我国跨境进口电商运营难点及破解途径

王煜

摘要：跨境进口电商的发展受到政策、经济和技术等多方面因素的影响。面对多变的政策、不断更新的技术及激烈的竞争环境，如何生存、盈利是所有跨境电商企业需要共同思考的问题。本文对我国跨境进口电商市场的发展现状进行了分析，梳理了跨境进口电商企业运营中存在的主要难点并针对要点提出了破解途径。

关键词：跨境进口电商;电商运营;移动互联网;大数据

引言

当前，我国跨境进口电商正在快速蓬勃发展。跨境进口电商作为跨境电子商务的其中一个分支，业务涉及交易、支付、跨境物流等各项活动，并衍生出由跨境进口企业、金融服务商、支付服务商、物流服务商、代运营服务商等构成的跨境进口电商产业链。电子商务研究中心数据显示，201 7年中国跨境进口零售电商行业市场规模为1113.4亿元，同比增长49.6%。近三年来，中国海关跨境电商进出口额年均增长5%0以上。201 7年通过海关跨境电商管理平台零售进出口总额达到902.4亿元，同比增幅超过80%。跨境进口电商已经进入百家争鸣时代，市场竞争也已开始白热化。对此，电商企业如何应对？

1、我国跨境进口电商发展现状

我国跨境进口电商平台虽然数量很多，但基本上呈现两种类型，即综合型跨境进口电商和垂直型跨境进口电商。现在，这两种类型的跨境进口电商平台凭借着自己的优势和特点正在拓展着各自的专精领域。

1.1综合型跨境进口电商

综合型跨境进口电商产品类型丰富，体现出“大而全”的特点。根据跨境进口业务所使用平台情况，该进口电商市场具体又可分为：互联网巨头设立的跨境电商平台和独立运营综合型跨境进口电商平台。其中，互联网巨头设立的跨境进口电商平台，主要采用自营和提供第三方跨境电子商务平台服务两种模式，如天猫国际、京东全球购、唯品国际、亚马逊海外购、苏宁海外购等。在从事跨境进口电商业务之前，这些企业已经实施电商运作并成功打造了国内综合型电商平台，积累了流量和用户，并在资本实力、供应链能力和品牌声望等方面表现出诸多优势。而这些也为其顺利进入跨境电商市场提供了有利的条件。这些企业除了自营跨境进口商品外，还为其他商家提供第三方平台服务，通过提供平台租用、广告服务等方式创造利润。和互联网巨头设立的跨境电商平台相比，独立运营综合型跨境进口电商平台则专注自营。

1.2垂直型跨境进口电商

综合型跨境进口电商市场对进入企业的实力、运营、技术、创新等都提出了较高的要求，并非适合所有的企业。因此，垂直型跨境进口电商便出现了。通过对市场的进一步细分，一些跨境进口电商企业发现了“小而美”的市场并提供相应的产品和服务来满足用户的需求。垂直型跨境进口电商所提供的产品因具有“专、精”等特点而深受用户喜欢。现在，跨境进口电商市场中已经出现了众多细分市场。如专注日淘的豌豆公主、专做日本代购的摩西、主打“日韩店头价”的波罗蜜等，这些企业选择对日韩产品感兴趣的消费者为目标人群，为其提供优质的产品;有的则专做母婴电商市场，如蜜芽、美囤妈妈、宝贝格子等。小红书则独树一帜转而实施社区电商，并在跨境进口市场做得风生水起。

2、跨境进口电商运营难点分析

对跨境进口企业而言，既要解决企业运营中常见的财务资金、人员管理、业务开拓等问题，还要解决跨境电子商务方面的问题。值得一提的是，由于跨境电子商务天生自带商业性、国际性及互联网化等属性，使得政策风险、金融风险、技术风险、竞争风险和物流风险在企业电商运营中尤为凸显，而这些也成为跨境进口电商运营中的主要难点。

2.1政策风险

我国先后出台了多项和跨境进口电商发展相关的政策文件。根据对跨境电商行业的影响可以将政策分为两个阶段：第一阶段为2010年至2015年，出台了诸如《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》、《关于加强进口的若干意见》、《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》等跨境电商利好政策文件，從中体现了国家大力推进跨境电子商务的战略方向、从政策上给予及跨境电商发展的支持力度。此阶段跨境电商发展前景良好，但进入门槛也在提高。第二阶段为2016年4月国家推行跨境进口电商税改新政实施以来，从新政出台、过渡期提出到过渡期延长，跨境进口电商企业在短时间内经历了跌宕起伏。新政对我国跨境电商进口带来了很大的冲击和影响，市场交易规模增速明显放慢、行业融资热度降温，多家跨境电商线下体验店悄然关张，一些电商平台也陆续倒下。此阶段也是行业和市场的洗牌，规范化、效率化、品牌化将成为行业突破点。

总之，政策是跨境电商行业发展的重要影响因素。我国的跨境进口电商经历了从政策红利到熔断及至“政策缓行”，相关政策表现出多变性、不确定性特点。因此，跨境进口电商行业具有明显的政策风险，对行业从业者的适应能力提出了更大的挑战和更高的要求。

2.2金融风险

目前跨境电商模式主要为保税和直邮。保税模式是指跨境电商企业事先从境外将商品购买回来并储存在报税区仓库中，消费者下单支付后通过海关跨境电商服务平台进行“三单”校验后直接从保兑仓进行物流配送。直邮模式则为采用国际物流直接从境外给消费者邮寄商品。两种模式相比，显然保税模式具有更好的时效性和客户服务体验。然而无论哪种模式跨境电商企业都需要在境外采购商品，其采购商品时耗费的成本均是以外币表现，而消费者购买支付则以人民币方式结算，其中必然涉及汇率问题。而汇率便意味着企业的运营成本具有极不稳定性，而且由于汇率的国际性特点使得企业只能被动接受。尽管企业知道汇率对利润的影响之大，然而出于防止出现用户对价格的敏感性而导致不好体验的原因，其并不能在跨境电商平台上随意调整商品价格。同时，尽管跨境电商通常被看作是进口贸易，其国内的营销、租金等运营成本却占了很大比例。支付到境外账户的资金，有相当的一部分比例需要重新回流国内。因此，跨境电商企业存在着较高的金融风险，一旦出口商品的国家和人民币汇率发生大变化，企业很有可能面临资金周转失灵，甚至造成亏损的情况。

2.3技术风险

跨境电商是电子商务的其中一个领域，必然离不开互联网和信息技术，因此跨境电商具有先天的技术风险。事实上，不少跨境电商平台成熟度低，容易存在信息泄露、逻辑错误等技术漏洞。此外，我国政策规定所有跨境电商平台必须要和国家跨境电商服务平台对接，对跨境进口电商平台运营的提出了很高的技术要求。许多小型跨境平台在压力来临时无法有效应对。有的跨境电商虽然有技术团队，但项目开发时缺乏系统规划和科学设计，一旦有接口调整便涉及平台大范围处理无形中增加了平台效率和稳定性，甚至会因技术能力不够而找不到技术解决方案。部分委托专业软件公司提供技术支持的公司则因频繁更新而导致成本不断上升。虽然第三方跨境电商平台可以为商家提供强大的技术团队，然而从软件工程角度看，接口的更新会涉及系统的数据库结构等基础设计工作，频繁的更改给系统性能和安全都带来了很多不确定性。

2.4竞争风险

国内有大部分中小进口贸易企业是依托于国内知名的第三方电商平台开展业务，呈现相对集中趋势。而从细分市场来看，网易考拉、小红书和丰趣海淘为独立跨境进口零售市场的前三位，其中仅网易考拉就占据了超过2/3的市场。跨境电商市场竞争激烈程度可见一斑。此外，无论是基于第三方电商平台还是独立电商平台，目前我国进口跨境销售的品类具有集中性，主要经营商品有化妆品、母婴类、保健品、食品等。由于电商平台的开放性，卖家的营销策略几乎可以即时被竞争对手发现、模仿甚至超越。在众多的促销方式中，价格战已然成为电商行业最常见的抢夺市场的手段，频繁的价格战不仅“资本高烧”，而且对用户的品牌认知带来了负面的影响。此外，一些不道德的企业会雇佣专业技术人员使用DDOS（分布式拒绝服务攻击）方式恶意攻击竞争对手的电商平台，导致服务器宕机不能正常访问和使用。如SaaS跨境电商ERP供应商、黑色星期五洋码头等就曾遭遇大规模的DDOS攻击。

2.5物流风险

跨境进口电商直邮和保税进口两种模式中，相应物流方式为国际快递+国内快递、国际物流+保税仓+国内快递。无论哪种模式，商品将经历从卖家、出口国集货、出口国海关、运输、进口国海关、进口国集货、分拨配送到消费者等物流环节。跨境电商物流时空跨度大、环节多、流程长，使跨境电商物流成本较高。因为涉及跨国，各环节信息系统没有彻底打通，不同程度地存在信息孤岛，不仅用户体验大受影响，而且一旦商品丢失很难找回。保税模式虽然可以大大缩短用户的收货时间，从一定程度上提高了用户的良好体验。然而此模式下商品其实已经从境外移至保税区，对企业而言，商品滞销、资金占用、商品保管以及汇率调整都将带来一定的风险。

3、跨境进口电商运营难点突破途径

3.1政策风险对策：提高风险管理意识，化被动为主动。

虽然政策具有不确定性，但跨境电商行业和企业仍有一定的发挥空间。各地跨境电商企业可以联合协作，甚至联合高校、科研机构，跨地区、跨部门来组建跨境电子商务行业协作委员会并积极发挥其在电子商务产业链中的重要作用。具体而言：在组织方式上，电子商务行业协作委员会可以采用“区一市一省一国”各级管理模式，在各地成立专设机构，并下设战略研究咨询、招商投融资、会员发展服务、法务维权等部门。在研究内容上，对跨境电子商务政策、技术、金融、服务和人才等方面进行研究。例如，针对跨境电商的政策问题，跨境电子商务行业协作委员会应对国内外电商相关的政策进行研究，适当地利用保税区政策和“合法避税筹划”等，探索企业回避政策风险的新路子。在工作方式上，各级别电子商务行业协作委员会可以巧妙使用微信群、QQ群等移动社交媒体，及时收集本地跨境电商行业发展中遇到的问题、企业的意见等，在会员和政府之间发挥沟通桥梁作用。通过自下而上的方式，及时向政府主管部门反映企业诉求，维护会员合法权益，并为政策优化献计献策。

3.2金融风险对策：科学定价灵活营销，做好汇率风险对冲。

金融风险是跨境电商运营中不可避免且需重点考量的风险之一。跨境电商企业应结合自身模式灵活经营，重点从营销策略、外汇储备等来降低金融风险。一方面，跨境电商平台上商品定价时充分考虑汇率对价格的影响，将汇率波动纳入到定价影响因素中，从而从根本上来把握价格的具体数字。此外，企业还可通过大数据、客户关系管理CRM等技术对销量、热销商品等进行跟踪和预测，将一些热销、关注度高的商品采用保稅模式进行销售，并适当借助网络促销方式，通过加快这类商品的流通速度来降低人民币汇率波动风险。对应的，对于一些非热销但又有一定消费需求的商品则采取直邮模式。与此同时，跨境电商企业还应密切关注国际经济发展趋势，及时了解市场动态，对汇率走势进行预测并做一些必要的外汇储备工作，巧妙合理地利用国家的外汇政策，规避一部分汇率风险。

3.3技术风险对策：科学选择平台载体，重视技术存储。

大多数中小型跨境电商企业往往精通业务但缺乏技术。因此选择基于阿里巴巴、京东等第三方电子商务平台是一种好的方式。这些知名的第三方电子商务平台有足够的技术水平和技术支持，可以快速、高效地解决企业遇到的所有技术问题。对于那些自营跨境电商平台的企业而言，一方面要确保平台的安全性，通过提高技术人员的网络安全防范意识，加强技术团队的能力和水平，对于发现的漏洞和问题要及时处理。同时，还应注重界面友好性和使用方便性，从而提高平台良好的用户体验。最后，自营类型的技术团队应做好技术储备不断提高开发能力，一旦跨境电商政策或信息链合作伙伴中有涉及新的技术要求、接口变动，能对照要求及时更新系统。

3.4竞争风险：明晰定位，巧用移动互联网思维。

网络经济具有“大鱼吃小鱼”、 “船小好调头”等特点。一方面，中国消费者对跨境进口产品表现出巨大的消费潜力;另一方面，各类国家、地方政策不断推出也加剧了行业的洗牌。面对竞争如此激烈且又同质化的市场，只有找到特色才有可能脱颖而出。因此，跨境进口电商企业首先应该认清形势，努力挖掘优势，对自身进行清晰合理的定位，确立核心竞争力。同时，通过积极拓展海外供应链、有效发挥信息化优化业务等途径降低企业运营成本，提高管理能力和效率，做到“人无我有，人有我优，人优我廉”。除了做好成本控制和商品价值提供外，跨境电商企业还应提高客户服务水平，不断完善和优化客服、网络营销、物流等环节，给用户提供优质满意的服务体验。对于一些中小型的跨境进口电商企业而言，虽然其品牌不如网易考拉、小红书等国内知名跨境电商平台，然而如今移动社交成为主流趋势，企业员工的力量亦不可小觑。企业可以采取一定的奖励机制发挥员工的社交价值，从而在一定程度上避开自身电商平台短板。

3.5物流风险：借力大数据，提高运作效率和服務能力。

跨境电商涉及多国使得物流管理更为困难，而诸多不确定因素也导致物流风险更高。跨境进口电商企业不仅要提高物流运作效率，降低物流成本，同时还要提升用户物流体验。跨境电商企业应充分发挥大数据在商品管理、物流管理、客户关系管理等方面的价值。对于一些预测热度较高的商品能提前备货，通过保税方式进行销售。对于直邮或直采的商品，一方面网络营销平台要充分展示该商品的质量和特色，并通过商品信息介绍、客服等方式告知用户该商品的物流存在周期长的问题。通过高质量的产品呈现和优质的服务质量，让用户对跨境物流有着足够的接受心理。与此同时，企业还应重视售后的物流服务质量。尤其是直邮、直采这两种模式，从境外物流企业打包批次交付国际航运公司到境内快递公司从港口提货，中间有很长的一段信息盲区。如果能在客户关系管理系统中，使用大数据方法，利用统计数据，精确估计出货物的当前位置和经历的环节给予客户信息反馈，那么客户的焦虑心理就可以得到很大的缓解，从而提高客户回头率。

4、结论

政策风险、金融风险、技术风险、竞争风险和物流风险已成为跨境进口电商运营中遇到的主要难点。因此，跨境进口企业应该通过相关途径进行破解，即主动提高风险管理意识，化被动为主动;科学定价灵活营销，做好汇率风险对冲以应对金融风险;科学选择跨境电商平台，自营类型则需重视技术存储、提升技术实力以降低技术风险;明晰自身定位确定核心竞争力，并巧用移动互联网思维进行产品推广来应对竞争风险;最后，充分借力大数据，通过提高物流运作效率和服务能力来降低物流风险。

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