网络影视剧创意中插广告的应用分析

王曲

摘要：在互联网时代的冲击下，传统广告式微，影视广告植入方式出现了各种创新和突破。创意中插广告兴起于视频网站，搭载网络剧，在经过设计的特定场景中，由剧中角色通过专门定制的“情景短剧”来演绎或展示某品牌，广告和剧情紧密结合。本文通过具体的案例分析归纳创意中插广告在网络剧中的应用形式，为创意中插广告的创作和完善提供合理的建议。

关键词：创意中插;网络影视剧;影视广告

一、创意中插广告的概述

近几年，在IP盛行的大背景下，广告形式随着视频营销的变化而不断升级。“创意中插”属于内生广告，是一种新兴的广告形式，从2006年至今，经历了十余年的发展走向成熟，其特点日趋明显，制作流程也逐渐规范成型。

就创意中插广告的定义而言学界还没有达成共识，通俗意义上，“创意中插”广告是指在经过设计的特定场景中，由剧中角色通过专门定制的“情景短剧”来演绎或展示某品牌，并将其插播在正片中的广告形式。“创意”对应广告内容，“中插”是指呈现方式，故事性、包容性、跳融结合是它的突出特点。

二、创意中插广告的应用形式

创意中插广告的应用形式多样，在不同的剧中品牌与人物、剧情、背景等进行有重点的结合，巧妙地将产品诉求穿插其中。这里以创作的侧重划分，归纳出创意中插广告在网络剧中的四种应用形式。

（一）人物中插

圍绕人物展开的创意中插广告是依靠角色魅力传达产品的诉求，一般选择剧中具有鲜明特点的角色，围绕它展开创作。人物在广告中可以是延续或者加强原有的性格设定，也可以与剧中形成反差。这类创意中插广告是借助受众对剧中角色或演员本身的既存好感，延续到对品牌的印象，类似于形象代言。

《春风十里不如你》中女主角周冬雨正是伊利优酸乳的代言人，她在剧中对肖红的演绎为人称道。三条创意中插的创作都是贴合周冬雨本人形象和剧中小红古灵精怪的性格。12集中，小红和男同学比赛正步抬腿谁更久，同学们在一旁为他们擦汗加油。小红看对方还不放弃，向旁边使了个眼色，立刻有人会意拿来两瓶优酸乳。谁知喝过优酸乳的两人，突然开始尬舞，这样的反转让观众也始料不及。“就是喜欢把对手变成朋友”在小红俏皮可爱的动作下，一场比赛和平收场。另外两条宿舍卧谈和小卖部争夺战，也通过周冬雨的生动演绎，让观众会心一笑的同时也记住了伊利优酸乳酸酸甜甜的特点。[1]

而更多的没有代言人的品牌就会选择性格鲜明的剧中角色，《军师联盟》中前期军师郭嘉是重要角色，他在剧中展现出的足智多谋和仪表风度收获了大批迷妹。人人贷创意中插就围绕郭嘉这一角色创作：郭嘉夜里将部下召集，大家都不知所为何事。直到有人将写了数字“7”的蛋糕端上，众人纷纷猜测，“与夫人成婚七周年”“当上军师七周年”“曹司空生擒关羽七周年”等等，而郭嘉都是一脸严肃答道：“非也”。原来这是郭嘉在人人贷投资理财的第七个年头。而郭嘉在剧中总是为曹操理智分析，出谋划策，居然会使用投资理财软件，这样的转折利用观众对人物印象的反差，加深品牌记忆度，而第七集也正是郭嘉退场的时候，巧妙结合人人贷七周年制造了讨论点。

（二）剧情中插

有的创意中插广告与剧情紧密结合，在原有情节设定上做出展开和延伸，重点在于产品卖点与原剧情之间的高度关联。一般多选用支线剧情，一是不影响主线的发展，二来也留给品牌更多的发挥空间。这样的创意中插广告在受众看来更像是原作的番外。

《老九门》中围绕陈皮阿四暗恋师娘这一设定展开的创意中插：师娘已经有师傅了，陈皮的爱情得不到回应，于是苦恼的他去找算卦的高人指点姻缘，卦师神秘道出二字：探探。陈皮不解地探过身去，卦师恨铁不成钢地告诉他，使用交友APP探探，可以遇见心仪之人，解决单身问题。

《春风十里不如你》中有根据辛夷和妖刀之间的感情线展开的创意中插：辛夷暗恋妖刀所周知，他向宿舍的哥们儿请教怎么才能追到妖刀。室友们在他脸上捣鼓折腾了十五分钟后，妖刀来到辛夷面前，惊叹道：欧巴，好帅！原来室友给辛夷用了悦诗风吟七彩火山泥面膜，帮助他清洁毛孔多余皮脂，提高颜值。这里向受众传达这是一款人人适用的面膜，在军训时期使用不仅能提升魅力，还能成为爱情的助攻。

（三）情境中插

有的创意中插广告没有设置重点角色，对剧情的关联度也不高，它们延用剧中的背景或场景，重新创作内容，让品牌出现的合乎情理，更具有说服力。有的会选取原剧中独有的特定场景，营造熟悉感;有的只是使用大环境，例如都市剧的办公场景、古装剧的山水风景等，这些相同题材共通的场景让品牌与剧本身的关联度降低，但适用插入的剧会更加广泛，包容性的特点也更加凸显。

PPmoney在《春风十里不如你》中的创意中插广告，延用了剧中特定的军训场景：男生们在军训休息期间，看到路过的女孩子，讨论起未来的赚钱大计。一个提出屯BB机，一个认为要先买房，最后一个男孩表示用PPmoney理财赚的收益够给每天遇到的十个女孩子一人一朵玫瑰花。人穷就要多理财，PPmoney用起来。撇开广告本身的导向争议，PPmoney的受众就是学生这类有点闲钱的人群，在军训休息间隙聊理想谈爱情，这些青春期讨论最多的话题，很容易让年轻人感同身受，年长一些的也会勾起记忆。观众一来对原剧背景熟悉，二是对特定的情境能产生共情。

《军师联盟》中的美柚APP则属于第二种关联度较低的情境中插：男仆看一旁的丫鬟总能讨得女主人欢心，就一心想要模仿她，但和他不管是用弹琴还是写字去讨好夫人，总是因为撞到她心情不好而受到苛责，明明和丫鬟做一样的事换来的却是不一样的待遇，这让他很是苦恼。原来女主人反复无常的时候都是在生理期，平常都是温柔和善。可男仆说：“我怎么知道是哪几天呢？”这时丫鬟掏出手机，“我用美柚APP悄悄同步了夫人的信期。”原来美柚不仅可以提前预测信期时间，还可以买到很多女生喜欢的东西。于是男仆用美柚顺利讨得夫人欢心，免去了责罚。男仆和女主人的情况类似情侣之间，美柚APP希望吸引有女朋友的男性下载。这条创意中插仅仅是选择了古装情境，做到与原剧背景一致，而角色和内容都是原创，和原剧并无密切联系。

（四）定制中插

以上三种形式的创意中插广告都是从网剧本身出发，寻找能和品牌产生联动的可能，但有的品牌也会通过专门定制，创作角度立足产品，凭借原创的精彩情节、创意脑洞来打动观众，人物剧情情境等要素反而是次要的。

華帝魔镜烟机在《军师联盟》中也有创意中插，曹魏的某个军营中，副将发现程昱的士兵士气高昂，而自己的士兵都散漫不堪，将军一语中的：一句话，伙食差，军营的伙食问题刻不容缓。副将经过半个月的明察暗访，终于发现程昱军营伙食的秘密，原来是使用了华帝魔镜烟机，它不仅能语音控制，还能同步教学做饭，菜谱丰盛，营养全面。最后一幕将士们出征大获全胜，都在举杯感谢华帝魔镜烟机这位大功臣。油烟机是现代产品，按常理植入古装剧有一定难度，而这里从烟机的理性诉求出发，通过军营伙食的故事合理展现产品卖点，同时结合三国背景，插入主要围绕曹魏阵营的《军师联盟》中。因为故事是专门定制的，不影响剧情走向，这类创意中插广告的位置也更加灵活。[2]

小糊涂仙白酒是《军师联盟》中唯一的传统白酒类产品，司马懿家中，管家侯吉对大公子和三公子道：谁能在比武中拿到曹丞相赐的美酒，谁就可以同二公子一同出征。于是二人各显本事，在打斗中途，烛台不慎翻到，三公子救回被燃的竹简，大公子也趁势取得美酒。然而侯吉却宣布三公子获胜，因为：“输非输，赢非赢，如果不懂得小糊涂大智慧的道理，怎能够赢民心得天下。”这条非常典型的定制中插广告，从品牌出发，剧情人物等要素都略加修改，在原剧中，司马懿的大哥和三弟都是文官，仅仅在历史上参与出征，而在《军师联盟》中并没有提到此事，而广告紧扣“小糊涂”将立意上升到了哲学人生的高度，暗中契合《军师联盟》的主旨，让观众过目难忘，产生强烈的认同感。[3]

三、创意中插广告存在的问题及建议

随着创意中插广告的体量和规模不断增大，伴随着粗制滥造，信誉受损等各种问题，需要行业内外的有效监督和审查。

目前市面上的创意中插广告通常是一集一条，但也有插入两条广告的现象。《楚乔传》中有15个品牌撑起了51支中插广告， 67集的大剧中创意中插比例占到了76%，这引起了很多视频网站会员的不满。

数量猛增的同时，创意中插广告也面临着创意不足，剪辑混乱的问题。广告主的数量和需求加大，使得创意匮乏。最常见的剧情中插目前的质量也是急剧下降，与剧情的关联牵强，让观众出现了严重的审美疲劳。受众更难被打动，甚至会感到品牌缺失诚意，敷衍了事。

互联网金融产品是进入创意中插广告最早的品类，纵观2016年底至2017年，16部热门网络剧创意中插的广告主中有11个互联网金融类产品。P2P金融产品与生俱来的风险性给创意中插这一“新生儿”蒙上一层阴影。2017年12月底，钱宝网的崩盘也给所有人敲下了警钟。

很多互联网金融产品为了吸引用户，广告文案大都片面夸大收益，图片也产生误导嫌疑。金融类产品过多，广告价格水涨船高，其他品类的广告主不得不考虑广告环境问题，过于混乱和拥挤的广告环境也会影响平台和制作方的信誉和形象。

针对创意中插广告数量泛滥水平参差不齐的问题，行业内部需要制定相关的规则，加强管理，明确每集的插入次数、时长，对剧集长短与创意中插广告总数之比作出上限规定。

《广告法》中对于前置性审查的规定还不够明确，创意中插广告等线上广告当涉及到特定商品和服务，特别是存在高风险的网贷平台时，事前审查不能跳过，但目前仍然没有涵盖到这方面的法律法规。

四、结束语

2018年至今，创意中插广告的热潮逐渐消退，制作和投放模式趋于成熟。广告主对创意中插等新式广告不再一拥而上，而是根据品牌特性有选择地投放。从2013年至今，创意中插广告经过尝试摸索到爆发成熟，发展迅速，影视广告紧跟着互联网时代的热潮，不断焕发着活力和生机。

参考文献：

[1]李正良，张美娜.创意中插：场景理论视域下的新解读[J].新闻战线，2017（9）.

[2]夏兆冬.植入式广告的新宠儿——内生广告中的创意中插[J].新闻研究导刊，2017（19）.

[3]曹钺.原生广告在网络剧中的应用探究[J].视听界·广播电视技术，2017（03）.