阅读

新媒体时代的信息过载和信息混乱使用户在对标题的要求方面越来越挑剔。标题往往成为题眼，用户选择标题觉得感兴趣才会进行下一步的阅读。民宿类公众号推文的标题，往往是对该民宿突出的特点（如《美！浙江最棒的亲子民宿都在这了～北欧树屋、星空民宿、温泉地暖，带娃去撒欢！》）或特色的风景人文（如《刺激！龙泉这家民宿竟开在悬崖边上！云海星海美到窒息！》），或营销活动（如《福利～花一晚的钱睡两晚！泡星空温泉溪谷喝whiskey，年底宠爱自己，完美圣诞跨年》），同时特别喜欢以讲故事的形式（如《浙江最小众的地方，这5家茶园美宿，承包了最美的西湖春光》《六年时间，苦苦寻觅，美女医生在通济湖畔筑起一座只对有缘人开放的小居》《一座把法國乡村搬来了海滨小城的海景民宿，住石屋观星空枕海听涛入眠》）来突出该民宿的历史渊源，直面民宿顾客的需求。

2.4  讲究内容布局

这主要包括两个层面：第一个层面是以“浙江民宿”为代表的内容集成式公众号，第二个层面是分散的民宿经营者所推出的公众号。两个层面共同构成总分的传播态势。以“浙江民宿”为例，其推文内容普遍安排有序，布局合理，思路上以符合逻辑或起承转合为主，让受众的体验更佳。细节上，普遍遵循“左边标题文字，右边配图”，为了与主图的大小形成搭配，左边所预留的空间往往为两行字的距离，受众一般可结合标题和代表图的印象进行点击。

2.5  图片素材多，与版面美观相得益彰

前面提到民宿类公众号推文仍以传统的图文为主，在受到视频的普遍冲击情况下，对编辑技巧有更多的预设置。民宿的图片素材特别多，推文与图的搭配尤为重要，图的大小、图片呈现的色调、图片与主题的结合度、图片反映民宿的突出特点、编辑对图片的选择反映了审美眼光。如每段内容后进行留白，通常为2～3行文字的距离。具体某一民宿的介绍总体字数为2 000字左右，篇幅中等，但因图片较多，浏览时间一般在4分钟以内，符合人类注意力分段集中的时间节奏。

3  优化浙江省民宿类公众号编辑方面的建议

3.1  丰富表现手段

前面所提到民宿类公众号推文具备的图文优势，缺乏音视频对感官的直接冲击，编辑们需要选出拍摄技巧较高的图片并配以合适的文字。这在公众号文章当中确实是比较突出的，但是现在随着传播格局和传播生态的影响以及人类眼球经济对视觉的偏爱，人类天生对视频的偏好程度超过文字图片。因此，此类公众号在保持图文优势的同时，可以适当加入视频元素，可以为某一地区的民宿或者某一家的民宿打造一个视频化的展现来作为公众号推文的置顶文章，或者将公众号部分引流至抖音之类的视频平台，以便公众号受众以更直观的视频方式获得对该民宿的感性印象，并随着感性印象去理解后期推文的文字意象和进行图片的欣赏。

3.2  增强人性化的互动设置

互动设置可以大大增加与顾客之间的黏性。

一是需求性互动设置。民宿往往是人们在外出旅游时所选择的居住环境，因此围绕旅游出行的系列环节有直接的需求。其中最典型的就是民宿预订需求。虽然类似于携程、爱彼迎等其他旅游平台也可以进行民宿的预订，但是公众号的预订功能是简单而直接的，加之民宿的房源往往需要提前很长时间预订，期间会发生诸多变化，因此浙江省民宿类公众号的预订功能往往是以添加民宿经营业主的微信号作为延伸，即点击预订民宿功能，跳出来的文字是民宿经营者的微信号及昵称，民宿顾客可以通过添加微信号与该民宿经营者随时取得联系，为预订后出现的行程变化提供即时沟通的渠道。

二是内容互动设置。民宿类公众号的内容不能仅仅集中精力在推文上，要注意用户的评论、来信等反馈，适当的情况下可以组织虽然传统但却非常有效的互动调查，搜集顾客的各种数据，全面了解他们对民宿的意见和对公众号功能完善的期待。

三是设置有奖互动环节，奖品设置为入住民宿时享受优惠为宜。如有奖竞猜、有奖征文、有奖游戏，定期推出，定期公布结果，建立圈层，形成日后以人际传播和群体传播为主要的传播形态。

3.3  坚持内容原创，推出爆款文章，适当的“旧文新推”

首先，这主要是针对各个分散的民宿经营业主，由于自家民宿风格较为固定，在内容原创方面受到桎梏，既想突出自家民宿特色，又不愿太多介绍他家民宿。而公众号推文主要是以自家民宿为主，辅以介绍周边的风景、人文、民俗等，很容易造成内容的枯竭。因此如何打造一篇关于自家民宿的爆款文章，吸引头部用户，应该成为该行业类型公众号首先要思考的问题。

其次，在相应季节、节日时的推文，可以适当“旧文新推”，目的是重复强调民宿特色，但不宜过于频繁，避免造成用户的审美疲劳。

3.4  提高编辑素养，全面升级民宿类公众号的整体水平

这主要包括以下方面：

一是编辑的行业信息素养。“浙江民宿”这样的集成式公众号会对浙江境内各个城市的优质民宿予以推荐，这就要求编辑们对包括浙江在内的全国甚至国际上的民宿行业有所了解，避免在评价国内民宿时存在偏颇的观点。而对分散的民宿经营者来说，更需要对行业整体的状况和变化有所了解，以便清楚自家民宿在推广时应有的侧重点。

二是编辑们的艺术审美素养。民宿类的图片素材特别多，图片构图的角度、光线、手机呈现方式都會影响素材的选择，图和文的不搭配会让公众号用户体验不佳，由此会对民宿产生不良印象。

三是文字写作素养。民宿公众号推文所呈现出来的文艺风格，背后其实所呈现的是编辑们平时对文艺样式的了解积累和大量的写作练习。

四是对与受众的认知相关的传播素养。特别是一些分散经营民宿者对公众号缺乏相关认知，虽然认识到了读者的碎片化、移动化趋势，但其仅仅把公众号当作预订渠道的认识过于简单，而没有意识到推文作为信息资讯，在其生产环节、扩散环节、传播环节均需要精心打造和维护。同时又不得不面对民宿公众号打造缺乏专业编辑的尴尬境地，这与民宿行业运营并未形成规模化发展有关，也与缺乏集体统筹公众号的发展意识有关。

民宿行业公众号对网络编辑们的要求趋向于综合化，只有民宿行业的规模化发展，民宿经营业主合理地将公众号作为民宿行业的传播渠道之一，和民宿的其他传播渠道相结合，才能发挥它应有的作用，推进民宿行业的整体发展。可以说，现阶段的民宿行业急需专业人才打造公众号，而公众号的健康发展则有利于整个民宿行业、民宿经济的发展。

参考文献

[1]浙江省文化和旅游厅.浙江省民宿评定管理委员会关于2018年度白金宿、金宿评定结果的公示[EB/OL].（2018-12-29）.http：//ct.zj.gov.cn/NewsInfo.aspx？CID=348444.

[2]罗曼.微信公众平台下的文字编辑特色与技巧[J].编辑学刊，2017（3）.