虚拟品牌社区顾客参与价值共创如何提升品牌关系？——品牌体验的中介作用

李朝辉，卜庆娟，曹 冰,2

(1.德州学院 经济管理学院，山东 德州 253023；2.北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876)

内容提要：虚拟品牌社区已经成为顾客参与价值共创的典型平台，而品牌关系是虚拟品牌社区得以存在的基础，也是虚拟品牌社区创建和发展的根本目标。企业通过虚拟品牌社区吸引更多的顾客参与新产品开发或营销互动，以及鼓励社区内顾客之间的体验分享，来加强虚拟品牌社区的品牌关系，然而，上述关系及作用机理还缺乏完善的实证验证。本研究从广义品牌关系视角，运用实证数据验证了虚拟品牌社区顾客参与价值共创对品牌关系的影响，并检验了品牌体验在二者关系中的中介作用。研究结果表明，虚拟品牌社区广义品牌关系由顾客品牌/产品关系、顾客顾客关系和顾客企业关系三个维度组成；顾客参与发起的价值共创和自发的价值共创对品牌关系都具有显著正向影响；加入品牌体验后，顾客参与发起的价值共创和自发的价值共创完全通过品牌体验影响品牌关系，即品牌体验在顾客参与发起和自发的价值共创各自与品牌关系之间起完全中介作用。该研究成果不但丰富了虚拟品牌社区环境下品牌关系和价值共创的理论成果，而且为提升虚拟品牌社区品牌关系寻找到了新的路径。

一、引言

近年来，顾客的角色从产品或服务的被动接受者转变为积极的价值共同创造者，使得顾客参与价值共创成为当前营销学和管理学界研究的前沿和热点问题。随着社会化媒体的发展，虚拟品牌社区作为价值共创的典型平台，已经被众多学者所认可，且国内学者对虚拟品牌社区价值共创的影响及作用机理方面做了一些探索。例如，顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌资产、品牌体验、顾客满意度、品牌信任的影响，虚拟品牌社区顾客价值共创互动行为对顾客价值、顾客忠诚和品牌忠诚的影响，顾客参与虚拟品牌社区品牌共创对关系质量、品牌承诺和品牌忠诚的影响等。许多学者在研究过程中都曾提及顾客与顾客之间在线互动或顾客与企业在线互动或顾客参与价值共创可以促进品牌关系的观点，但在本文的研究范围内，国内外学术界还没有该方面的实证研究成果。品牌关系是虚拟品牌社区得以存在的基础，也是虚拟品牌社区创建和发展的根本目标。虚拟品牌社区环境下，品牌关系的内容更丰富，既包括顾客与产品、顾客与品牌的关系，还包括顾客与顾客、顾客与企业的关系，即虚拟品牌社区品牌关系是广义的品牌关系。那么，虚拟品牌环境下，顾客参与价值共创是否对广义品牌关系具有显著影响？这就成为本文研究的第一个问题。

Brakus et al.(2009)[1]将品牌体验解释为消费者对于品牌提供的各项刺激产生的体验感受，且认为良好的品牌体验有助于打造成功的品牌关系。在虚拟品牌社区中，社区或企业为顾客提供丰富的与品牌相关的主题互动的各种体验机会，这些体验会进一步促使顾客愿意建立并维持与企业、品牌及其他顾客之间的关系。线下不同行业环境下的品牌体验对品牌关系的影响关系已经被许多研究者所验证[2-3]，那么，在虚拟品牌社区环境下，顾客的品牌体验是否对品牌关系具有显著影响？这就成为本文研究的第二个问题。

价值共创是体验的来源，体验是价值共创的结果，顾客参与价值共创为顾客带来个性化的体验[4]。李朝辉等(2014)[5]的研究结果显示，顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验具有显著影响。如果本文第一个问题和第二个问题得到验证，那么本文的第三个研究问题为：品牌体验是否在顾客参与虚拟品牌社区价值共创与品牌关系之间具有中介作用？

因此，本文将从虚拟品牌社区广义品牌关系视角对顾客参与价值共创对品牌关系影响进行实证研究，并验证品牌体验在顾客参与价值共创与品牌关系之间的中介作用。希望通过本研究，不但能丰富品牌关系和价值共创的理论成果，而且为企业提升虚拟品牌社区品牌关系寻找到新的路径。

二、理论基础及研究假设

(一)理论基础

1.虚拟品牌社区顾客参与价值共创。在虚拟品牌社区中，顾客与企业、顾客与其他顾客成员之间就产品设计、开发、生产或消费等方面内容进行充分、有效的社会性互动的过程就是虚拟品牌社区顾客参与价值共创[5]。虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创行为比较复杂，既有顾客与企业间的价值共创，也有顾客之间的价值共创，既有生产领域的价值共创，又有消费领域的价值共创，需要对价值共创进行分类，研究顾客参与不同类型价值共创的作用机制。

Zwass(2010)[6]将虚拟社区中的价值共创分为发起的价值共创和自发的价值共创，本文也按照此分类进行研究，将顾客参与价值共创分为顾客参与发起的价值共创和顾客参与自发的价值共创。顾客参与发起的价值共创是指顾客参与企业或社区发起的新产品开发活动方面的互动交流，如参与新产品创意、设计、评测或推广活动；顾客参与自发的价值共创是指顾客自发的与其他顾客就产品使用经验进行的互动交流。

2.虚拟品牌社区中顾客的品牌体验。品牌体验理论是将体验理论运用到品牌理论中而得到发展，虽然国内外学者对品牌体验的概念界定有所不同，但都认可品牌体验的核心本质是指在与品牌接触或互动时产生的感受[1，7]，而线上环境提供给顾客比线下环境更多与品牌相关的产品、企业及其他顾客接触和互动的机会。线上品牌体验是指在虚拟环境中顾客与品牌在所有接触点上的交互[8]。因此，本研究认为，虚拟品牌社区中顾客的品牌体验是指在虚拟品牌社区中，顾客与品牌在所有接触点上就品牌相关的主题进行互动获得的感受。

关于虚拟品牌社区中品牌体验的划分维度，不少学者验证了品牌体验由感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验五个维度组成。本文也将按照该五维度进行研究。

感官体验是指顾客因为在社区内接触到关于品牌和产品相关的知识、标识、包装设计图形等信息而产生的感官方面的刺激；情感体验是指顾客在社区与品牌相关的互动而诱发的内在情感；思考体验是指顾客在虚拟品牌社区互动而获得的好奇心、智力思考或创造力上的刺激；行为体验是指顾客在社区与品牌相关的互动而产生的生活形态的改变或对行为模式的影响；关联体验是指顾客在虚拟品牌社区中通过与品牌相关的互动建立人际关系的感受。

3.虚拟品牌社区的品牌关系。虚拟品牌社区品牌关系是广义的品牌关系，包括顾客与品牌、产品、企业和其他顾客之间的关系。Blackston(1992)[9]提出品牌关系就是消费者与品牌的关系，是指消费者与品牌之间的认知、情感、行为的复杂过程。因此，本文认为，虚拟品牌社区品牌关系是指在虚拟品牌社区环境下，顾客与品牌、产品、企业及其他顾客之间认知、情感、行为的复杂过程。

顾客产品关系主要是指客户使用产品时获得的快乐、自豪和愉悦感；顾客品牌关系是指当顾客认为他们使用的品牌具有价值，他们会毫不犹豫把该品牌推荐给其他人，始终保持使用该品牌；顾客企业关系是指企业参与品牌社区的行为将增加顾客的一些感知，比如企业在乎顾客，企业想要接近顾客，顾客感觉企业理解他们的需求和渴望，并在乎顾客对品牌的感知和看法；顾客顾客关系是指品牌社区中具有相同品牌的客户之间的互动将在他们之间产生情感上的亲密关系。

(二)研究假设

1.顾客参与价值共创与品牌关系。顾客参与发起的价值共创，即顾客参与企业发起的新产品开发活动，为产品或品牌提供意见或建议的活动等，可以维护和促进顾客与品牌的关系[10]。Christodoulide(2009)[11]提出虚拟品牌社区中的企业与顾客的在线互动，可以帮助企业在消费者心目中建立品牌，增加了顾客与品牌之间的关系。薛云建和吴长新(2018)[12]认为顾客在社区中向品牌企业咨询产品问题或参加企业营销互动，能够影响顾客对品牌的认知、态度，进而影响与品牌之间的关系。因为顾客参与了企业的新产品开发活动，该品牌产品融入了顾客的智慧和经验，顾客会更加喜欢该品牌产品，甚至因为使用该品牌而感到骄傲和自豪。顾客因为参与虚拟品牌社区中品牌企业发起的一些活动，增加了与其他参与该活动的成员的互动，他们甚至会通过此活动线下见面交往，这更增进了虚拟品牌社区顾客之间的联系。例如每年小米社区的新产品发布会，会让社区中更多成员拥有了线下结识的机会，进一步增进了顾客之间的感情。正因为企业在虚拟品牌社区发起一系列新产品开发、采纳建议等活动，使得顾客感觉企业特别尊重顾客的需求，关注顾客的意见。基于以上论述，提出如下假设：

H1a：顾客参与发起的价值共创会正向影响品牌关系。

顾客在虚拟品牌社区中与其他顾客分享品牌使用的体验和感受，为品牌进行宣传与推广，从而维护了顾客与品牌的关系[10]。虚拟品牌社区中，许多顾客分享关于品牌的故事与使用经验，进而影响或鼓舞其他消费者，有利于企业发展品牌关系[13]。虚拟品牌社区中持续的良性的互动会让顾客对品牌产生欣赏、喜爱与依赖的情感[14]，而社区顾客通过持续的情感和体验的交流和分享来为社区其他顾客提供使用产品的实际帮助，不但让顾客更加喜欢该品牌产品，而且这种帮助会进一步培养顾客与顾客之间的伙伴关系[15]。企业在社区中持续关注顾客之间的互动和分享，从而了解顾客对产品的需求。基于以上论述，提出如下假设：

H1b：顾客参与自发的价值共创会正向影响品牌关系。

2.虚拟品牌社区顾客参与价值共创与品牌体验。价值共创是体验的来源，体验是价值共创的结果，顾客参与价值共创为顾客带来了个性化的体验[4]。虚拟品牌社区环境下，顾客参与企业发起的新产品开发等活动的互动，可以接收到非常多的与品牌有关的知识、图片、视频等，这些会进一步提高顾客的感官体验；通过参与这些活动，对品牌、对产品、对社区等的情感联结更强，促进了情感体验；因为参与这些活动，产生了好奇心，激发了创造力和智力思考，从而提高了思考体验；因为参与这些活动，对产品和企业了解更多，对品牌更加信任，更愿意在社区中了解与品牌相关的信息，并进行分享，从而提高了顾客的行为体验；因为参与这些活动，在社区中认识了志同道合的顾客，并建立人际关系，拥有了归属感，从而提高了顾客的关联体验。基于以上论述，提出如下假设：

H2a：顾客参与发起的价值共创会正向影响品牌体验。

虚拟品牌社区环境下，顾客参与自发的体验和信息分享等活动，可以获得产品或品牌方面的知识或信息[16]，这些知识和信息以文字、图片、视频等方式显示，对顾客的感官以刺激，促进了顾客的感官体验；通过与其他顾客就品牌或产品方面的体验进行分享，获得了更多的使用经验和对品牌认知，增加顾客对品牌的情感[17]，促进了顾客情感体验；与其他顾客就产品或品牌方面的体验进行分享，会给顾客带来更多的思考，发挥顾客的创造力解决顾客提出的问题[18]，促进了顾客思考体验；与其他顾客就产品或品牌方面的体验进行分享，可以促进顾客购买或体验该产品的行为以及愿意与顾客更多分享和互动的行为，从而提高了顾客的行为体验；与其他顾客之间互动可以增加对其他顾客的了解，从而增加人际关系的交往，进而提高了顾客的关联体验。基于以上论述，提出如下假设：

H2b：顾客参与自发的价值共创会正向影响品牌体验。

3.虚拟品牌社区品牌体验与品牌关系。品牌体验是顾客以品牌为主题，与品牌相关的产品、企业或其他消费者甚至整个群体以及文化产生互动，进而形成品牌关系[19]，且品牌关系是由顾客的体验累积形成的[20]，顾客接触品牌的体验是品牌关系的基础[21]。国内外很多学者对品牌体验与品牌关系之间的关系进行了实证研究，都表明良好的品牌体验对品牌关系具有显著影响。本研究认为，虚拟品牌社区环境下，顾客良好的品牌体验也会促进品牌关系。基于以上论述，提出如下假设：

H3：虚拟品牌社区环境下，顾客的品牌体验对品牌关系具有显著正向影响。

4.品牌体验在顾客参与价值共创与品牌关系之间的中介作用。前面已经建立假设：顾客参与两种类型价值共创(自变量)对品牌关系(因变量)具有显著影响，顾客参与两种类型价值共创(自变量)对品牌体验(中介变量)具有显著影响，虚拟品牌社区顾客品牌体验(中介变量)对品牌关系(因变量)具有显著影响，具备了检验中介作用的条件。根据叶序炮(2010)[22]研究发现，品牌体验在顾客参与虚拟品牌社区和顾客品牌关系中具有中介作用；李朝辉(2014)[5]研究发现，品牌体验在顾客参与虚拟品牌社区两种类型的价值共创与品牌资产的关系中具有中介作用；朱丽叶等(2018)[23]发现，品牌体验在顾客参与两种类型的品牌共创与品牌承诺的关系中具有中介作用。由此可以推断，品牌体验在顾客参与虚拟品牌社区两种类型价值共创与品牌关系之间具有中介作用。基于以上论述，提出如下假设：

H4a：品牌体验在顾客参与发起的价值共创与品牌关系之间具有中介作用。

H4b：品牌体验在顾客参与自发的价值共创与品牌关系之间具有中介作用。

三、研究设计

(一)调查问卷的设计

问卷主要分为四部分，量表题目如表1所示。第一部分是顾客参与价值共创的量表，量表题目直接来源于李朝辉等(2014)[5]的研究；第二部分是品牌体验部分，该部分量表题目主要参考了Schmitt(1999)[19]、李启庚和余明阳(2011)[24]、叶序炮(2010)[22]的量表题目，并根据本研究需要进行修改。第三部分是虚拟品牌社区品牌关系的量表，该量表题目参考Schouten et al.(2007)[25]、Ouwersloot and Odekerken-Schröder(2008)[26]的题目并根据本研究需要进行修改，然后邀请虚拟品牌社区研究的学者反复斟酌和讨论，邀请虚拟品牌社区成员试填直到没有歧义后最终确定题项。这三部分量表都是采用李克特五点量表来测量。第四部分是个人统计变量部分和顾客参与虚拟品牌社区经历部分。

表1 研究变量测量题目

(二)数据收集

本研究主要采用在线问卷收集数据，一方面通过在朋友圈滚雪球的方式寻找虚拟品牌社区的顾客进行数据收集，另一方面直接将链接发放到虚拟品牌社区请社区顾客填写。本次调查从2018年3月15日起历经1个月时间的扩散，共收到420份问卷。由于在线问卷将每个问题都设定为必答题，被调查者只有做完所有的题目才能提交问卷，这样避免了数据存在缺失值的现象。本研究中样本人口统计变量特征基本反映了虚拟品牌社区顾客的特征，以男性、40岁以下、本科及以上学历的企业或政府事业单位人员为主要力量。被调查样本使用网络的时间大多是6年以上，成为虚拟品牌社区会员的时间以两年以上的居多，每天光顾虚拟品牌社区的时间大多在2小时及以下。

四、数据分析与结果

本研究主要运用SPSS24.0和AMOS24.0两种软件进行数据分析。

(一)量表信度和效度检验

首先，分别对顾客参与价值共创、顾客的品牌体验、品牌关系三个变量进行探索性因子分析，KMO的值分别为0.848、0.912、0.885都大于0.7，Bartlett球形检验卡方值分别为2373.694、5023.744、3524.513，显著性水平都为0.000，说明这三个变量都适合进行探索性因子分析。经过探索性因子分析结果，顾客参与价值共创因子分析萃取出两个因子，与顾客参与发起的价值共创和顾客参与自发的价值共创一致，且每个题项的因子载荷都大于0.5；品牌体验因子分析萃取出五个因子，与感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验一致，且每个题项的因子载荷都大于0.5；品牌关系因子分析萃取出三个因子，顾客品牌关系和顾客产品关系合二为一，且顾客产品关系第二个题项CPR2因子载荷小于0.5，其他所有题项因子载荷都大于0.5。将CPR2题项剔除后，再次进行探索性因子分析，发现顾客品牌关系和顾客关系合二为一个因子，顾客顾客关系和顾客企业关系为萃取出的另外两个因子，且所有题项的因子载荷都大于0.5。说明量表具有较好的结构效度。而对这些变量的信度进行分析，所有变量的α系数都大于0.7，说明量表具有良好的内在一致性。

其次，分别对顾客参与价值共创、顾客的品牌体验、品牌关系三个变量进行验证性因子分析，由于品牌体验和品牌关系属于高层次构念，因此还需要对它们进行二阶验证性因子分析。

1.顾客参与价值共创验证性因子分析。对顾客参与价值共创行为进行验证性因子分析，数据分析结果如表2所示。根据模型适配度评价指标数据，可以看出模型拟合度比较好。顾客参与发起的和自发的价值共创行为变量的组合信度CR分别为0.9107和0.8418，α系数分别为0.920和0.858，都大于0.7，说明价值共创行为量表的信度较好，具有理想的内在质量。顾客参与价值共创的两个维度变量的各测量指标因子载荷都大于0.5，AVE值(0.7205和0.5739)也都大于0.5，说明顾客参与价值共创的量表具有较好的收敛效度。发起的价值共创与自发的价值共创的AVE值的平方根分别为0.849和0.758，它们都大于发起价值共创和自发价值共创的相关系数0.609，这充分说明，顾客参与价值共创行为量表具有较好的区别效度。

表2 价值共创行为验证性因子分析结果

表3 虚拟品牌社区品牌体验一阶和二阶验证性因子分析

变量测量题项标准化载荷T值CRAVE感官体验SE10.758-0.85090.6559SE20.81916.595∗∗∗SE30.85017.199∗∗∗情感体验AE10.858-0.88370.717AE20.85119.639∗∗∗AE30.83116.256∗∗∗思考体验TE10.775-0.8740.6345TE20.82317.451∗∗∗TE30.81217.774∗∗∗TE40.77518.165∗∗∗行为体验BE10.749-0.85080.6559BE20.82317.098∗∗∗BE30.85416.977∗∗∗关联体验RE10.600-0.83090.5548RE20.84712.780∗∗∗RE30.76211.804∗∗∗RE40.74911.572∗∗∗品牌体验感官0.771-0.90970.6688情感0.78511.784∗∗∗思考0.84213.247∗∗∗行为0.80511.964∗∗∗关联0.88113.279∗∗∗NC=2.932,P=0.000,RMSEA=0.068,GFI=0.930,AGFI=0.887,NFI=0.945,CFI=0.963,IFI=0.963

2.品牌体验验证性因子分析。由于虚拟品牌社区品牌体验属于高层次构念，本研究运用AMOS24.0软件对虚拟品牌社区品牌体验数据进行一阶和二阶验证性因子分析，因子分析结果如表3所示。模型适配度系数达到适配标准，拟合度较好。从一阶因子分析结果来看，虚拟品牌社区品牌体验五个维度各测量指标标准化因子载荷都大于0.5，五个维度因子的AVE值都大于0.5，组合信度CR都大于0.7，说明虚拟品牌社区品牌体验量表具有理想的内在质量，且具有较好的收敛效度。从二阶因子分析结果来看，品牌体验五个维度在品牌体验的标准因子载荷都大于0.5，AVE值为0.6688大于0.5，组合信度为0.9097大于0.7。说明虚拟品牌社区品牌体验问卷部分具有很好的收敛效度。

表4中对角线上的数据是品牌体验各维度AVE值的平方根，观察发现，各个维度变量的AVE平方根都大于各变量与其他变量的相关系数，这说明虚拟品牌社区品牌体验问卷部分具有很好的区别效度。验证性因子分析结果充分说明虚拟品牌社区顾客的品牌体验由感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验五个维度组成。

表4 品牌体验各维度变量AVE平方根和变量之间的 相关系数

表5 品牌关系四维度一阶、二阶验证性因子分析

3.虚拟品牌社区品牌关系验证性因子分析。对品牌关系先按照四个维度进行一阶和二阶验证性因子分析，结果如表5所示。从一阶因子来看，品牌关系四个维度变量的组合信度CR及α系数都大于0.7，说明量表具有较好的信度，标准化因子载荷都大于0.5，且AVE的值也都大于0.5，说明品牌关系量表具有较好的收敛效度。但是，从二阶因子来看，顾客品牌关系、顾客产品关系、顾客顾客关系、顾客企业关系在品牌关系这个变量上的因子载荷分别为0.782、1.135、0.590、0.630，出现因子载荷大于1的情况，进一步检查各个指标情况，发现顾客品牌关系和顾客产品关系之间具有高度相关性为0.88，说明这两个变量维度之间具有较强的共线性，需要进行合并。此部分结果正好解释了前面探索性因子分析中提取出三个因子的情况，需要将顾客品牌关系和顾客产品关系进行合并，命名为顾客品牌/产品关系。

将顾客品牌关系与顾客产品关系合并为顾客品牌/产品关系后，再次进行二阶验证性因子分析，结果如表6所示。从一阶因子来看，三个维度变量的组合信度CR和及α系数都大于0.7，说明量表具有较好的信度；每个题项在一阶因子的标准化载荷都大于0.5，AVE值也都大于0.5，说明虚拟品牌社区品牌关系量表具有较好的收敛效度。从二阶因子来看，顾客品牌/产品关系、顾客顾客关系、顾客企业关系在品牌关系这个变量上的因子载荷分别为0.720、0.621和0.792，都大于0.5，AVE值为0.5104，大于0.5，CR信度和α系数分别为0.756和0.892，说明顾客品牌/产品关系、顾客顾客关系和顾客企业关系可以很好地预测虚拟品牌社区品牌关系这个变量。

表6 品牌关系三维度一阶、二阶验证性因子分析

表7对角线上是品牌关系各测量变量AVE的平方根，可以看出，各个维度变量的AVE平方根都大于各变量与其他变量的相关系数，说明品牌关系问卷部分具有较好的区别效度。

表7 品牌关系各变量AVE平方根和变量之间的相关系数

表8 直接作用模型、完全中介模型和部分中介模型验证结果

(二)假设检验

本研究运用AMOS24.0软件，采用结构方程模型的方法，根据Holmbeck(1997)[27]提出的验证中介作用的程序来验证品牌体验在顾客参与价值共创与品牌关系二者关系中的中介作用，同时进行假设检验，结果如表8所示。第一步，验证顾客参与价值共创对品牌关系的直接作用模型，研究结果显示：顾客参与发起的价值共创对品牌关系具有显著正向影响(β=0.325，t=4.239，p<0.001)；顾客参与自发的价值共创对品牌关系具有显著正向影响(β=0.345，t=4.346，p<0.001)。满足了中介变量作用的第一个条件：自变量直接对因变量具有显著影响，假设H1a和H1b也得到验证。第二步，验证品牌体验在顾客参与价值共创与品牌关系二者关系中的完全中介作用模型，研究结果显示：顾客参与发起的价值共创对品牌体验具有显著正向影响(β=0.363，t=6.320，p<0.001)；顾客参与自发的价值共创对品牌体验具有显著正向影响(β=0.434，t=7.061，p<0.001)；虚拟品牌社区顾客的品牌体验对品牌关系具有显著正向影响(β=0.612，t=8.937，p<0.001)。满足了中介变量作用的第二个条件：自变量对中介变量具有显著影响，中介变量对因变量具有显著影响，同时假设H2a、H2b和H3得到了验证。第三步，验证品牌体验在顾客参与价值共创与品牌关系二者关系中的部分中介作用模型，研究结果显示：顾客参与发起的价值共创对品牌体验具有显著正向影响(β=0.371，t=6.384，p<0.001)；顾客参与自发的价值共创对品牌体验具有显著正向影响(β=0.450，t=7.249，p<0.001)；品牌体验对品牌关系具有显著正向影响(β=0.747，t=8.237，p<0.001)，但加入品牌体验后，顾客参与发起的价值共创和顾客参与自发的价值共创对品牌关系的影响都变得不显著了。这说明，品牌体验在顾客参与两种类型价值共创与品牌关系的作用关系中起完全中介作用。假设H4a和H4b得到了验证。

五、研究结论与展望

(一)研究结论

本研究从广义品牌关系视角，实证研究了顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌关系的影响，并检验了品牌体验在二者关系中的中介作用，结果发现：

第一，虚拟品牌社区品牌关系由三个维度组成。本研究通过探索性因子分析发现，虚拟品牌社区品牌关系的量表题目提炼出三个公因子，顾客品牌关系和顾客产品关系合成为一个因子，而通过二阶因子分析发现，顾客产品关系和顾客品牌关系之间具有较强的共线性，将二者合并为顾客品牌/产品关系后，结果非常好。所以，无论从探索性因子分析还是从验证性因子分析结果来看，虚拟品牌社区的品牌关系是由顾客品牌/产品关系、顾客顾客关系、顾客企业关系三个维度组成。该研究结果与McAlexander et al.(2002)[15]和 Schouten and McAlexander(2007)[25]的四维度研究结果不同。本研究又进一步对虚拟品牌社区顾客进行访谈，发现顾客自身对产品品牌和品牌产品在概念认知上可能比较模糊，因此对产品或品牌的情感并不是区分得那么清楚，因为产品爱上了品牌，同时也因为品牌更爱产品。因此，本研究认为顾客品牌关系和顾客产品关系可以合二为一，虚拟品牌社区品牌关系可以由顾客品牌/产品关系、顾客顾客关系和顾客企业关系三个维度组成。

第二，虚拟品牌社区环境下顾客参与发起的价值共创和自发的价值共创对品牌关系都具有显著正向影响。

第三，虚拟品牌社区环境下，品牌体验在顾客参与发起的价值共创与品牌关系二者的关系中起完全中介的作用；品牌体验在顾客参与自发的价值共创与品牌关系二者的关系中起完全中介作用。

(二)理论贡献与实践意义

本研究的理论贡献主要表现在：第一，首次实证验证了广义品牌关系视角下，虚拟品牌社区品牌关系结构维度组成：顾客品牌/产品关系、顾客顾客关系和顾客企业关系。该研究结果与以往学者研究不同，将顾客品牌关系与顾客产品关系合为一个维度组成三维度结构，为学术界虚拟品牌社区品牌关系研究提供了一个新思路；第二，首次实证验证了虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创与品牌关系之间的关系，不但丰富了价值共创与品牌关系的研究成果，而且为虚拟品牌社区环境下提升品牌关系寻找到了新的路径。第三，首次实证验证了虚拟品牌社区环境下品牌体验在顾客参与价值共创与品牌关系二者的关系中起完全中介作用。

本研究的实践意义主要表现在：第一，顾客对品牌和顾客对产品的认知、情感和行为是模糊的，也就是对品牌企业来说，品牌的负面口碑或影响会波及到顾客对产品的认知、情感和行为，而产品的使用体验不好或出现质量等问题，也会波及到顾客对品牌的认知、情感和行为。因此，产品是企业在顾客心目中树立品牌的基础，而品牌又是提升顾客对产品认知、情感和行为的保障，产品做好，顾客使用体验好，就会在社区中进行正面口碑宣传，品牌价值提升；品牌管理工作做的好，顾客反映好，进一步提升顾客的使用体验。因此，产品和品牌二者都能做好才是企业获取持续竞争优势的关键。第二，企业应该在虚拟品牌社区经常发起新产品开发、创意筛选、营销活动或产品建议征集等活动，吸引众多的社区顾客参加，从而提升顾客与品牌/产品的关系、顾客与顾客的关系以及顾客与企业的关系；同时，虚拟品牌社区的活跃度还体现在顾客之间的使用体验分享等方面，社区或企业应该采取多种激励手段和方法吸引更多的社区顾客进行分享，引起更多互动，这样也能提升顾客品牌/产品的关系、顾客与顾客以及顾客与企业的关系。第三，由于加入品牌体验后，顾客参与价值共创完全通过品牌体验对品牌关系产生影响，因此，企业应该特别重视社区内顾客的品牌体验，运用各种手段和方法不断提高顾客的感官、情感、思考、行为和关联体验，才能进一步提升品牌关系，反之，如果顾客的品牌体验差，顾客参与价值共创活动也会降低甚至会破坏品牌关系。

(三)研究局限与展望

第一，虚拟品牌社区广义品牌关系由顾客品牌/产品关系、顾客顾客关系和顾客企业关系三个维度组成，是在本研究实证检验下得到的成果，本研究样本数据多数来自汽车和电子产品虚拟品牌社区，该研究结论是否具有普适性，还有待于进一步检验；第二，本研究验证了品牌体验在二者关系中的中介作用，顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌关系的影响机制可能会受到其他调节因素或中介因素的作用，因此，未来可以探索其他因素在二者关系中的调节作用或中介作用；第三，本研究验证了顾客参与价值共创对品牌关系整体的影响，研究品牌体验的中介作用也是将品牌体验变量作为整体进行研究，未来可以研究顾客参与价值共创对品牌关系各维度的影响以及品牌体验各维度在二者关系中的中介作用。