基于游客评论的在线短租住宿体验感知研究

卢长宝，林嗣杰

(福州大学 经济与管理学院，福建 福州 350116)

共享经济期望将社会资源的所有权和使用权分离，从而实现资源的共同拥有,达到“人尽其能,物尽其用”的目标。目前,这种旨在以更低的成本和更高的效率来实现资源合理配置的新兴经济模式,正悄无声息地影响着社会生产生活方式[1]。近年国家大力鼓励发展旅游产业,旅游住宿市场整体规模也在不断扩大。以酒店为代表的传统旅游住宿所提供的标准化服务已越来越难以满足游客对个性化与特色化的需求，加之众多旅游地因房地产热潮褪去的影响遗留下了大量闲置房屋资源,使得在线短租成为旅游住宿业基于共享经济背景下的成功实践之一。在线短租鼓励房东敞开自己的居所,接纳来自五湖四海的陌生游客,将自己私人生活空间与他人分享[2]。这种新型的旅游住宿模式一经推广便迅速受到广大游客的推崇。相关研究显示,2017年我国在线短租市场交易规模已突破百亿,达到125.2亿元,到2020年预计用户规模将达到3.04亿人[3]。

随着在线短租的日益兴起,使得旅游与酒店管理学界愈发关注这种旅游住宿新形式。然而,学者们当前的研究重点普遍集中于在线短租的宏观层面[4],仅有少数学者利用访谈或发放调查问卷的方式从微观视角对在线短租现象给予关注。在互联网高度普及的时代,游客热衷于使用网络评论发表对旅游产品体验后的主观感受。这些评论文本是游客真实情感的表达,包含了丰富的潜在信息,日渐成为研究游客体验感知的重要数据来源。本文期望借助网络爬虫技术,通过抓取在线短租平台上游客对房源的评论数据,运用内容分析法把握游客体验在线短租过程中的关注焦点,从而为房东和在线短租平台提升短租房源的管理与服务水平提供针对性建议,促进在线短租行业健康发展。

一、相关概念与理论依据

(一)在线短租

在线短租这种新兴商业模式,本身并无严格的定义,大致是指房东通过网络交易平台,将自有的闲置房屋或房屋的部分空间和设施短期租赁给有住宿需求的房客，并获得一定经济收益的住宿形式。事实上,在线短租的预定流程也非常简单,主要由“房东、短租平台和游客”三方主体构成[5]。首先,房东既可以通过分享自有闲置房源为游客提供更具家庭氛围的住宿服务来获得额外收益,也可以对游客个人身份和过去短租经历进行评估来决定是否接受或拒绝游客的入住请求。其次,在线短租平台作为一个信息服务平台,主要负责建立起房东与游客双方之间的联系,同时承担起保障信息真实性和交易安全的责任[6]。平台对闲置房源不享有任何控制权,仅从交易中抽取一定数额的中介服务费用。最后,游客可以使用在线短租平台提供的房源搜索服务,迅速获取符合条件的相关房源信息,选中某一房源后还可了解详细信息,实现对房源进行精细筛选,从而找到心仪的房源[7]。应当看到,区别于酒店、旅馆及线下民宿拥有固定的经营模式和住房规模,在线短租不仅可以通过线上平台实现房东与游客的直接连接,在住宿过程中相互了解认识,感受人情温暖,游客还可以更深入地了解本地地域文化与风俗习惯。这种全新的个性化住宿体验为传统旅游住宿行业带来了颠覆性变革,充分展现出自己的独特魅力。

(二)游客感知

游客感知这一概念最初是源于心理学上对“感知”的理解。心理学认为感知由感觉和认知两个不同的心理活动阶段组成[8]。其中,感觉是认识过程的初始阶段,人们通过感觉系统产生了对外界事物基本属性的反映[9],而认知是人们对客观环境和主体状态的感觉和解释过程[10]。就游客感知而言,主要是指游客对旅游目的地、旅游环境条件及旅游服务质量等客观信息反应而产生的主观感受和心理认知。游客感知受社会关系、知识、心情等诸多因素的共同影响,并非一成不变。不同游客对同一事物的印象或评价往往存在差别,充分了解游客心目中对旅游的真实感知形象,有助于旅游营销人员发现旅游产品存在的不足,准确定位游客需求,提升游客感知满意度,增强旅游吸引力。当前,对游客感知的相关研究越来越成为学界研究的重要方向之一。学者对游客感知的研究主要集中在游客视角下的旅游安全和风险感知[11-12]、旅游满意度及服务质量感知[13-14]、旅游目的地[15]、旅游产品感知[16]等方面。在旅游住宿领域,为了充分考虑游客特征及其个性化需求,基于游客感知的服务质量及满意度评价始终是研究的重要方向。例如,熊伟和许俊华[17]利用内容分析法对游客评价信息进行整理分析,总结出经济型酒店的游客对客房环境、隔音效果、网络质量及餐饮服务等因素的关注度较高。范欧莉[18]立足顾客感知视角,运用扎根理论构建了以经营场所、服务、客房、价格及安全五大影响因素的旅游住宿评价指标体系。Chen[19]在针对台湾地区选择不同住宿类型的游客调查发现,通过住宿环境氛围的营造可以带来美好的入住体验,提升游客忠诚度和参与度。

目前,在线短租在我国仍处于发展初期,现有旅游住宿的游客体验感知相关研究大多是基于标准化酒店住宿背景下的研究成果,缺乏专门针对在线短租的游客感知研究,无法较好地突出在线短租作为旅游消费中的一种新型住宿形式所特有的游客感知因素。如果人们对在线短租的体验及内涵认识不透彻,往往会造成整个在线短租行业的盲目发展,最终导致旅游住宿同质化现象的发生。在线短租最大的魅力在于其允许游客通过互联网投宿在陌生人的家中,给游客心中留下难以忘怀的住宿体验,这种精致且富有个性的体验使得游客即使身在异地也可感受到“家”的温暖[20]。尽管短租房源作为住宿活动的客体承载着旅游资源的特有价值,但这一价值的实现必须依靠游客的住宿体验才能实现。因此,为了提升在线短租的住宿体验与品质,有必要了解游客实际的住宿体验感知,才能准确地挖掘出游客的实际体验需求。综上所述,本研究以相关文献为基础,从游客体验视角构建在线短租住宿体验感知测量指标,充分了解游客内心的心理活动。同时结合旅游住宿设施的一般性研究,对在线短租这种独特的住宿形式展开研究,探索影响在线短租的游客住宿体验感知因素，并在此基础上提出针对性的建议,以期为在线短租行业的可持续发展提供一定的借鉴。

二、研究设计

(一)数据来源

如前文所述,房东与游客双方主要是借助在线短租平台完成预订交易服务。纵观目前提供短租住宿服务的在线短租平台中,Airbnb(爱彼迎)是全球拥有短租房源数量最多且最知名的共享经济在线短租平台。Airbnb始终坚持C2C的运营模式,房源基本都是由房东自主经营，因此,Airbnb非常适合成为本研究的数据来源平台。此外,鉴于Airbnb的短租房源分布多集中在旅游热门城市,本研究选取北京作为研究案例地,利用python语言编写网络爬虫程序,于2019年2月11日抓取Airbnb平台上展示的北京市短租房源的基本信息及用户评论作为分析数据。选取字数超过100字的用户评论,并且去除重复的评论文本之后,最终共收录了Airbnb游客评论数50 266条作为研究的样本数据。

(二)研究方法

本研究采用内容分析法,对收集到的游客评论文本进行整理。传统的通过问卷调查的形式收集数据的方法存在数据准确性低，以及不利于开展大规模调查的缺陷,运用内容分析法可以在一定程度上克服上述缺陷,已广泛应用在社会科学研究各个领域[21]。目前,许多学者已经将内容分析法应用于旅游目的地形象[22]、旅游动机[23]、旅游营销[24]等相关研究中,验证了该方法的合理性。本研究将通过对Airbnb平台上的评论文本进行分析,提取高频特征词,并对这些词汇进行归纳总结，根据传播内容中的有用信息推断出在线短租的游客住宿体验感知。

(三)数据预处理

为了保证分析结果的质量,有必要在数据分析前对游客评论文本进行预处理,以减少噪音数据干扰，主要有以下三个步骤。第一,整理游客评论文本。首先,由于不同游客的表达和书写风格习惯存在差异,因此需要对文字进行转换。例如，将含有繁体中文及带有英文词组的评论统一转换为简体中文。其次,对文本中存在的无效信息内容进行删除处理。例如，剔除评论文本中所有的数字、标点符号、空格，以及撰写评论时加入很多的表情符号,使得评论文本转换为纯文字的文本数据。最后,对词义相近的词汇进行统一。例如，把“房主”“主人”“房东”统称为“房东”。最终共筛选可用评论475 792条,共计2 621 281字,保存文本用于下一步分析。第二,构建过滤词字典与自定义字典。构建过滤词字典主要是把介词、连词、助词这类常见但与研究无关的停用词进行过滤；对自定义字典的构建则是为了补充系统自带的分词字典中缺少的旅游地点、旅游活动、旅游美食的专有名词。第三,文本分词。利用已构建的过滤词字典与自定义字典,运行目前中文分词准确率较高的jieba工具包,对评论文本进行分词。结合高频特征词的语言情境,将具有同类属性的词语按照相互关系和逻辑次序进行归类。

三、研究结果

(一)高频特征词分析

词频能够反映某一词语在整个文件或语料库中的重要程度,这一词语的重要程度与其出现的频次成正相关关系。对上述经过处理的游客评论文本进行分词,再通过词频分析整理得到评论中的高频特征词,摘取前100条汇总，如表1所示。

表1 在线短租游客评价高频特征词表(前100)

一般而言,评论文本中较多提及的词汇往往代表着游客在入住在线短租房源过程中给其留下较深印象的感知特征。由于选取的评论是关于Airbnb平台上在线短租房源的游客点评,因此,“房间”“房子”及“房东”一词出现的次数远远超出其他词语,其余的高频特征词均明确地反映出游客对在线短租的房东、房源及其周边的具体感知评价。

为了直观地反映出在线短租游客各个住宿感知要素之间的内在关系,结合对各高频特征词的实际描述,参考Chu和Choi[25]与Sohrabi等[26]已构建的传统旅游住宿体验感知指标体系,本文以类目作为归纳文本内容的基本单位，并对其进行进一步的分类整理。构建高频特征词分类表(如表2所示),划分出4个主类目和13个子类目。其中4个主类目分别为房源质量、周围环境、房东评价和个性化体验。

表2 在线短租游客评价特征词分类表

房源质量旨在反映游客对短租房源的整体感受与印象。通过表2可以发现,游客普遍对在线短租的“价格”“设施”“布置”“卫生”及“安全”方面予以关注。首先,价格作为游客感知的重要内容,一直是游客在旅游住宿时考虑的主要因素。以“性价比”“实惠”“便宜”等为代表的高频特征词,说明游客普遍认为在线短租住宿的价格低于传统酒店,拥有较高的性价比。其次,“住宿设施”是被游客提及最多的次类目,共提及了64 531次,占高频词总次数的22.6%,结合“生活用品”和“齐全”的高频特征词充分体现了短租房源的硬件设施对游客住宿体验的重要性。再次,“设计”“特色”及“装修风格”等特征词是游客对住宿布置次类目的重要感知,体现出房东在设计风格及装修布置上加入了很多当地的元素,使游客感受到一定的旅游属性和文化植入。另外,在住宿卫生次类目下,“干净”“整洁”“卫生”等高频特征词表现出游客普遍认为短租房源的整体卫生状况良好。最后,短租房源的住宿安全性也是游客感知的重要因素,以“安全”“隔音”“密码锁”为代表的高频词反映出短租房源普遍位于配有保安的住宅小区之中,能够有效保证游客的住宿安全。

周围环境旨在反映游客对短租房源选址的关注。在高频特征词分类表中,“交通”“地铁站”及“公交站”等交通出行次类目下的高频特征词表现出游客的关注点在于短租房源位置对其旅游活动的便利性。这不仅包括公共交通的可达性是否便利,也包括房源选址是否方便游客外出，以及房源附近是否有明显建筑物标识方便游客寻找。在地理位置次类目下,“位置”一词提及最多,结合“市中心”“超市”等高频特征词,可以看出在线短租房源的选址多以城市核心地带的小区住宅为主,周边配套设施比较齐全,满足住宿游客的基本生活需求。此外，还有诸如“故宫”“水立方”“鼓楼”等相关景点的高频特征词,也体现出短租房源位置是否位于旅游景点周边是游客较为关注的要素。

房东评价旨在反映游客在入住过程中对房东表现的满意程度。在房东印象次类目下高频词中出现了对房东的不同称呼,多数情况下游客不会直呼房东为老板、老板娘,而是有更多的称呼，如“阿姨”“叔叔”或“姐姐”等,以增进彼此之间的感情。同时,该次类目下也包括了游客对房东个人特征的描述,以“漂亮”“有趣”“温柔”等为代表的特征词都是游客体验感知所形成的真实印象,说明游客对房东服务细节的关注。服务评价次类目下的“热情”“贴心”“周到”等一系列特征词则反映出游客对房东服务态度普遍属于积极正面的，并且结合游客心情次类目高频特征词中出现的“满意”“开心”“愉快”等词汇来看,显示出了游客在入住在线短租后感受到富有“人情味”的住宿氛围。

个性化体验旨在反映在线短租区别于传统旅游住宿的特色化服务。个性化体验主类目中住宿特色和互动交流是游客提及较多的两个次类目。一方面,在住宿特色次类目中,“早餐”“帮忙”“家的感觉”这些高频特征词,反映出房东在提供一般住宿服务之外,还免费为游客提供早餐及免费帮助游客设计旅游攻略的额外的服务。还有以“小猫”和“小狗”为代表的宠物也反映出以小动物们作为现代家庭中另类家庭成员,透过它们增进游客与房东之间彼此关系也是游客选择在线短租住宿的重要吸引力。另一方面,“建议”“沟通”和“聊天”是游客感受的重要因素,游客入住后与房东的相互交流,让在线短租的这种住宿方式免去了标准化酒店前台式的入住手续办理,游客直接入住并与同一屋檐下的房东进行“朋友般”的人际互动社交。这种互动交流易于拉近二者之间的距离,给游客留下深刻印象。

(二)语义网络分析

为了进一步探析高频特征词之间的语义结构及相互关系,借助Netdraw工具利用语义网络分析方法将高频特征词在游客评论文本中两两共同出现的次数进行语义网络图绘制,实现对游客评论文本数据的概念化处理。根据高频特征词在同一文本中同时出现的次数形成语义网络图(见图1)进行节点中心性分析,可以直观地反映出高频特征词之间的语义结构和相互关系。从图1可见,“房东”“房屋”和“房间”这三个高频特征词处在网络图的中间位置，成为重要的中心节点。同时,在中心节点周围又延伸出一层或多层的子节点,以距离的远近作为判断两两节点之间联系的紧密程度,距离中心节点距离越近则表示与中心节点联系越紧密,反映出两个高频特征词共现次数越多,相关性越大。

图1 在线短租游客评论语义网络图

结合游客评论文本,分析语义网络图1中三个重要的中心节点,可明显得出三个结论。首先,以“房东”“房屋”及“房间”为中心位置说明房东素质及房源整体质量是游客体验在线短租住宿过程中关注度较高且感受最深的两个对象。其次,围绕着“房屋”及“房间”这两个中心节点的子节点范围较大。以“价格”“性价比”“实惠”等特征词为子节点反映出游客对房源住宿价格的关注;以“齐全”“生活用品”“装修风格”等特征词为子节点反映出游客对房屋住宿设施及房间设计布置的关注;以“床单”“干净”“整洁”等特征词为子节点反映出游客对住宿卫生的关注;以“安静”“隔音”“私密性”特征词为子节点反映出游客对房源周围环境与房屋自身环境的关注;以“交通”“位置”“便利”特征词为子节点反映出游客对短租房源具体位置、交通状况及周边景区的关注。应当看到,与传统酒店住宿的游客体验感知相类似,在线短租房源的价格、内部环境、硬件设施、卫生安全及位置便利性是游客选择在线短租这种住宿形式时普遍考虑的因素。最后,图1中以“房东”为中心节点散开的子节点涵盖了游客对房东的感知评价。其中以“家人”“叔叔”“阿姨”“姐姐”为子节点发散出如“贴心”“好客”“周到”“礼貌”“人情味”等特征词，反映出游客在入住短租房源的体验过程中强烈感受到家庭般的生活氛围;以“建议”“提醒”“沟通”特征词为子节点反映出游客与房东二者之间的情感互动与社交交流,拉近了游客与房东之间的距离。这些特征词都体现出游客体验感知中非常重视对房东的考察,期望获得良好并且真实的主客关系,充分显示出在线短租住宿独具特色的一面。

四、结论与建议

(一)结论

本文以Airbnb平台上的在线短租房源为例,采用内容分析法对游客发布的在线短租住宿评论进行高频特征词的挖掘及网络语义图的绘制,探究游客对在线短租住宿体验感知,得出了如下结论。

从整体上看,综合前文对在线短租的游客体验感知的高频特征词提取及分类,并结合游客评论的具体内容，发现游客的体验感知评价维度主要包括房源质量、周围环境、房东评价及个性化体验四个方面。具体而言,首先,房源质量受关注程度最高,游客对在线短租房源的住宿价格、硬件设施、装修风格、卫生和安全方面评价较多,代表着游客住宿体验感知所形成的第一印象。其次,在周围环境方面,游客对在线短租房源的地理位置也有一定的要求,尤其注重房源选址附近的交通可达性及周边生活的便捷性。再次,关于房东评价方面,对房东友好程度与住宿服务质量的评价,在一定程度上会影响在线短租体验过程中的游客心情及旅游归属感。最后,个性化体验作为区别于传统住宿的最突出特色,房东在努力为游客营造具有家一般的温馨舒适与自由自在的住宿氛围的同时,为游客答疑解惑并帮助游客解决旅游途中遇到的各类问题,保持彼此间的沟通互动,也是游客在体验短租住宿过程中获得的重要感知。

从语义网络图中延伸出的子节点围绕着高频特征词“房屋”“房间”和“房东”中心节点可以看出,作为一种旅游住宿产品,在线短租本质上也在于提供旅游住宿服务,这就使得游客对于住宿条件的关注是刚需。受此影响,在线短租中关于“房屋”或“房间”的住宿质量与周边环境会对游客体验感知产生基础性的影响。这反映出游客对在线短租住宿方面与传统标准酒店的要求存在较大的相似性。由此可以得出,游客对个人休憩空间的质量十分重视。同时,网络语义图的另一部分子节点以高频特征词“房东”为核心,强调了房东个人的表现与服务也是影响游客体验在线短租的重要感知因素。由于在线短租为游客提供的是非标准化服务,这使得房东成为在线短租行业的核心资源。这是因为房东对游客的情感、态度及投入程度既是在线短租不同于其他旅游住宿形式的显著特征,也是在线短租给游客住宿体验中留下深刻感知印象的关键。由此可以得出,房东应尽可能亲力亲为并注重个性化内容打造,才能让游客认同在线短租这种新型旅游住宿体验的内涵。

(二)建议

游客感知能够影响其旅行出游的住宿选择,良好的住宿体验能够有效提升游客的满意度。结合前文的在线短租住宿过程中的游客体验感知相关高频特征词及语义网络结构,对在线短租的发展提出如下建议。

第一,发挥平台在线监管作用,保障主客信息的真实性。在线短租是一种基于信息真实性的信用交易,房东与游客之间信任体系的建立直接决定了游客是否选择体验在线短租这种旅游住宿新形式。这就要求作为信息中介服务提供者的在线短租平台建立实名信用监督体系。在线上,平台应负责将房东与游客上传的身份证、银行卡及个人照片等个人身份信息进行核实与验证,保证主客双方查看的信息真实有效。同时参考平台上已建立的评价机制,给予信誉高的房东优先展示房源的机会，反之,对信誉差的房东应将其在平台上的房源进行删除。在线下,平台还应组织线下运营人员核实房东提交上传的房源相关信息与图片的真实性,确保平台上每个房源的真实可靠。

第二,完善房源基础配套设施,优化游客住宿体验质量。如前文所述,无论是传统旅游住宿还是在线短租,游客对住宿设施与环境的关注往往会优先于对精神文化方面的追求。因此,作为游客愿意体验在线短租的基本条件,房东有必要不断完善住宿设施设备及营造良好的住宿环境。首先,从游客的需求出发,各种设施设备应尽可能满足游客住宿需求,做到需有所用;其次,重视房源整体安全、私密性及清洁卫生,不仅要提升隔音效果以尊重游客隐私,还要务必保持床上用品按时清洁和卫生间无异味;最后,房源装修布置上也应兼顾家居化和特色化两方面,使游客感受到浓厚的人情味与地域特色。

第三,提升房东接待服务水平,向游客表达善意与友好。众所周知,高品质的服务质量有助于提高游客的再宿意愿[27]。在线短租这种非标准住宿产品要想在激烈的市场竞争中吸引并留住游客,除了要提供传统旅游住宿接待的常见服务之外,还应树立家庭式的服务理念,让游客在异地他乡感受到如家般的温馨。因此,房东要发挥东道主的热情,将游客视为自己远道而来的朋友或亲人,提供多样化且富有人情味的个性化服务,例如，为游客提供周边游玩攻略、接车服务，以及为游客烹制美味可口的特色菜肴等。尽最大努力去满足游客需求,真诚地为他们提供周到的服务，以及朋友式的关心帮助。

第四,增加主客间沟通与帮助,凸显个性化的住宿特色。游客良好的住宿体验感知离不开主客之间的情感互动。当游客处于相对陌生的住宿环境下容易产生不安全感,房东主动与游客进行交流有助于降低内心的不安情绪,增进彼此的亲密关系，从而与其他旅游住宿产品形成鲜明对比,提高游客对在线短租的忠诚度及推荐率。为此房东在充分尊重游客的隐私及私人空间基础上,应积极创造自由轻松的交流互动的机会,既可以向游客分享自己过往的旅行经历、个人爱好或生活感悟等,也可以对游客在旅行中发生的各种问题提供建议,成为游客可信赖和依靠的伙伴。