在知乎，认真能赢还是会输？

刘丹如

2019年5月底的一天，知乎联合创始人张亮的评论区“沦陷”了。

在张亮最新的两条知乎状态下，数百位用户留言嘲讽不久前知乎的一次封号行为，他们齐刷刷地换上了被封用户成刚的头像，似乎想以这样的方式“复活”成刚。

5月21日，知乎小管家以“持續发布不友善内容、抱团骚扰持续攻击他人”为由，公开了对6个知乎账号的永封惩罚，此前，这6个账号活跃在知乎包括历史、动漫、时政等不同的领域，他们的共同点只有一个：长期揭露知乎第一大V张佳玮，批判知乎社区。

另一名被封号的是蛏子圣子，和成刚一样，他的头像同样高频出现在张亮的评论区。当他们被小管家宣布封号后，这条官方消息下涌出两千多条评论，绝大多数用户以“？？？”的方式表达了不可置信，其中一个高赞回答是：“不解决问题，解决提出问题的人？”

“被自己使用6年发表回答300+的平台拉黑，并冠以‘恶毒的评价是一种什么样的体验？”蛏子圣子说，现在他够格回答这个问题了，“过去一年半会觉得非常失落，甚至抑郁，现在反而觉得松了一口气。”

作为拥有2.2亿用户的问答社区，知乎一向充斥着思想交锋，这里从不乏辟谣、打假、扒皮名人的论战，知乎创始人周源也曾表示：知乎社区氛围的维护，很大程度依赖于用户。

正因如此，用户自主维护社区规则，向官方揭露和举报违规用户，再由平台出面处理，早已成为知乎惯例。今年4月，知乎用户举报了一位兜售区块链的大V，随后平台就做出了封禁处理。然而，成刚等人举报张佳玮的这一次交锋，最终却以举报者被集体封号结束。

在这个被创始人称为有自净能力的平台上，到底发生了什么？

第一大V的知乎8年

如果不是知乎小管家出面处理举报者，张佳玮原本不会陷入今天的尴尬境地。张佳玮是谁？人称知乎第一大V，有粉丝222万。

2010年年底，知乎上线，最早采用邀请制。2011年秋天，在知乎联合创始人张亮邀请下，早已在豆瓣、虎扑、天涯成名的张佳玮加入知乎，成为最早一批用户。和张佳玮一样，早期的知乎用户大多来自创始人的人脉圈，其中既有李开复、王兴、王小川、马化腾这样的商业大佬，也不乏在科技、媒体、创投、电影等领域颇有见地的行业专家。

在这一批人中，张佳玮不算拔尖，但同样履历光鲜：他19岁就获得新概念作文比赛二等奖，20岁完成第一部长篇历史小说《倾城》，21岁被《南方都市报》列为“八零后实力派五虎将”之一……2006年，张佳玮开始在虎扑撰写篮球评论，被一大批篮球迷喜爱，同时，他在豆瓣美食领域也有不少拥趸。

加入知乎后，张佳玮的创作热情愈加高涨，在知乎的3000多天里，他产出了超过3500个回答，其中十分之一都被平台认证为优质回答。除了这些回答外，他还发布了上千专栏文章，涉及领域从体育、文学、美食、时评一路蔓延到武侠、动漫甚至医学。2017年，对于张佳玮的博学多识，知乎曾有提问“张佳玮为什么懂那么多”，与他相识多年的张亮回答：“勤奋+悟性+正确的方法+专注”。

在这个被创始人称为有自净能力的平台上，到底发生了什么？

这一解释没能说服众人。同一提问下，一名在知乎围棋领域的优秀回答者“不会功夫的潘达”表示，如今，一个聪明人想要精通多门学科，“恐怕要向天再借五百年。”他还指出，张佳玮此前在围棋领域的回答并不严谨，对围棋的了解停留在表面，甚至引用了自己曾经的笔误。尽管潘达认为这构不上抄袭，但他觉得作为知乎第一大V，张佳玮应当更严谨，引用别人的资料应当标明来源，并进行查证。

这不是张佳玮第一次遭质疑。早在2014年，张佳玮粉丝达到45万时，他就被发现最高赞回答并不是篮球、艺术、文学等他擅长的专业领域，而是一些情感、人生和职场的大众问题。

对普通人而言，专业和杂而不精，是一个有关学习深度和广度的选择。但对于知乎这样以专业主义起家的平台来说，却是底层价值观的选择。早期，知乎的选择非常明确，2014年在接受《新周刊》的采访时，知乎的运营总监就曾表示：“张佳玮回答问题的美中不足在于过于分散，而知乎向来鼓励专家的领域要细分化、专业化。”

2017年12月，蛏子圣子第一次揭露张佳玮私下与营销号合作写软文，在知乎引发轩然大波。当时，张亮也出面表态会展开调查。

在蛏子圣子揭露张佳玮抄袭的另一篇文章中，潘达的那个例子成为案例，同时，蛏子圣子还找出了医学、漫画等领域回答中，张佳玮引用他人数据、图片和逻辑结构的疑点，以证明长期以来张佳玮塑造的博学人设不可信。他表示，曝光并非私人恩怨，“张佳玮只是个象征，我不是想把某一个人拉下神坛，而是想砸掉整个神坛，想让大家不要盲信盲从所谓的知乎大V。”

从张亮表态至今，一年半过去了，知乎官方调查结果仍未出炉，但爱较真的知乎用户却一直没有放过张佳玮。近期，在“如何看待张佳玮近期伪造读书经历被揭穿后的掩饰行为”的知乎提问下，已经有1700多人关注，219个回答，不少回答爆料了张佳玮的洗稿、一稿多投、夸大读书经历以及写软文的情况，其中以蛏子和成刚等人最为积极。

由于涉及领域极为宽泛，那群人同样不相信所有文章都出自一人之手。在这个以“认真你就赢了”为广告语聚集用户的社区，较真的人很难相信这样的“奇迹”。

理想主义的起步

蛏子是2013年知乎开放注册后加入的第一批用户，彼时他还是一名大三的医学生，从人人网看到知乎的优质回答后慕名而来。“当时大家都非常谨慎，即便是点赞也很矜持，原因是你的答案即便我很认同，但由于我不够专业无法判断，所以只能表示感谢。”蛏子对记者回忆早期知乎。

几乎同期加入的用户浮生未半对当时的Slogan“认真你就赢了”记忆深刻，“我们都知道知乎是学习的Quora，Quora是一个伟大的互联网产品，但知乎也是个优秀的山寨者。”

早期，知乎充满古典专业主义气息，产品形式主要借鉴于Quora。2009年，Facebook的第一任CTO亚当·安捷罗和高级工程师查理·切沃共同创建了问答社区Quora，起先也是采取邀请制，扎克伯格是第一批用户之一。2010年6月，Quora正式对公众开放，引来全世界范围内不少对专业知识讨论感兴趣的人。

知乎創始人周源和张亮都十分喜欢Quora，Quora对公众开放后不久，2010年12月，知乎在国内上线。在2014年之前，无论产品功能还是理念，知乎都紧跟Quora的步伐，扎根于严肃知识社区的搭建上，而在向公众开放这件事上，知乎甚至花了比Quora更长的时间，以确保社区内容质量，做好用户培养。

“在认真这一点上，知乎一直做得不错，这个不错的程度是中文互联网范围内第一。” 浮生未半记得，很长一段时间里，清华北大新生已经抛弃自家校园bbs，直接来了知乎。

开放注册后，随大量新用户一起涌入的，还有不少价值判断和娱乐性质的提问，争论随之而来。在数学领域十分活跃的优质答主陈浩和张亮各占一方，参与了一次“有没有坏问题？”的争论。

陈浩主张，在知乎上，学术话题应尽量保持严谨务实的氛围，提问者不要为了提问而提问。张亮则认为“没有坏问题，只有好答案”。为了调动用户回答问题的积极性，张亮也经常在知乎提问“如何评价某某？”等一类降低参与门槛的话题。

在蛏子心里，早期的知乎充满理想主义和思辨主义，既有陈浩这样严谨认真、推崇专业主义并乐于分享专业知识的用户，也有张亮这样的愿意与用户公开讨论社区搭建的创始人。知乎专门设有吐槽社区的话题，甚至创始人也经常亲自发起类似讨论，以吸纳用户意见。

在知乎早期的广告里，写着“欢迎你来到知乎，这是一个真正能体现你价值的地方，在这里，认真、求知、信任与相互尊重比肤浅的趣味更有意义，人与人可以通过言之有物的分享建立起真诚而友善的关系。”

不少早期用户都曾被这段描述打动，追随着一个充满理想主义的知乎。正因如此，这一批人不仅在自己的专业领域输出智识，同时也认真地维护着社区氛围。

当时的蛏子还在医院实习，只要有空闲，都会上知乎看看，没事还会去问题广场找找有什么新问题。即便如今被封号，蛏子仍心存感激，“早期的知乎以及一些像陈浩这样的用户，传达给了我致力于消除信息不对称，无私分享所学的理念”。

这些理念最终影响了他在知乎上的行事风格。在知乎的动漫游戏领域，蛏子回答了300多个问题，积累了两万多粉丝，在讨伐张佳玮之前，蛏子曝光过不少知乎大V包装营销的手法，也曾以医学生的身份，参与鉴定被知友怀疑诈骗的一个毁容女生的真实情况。

认真还能赢吗？

作为六人之一，被封号后，AaZz仍旧没有停止讨伐张佳玮。他转战豆瓣，发表一篇4000多字的长文，总结了张佳玮一系列违背知乎社区规范的行为。在每一条总结下，AaZz都很“知乎范儿”地补充了相关用户的指控与截图证据。

这些因讨伐大V被处罚的用户在和记者讨论此事时，大都十分认真，无论电话采访或书面回复，他们都习惯性对观点和列举的事实进行反复论证，一旦有了新的发现，就会主动补充相关证据。

跳脱出知乎体系之外，这些人对张佳玮的讨伐可能被认为过于苛刻，比如与营销公司合作写软文、夸大读书经历，或引用别人的资料强答自己不够了解的领域等。

事实上，在微博、微信等用户更多的商业平台，KOL抄袭、洗稿等现象比比皆是，KOL接广告写软文也早已是公开的秘密，甚至成为内容方和平台赖以生存的商业模式。

但在知乎，一批用户无法接受原本专注输出事实与专业知识的大V，也摇身一变成为贩卖流量的网红。蛏子说，他不反感大V在知乎赚钱，但无法接受用软文这种蒙蔽粉丝的方式，“在别的社区可以被理解，但在知乎不行。”

2010年至今，知乎一直以严肃认真的知识社区形象示人，并保持商业化上的相对克制，一路成长为中文互联网上最有影响力的社区之一。相较于商业化更成熟的社区，过去，知乎一直反对大V在答案中夹带私货（即写软文）。2015年8月，数个在电影领域颇有影响力的大V被平台监测到组团营销，遭到集体封禁。

不少品牌和营销公司盯上知乎这片流量沃土，对此，名为“楠爷”的用户表示，“知乎和头条的变现逻辑不一样，用头条和公众号的内容逻辑在知乎做运营，无一例外全部扑街。”

的确，在其他平台无往不利的流量收割机，往往会在知乎踢到铁板。在咪蒙被封号前，知乎是反“咪蒙”声量最大的社区，在“百度魏则西”“罗尔诈捐”“联想”等众多具有争议性的事件中，知乎用户都更倾向于有理有据的事实揭露，而非情绪引导。

楠爷表示，到目前为止，他没见过哪个微信公众号大V或微博大V能在知乎轻易收割韭菜，“绝大多数的大V本质只是流量经营者，在这个社区会被喷得体无完肤。”

正是在这种较真到严苛的社区氛围里，张佳玮被围剿了。他不是唯一被围剿过的知乎大V，却引发了最为激烈的一次反抗。与蛏子一样，浮生未半认为，大家反对的并不是张佳玮个人，之前，知乎曾有过很多官方处罚，其中不乏令人不服气的处罚，现在，轮到与知乎高层关系密切的张佳玮，“我们的目的其实是检验官方是否还坚持理想和初心，而现在检验结果出来了。”

一位知名社区运营专家向记者表示，这次的事并不能上升到“理想与初心”的高度，在他看来，知乎在此次争论早期，就应该对蛏子这些人一举封杀，“他们反对张佳玮也并不意味着他们就是精英和知识分子，很有可能就是为了炒作自己。”在他看来，知乎最大的问题是放任这些人在事情闹大后才出手，对于一个用户量过亿的平台而言，这显然过于优柔寡断。

对这一质疑，蛏子回应，要炒作的话，“抱大V的大腿远比现在性价比更高。”他认为，知乎如今的处理方式，于他、张佳玮、知乎官方都无任何益处。

知乎的选择与背离

目前，知乎有2.2亿用户，2018年8月，知乎获得2.7亿美元的E轮融资，估值达到了25亿美元，超越了海外仍在坚持专业主义、但上一轮融资已经是2017年的Quora。

知乎D轮融资领投方、今日资本创始人徐新曾表示，在内容成为流量入口后，知乎已经成为高质量内容的第一品牌。一年后，今日资本又追加了知乎的E轮投资，徐新认为，知乎已经从内容社区进化到内容平台，相比其他平台，知乎最有价值的地方在于内容品质更高。

资本认可的高品质到底是什么？在徐新有关知乎融资的回答下方，“楠爷”的答案获得了6500多个点赞，楠爷写道，知乎目前的流量与部分头部用户，是知乎存在于互联网世界的根本，而认真与真相是知乎的底线，他认为，从2017年开始，知乎的这条底线正在松动，一大批能够输出干货和真相的人离开了知乎。

2014年，一个知乎用户就“知乎有哪些值得关注的大V？”提问，该提问下面，最高赞回答推荐的各个领域上百个知乎用户中，大部分都不再活跃，有的人只是偶尔点赞，有些人最近的回答是在7年前。

张佳玮是其中仍旧保持高产的早期用户，一名主要活跃在知乎情感话题下的知乎大V认为 ，在很多早期知乎大V离开后，张佳玮成为了如今知乎精英文化的最佳代言人，“张佳玮这三个字几乎可以等同于知乎。”

有过众多互联网社区大V经历的张佳玮本人早已看穿了游戏规则，2014年，在接受《新周刊》的一次采访时，张佳玮表示，在大多数论坛，只要有关注人的功能，最后都会一方独大，知乎也不例外。回答得越多，粉丝越多，点赞就越多，也就更容易获得首页推荐。

同样看清规则、但始终坚持专业主义的陈浩选择了退出，注销了自己的知乎账号。

对这个曾影响过自己的价值观的陈浩的退出，蛏子早已有了預感。早在2014年，已有30万粉丝的陈浩就把自己的大多数回答改为匿名，对此，陈浩在一篇回答里写道：“我的真才实学或亲身经历，以及辛苦查阅资料之后，一字字打出来的答案，在知乎上与抖机灵甚至转载的答案竞争，对我来说是一种耻辱。”在他看来，给他点赞应该是因为答案本身，而不是因为他是所谓大V。

陈浩的离开与知乎取消实名制、大规模开放有直接关系。2013年，知乎开放注册后，不到一年时间，知乎用户就从40万增长到400万。“从知乎大规模开放注册后，这里的游戏规则就已经注定了不是一个可以讨论专业内容的网站，而是社交网站。”陈浩说。

有人曾用“一个网站的用户越多，就越接近这个社会本来的样子。”总结过知乎开放后遭遇的问题。但从知乎与Quora的对比中，也不难看出平台本身的选择与思考。

2013年之后，随着用户规模扩大，知乎开始尝试短视频、用户下沉等其他大众社区增加流量的手段，此后，知乎的走向也难以避免地与大众社区重合。对熟悉社区产品的人而言，这样的场景不过是昨日重现，如今的知乎也不过是早期的天涯、贴吧和猫扑，是牛博、饭否这些小众和理想主义终归灭亡的新版本。

在近20年的互联网社区发展史中，很多社区都曾有过精英汇聚的高光时刻，最终都趋于沉寂，唯一成功逆袭的微博早已成了网红和娱乐明星的天下。

而秉承着“知识改变世界”理念的Quora一直鼓励严肃和专业的内容生产，为此放弃了只对浅层知识感兴趣、靠Google和Wikipedia就能解决问题的大众用户，并在成立6年后才开始接广告。在2015年尚未开始商业化之前，周源多次表示，自己不会改变创立知乎的初心：“知乎将持续产生高质量、可沉淀的信息，并让有价值的信息和人都关联起来。”为此，知识付费曾被知乎寄予厚望，2017年，知乎推出了知乎LIVE，但由于早期准入门槛不高，导致知乎LIVE鱼龙混杂，质量参差不齐，真正有输出能力的人反而不愿意再参与。

目前，知乎主要的营收来源于信息流广告，大V很难参与分成，于是，营销软文成了他们最便捷的变现方式。但知乎用户一直以来对包装成回答的软文都颇为抗拒，“知乎大V的公开讨论里，一直都有绝不变现的理想派和悄悄变现的现实派在互相角力，表面上看来，理想派占优势，现实派只能偷偷摸摸变现。”浮生未半说。

遗憾的是，主打专业精神的社区知乎，始终没有建立起精英与普通群众的沟通机制，更没有建立起一套精英的识别体系。当专业精神消亡，人们被回答淹没，专业人士和围观群众的界限也被模糊，在知识似乎唾手可得的信息过剩时代，人人都是专家的幻象正在上演。

在这靠粉丝量界定大V身份的机制下，张佳玮的成功与陈浩的逃离早已注定。蛏子等人的行为与结果，也只是理想主义者对如今大众化的知乎一次徒劳的反抗。