基于“抖音”短视频社交平台的西部地区旅游传播

覃媛元

摘  要  在国家“文旅融合”机构改革、“互联网+”转型升级、“一带一路”扎实推进、“旅游扶贫”创新发展的背景下，研究基于“抖音”短视频社交平台的西部地区旅游传播，结合典型案例分析其“BEST”符号载体，探索和挖掘新时代旅游后发地区的亮点和潜力。

关键词  抖音;西部地区;旅游传播

中图分类号  G206      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）18-0007-03

2016年各类短视频App的井喷式发展，使得传媒行业迎来了全新的机遇，同时也面临着深刻的变革。定位于音乐创意短视频社交软件的“抖音”堪称其中的佼佼者，自2016年9月正式上线以来，日活跃用户已突破3.2亿，日视频播放量超越10亿，屡次登顶中国App Store免费榜单。如今的抖音，已经历了短视频行业的爆发期和调整期，在优胜劣汰和创新变革中走向其发展的上升阶段，逐步转型为充分运用自身特色和优势，不断挖掘和丰富传播能力与效力的传播载体[1]。

西安是国内第一个关注并正式应用抖音进行旅游传播的城市。2017年起各类西安题材短视频在抖音上的“霸屏”极大拉动了当地旅游经济，2018年4月西安市旅游发展委员会与抖音达成合作，自此全国各地的旅游传播正式迈入“短视频时代”。重庆、成都、南宁等西部城市也相继成为“抖音爆款”，跻身短视频播放总量前十，尤其南宁是唯一进入前十的二线城市，相关视频播放量冲破30亿，实现了曝光率和知名度的大幅跃升。

当前，西部旅游借力“抖音”渐成热点，在国家“文旅融合”机构改革、“互联网+”转型升级之际，关注和研究基于“抖音”短视频社交平台的西部地区旅游传播，探索和挖掘新时代旅游后发地区的亮点和潜力，不仅有利于文化旅游产业的创新发展，并且对于“一带一路”建设和“旅游扶贫”的扎实推进具有重要的价值和意义。

1  西部旅游热：新时代旅游后发地区的“逆袭”

根据各省份公布的统计数据显示，2019年春节全国旅游总收入排名前五的省份中，西部地区占了三席：四川（580亿元，第一）、陕西（259亿元，第三）、云南（242亿元，第四）。新疆则成为旅游收入攀升最迅速的省份，同比增长高达74%。继2017年西南旅游特别是贵州旅游大热后，2018年又掀起西北旅游特别是新疆旅游热，我国的文化旅游业在新时代迎来了新媒介和新动能。

1.1  “一带一路”助推交通贯联与旅游开发

长期以来，西部地区由于地广人稀、交通不便、条件艰苦、经济欠发达，尽管不乏世界级的旅游资源，却一直处在国内旅游业的边缘地带。“一带一路”倡议的提出给这个旅游后发地区注入了新的生机和活力，在交通贯联、设施改善的基础上敞开了面向世界的大门。2017年横贯中国东、中、西部的高铁“最后一公里”开通，西部地区初步织就了集航空、铁路、公路、水路、管道“五位一体”的综合运输网络。资本和资源随之涌入并扩散，催生和开发出大量的新兴旅游景区。

1.2  短视频时代“网生”游客的表达与狂欢

信息的传播历经一维的文字时代、二维的图片时代、走到今天三维的视频时代，正由低纬度的被动接受走向高纬度的自主创新。抖音的诞生不仅符合现代社会快节奏生活方式下碎片化的信息传播需要，更满足了用户自我表达的强烈愿望和彰显个性的审美追求。作为旅游消费主力的年轻“网生代”游客，在社交平台分享旅游照片和短视频，去抖音“网红景点”打卡，已成为旅程中不可或缺的重要组成部分。2018年国内抖音用户全年“打卡”多达2.6亿次。

1.3  新时代人民群众日益增长的美好生活需要

随着经济基础和交通网络、旅游产品和服务供给、带薪假日等条件不断成熟，旅游活动渐成中国人生活的常态和刚需，位列李克强总理提出的“五大幸福产业”之首，集中体现着人民群众对美好生活的需求。其中“避暑游”是国内旅游市场的重中之重，暑期两个月的长假可以充分释放学生、家长、教师市场的巨大能量，而气候凉爽、风景宜人的西部地区自是理想首选。依据《2018年中国避暑旅游大数据报告》，“中国式避暑”主要有“跋山、涉水、過草地”几种方式，昆明、丽江、贵阳、兰州、西宁、青岛、秦皇岛、呼和浩特、大连、呼伦贝尔是游客最喜爱的十大避暑胜地，其中70%位于西部，曾经的旅游后发地区在新时代实现了“逆袭”。

2  “BEST”：西部地区旅游资源与抖音传播的契合

抖音联合清华发布的《短视频与城市形象研究白皮书》提出，抖音上的旅游传播符号载体可概括为BEST（“最好的”），即Background music（音乐）、Eating（饮食）、Scenery（风景）、Technology（科技）。西部地区多元化的旅游资源恰能契合上述传播符号，以富有感染力的本土音乐、奇趣横生的特色饮食、鬼斧神工的自然风光、极具话题性的“黑科技”，在竞争激烈的信息环境和旅游市场中脱颖而出，吸引海量受众和消费者的眼球。

2.1  BGM——感染力的音乐

抖音是人们指尖上的情感狂欢，其成功很大程度上源于“音乐短视频”的定位，运用可供选择的海量“神曲”和“魔性”音乐引发受众的情感共鸣，以小情绪带动大流量。

比如西安最具代表性的“摔碗酒”，就有一曲欢快又洗脑、用方言演唱的《西安人的歌》来带节奏，配合着高举酒碗、一饮而尽、用力摔碗、祝愿岁岁（碎碎）平安等一系列富于激情和感染力的行为，满满的“西北味”和仪式感，从而迅速蹿红大江南北。此外，在西部取景的影视剧主题曲、西部少数民族地区高亢悠扬的民歌也非常适合搭配当地旅游短视频。

2.2  Eating——独特性的饮食

古有“民以食为天”，今有“吃货”文化，展现地方特色饮食一直是抖音旅行类短视频的最主流。西部地区久负盛名的川菜、重庆火锅、新疆羊肉串、广西米粉……林林总总升腾着烟火气的短视频总能令“抖友”们垂涎欲滴。在凸显食物色香味的同时，抖音用户还特别钟爱富有趣味性、别开生面的饮食文化，比如成都那做成折扇的菜单，打开扇子就能点菜。又如西安“毛筆酥”的吃法：在餐桌上的笔筒里抄起一支“毛笔”，把“笔头”（即毛笔酥）蘸进“砚台”（即味碟）里的黑色调料，如同用毛笔蘸墨水一般，然后直接将“笔头”放进嘴里吃下去，寓意为“吃了一肚子墨水”，有趣又雅致。

2.3  Scenery——奇观化的风景

抖音短视频是“奇观逻辑”下媒介技术发展的产物。奇观逻辑指“不断生产、复制具有视觉冲击力、戏剧性、吸引力或轰动效应的奇观形象，并通过制造奇观形象引导娱乐和消费行为，组织建构社会经济、政治、文化生活的逻辑。”[2]西部地区丰富多样的地理环境，正适应抖音的奇观化特质。这片占全国总面积71%的辽阔土地上，有茫茫沙海、有莽莽草原、有雪山圣湖、有溶洞丹霞，随手一拍就出“大片”。尤其是被誉为“天空之镜”的青海茶卡盐湖，湖面光洁如镜，倒影清晰似梦，被奉为打卡圣地。绝大多数游客在这里都会采用反转镜头的方式来拍摄短视频：先拍一个人或一双情侣、一队亲友手牵手在湖面上走，接着旋转镜头拍摄其倒影，倒影跟真人完全无法分辨，走在水平线的上下两侧相映成趣，唯美而创意。

2.4  Technology——科技感的设施

“黑科技”也是抖音用户相当青睐的主题，既体现出视觉文化时代年轻人对“酷、炫、潮”的追求，也暗含着当代中国青年对于祖国强大和科技进步的民族自豪感。抖音榜首城市重庆播放量最高的短视频，就是“穿楼而过的轻轨”;十三朝古都也因披上了现代技术的外衣火遍抖音，西安城墙千架无人机光影盛典、大雁塔水舞秀，倾情演绎“醉西安”“最中国”。

3  亮点营造+公共服务+旅游扶贫：西部“官抖”未来发展的三大关键词

抖音短视频社交软件开启了全新的旅游传播营销时代，然而以民间力量和UGC（用户原创内容）为主的旅游传播，也存在着资源分散、内容雷同、定位不明、信息不足等问题，需要官方力量善加引导。《2018抖音大数据报告》称，文化旅游类的政务号排在所有领域的第三名，占政务号总量的9.8%，由此可见地方政府十分重视文化旅游类“官抖”的建设。鉴于“官抖”缺乏个人用户那种鲜活的生命体验和灵动的时尚创意，可以不必模仿和复制自媒体的成功，而是抓住“亮点营造、公共服务、旅游扶贫”三大关键词，引领西部文化旅游业和旅游传播的健康、良性发展。

一是亮点营造。抖音上的浅层模仿远超过深层创新，而且对于西部旅游资源的展示缺乏系统性和全面性。除了上文归纳的“BEST”之外，西部地区还有大量多姿多彩的民族文化资源未获开掘，如民族节庆、民族舞蹈、民族服等，“官抖”可以查缺补漏，适时营造具备话题性的亮点，激活旅游传播新元素。

二是公共服务。西部地区仍存在广袤的“无人区”，恶劣的地理环境导致无法对外通讯，这给热衷徒步旅行的广大游客埋下了极大的安全隐患。尤其是青藏高原的高原反应强烈，并且会延迟几小时发作，如果没有权威的防治高反指导，90%以上的内地游客都会头痛失眠寸步难行，使原本愉快的旅行变为惨痛的教训。因此“官抖”及时发布相关的天气信息、救援措施、治疗方法，显得尤为重要。

三是旅游扶贫。西部地区的扶贫任务依然艰巨，而投入较少、见效较快、关联性强的文化旅游业，显然可以作为一个带动地区经济全面发展的先导产业来着力培育。近年来国家出台多项利好政策，旅游已成为乡村振兴和精准扶贫的新亮点，2018抖音最热门的贫困县景点稻城亚丁也受惠于此。

总之，在新的时代背景下，西部地区应当积极开展基于“抖音”短视频社交平台的旅游传播，以充分发挥当代文化旅游产业“美好生活风向标、区域发展联动机、现代经济创新者”[3]的重要作用。

参考文献

[1]祝瑞珏.从抖音的成功看短视频传播的延展性[J].传播力研究，2018（8）.

[2]蒋原伦.媒介文化十二讲[M].北京：北京大学出版社，2010.

[3]宋瑞.旅游绿皮书：2018～2019年中国旅游发展分析与预测[M].北京：社会科学文献出版社，2019.