认知与情感交互效应对消费者绿色购买意愿的影响

盛光华，解 芳，庞 英

(吉林大学 商学院，长春 130012)

内容提要：我国绿色消费市场发展动力不足，如何有效地激发消费者的绿色购买行为是促进绿色消费、实现可持续发展的重要因素。从认知因素与情感因素交互作用的角度，本文将环境参与度、绿色购买态度、环保自我效能感作为认知因素，积极情绪和消极情绪作为情感因素，探讨上述因素的交互效应对绿色购买意愿的影响。研究结果表明消费者的环境参与度能够影响消费者的绿色购买意愿，绿色购买态度和环保自我效能感在环境参与度和绿色购买意愿之间起中介作用；同时，情绪在环境参与度影响绿色购买意愿的机制中具有调节作用：绿色购买态度在积极情绪下对绿色购买意愿的影响并不显著，环境参与度仅能通过环保自我效能感的中介作用影响绿色购买意愿；环保自我效能感在消极情绪下对绿色购买意愿的影响不显著，环境参与度仅能通过绿色购买态度的中介作用影响绿色购买意愿。

环境恶化、资源短缺不仅约束了社会生产的发展，也影响着居民的生活质量，推动绿色消费成为我国经济发展的必然选择，如何有效地激发消费者的绿色购买行为是实现绿色消费的关键。许多学者单独从认知因素或情感因素来解释绿色购买意愿具有一定的片面性(Kaiser等，1999；劳可夫和王露露，2015)。王沛和乔玉柱(2006)认为个体的消费决策是认知和情绪相互作用的结果，由于个体的认知资源有限，不可能做出完全理性的决策，个体的消费决策具有明显的情感偏好性，情绪作为个体偏好的信息线索会对消费决策产生直接影响。在绿色消费领域，认知因素和情感因素可能同时对环保行为产生作用，且情感因素对环保行为的影响与认知因素相比更直接、更显著(Han等，2007)。因此，消费者对绿色购买的情感偏向能有效预测其绿色购买行为，自豪感能够促进绿色购买意愿，而愧疚感可抑制非绿色购买行为(王建明和吴龙昌，2015)，应把认知因素和情感因素结合起来综合考虑两者的交互作用对绿色购买意愿的影响。从认知和情感交互作用的视角出发，本文选择环境参与度、绿色购买态度和环保自我效能感作为认知因素，情绪作为情感因素，以环境参与度为自变量，绿色购买态度和环保自我效能感为中介变量，情绪为调节变量来构建结构方程模型，以探讨认知与情感的交互作用对绿色购买意愿的影响。

一、研究假设的提出

(一)环境参与度与绿色购买意愿

参与度是指个体基于自身固有的欲望、价值、兴趣而对某一特定事物所感知到的关联性程度(Zaichkowsky，1985)，当个体与特定事物建立起高度的关联性时，个体会认为该事物在一定程度上可能折射出个体的价值理念、兴趣爱好、需求状况。环境参与度是指个人对环境的关心程度，以及个人感知到的自身生活与自然环境之间的关联程度(Schuhwerk和Lefkoff，1995)。意愿是指个体采取某种特定行为的倾向，是该行为还未发生时的一种心理表达(Fishbein和Ajzen，1975)，个体实施特定行为的意愿越强，则该行为发生的可能性越高。绿色购买意愿是指个体购买绿色产品的倾向，以及愿意为购买绿色产品所付出的努力程度(高键等，2016)。现有研究表明参与度能显著影响消费者满意度，进而影响消费意愿。提高参与度有利于提升消费者对产品或服务质量的感知，消费者在质量达标的基础上将会产生更高的满意度，而满意度的提高则有利于消费意愿的形成(范秀成和杜琰琰，2012)。在绿色消费领域，环境参与度高的消费者往往更关心环境，也更愿意学习和接受与环保相关的知识(Kals等，1999)；同时，高环境参与度的消费者对绿色产品信息的接受度和信任度更高，高环境参与度的消费者与低环境参与度的消费者相比，对绿色产品广告所传达的信息的好感度更高(Hu，2012)。因此，高环境参与度的消费者与低环境参与度的消费者相比更关心环境，并拥有更多的环境知识和绿色消费知识，也更有可能进行绿色消费以保护环境，进而提升绿色购买意愿。据此，提出以下假设：

H1：环境参与度正向影响绿色购买意愿。

(二)环境参与度、绿色购买态度与绿色购买意愿

态度是指个体对特定事物的认知和情感的倾向，体现了个体对该事物的总体性评价。态度具有相对稳定性(Ajzen，2001)，绿色购买态度是指个体对绿色产品长期持有的认知上的评价、情感上的共鸣和行为上的倾向(王建国等，2017)。产品的内部属性主要包括产品所传达的价值观、文化和信念等，外部属性主要包括产品的价格、品牌和包装等，Alba等(1991)认为消费者主要根据产品的内部属性和外部属性来对产品做出评价，建立起产品态度。就绿色产品而言，其内部属性主要是产品所传达的保护环境、低碳消费、实现社会和环境可持续发展等内在价值观与信念。环境参与度高的消费者的个人生活与自然环境息息相关，他们更关心自然环境，在消费过程中更关注自身行为对环境造成的影响(Schuhwerk和Lefkoff，1995)。因此，相对于价格和包装等外部属性，高环境参与度的消费者更看重绿色产品的内部属性。环境参与度高的消费者的环境意识更高，更看重绿色产品中所包含的低碳、环保等内部属性，对绿色产品的态度更积极。据此，提出以下假设：

H2：消费者的环境参与度正向影响绿色购买态度。

态度是意愿的重要前因变量，态度不仅反映了个体对特定事物的情感评价，也反映了个体的行为准备倾向，个体对特定事物的态度越积极，则其实施行为的意愿则越强(段文婷和江光荣，2008)。与态度消极的消费者相比，积极的环境态度和绿色购买态度是绿色消费的重要前提，对环境和绿色购买态度积极的消费者更重视环境质量，更关注绿色消费对环境所带来的益处，也更愿意为绿色产品支付溢价(盛光华等，2016)。态度积极的消费者认为通过绿色消费能够改善自身所处的自然环境，这种信念不仅给他们带来了精神上的满足，更激发其增添了绿色购买意愿(Hartmann等，2012)。据此，提出以下假设：

H3：消费者的绿色购买态度正向影响绿色购买意愿。

(三)环境参与度、环保自我效能感与绿色购买意愿

环保自我效能感的定义延伸于自我效能感(self-efficacy)，Bandura(1977)将自我效能感定义为个体对自身是否具有完成特定活动或工作的能力的判断和信念，是个体对自身能否利用所拥有的技能去完成特定工作的自信程度。根据以上定义，Robert(1996)将环保自我效能感定义为个体对自身是否有能力去解决环境和资源问题的认知和判断。自我效能感是知识、技能、经验与随后发生的行为之间的中介，个人所拥有的知识、技能和经验直接影响其自我效能感(边玉芳，2003)。当个体对特定事物拥有的知识越多、了解程度越深时对该事物的陌生度和恐惧感越小，也就越有信心接近和处理该事物，自我效能感随之提升。在绿色消费领域，与环境参与度低的个体相比，环境参与度高的个体认为自己与自然环境之间的联系更深，他们拥有更多的环境知识、更关心环境的变化，环境知识的增加使得他们更加相信自己有保护环境的能力，也更愿意为环保做出努力(Schuhwerk和Lefkoff，1995)，高环境参与度的个体的环保自我效能感更高，反之亦然。据此，提出以下假设：

H4：消费者的环境参与度正向影响环保自我效能感。

Bandura(1977)认为自我效能感是影响行为的重要因素，自我效能感高的个体对自身能力更加自信，实施特定行为的可能性也更高。感知控制力高的个体在环保领域实施环保行为的意愿更强，只有当个体认为自己有能力保护环境且相信自己的行为能够切实改善环境时，个人的环境意识才会转化为环保行为，当个体认为自身不具备改善环境的能力时，环境意识对环保行为不产生影响(劳可夫，2013)。据此，提出以下假设：

H5：消费者的环保自我效能感正向影响绿色购买意愿。

(四)情绪的调节作用

情绪由个体的主观体验、外部表现和生理唤起共同构成，具有强烈的个人情感色彩，是个体在感知情境过程中产生的具有主观色彩的情感反应(Izard，1977)。面对环境问题，个人的环境情绪可以划分为积极和消极两大类，积极情绪者对自身所处的自然环境状况持乐观态度，认为自然环境不存在太多太大的问题；消极情绪者对自身所处的自然环境状况较为担忧，认为自然环境状况亟须改善。绿色消费行为包含了满足自我需求和环保需求的双重目的，情绪消极的个体往往会低估产品价值，引发消费者对产品的负面评价，进而产生负面的产品购买意愿；情绪积极的消费者会更加关注产品的优点，对产品的好感度更高，进而形成积极的产品购买意愿(李爱梅和李伏岭，2013)。由于对环境持积极情绪的消费者容易忽略环境问题，低估绿色产品内含的环保价值，会对购买绿色产品的重要性和迫切性考虑不足，致使积极环境情绪者不利于形成绿色产品的购买意愿；相反，对所处环境感到忧心，对破坏环境的行为感到愧疚的消费者更看重绿色产品的环保价值，更容易形成正向的绿色购买意愿。所以，情绪积极的消费者往往会不自觉地忽略环境问题，降低了对环境问题的敏感性，不容易对绿色产品产生购买意愿；反之，处于消极情绪中的消费通常对环境问题更加敏感，并希望能够通过自身的努力来改善环境问题(Toutain，2010)。因此，消极情绪的消费者更愿意为绿色产品支付溢价，更容易形成绿色购买意愿。据此，提出以下假设：

H6a：积极情绪向下调节绿色购买态度与绿色购买意愿之间的正向关系。

H6b：消极情绪向上调节绿色购买态度与绿色购买意愿之间的正向关系。

环保自我效能感是环保行为产生的重要前提，只有当个体认为自身行为能够有效改善环境时才会产生环保行为；反之，个体认为自身无力改善环境时将抑制环保行为(Robert，1996)。情绪是自我效能感的重要影响因素之一，快乐、感兴趣等积极的情绪有利于增强个体的自我效能感，焦虑、紧张等消极的情绪容易降低个体的自我效能感(Bandura，1977)。在绿色购买领域，情绪对自我效能感的影响同样存在，消费者在积极的情感状态下更加自信，更加相信自身行为能够改善环境质量，更愿意做出绿色购买行为；相反，处于消极情绪中的消费者更容易对环境问题感到无力，并质疑自身改善环境的能力，从而阻碍了绿色购买意愿的产生。据此，提出以下假设：

H7a：积极情绪向上调节环保自我效能感与绿色购买意愿之间的正向关系。

H7b：消极情绪向下调节环保自我效能感与绿色购买意愿之间的正向关系。

二、研究设计

(一)变量操控和刺激材料选取

Toutain(2010)认为与绿色消费相关的视频应包含环境因素(如大自然、动物、植物等)，积极的视频可表达出人与动物、植物、环境和谐相处的意涵，消极的视频应反映出人与环境的矛盾、自然环境的恶化及其带来的恶果(如自然灾害、沙漠化、水污染问题等)。本文从Toutain(2010)提出的环境视频与情绪匹配标准出发来选取相关视频，通过问卷法测量被试的环境参与度、绿色购买态度、环保自我效能感、情绪和绿色购买意愿，通过观看视频来激发被试的积极情绪和消极情绪，环境参与度量表采用Schuhwerk和Lefkoff(1995)开发的量表，绿色购买态度量表采用劳可夫(2013)开发的量表，环保自我效能感量表采用Roberts(1996)开发的量表，情绪量表采用Yeung和Wyer(2004)、Richins(1997)开发的量表，绿色购买意愿量表使用Manaktola和Jauhari(2007)开发的量表。环境参与度、绿色购买态度、环保自我效能感和绿色购买意愿变量均采用李克特5点量表来测量，得分越高表示消费者感知到的环境参与度、绿色购买态度、环保自我效能感和绿色购买意愿越高。情绪量表为语义差别量表，积极情绪量表共包含五个描述情绪的题项(感觉好、开心、温馨、满意和快乐)，要求被试对自己感觉到的情绪积极程度进行打分，其中-5至-1代表被试感知到的情绪与题项所描述的情绪相反，1至5代表两者一致。消极情绪量表包含六个题项(感觉不好、不开心、担心、恐惧、生气和羞愧)，评分标准与积极情绪量表一致。

(二)预实验与工具适用性检验

预实验分为积极情绪组和消极情绪组两个实验组，采用实验室实验的形式进行，主要是为了检验量表的信度与实验材料选取是否有效。预实验被试为长春市某高校的49名研究生，被试被随机分配到两个实验组，其中积极情绪组23名被试，消极情绪组26名被试。实验的内容包含填答环境参与度量表，观看情绪刺激视频、填答情绪量表，阅读一段关于国内某个经济连锁型绿色旅店(虚构)的简介、填答绿色购买态度、环保自我效能感、绿色购买意愿量表和人口统计信息。每组实验过程不超过15分钟，实验前，研究人员会提前半小时播放引导性音乐，尽可能地过滤掉被试自带的情绪，使得被试在实验中能更好地融入到视频的情境且产生相应情绪。根据预实验所得数据，本文运用SPSS20.0对环境参与度、绿色购买态度、环保自我效能感和绿色购买意愿量表进行了信度分析。分析结果显示以上4个量表的信度系数Cronbach’s α分别为0.714、0.789、0.786和0.840，所有量表的信度系数均大于0.7，量表的信度检验通过。在信度检验通过的基础上通过描述性统计对情绪刺激效果进行检验，分析结果显示积极情绪组的最低值为0.2，最高值为4.2，平均值为2.14；消极情绪组的最低值为0.5，最高值为3，平均值为1.8。由以上结果可知积极情绪组和消极情绪组的最低值均大于0，情绪刺激成功。

(三)正式实验

正式实验被试为长春市某高校的330名本科生，包含男性87名，女性243名。正式实验在预实验中加入控制组，分为控制组、积极情绪组和消极情绪组3个实验组。正式实验采用实验室实验的形式进行，被试被随机分配到3个实验组中以避免选择偏差的影响。控制组只需填答环境参与度、绿色购买态度和环保自我效能感量表，随后阅读一段关于国内某个经济连锁型绿色旅店(虚构)的简介，并填答绿色购买意愿量表和人口统计信息，无需接受情绪刺激和填答情绪量表。积极情绪组和消极情绪组则按照与预实验相同的方式，先填答环境参与度量表，再观看情绪刺激视频，并填答情绪量表；最后在阅读一段关于国内某个经济连锁型绿色旅店(虚构)的简介后，填答绿色购买态度、环保自我效能感、绿色购买意愿量表和人口统计信息。

三、实证结果

(一)信度和效度检验与操纵性检验

本文对正式实验中所用的环境参与度量表(简称EI)、绿色购买态度量表(GPA)、环保自我效能感量表(SEEP)和绿色购买意愿量表(GPI)进行信度检验，结果表明以上量表的Cronbach’s α分别为0.745、0.766、0.728和0.825，信度检验通过。在信度检验通过的前提下对上述量表的收敛效度和区别效度进行检验，收敛效度检验结果如表1所示。收敛效度检验要求变量的复合信度值(CR)大于0.7，变量题项的因子载荷量要大于0.5。由表1可知所有变量的复合信度值大于0.7的临界值，除了环保自我效能感有一个题项的因子载荷量稍小于0.5，其余题项的因子载荷量均大于0.5。因此，综合考虑可认为本研究所有变量的收敛效度检验基本通过。

表1 量表收敛效度检验结果

在收敛效度检验通过的基础上运用Pearson相关对环境参与度、绿色购买态度、环保自我效能感和绿色购买意愿进行区别效度分析，分析结果如表2所示。Pearson相关分析显示环境参与度、绿色购买态度、环保自我效能感和绿色购买意愿两两之间均在0.01的水平上显著相关，所有变量彼此之间存在一定的相关性；同时，各个变量自身的AVE开平方根值均大于自身与其他变量的Pearson相关系数，各个变量具有区别效度，所有变量的区别效度检验通过。另外，通过描述性分析来检验实验中的情绪操控是否成功，描述分析结果表明：在积极情绪组中，被试最低的情绪得分为0.2，最高为4.6，平均值为1.95；消极情绪组中，被试最低的情绪得分为0.5，最高为3，平均值为1.88。由此可知积极情绪组和消极情绪组的最低值均大于0，实验材料刺激成功。

表2 区别效度检验结果

注：**表示0.01的显著性水平，对角线值为各个变量各自的AVE平方根。

(二)模型检验与假设检验

本文的模型如图1所示，在信效度和实验操控检验通过的前提下运用所得数据对模型进行适配度分析和假设检验。模型适配度分析结果表明模型的GFI、AGFI、CFI、RMSEA和Chi^2/DF分别为0.779、0.678、0.752、0.153和3.703。模型适配度检验要求GFI、AGFI和CFI分别要大于0.8、0.8和0.9，RMSEA和Chi^2/DF分别要小于0.08和5。根据以上要求可知本文模型的适配度较差；同时，运用Bootstrap信赖区间法对模型中变量的相关性进行初步分析，得出环境参与度与绿色购买意愿之间的总效用、直接效用和间接效用的信赖区间分别为(0.235，0.650)、(-0.060，0.468)和(0.068，0.428)。区间检验中总效用的信赖区间不含0，说明环境参与度对绿色购买意愿存在影响，假设H1成立；直接效用的信赖区间包含0，间接效用的信赖区间不含0，说明参与度对绿色购买意愿的影响是通过绿色购买态度和环保自我效能感的完全中介作用来实现的。因此，需根据模型适配度分析和初步的假设检验结果对原模型进行调整，以期构建出适配度达标的合理模型。替代模型与原模型的区别在于优化后的替代模型中的环境参与度与绿色购买意愿不存在直接关系，替代模型是由绿色购买态度和环保自我效能感作为中介变量组成的完全中介模型。对替代模型进行适配度分析，分析结果显示替代模型的GFI、AGFI、CFI、RMSEA和Chi^2/DF分别为0.89、0.81、0.97、0.05和1.28，模型适配度达标，检验通过。

图1 研究模型

在模型适配度通过的基础上运用Bootstrap信赖区间法对控制组、积极情绪组和消极情绪组的总中介效用进行检验，计算结果显示控制组、积极情绪组和消极情绪组总中介效用的信赖区间，在0.05的显著性水平下分别为(0.155，0.544)，(0.978，9.240)和(0.690，2.451)，所有信赖区间均不含0，说明三组的总中介作用均成立。在此基础上继续分析不同分组中环境参与度、绿色购买态度、环保自我效能感和绿色购买意愿的关系，分析结果如表3所示。

由表3可知在未受到任何情绪刺激的情况下(控制组)，环境参与度在0.05的显著性水平下显著正向影响绿色购买态度和环保自我效能感，绿色购买态度正向影响绿色购买意愿，环保自我效能感正向影响绿色购买意愿，即H2、H3、H4和H5成立，即绿色购买态度和环保自我效能感的中介作用都成立。为了确保假设检验的严谨性，本文进一步运用Prodclin法检验绿色购买态度和环保自我效能感的中介作用，Prodclin法为区间检验法，检验结果表明绿色购买态度和环保自我效能感的中介作用的信赖区间分别为(0.098，0.518)和(0.104，0.628)，信赖区间不含0，说明绿色购买态度和环保自我效能感的中介作用成立。

在积极情绪组中，绿色购买态度在0.05的显著性水平下对绿色购买意愿的正向影响不显著，积极情绪向下调节绿色购买态度与绿色购买意愿之间的正向关系，假设H6a成立。本文运用Prodclin法再次检验积极情绪组中环保自我效能感的中介作用，检验结果表明环保自我效能感中介作用的信赖区间在0.05的显著性水平下为(0.146，2.073)，信赖区间不含0，说明积极情绪组中环保自我效能感的中介作用成立，表明环境参与度在积极情绪下仅通过环保自我效能感的中介作用来影响绿色购买意愿。由表3可知环境参与度对环保自我效能感的标准化作用强度，在控制组和积极情绪组中分别为0.337和0.805，环保自我效能感对绿色购买意愿的标准化作用强度分别为0.195和0.627，说明积极情绪向上调节了环保自我效能感与绿色购买意愿之间的正向关系，H7a成立。

在消极情绪组中，环保自我效能感对绿色购买意愿的正向影响在0.05的显著性水平下不显著，消极情绪向下调节环保自我效能感与绿色购买意愿之间的正向关系，假设H7b成立。本文运用Prodclin法再次检验消极情绪组中绿色购买态度的中介作用，检验结果表明绿色购买态度中介作用的信赖区间在0.05的显著性水平下为(0.239，2.611)，信赖区间不含0，说明消极情绪组中绿色购买态度的中介作用成立，表明环境参与度在消极情绪下仅通过绿色购买态度的中介作用来影响绿色购买意愿。由表3可知环境参与度对绿色购买态度的标准化作用强度，在控制组和消极情绪组中分别为0.558和0.996，绿色购买态度对绿色购买意愿的标准化作用强度分别为0.608和0.669，说明消极情绪向上调节绿色购买态度与绿色购买意愿之间的正向关系，H6b成立。

表3 回归分析结果

注：加粗数据为在0.05的水平下影响不显著的路径。

四、研究结论与实践启示

(一)研究结论

通过认知与情感交互作用对绿色购买意愿影响机制的实证研究，本文得出以下结论：

1.环境参与度对绿色购买意愿存在正向影响，其影响机制是通过绿色购买态度和环境自我效能感的完全中介作用实现的。消费者的环保参与度越高，秉承的绿色购买态度越积极，购买绿色产品的可能性也越高。环境参与度高的消费者更关注环境问题，他们在消费过程中会更加注重自身购买行为对自然环境产生的影响，更看重绿色产品所包含的低碳、绿色等环保属性，对绿色产品的态度更积极，对绿色产品的接受度更高，更容易产生绿色购买意愿。环境参与度在一定程度上反映了消费者对环境的关心程度，环境参与度高的消费者拥有更多环境知识，对自己保护环境的能力更加自信，环保自我效能感会更高，更愿意实施亲环境行为，也更愿意购买绿色产品。

2.情绪在环境参与度影响绿色购买意愿的机制中起调节作用。在积极情绪下，绿色购买态度对绿色购买意愿的正向影响不显著，环境参与度仅通过环保自我效能感的中介作用来影响绿色购买意愿，积极情绪向下调节了绿色购买态度与绿色购买意愿之间的正向关系，向上调节了环保自我效能感与绿色购买意愿之间的正向关系。环保自我效能感对绿色购买意愿的正向影响在消极情绪下不显著，环境参与度仅通过绿色购买态度的中介作用来影响绿色购买意愿，消极情绪向上调节了绿色购买态度与绿色购买意愿之间的正向关系，向下调节了环保自我效能感与绿色购买意愿之间的正向关系。

(二)实践启示

1.积极增强民众的环境意识，通过形式多样的环保活动来增强民众与环境之间的互动性，提升民众的环境参与度。如参观自然保护区、植树造林、认领野生动植物、蚂蚁森林等互动性活动，更加有效地激发出民众参与环保活动的热情，让民众直接、深入地参与到环境保护中来，加深自身对自然环境的感情，提高自身的环境参与度，逐渐在全民中树立起保护环境的意识。

2.完善绿色消费市场，强化消费者购买绿色产品的积极态度。目前，我国绿色产品市场仍然存在产品品种少、质量参差不齐、价格普遍偏高等问题，漂绿现象时有发生，制约了我国绿色产品市场的健康发展，抑制了消费者对绿色产品购买的积极态度。为了能够更加有效地改善消费者的绿色购买态度，不仅需要建立健全完善的绿色产品认证标识管理制度，还应提供必要的政策保障和财税支持来推动供给侧的绿色化变革，促使绿色产品成为民众用得起、买得到的健康安全产品；同时，还应完善绿色产品市场秩序，加强对绿色产品市场的监管和治理，保障消费者的绿色权益，树立起消费者对绿色购买的积极态度，以增强其绿色购买意愿。

3.普及环境知识，强化民众环境保护的自我效能感。通过全方位、多渠道的开展环境知识普及工作，营造出良好的保护环境的文化氛围(诸如树立起尊重自然、顺应自然、保护环境的环境价值观，树立起资源有限有价的生态自然观)、教育氛围(诸如把环境教育融入家庭教育、学前教育、中小学教育、高等教育、成人教育的教育体系中)、舆论氛围(诸如强化电视、广播、网络等新闻媒体的宣传报导和舆论监督的作用)和行动氛围(诸如精心组织和策划诸如“全国环境日”、“环境宣传周”、“环境文化节”等大型主题活动等)，来激发民众的环保自我效能感，利用环境知识的增加使得民众更加相信自己有保护环境的能力，更愿意为环保做出努力，使民众能够意识到自身就是绿水青山的维护者，就是社会经济可持续发展的践行者。

4.直面环境问题，积极推动绿色产品消费，在推动绿色消费的过程中真实、可信地披露环境问题信息，促使消费者更加关注自身消费行为对环境的影响；同时，可通过转变民众固有生活方式的柔性训练机制、促进公众参与的柔性激励机制、构建绿色社区的柔性互动机制等相应的柔性管理手段，提升民众对改造环境的自信，增强其保护和改善环境的能力，推动其积极践行各种亲环境行为。