体育明星对体育赛事营销的影响机理探索

杨徐凡，张 辉

(杭州师范大学 体育与健康学院,浙江 杭州 310036)

随着2014年国务院关于《加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》、国家体育总局《关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》的发布，各大城市纷纷引进体育赛事，以满足人们对体育活动日益增长的需求。运用各种商业化手段运作使其经济利益最大化，已成为体育赛事成功与否的重要标志。诸多现象表明体育明星无疑已经成为体育赛事营销的重要手段。如第二十四届全球华人羽毛球锦标赛的开幕式上，邀请了羽毛球世界冠军鲍春来献唱；各类综艺节目纷纷寻求“洪荒少女”傅园慧的加盟；玛氏食品公司邀请姚明代言其公司旗下的士力架产品、尤尼克斯聘请林丹担任代言人等等。那么体育明星是如何影响体育赛事营销的呢？已有研究对体育明星在体育赛事营销中的作用进行了探讨，如朱宝在其“浅谈体育偶像明星对体育赛事的影响”中运用文献资料法对体育明星如何对赛事产生影响进行了研究，认为体育偶像明星是吸引球迷、广告商、门票等出售的重要因素[1]；Mara Konjer等人运用数据分析法，对德国现场直播网球比赛观众的独特数据进行了分析，认为提供国家网球明星能够重振观众的兴趣[2]；Berri David-J等人运用文献资料法、逻辑分析法对NBA在促进球迷利益方面的作用进行研究，认为明星力量对NBA的门票收入产生了影响[3]；姜凯达在其“我国体育明星的商业价值及对体育产业的影响”中运用文献资料法对体育明星的名人效应进行研究，认为电视媒体能够借助明星运动员的比赛，得到更多的广告收益，实现自身的发展并对相关产业进行宣传[4]。尽管已有一些研究讨论了体育明星对赛事营销的作用，但从学理上系统研究其作用机理的成果还未见报道。本研究首先提出了系统解释体育明星对赛事营销作用机理的分析框架，该框架认为体育明星通过其品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度进而对体育赛事营销的赛事转播权、广告权、符号特许使用权、门票收入产生影响，继而运用逻辑推理法，结合相关体育赛事营销案例，分别对提出的命题进行分析和论证。

1 体育明星内涵及特性

1.1 体育明星的内涵

已有研究对体育明星的认识主要基于体育学和社会学两个视角。从体育学视角看，姜凯达认为体育明星大多数是指在国际比赛中为国家争光的金牌得主和优秀教练员[4]；孟孜以及杨国清等人认为体育明星是指在体育领域有卓越成就、突出表现，被大众所瞩目的公众人物，主要有指运动员、教练员等[5,6]。该视角的定义强调了体育明星的体育本质属性；从社会学视角看，祁浩浩等人则认为体育明星是建设文化城市的标志，是发展竞技体育观赏性、娱乐性、教育性等内在价值的社会化产物，也是广告代言、体育营销以及市场开发的一个重要载体[7]。这类定义强调的是体育明星的社会价值。上述观点对体育明星的认识都过于片面化，从体育学角度强调体育本质的属性却忽视了社会价值，从社会学角度强调社会价值却忽视了体育本质的属性。本研究认为体育明星是指在其职业生涯内，表现突出且受万众瞩目，不仅拥有独特形象商业价值，还具有一定社会影响力的运动员和教练员。体育明星在赛事中所承担的角色可分为以下两类：参赛运动员(包括慈善义演)、非参赛人员。从参赛者的角度来看，体育明星可以作为一名运动员、裁判或特邀嘉宾参与赛事；从非参赛者的角度来看，体育明星可以不以运动员的身份参与赛事，转而为赛事进行代言或对比赛进行解说等。

1.2 体育明星的特性

1.2.1 公众形象性。体育明星的公众形象性是其最基本的特征。奥运会、亚运会等国际赛事的公共性、公益性及广泛性特点决定了产生于这些赛事的体育明星具有公众形象性[8]。在国际赛事这种特殊的舞台之上，体育明星作为体育公众人物本就被万众瞩目，而如今处于传媒产业迅速发展的时代，体育明星在各大媒体的传播下，通过广告的播放和参加各种商业活动、公益活动更加频繁地出现在广大群众的视野当中，如刘翔、姚明、罗纳尔多等。这不仅仅提高了体育明星的知名度，也让他们的言行举止、技术风格等成为了人们所关注的焦点[9]。

1.2.2 实力代表性。竞技体育的竞争性和残酷性是不可否认的，体育明星作为一名运动员，其核心实力便是在体育运动这个领域中具有出色的成绩和运动能力[10]，而体育明星的实力代表性是塑造其个人品牌的一个重要因素。通常情况下，体育明星都具备强壮的身体素质以及优秀的技术，参加过各大赛事并获得荣誉。从这可以看出体育明星与演艺明星有所不同，他们往往代表着努力向上和积极奋斗，必须靠自己多年的艰苦训练以及顽强的拼搏精神去取得胜利，依靠自己的实力成名。

1.2.3 时间规定性。每一项体育赛事对参赛运动员的年龄都有着非常明确的规定，加之竞技体育是对运动员体能素质要求极高、对身体损害性极大的一项劳动，这就使得运动员能够保持的最佳竞技状态时间很短[8]。再者体育明星的发展与其运动生涯紧密相连，随着体育明星年龄的逐渐增大、运动成绩不断下滑，其知名度也会不断降低，运动生涯结束后紧跟着的便是明星生涯的结束。因此，运动员职业生涯的短暂性也就决定了体育明星的时间规定性。

1.2.4 产权独特性。产权理论中有这样一个观点，“谁投资，谁收益”，体育明星的无形资产(包括肖像权、姓名权、名誉权等形像权)应该归其本人所有，其他人需取得本人同意方能使用。与普通大众相比，体育明星形象权的商业价值是巨大的，通常被用做广告代言、注册商标或注册企业字号，学者赵加兵认为广告代言是与人格利益密切相关的“权利”，商标和企业字号则属于知识产权范畴[11]。对于此种产权的保护，美国主要通过制度单行法或借助隐私权制度，日本则适用知识产权法律制度。由此可以看出，体育明星的产权(形象权)是十分独特的。

2 体育赛事营销内涵及要素结构

2.1 体育赛事营销内涵

传统意义上，人们认为体育赛事营销包括为运动员介绍体育赛事、吸引观众通过媒体或到现场观看比赛、与政府官员进行沟通、吸引赞助商并寻求相关的协作企业等等，是一种对体育赛事本身的多方位营销活动[12]。现代意义上，贾晨等学者认为体育赛事营销是一种自主营销手段，指体育组织在遵从市场需求以及整合优势资源的背景下，通过提供给观众高品质的赛事衍生产品及体育竞赛表演，使赞助商建立起良好的企业形象、达到较好的宣传效果、营造有益的外部发展环境，从而拉动消费并创造经济利润[13]。基于以上对体育赛事营销内涵的定义，本研究认为体育赛事营销是指赛事组织者在举办各类商业性体育赛事时，通过为消费者提供相关需求，对体育赛事本身及其衍生品进行销售的过程。

2.2 体育赛事营销要素结构

罗建英、丛湖平两位学者在其“商业性体育赛事网络结构特征及其关系”研究中提出体育赛事的基础产品是体育竞赛表演，赛事的衍生产品则包括广告权、符号特许使用权、转播权等，从而进一步提出体育赛事的主要消费主体包括体育竞赛表演的观赏者以及将体育赛事各类衍生资源作为其再生产投入品的生产部门，包括现场观众、博彩企业、媒体、各类使用赛事符号的企业以及赞助商等[14]。依托该研究成果，本研究认为可以将体育赛事营销分为赛事转播权、广告权、符号特许使用权、门票收入四大类。(由于我国博彩并不合法，本文对此不做探讨)其中赛事转播权指的是在举办体育比赛时，体育赛事相关部门允许其他人通过广播、网络或电视等传播媒介进行现场直播或录播，并从中得到一定经济效益的权利[15]。广告权(包括赛事场地广告牌使用权、球队冠名权、队服不同部位的广告使用权[14]等)则是指使用赛事场地广告牌、队服等进行广告宣传的权利。而符号特许使用权指对体育赛事本身(包括赛事名称、吉祥物、明星形像权等)所拥有的符号进行使用的权利。门票收入是指举办体育比赛时，观众亲临现场购买门票观赛所获得的收益。

3 体育明星对体育赛事营销影响机理的探索

基于现有的基本理论、研究成果结合体育赛事营销案例，本研究首先提出体育明星的公众形象性、实力代表性、时间规定性、产权独特性决定其品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度进而对体育赛事营销的赛事转播权、广告权、符号特许使用权、门票收入产生作用的影响机理(其中媒体、赞助商、各类使用赛事符号的企业、现场观众分别是赛事转播权、广告权、符号特许使用权、门票收入的消费主体)(如图1所示)，继而运用逻辑推理法，结合相关体育赛事营销案例，分别对提出的命题进行了分析和论证。

图1 体育明星对体育赛事营销的影响机理

3.1 体育明星对赛事转播权的影响机理

本研究认为体育明星的公众形象性、实力代表性决定其品牌知名度和品牌美誉度从而进一步对赛事转播权产生影响(如图2所示)。赛事转播权(消费主体为媒体)作为一种无形资产，其有偿转让是体育赛事一个十分重要的经济来源。在体育领域，各大媒体的传播靠的就是明星效应，利·斯坦博格曾经说过“美国的体育传播产业之所以能够运作的如此成功，就是因为他们能够创造出超级球星[16]。”

图2 体育明星对赛事转播权的影响机理

3.1.1 体育明星通过其品牌知名度对赛事转播权的影响机理。体育明星的公众形象性和实力代表性决定其品牌知名度进而作用于体育赛事转播权。品牌知名度是指某品牌被大众所了解的程度，它表明知道此品牌的消费者数量或比例，反映的是品牌与顾客关系的广度[17]。根据品牌营销学中品牌知名度的简单测量法：品牌知名度=(知道该品牌的人数/被调查总人数)*100%可知，知道该品牌的人数与品牌知名度呈正相关。体育明星的公众形象性和实力代表性极大程度上影响着知道其品牌的人数，从而进一步影响其品牌知名度，而高品牌知名度体育明星的加入，将会直接扩大赛事转播的影响力，使得更多的观众通过各大媒体关注赛事，从而进一步帮助媒体获得良好的经济收入。如北京田径世锦赛，央视转播采取赛事报道明星化的方式来吸引观众们的眼球[18]；羽毛球赛直播时，总是优先考虑播放林丹与李宗伟的比赛，就是因为体育明星广泛的知名度能够吸引更多的球迷通过媒体观看比赛。

3.1.2 体育明星通过其品牌美誉度对赛事转播权的影响机理。体育明星的实力代表性决定其品牌美誉度进而作用于体育赛事转播权。品牌美誉度是指某品牌被大众所信赖、赞同和支持的程度[17]。体育明星的实力及其独特的个性魅力使其获得大众的赞许，也决定了其拥有较高的品牌美誉度。品牌营销理论认为品牌美誉度具有更多的情感倾向[19]，高品牌美誉度的体育明星能够进行情感建设，以满足观众的心理渴求。李金宝在其研究中调查表明：在中国，比赛中是否有自己喜欢的体育明星会对体育受众收视产生影响。”[20]董宁也在其研究中提出“恒大女排赛事之所以能够在中央电视台体育频道有如此高的收视率，离不开声誉极好的郎平主教练以及其庞大的明星阵容。”[21]从这不难看出体育明星能够通过其品牌美誉度对赛事转播权产生影响。

3.2 体育明星对广告权的影响机理

本研究认为体育明星的公众形象性、实力代表性决定其品牌知名度和品牌美誉度进而对体育赛事广告权产生影响。对体育赛事来说，广告权可以说是其最主要的经济来源，其消费主体赞助商将通过直接购买或对赛事进行赞助来获得赛事广告权。体育明星作为体育界内一个重要的传播媒介，从其商业价值考虑，可以为赞助商带来巨大利益。(如图3所示)

图3 体育明星对广告权的影响机理

3.2.1 体育明星通过其品牌知名度对广告权的影响机理。体育明星的公众形象性、实力代表性决定其品牌知名度进而对赛事广告权产生影响。体育明星的公众形象性、实力代表性会让消费者有熟悉感和知晓感，也决定了体育明星拥有较高的品牌知名度。社会心理学中的平衡理论认为，消费者在面对一些全新事物的结合时，为了达到平衡，消费者会改变他们的感受[22]。因此赛事举办期间，赞助商对自身进行广告宣传时，消费者会无意识地把对体育明星的熟知感转移至赞助商的品牌上，直接或间接地带动消费者购买相关产品，赞助商也就更加愿意购买赛事广告权。如世界杯，有许多知名的体育明星(贝利、罗纳尔多)参与，这时候就会有各类不同的企业为获得赛事广告权而对赛事进行赞助或直接购买广告权；吉利汽车赞助中国游泳队里约奥运之行，也是想利用游泳队体育明星进行广告宣传来提升自身品牌的知名度。

3.2.2 体育明星通过其品牌美誉度对广告权的影响机理。体育明星具有的实力代表性决定其品牌美誉度进而对赛事广告权产生影响。观众对体育明星实力及独特魅力的赞美声使其拥有了绝对的品牌美誉度。运用品牌营销学中的品牌认可策略[23]，视体育明星为来源体，赞助商为目标体，进行有效的形象转移，将体育明星的品牌美誉度转移给赞助商，可以帮助赞助商树立良好的品牌形象，使其更容易与别的同类企业品牌区分开来。赞助商作为赛事广告权的消费主体，在直接购买广告权或对赛事进行赞助时，更加看重的是赛事对自身品牌的影响及宣传效应，而体育明星的加入对赞助商而言可以说是百利而无一害的。如百威英博花巨款投资南非世界杯的原因就是世界杯体育明星们具有相对高的品牌美誉度，能够让哈尔滨啤酒更加顺利地登上官方指定的啤酒宝座[24]；又如今年声誉较好的CBA全明星赛，服装赞助商李宁大出风头，令许多球迷对其赞助的球队服装深感兴趣，热议不停。

3.3 体育明星对符号特许使用权的影响机理

本研究提出体育明星的实力代表性、时间规定性、产权独特性决定其品牌美誉度和品牌忠诚度进而影响体育赛事的符号特许使用权。体育赛事拥有许多赛事衍生品，包括赛事本身的符号特许使用权(消费主体为各类使用赛事符号的企业)，如赛事名称、吉祥物以及体育明星的形象权等等，体育赛事的组织者可通过一些平台对其进行销售而获得利润[15]，而体育明星对符号特许使用权的影响主要体现在体育明星形象权的使用方面。(如图4所示)

图4 体育明星对符号特许使用权的影响机理

3.3.1 体育明星通过其品牌美誉度对符号特许使用权的影响机理。体育明星的实力代表性决定其品牌美誉度进而影响赛事的符号特许使用权。体育明星独特的个人魅力使其具有了较高的品牌美誉度。品牌营销理论认为一个具有高的美誉度的品牌能够快速地拉近与消费者之间的距离，贴近消费者的心理需求[19]。为了确保自身利益不受损，赛事主办单位都会将相关信息进行商标注册[25]，包括体育明星的形象权。因此各类使用赛事符号的企业，通过购买体育赛事的符号特许使用权，能够获得相关体育明星形象权的使用权，在使用权利的过程中，通过形象转移，使自身品牌拥有了相对的品牌美誉度，并为消费者创造出不同的态度和感受，进而衬托出自身产品的特点。如可口可乐公司拥有北京奥运会的符号特许使用权，选择当时呼声颇高的郭晶晶为其代言人，正是因为郭晶晶拥有的品牌美誉度能够为这些使用赛事符号的企业带来利益；姚明、易建联等人进入NBA赛场后，在中国人心中的美好形象不断提升，导致各类使用赛事符号的企业争相购买其符号特许使用权(形象权的使用权)。

3.3.2 体育明星通过其品牌忠诚度对符号特许使用权的影响机理。体育明星的实力代表性、时间规定性和产权独特性决定其品牌忠诚度进而影响赛事的符号特许使用权。品牌忠诚度反映的是消费者是否会转向另一个品牌的可能程度，是消费者与品牌之间情感的量度[26]。体育明星突出的竞技实力、个人魅力及其对自身形象权的维护会影响消费者对相关产品购买的情感倾向，这就说明体育明星拥有其个人品牌忠诚度。品牌营销学相关理论认为品牌忠诚作为品牌资产价值的核心，不仅能够为企业提供贸易杠杆的支持、吸引新的顾客、增加利润，还能给竞争对手造成巨大障碍，为自身市场竞争争取更多时间[23]。学者李新剑在其研究中提出“品牌的忠诚度可以使消费者加速参与品牌社群的各项活动”[27]。可见体育明星能够通过其品牌忠诚度使得消费者对各类使用赛事符号(明星形象权)的企业形成崇拜与忠诚。如运动品牌乔丹、李宁等，使用体育明星的名字进行企业字号的注册，吸引大量消费者对其商品进行长期的采购，这种行为就是利用了体育明星的品牌忠诚度。

3.4 体育明星对门票收入的影响机理

本研究认为体育明星的公众形象性、实力代表性决定其品牌知名度和品牌美誉度进而对门票收入产生影响。影响观众到现场观赛的因素有很多，而有体育明星参与的比赛，虽说门票价格不菲，但现场观众总是较多，门票收入也相对较高。(如图5所示)

图5 体育明星对门票收入的影响机理

3.4.1 体育明星通过其品牌知名度对门票收入的影响机理。体育明星的公众形象性、实力代表性决定其品牌知名度从而进一步对赛事门票收入产生影响。品牌营销学理论认为，高品牌知名度的产品之所以能够有效降低消费者购买产品时的心理风险，是因为消费者能够通过品牌知名度，判断其身后的潜在价值[19]。由此看出体育明星的曝光度及其独特魅力在使其拥有较高的品牌知名度后，能够进一步通过其品牌知名度影响观众对赛事的价值判断，进而影响体育赛事的门票收入。学者王雪峰研究分析了影响南京市体育观众现场观赛的因素，得出“有无自己喜爱的体育明星或运动队参加比赛、参赛运动队的知名度、参赛运动员的知名度”三个指标组成的声望因子名列第三，认为重点塑造本土明星是长久吸引南京观众到现场观看比赛的有效办法[28]。如拥有750余万粉丝的张继科，在2017年的中国乒乓球公开赛上因伤退赛，使得赛场出现大片空旷看台[29]，可见体育明星对门票收入的影响是巨大的。

3.4.2 体育明星通过其品牌美誉度对门票收入的影响机理。体育明星的实力代表性决定其品牌美誉度从而进一步对赛事门票收入产生影响。体育明星的个人魅力及其名誉通过大众口口相传使其拥有高美誉度的品牌。根据马斯洛的需要层次论，人们拥有审美的成长需要，观众亲临现场观赛的极大一部分原因是比赛拥有一定程度的观赏性，而体育赛事是否具有观赏性大部分程度上取决于参赛运动员的竞技实力，因此具有实力代表性的高美誉度的体育明星更能满足观众的审美需求，吸引更多的潜在消费者亲临现场观看比赛。谢劲等人在其研究中就“观众为何观赛”这一问题，提出明星崇拜是一重要因素，认为人们观赏比赛的一部分原因是寻求一种满足自己内心深处英雄情结的需要，而体育明星正是将力与美进行了完美和极致的演绎[30]。如帕奎奥与梅威瑟的拳坛“世纪之战”，两位拳手突出的成就以及其鲜明的性格，吸引了各个项目的体育粉丝，使得组织者获得了巨大的经济收入，并打破了在米高梅酒店举行的拳击比赛门票历史最贵纪录[31]。

4 结束语

人们“爱屋及乌”、“崇拜”等心理为体育明星带来了巨大的商业价值，这种价值在体育赛事营销中显露无疑。本研究对体育明星对体育赛事营销的影响机理进行了探索，认为体育明星以其公众形象性、实力代表性、时间规定性、产权特殊性等特性决定其品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度，并对体育赛事营销产生影响。然而体育明星与体育赛事之间的关系并非是单向的，这是一个双赢的事件，体育赛事通过体育明星获得收益的同时，也会有效提升体育明星的个人品牌形象，那么体育赛事如何影响体育明星的品牌形象将是研究者关注的下一个问题。