基于“互联网+”的市场营销专业课程教学创新研究

石青辉 邢增东

摘  要：以互联网为平台的高校智慧校园的建设，极大地改变了高校学生的学习方式与学习习惯，也对教学方法和手段提出了课题。如何适应并借力互联网平台，开展教学创新已成为现代高校教学改革的重要内容。文章结合市场营销专业课程的特点，提出市场营销专业课程应以构建“专业课程群”为创新基础，采用“三通”、“四化”的教学新思路。

关键词：互联网+;市场营销;专业课程群;教学创新

中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：2096-000X（2019）25-0033-04

Abstract： The construction of the intelligent campus in colleges and universities based on the Internet has not only greatly changed the learning styles and habits of college students， but also put forward the subject of teaching methods and means. How to adapt to and make use of the Internet platform to carry out teaching innovation has become an important content of teaching reform in modern colleges and universities. Combined with the characteristics of marketing professional courses， this paper puts forward that marketing professional courses should be based on the construction of "professional curriculum group" and adopt the new teaching ideas of "three links" and "four modernizations".

Keywords： Internet plus; marketing; professional course group; teaching innovation

一、研究背景

2017年1月19日發布的《国家教育事业“十三五”发展规划》中明确指出“着力推进教育教学改革，深化本科教育教学改革……”。作为本科教学改革的关键环节——专业课程教学改革也一直是高校教师教学研究的重点。特别是在实施“互联网+”和“智慧校园”的战略后，教师如何应对“多维空间”对“三尺讲台”的挑战，促进线上与线下正向融合、虚拟与现实良性互动，更是摆在高校教学工作者面前的重大课题[1]，而与市场、新技术等发展密切相关的市场营销专业课程，由于与实际结合紧密，具有应用性强、时效性明显、与时俱进的特点，更需要对其教学改革与创新的探讨。基于此，本文提出构建市场营销专业课程群、创新使用“三通四化”的教学新思路。即：建立“互联网媒体与教室载体连通、课堂时间内外连通、教材内容与参考书籍互通”及“课堂内外时间模糊化、课程内容综合化、教学过程管理弹性化、考核形式多元化”的教学创新模式。

二、研究现状回顾

由于本文研究的问题是结合了互联网+平台、以《市场营销学》为核心所分支出来的《营销调研》、《客户关系管理》、《网络营销》、《营销策划》等系列课程的教学问题，故研究现状综合考虑依托互联网平台的教学方法和市场营销专业教学方法两个方面。

（一）关于市场营销专业课程教学的研究现状

市场营销（Marketing）作为与市场经济密切相关的课程，最早出现在美国，其专业课程教学方法与教学手段的改革与创新一直是他们致力于探索的内容。

1. 关于市场营销专业课程的开发与设计。早期的市场营销专业课程是以推销和广告为主，开设此类课程的学者有密歇根大学的爱德华·琼斯等，美国西北大学、威斯康星大学等大学的其他专家和教授也从事了同样的工作。我国引进此类课程的早期学者是复旦大学的丁馨伯，他于1933年编译了《市场学》教材，但当时此类课程在我国并不太适用。1978年实行改革开放后，关于市场营销专业课程的研究开始出现，虽起点较晚，但发展迅速。1984年市场营销学者梅汝和[2]首次将菲利普·科特勒的《营销管理》译成中文以来，前后已有14个版本，并且围绕《市场营销学》衍生出了一系列的专业课程。这些课程可以分为三个方向：一是以营销客体为主，包括《农产品营销》、《工业品营销》等;二是围绕营销组合管理为主，如《产品管理》、《客户关系管理》等;三是以营销策划为主要内容的课程，包括《营销策划》、《广告策划》等;除此之外，也有一些按不同环节来开发和设计课程的，如《批发业营销》等。

2. 关于市场营销专业课程教学方法与手段的研究。国外学者对市场营销专业课程教学的研究成果较多，如美国沃顿商学院从1904年创立市场营销课程，到1968年推出新的综合管理学习课程，再到1990年的课程改革运动、1995年的网络课堂，2001年学习实验室的建立，关于市场营销专业课程的教学创新一直没有间断。而我国关于此类研究的并不多，不过往外延伸，关于工商管理类课程教学方法的学者则不少，如靳利军[3]（2010）、李广平[4]（2013）等都认为案例教学法对于工商管理类专业的学生接触、认知企业管理实际问题大有益处;梁运文（2008）认为“参与式”教学模式对于工商管理类课程而言是一种有效的途径[5];胡俊峰（2012）强调“项目教学法”在工商管理类专业课程教学中有良好的效果[6]。

（二）关于互联网运用于高校课堂教学问题的研究现状

国家教育事业“十三五”发展规划明确提出：要积极发展“互联网+教育”。这种趋势的发展使不少教育工作者开始重视互联网在教学中的运用并涌现出了一批研究成果。学者王喆（2015）提出移动互联网应用于高校课堂教学要以“学生体验至上”为原则[7];李晓亮（2015）等则对移动互联网在高校课堂教学中的应用提出了相应对策[8];另外，张家录[9]（2015）、张振宇[10]（2016）等也分别就“利用云空间”教学及高校面临互联网挑战的改革路径进行了研究。概括起来，关于互联网运用于高校教学研究的观点主要有：一是互联网对高校教学的影响;二是高校教师如何适应互联网进行教学方法的创新;三是如何引导学生利用互联网平台进行自主学习。

通过梳理和归纳国内外关于市场营销专业课程教学发现，致力研究市场营销专业课程教学的学者较多，但形成集束成果的教学方法和手段却并不多，以案例教学为例来说，也只是将案例教学应用于各种课堂教学中而已，并未就市场营销专业课程案例进行系统的研究，没有形成体系，很难反映当前高校市场营销专业课程的教学发展趋势;另一方面，虽然有一些学者研究了互联网背景下的课堂教学，但并没有结合某类课程的特殊属性进行，也未发现针对性市场营销专业课程特点来研究互联网背景下的教学改革。所以，文章以此为切入点，结合市场营销专业课程和互联网两个特点开展研究，对互联网条件下市场营销专业课程的教学改革、提升教学质量有重要意义。

三、市场营销专业课程必须适应互联网+背景开展教学创新

随着互联网进入校园及智慧校园的完善，单一的传统教学方式已经受到了挑战，学生接受信息方式的改变及“万维空间”的交互，使得专业课程教学的创新与改革势在必行。市场营销专业课程由于贴近社会、市场需要，教学过程更具开放性、互动性，更需要适应互联网变化趋势，开展多种形式的教学创新。

（一）互联网带来的“万物互联”要求高校教师致力于教学方法的创新

随着以互联网为平台的5G、物联网、智慧校园等进入高校，高校已成为信息快速汇聚地，这种海量信息使得高校师生都可极为便捷地获取各种信息，当然也包括专业课程的信息，甚至可以从某种理想角度来说，学生可以离开教师、教材和教室去完成学业。但从另一个方面来看，“信息池”里的信息有真有假，有有用的信息也有无用的信息，特别是有关专业课程方面的信息更是鱼龙混杂。所以，当前高校专业课程教师对学生引导作用仍然必不可少，只是在互联网时代，教师要吸引学生，提起学生对专业的兴趣，必须致力于教学方法的创新研究，将传统方法与现代教育理念结合起来，提高教学质量与教学效率。

（二）“互联网+背景”下的市场营销专业课程特点需要对传统教学方法进行改革

受我国经济改革的影响，社会对包括市场营销专业在内的高校工商管理类专业人才的需求一直呈上升之势，作为人才培养的关键环节——专业课程教学改革也一直是高校市场营销专业教师教学研究的重点。而互联网出现以后，为市场营销专业课程的理论与实践、校园与市场、人才培养与人才需要搭起了方便之桥，形成了互联网与课堂时间延伸、互联网+课堂空间突破，需要对其教学改革与创新的探讨。

（三）“互联网+”背景下学生学习习惯的改变需要进行教学改革与创新

在传统的课堂教学中，不少老师对学生使用手机持反对意见，但是以互联网为平台的智慧校园赋能高校学习却又几乎离不开手机，手机消费、考勤、借书等，手机已成为其生活和学习的重要工具。特别是在智慧教室里，教师教学中许多信息都是通过手机传递给学生的，并且教师还可以通过手机实时监控学生的学习状态，如通过微动作、微表情等;学生还可以在寝室、在图书馆、甚至在食堂与老师远程互动。这就要求教师扬长避短，利用新技术开展教学。

总之，“互联网+”战略的实施，给高校的“教”与“学”带来了全新的体验，它通过大数据、物联网、区块链及虚拟场景形成信息交流闭环，提高了教学效率，市场营销专业教师应借助互联网，创新教学方法与教学手段。

四、借力互联网，构建市场营销专业“课程群”，创新采用“三通四化”教学

本文在分析前期研究成果的基础上，提出以“专业课程群”建设为基础，开展“三通四化”教学创新模式，即：建立“互联网媒体与教室载体连通、课堂时间内外连通、教材内容与参考书籍的互通”及“课堂内外时间模糊化、课程内容综合化、教学过程管理弹性化、考核形式多元化”的教学新模式。

（一）借助互联网平台构建市场营销专业“课程群”

由于市场营销专业包含宏、微观经济学、管理学、统计学、会计学、财务管理及市场营销学等专业课程，这些专业课程存在着部分知识点重叠的现象，再加上与企业实际紧密相关，需要对教学内容进行整合。而高校“互联网+”战略为专业课程内容的整合提供了平台，以互联网平台为基础，本文提出构建“1+5”的專业课程群模式，即共用一个基础课程群，构建5个专业课程群，见图1。

一个基础课程群包括了管理学、市场营销学、消费行为学、市场调研等专业课程，而五个市场营销“专业课程群”实质上形成了市场营销专业五个不同的子方向，每个课程群侧重不同的子方向，形成了精准的市场营销专业人才的培养模式。在构建市场营销专业课程群的基础上，借助互联网平台，创新使用“三通四化”教学模式。

（二）以互联网为平台围绕“专业课程群”开展“三通四化”教学

“三通”即建立“互联网媒体与教室载体连通、课堂时间内外连通、教材内容与参考书籍的互通”。“四化”即“课堂内外时间模糊化、课程内容综合化、教学过程管理弹性化、考核形式多元化”。

1. 以互联网为平台的市场营销专业课程群“三通”教学。互联网平台赋能高校教学，可以实现教学载体、教学时间、教学内容等的互通，搭起理论联系实际的桥梁，打通课堂教学时间与课外学习时间的界限，也延伸了教材内容与专业研究发展的知识链。

一是实现互联网平台与教室载体的连通。以互联网为平台，高校校园里可以实现各种学习资源的共享，教室课堂、微课、慕课等各种形式的教学可以实现学生多样性的选择，使得他们的学习不受定时、定点的课堂限制，能够帮助学生最大限度地根据自己的时间来安排专业课程的学习。不仅如此，还可以选择不同教师的微课、慕课而不受限于课堂上的某一位教师，这对于学生兼收并蓄多种观点、锻炼思维方法及开拓视野等都有极大的帮助作用。在平台与教室载体的互通时，首先要求搭建一个教学团队与学生群体之间的学习平台;其次，要限制平台上的交流内容;最后，保持平台的活性，即必须在授、答、论方面进行实时更新。值得注意的是：这种“连通”需要学生极大的自控能力和极强的自学能力做保证，否则，连课堂管理这一关都放手了，没有自控性的学生极容易在大学期间迷失自己。

二是课堂内外时间的连通。市场营销专业课程群的教学需要利用互联网平台，以突破课堂45分钟的限制而延伸到课堂之外，保证学习活动从时间上的连贯。由于“专业课程群”的教学内容涉及多门课程，所授内容往往具有综合性，要求学生学习时要从整体、全局知识构架去思考问题，这就需要更多时间且最好有连续的时间。时间连通的具体做法：首先，延续课堂教学时间，即45分钟下课后，仍保持在线教学;其次，教学团队中按教师承担内容的时间连通;最后，学生讨论内容在时间上延伸。当然，课堂内外的连通需要高校教学管理制度进行相应创新，如不能因教师与学生迟到几分钟上课或提早几分钟下课就成教学事故，应取而代之以教师与学生交流的时长、内容等方面制定管理标准。

三是教材内容与参考书籍的互通。市场营销专业课程群的教学会涉及多方面的知识，虽然一般课程都会有选定教材并以此为参考，但又不仅仅限于教材内容。通过互联网平台开展课程群的教学，要求从以下几个方面着手：首先，以课程教学大纲为标准，给学生指定系列参考书，而不是单门课程的参考书籍;其次，要求学生阅读相关杂志、网站、报纸等，以求全面、动态、超前地掌握市场营销专业课程知识;最后，教学双方都要准备最新的企业实际案例。而以互联网为支撑的智慧校园，有强大的数据收集功能，能提供课程群教学时所需的最新、最全的各类参考资料。当然，这种“互通”同样需要学生自主能动性的发挥，且要掌握查收资料的方法与技巧。

2. 以互联网为平台的市场营销专业课程群“四化”教学。在互联网背景下，开展市场营销专业课程群的教学创新，要在课堂时间、课程内容、教学管理制度及考核形式等方面进行新的探索。

一是课堂内外时间模糊化。借助互联网平台，师生可以实现课堂时间的延伸，使得上课时间与课后的时间界限模糊起来。这种时间上的突破使得市场营销专业课程教学更具连续性，特别是一些专题类、综合案例类的内容，仅利用课堂上的时间根本就没法完成，有了互联网平台将课堂内外时间的连接，保证了学生思考、分析、表达课程内容的连续，打破了课堂内外时间限制。具体做法是遵循“内授外思”的原则，即利用课堂上的时间将专业理论知识点讲授，而对理论知识点的消化、思考、涉及理论点的市场运用、讨论等留给课堂外的时间。但是，无论课堂内外，教师必须有正确而及时的引导与解答。这种突破课堂时间的限制，教师与学生都需要付出更多的时间，特别是教师，将面对各种各样问题，甚至于超出所教课程的问题需要解答，需要学校相关部门对教学管理与教学考核制度的配套改革。

二是课程内容综合化。基于“市场营销专业课程群”教学指导思想，在开展市场营销专业课程教学时，首先要对专业课程的相关内容进行整合，形成专题教学。这种教学方法重在锻炼学生综合掌握知识和处理问题的能力。以“全球市场营销类课程群”为例，要将管理學、营销学、全球营销、国际环境分析等课程内容综合起来，要让学生能够融会贯通、举一反三，熟练地将理论运用到解决实践问题的过程中去。其次，要组建高水平教学团队。教师团队不仅只有市场营销专业教师，甚至还包括法学、英语等不同学科之间的教师，实行集体备课，以整合教学内容，明确分工，只有这样才能真正打破单门课程授课限制，实现“课程群”的教学设计初衷。

三是教学过程管理弹性化。借助互联网平台，以“市场营销专业课程群”的方式开展专业课程的教学，无论对教师队伍、学生还是教学设备等的管理都提出了挑战，要求有配套的教学管理制度作保证。首先，课程群教学大纲的编写管理。传统单门课程的教学大纲要被“课程群”教学内容设计所替代，教学团队要从内容整合高度来编写适合课程群的教学大纲。其次，制定弹性化的课堂管理制度。传统的课程管理环节如课堂考勤、课堂时间长短、课后作业等都需要进行突破，由更人性化、弹性化的管理体系来取代。最后，教师工作量的认定也必须有相配套的措施。由于基于平台的“课程群”教学创新，团队参与实时教学的教师更多、内容更综合、时间更长，在认定教师工作量时必须考虑诸多因素，制定出更具激励性的制度体系。实质上，市场营销专业课程教学方法的改革如果只有教师、学生的参与而教学管理者缺位，是无法完成的。

四是考核形式多元化。在开放式的互联网平台基础上和综合性的“课程群”教学模式下，如何制订有效、合理的教学考核方式是教学方法改革中必然要设计的内容。本文针对“市场营销专业课程群”的教学创新，提出考核形式多元化。首先，线上与线下考核相结合。由于课程群教学以互联网平台为基础，所以，在进行课程群考核时必须结合线上与线下两种方式，线上可以采用随机答题方式，线下则仍以传统试卷考核方式。其次，笔试与口头答辩并行。笔试可以设计成试卷形式，也可以是综合分析案例，还可以是项目策划，答辩则是要求学生就教师提问进行陈述分析。再次，个人与团队考核融合。“市场营销专业课程群”的教学方式既有教师团队，也有学习团队，所以，在考核时要综合考核个人与团队两个方面。最后，理论与实践的结合。市场营销专业课程作为与实践紧密度较高的课程，考核时，在考核其基本理论知识掌握程度的基础上，还必须考核其应用水平，如通过撰写企业调研报告、策划书及分析企业案例等。

总之，作为与市场、与国际直接接轨的市场营销专业课程，要在“互联网+”战略和“智慧校园”浪潮下成为受欢的“金课”，必须致力于教学思路的重建，教学方法的创新。

参考文献：

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