体育类垂直交互APP“懂球帝”的信息盈利模式研究

张 硕,杨 铄

(宁波大学 体育学院，浙江 宁波 315211)

0 前 言

随着移动互联技术的快速发展，传统的信息传播类体育网站已经难以满足体育赛事受众和消费者的多方面需求，能够提供多类信息和服务的体育赛事综合信息APP，在这一过程中应运而生。体育赛事综合信息APP打破了信息在时间、空间上传播的限制，同时兼具移动化、社交化、位置化的特性，以及良好的用户体验，吸引了越来越多的用户开始使用，并逐渐产生依赖，从而能够随时随地享受体育赛事带来的愉悦。目前市场上相关的体育赛事综合信息APP包括：虎扑体育、新浪体育、PPTV第1体育、乐视体育、懂球帝等。其中，以“懂球帝”为代表的体育垂直交互类APP，从客户端观赛体验、体育赛事数据及新闻报道、球迷互动等多个角度，满足体育赛事爱好者对体育赛事差异化的需求。这类APP将体育赛事、体育用品等与传播平台、体育迷联系在一起，在经济上呈现了三方博弈的过程，以期达到自身利益最大化。本研究基于信息商品理论、媒介即讯息理论，以“懂球帝”为典型案例，分析体育垂直交互型APP的盈利模式，并尝试对其优化发展提出建议。

1 基本概念与研究现状

1.1 APP

APP是英文Application的简称，是一种依附于移动终端的第三方应用程序，随着移动终端的信息处理能力不断增强，移动终端化时代的APP数量呈井喷式增长。美国皮尤研究中心在《美国新闻媒体报告2012》中称：“美国已进入一个以电脑、智能手机、平板电脑为主的多媒体平台的时代，54%的美国人通过至少一种基于网络的数码电子产品获取新闻，最普遍的方式是直接访问新闻机构的网站或者手机APP。”美国应用追踪服务Appsnre发布的研究报告显示，2012年苹果APP商店共有33．9万多款新应用登陆APP商店，比上年增长了约10%。《商业周刊》的文章称自APP商店上线以来，苹果公司已经向开发者支付了40亿美元，APP商店连续4年实现稳定增长，使其形成健康稳定的产业链。与此同时，在Android、黑莓、脸谱网和Windows Phone等移动平台也出现了“应用经济”，并为美国带来了46.6万份高质量的工作岗位。

2009年，IBM公司与全英俱乐部为IBM公司与全英俱乐部的苹果手机用户提供了世界上第一个包含直播体育数据的体育赛事综合信息APP，2012年，IBM公司为温布尔登网球锦标赛开发的移动应用下载量达到150万次。在浏览温网网站的用户中，通过移动设备浏览的人数已达到40%。截至2013年12月，全球所有知名的体育赛事联盟、职业赛事联盟、职业体育俱乐部、著名体育媒体、体育装备与服装品牌均拥有自主的移动互联网手机客户端，如FIFA、澳网、皇家马德里足球俱乐部、NBA。目前，APP Store、Google play、Windows phone等各类APP商城中，都含有体育分类，成为了体育赛事综合信息APP的最主要来源。苹果官方发布报告称，2013-2014年，体育赛事综合信息APP数量的增长率为279.5%，已经远远超过移动应用商店整体APP的平均增长率。综合艾媒咨询的统计数据，截止至2016年初，体育移动应用数量已经达到44 888款，占比在3.3%。美国不少关于体育赛事综合信息APP发展情况的报告中，近年来相关数据证明：随着移动互联网上各大应用市场的迅速发展与壮大，在APP分类中体育赛事综合信息APP在数量上保持高速增长，同时还出现了分众化现象，针对不同体育用户满足他们在移动智能时代的各种需求。

1.2 体育类垂直交互APP

体育类垂直交互APP是在快速碎片化阅读的时代背景下应运而生的。垂直APP指的是只提供某一类的内容及其相关内容或互补内容的APP，而交互APP中的“交互”就是“交流互动”的意思。既有信息选取上的“垂直”，又有信息传递上的“交互”，正是体育类垂直交互APP的主攻方向。

“懂球帝”于2013年12月5日正式发布第一版APP，在苹果商店上线后，第一天就登顶了体育分类第一名。同时“懂球帝”重点致力于为全世界球迷提供最专业和最贴心的“足球产品”，比如即时的足球资讯、深度的战术分析、及时的球赛直播等。当然最引人关注的，一是“懂球帝”在自己的APP中打造出众多球迷社区，二是在APP内部商城模块，三是各大足球游戏的相关链接。这种由咨询开始，而又不局限于咨询，不断将相关衍生加入APP内的经营战略，是“懂球帝”能够迅速在体育类APP中抢占市场的原因。凭借着自身快捷的足球资讯、深度的足球分析，特别是独具特色、极其广泛又不失精准的市场开拓，“懂球帝”在近年来受到了不少足球迷的喜爱和关注。根据它自身的宣传，“懂球帝”现在是全球最大中文足球媒体和社区。并且在2017年中国手机APP排行榜中，“懂球帝”在所有体育类APP中排在第三位。仅仅落后在“虎扑体育”和“直播吧”等知名APP后面。与“虎扑体育”等体育APP不同，“懂球帝”专注于足球领域，并且还没有相对较长的发展历史及充足的用户资源作为铺垫和后盾。然而在这样的情况下，“懂球帝”APP自身发展速度极快，目前已取得巨大的用户数量，说明其具有明显的独特之处，其打造的资讯+社区运营模式是其主打模式，这种模式实际上就是“垂直交互”式；目前在盈利方面具有不断新的创新，并且收入可观；其作为专属于足球的APP，能取得如此成绩，更是难能可贵。因此，对于本文来说，选取APP领域中的足球APP“懂球帝”为研究对象，具有重要的现实意义。

2 “懂球帝”信息产品的生产、流通、盈利

信息产品是信息资源通过人的收集、加工、存储、传递等过程，凝结了人类的劳动之后，所形成的特殊商品。它是使用价值和价值的统一体，仅具有使用价值的信息只能是信息资源而不是信息产品。在“懂球帝”APP中，所有类型的信息产品从生产出来到接触用户，大致要经历三个环节：生产、流通和消费。每一个环节都为整个信息流通链条贡献它独特的价值。

2.1 “懂球帝”的信息商品生产

移动互联网时代，信息产品的四类提供者分别是：传统媒体、互联网门户站点的移动化延伸、技术平台为中介的咨询整合性延伸、其他市场细分化和功能专用化的应用。从“懂球帝”内容生产的主体来看，主要包括PGC(Professional Generated Content，专业生成内容，以下简称PGC)、UGC(User Generated Content，用户生成内容，以下简称UGC)、BGC(Business Generated Content，商家生成内容，以下简称BGC)三种方式[1]。

2.1.1 PGC。也可以认为是媒体机构生成内容，在移动互联网时代，PGC信息生产方式得以有了新的应用，同时也遭受了极大的挑战。“懂球帝”中数量占据多数的主要新闻类咨询信息内容即为PGC类。如首页，即为“懂球帝”最重要的足球资讯提供平台，在首页里一共有15个分类菜单，包括头条、深度、热门、懂球号、集锦、专题、足彩、怡人以及各大联赛信息的专口菜单。用户可以根据自己喜好选择某些菜单来阅读相关文章或收看相关视频。

图1 “懂球帝”菜单界面

2.1.2 UGC。用户生成内容是便随着WEB2.0时代的到来而兴盛起来的，移动互联网则进一步推动了全民UGC。每一个移动互联网用户，几乎都是UGC的信息生产者。“懂球帝”中曾专门开设“新闻大爆炸”栏目精选每日新闻资讯中的热门评论集中展示。后来又开放了个人用户的“专栏”写作，作者与“懂球帝”APP并不存在雇佣关系等经济联系。值得一提的是，由于“懂球帝”对社交功能的开发重视，现在已有相当一批早期用户成为了“懂球帝”社区的“明星用户”，而在“懂球帝”内各个线上球迷团体的“领导”、“管理者”都会有认证标注显示。

图2 “懂球帝”专栏界面

2.1.3 BGC。受商业逻辑的驱动，BGC也为整个互联网网络贡献大量的内容。在“懂球帝”中存在着大量的第三方商家内置广告推广等内容，且在视觉呈现上与普通新闻资讯无异，这类商家内容基本均为与“懂球帝”的足球领域垂直交互媒体定位无关。另外，在最新的6.2版本“懂球帝”的主页面上显示，APP分为三个主板块，即：社区、商城、游戏。“商城”为足球相关商品的网购平台。“游戏”为足球类游戏的信息咨询。在这两大板块中均存在着专业生成内容与商家生成内容混杂的现象。

区分三种内容生成方式具有重要的意义，盖因三者生成内容的内在驱动力存在区别：大众媒体专业机构以服务公众利益为目标，普通用户更多的是出于社交等目的发布内容，商家生成内容则有明显的商业目标。随着网络智能程度的提升，越来越多的内容还依靠算法生成(即算法生成内容，CGC )，也可以认为是机器生成内容(Machine Generated Content ,MGC )，如新闻的自动聚合呈现。

信息的生产方式也随着媒介的复杂化而变得更加多样化。用户生成内容成了这个时代最鲜明的标志。同时各种商业和公共传播主体对信息的传播诉求也在不断增长，使得信息生产的体量更加庞大。这预示着新增的大量信息，要进入相对有限的媒介管道，传播业的竞争进一步加剧。

图3 “懂球帝”主队界面

2.2 “懂球帝”的信息商品流通

流通环节进行信息产品价值的输送，同时也通过信息筛选等手段来进行信息的过滤和把关。流通环节实现了内容的过滤和分发，在内容传输网络中起到信息集散并连接最终用户的作用。这个环节不生产原创内容，一般只提供信息汇集，并提供信息转载服务[3]。

比较具有代表性的新媒体业态信息商品流通的例子是“懂球帝”中，用户可以自行选择“主队”并编辑自己关注的球队、球员列表排列，有选择性地接受其他用户自身生产内容(帖子、留言等)。“主队”板块本身并不生产内容，而是通过特定的信息推荐算法提供千人千面的内容聚合，是典型的信息自动化分发平台。流通环节注重将生产信息的节点与用户节点相连，因此在信息的最终到达方面具有优于生产型节点的地位。分发型节点体现的是其信息流通的渠道价值，通常也是信息传播网络上的关键节点。在APP环境中，往往产生内容过剩，尤其“懂球帝”APP并不是新闻出版广电总局发证的具有采访权的网络媒体(也就是说其主要内容多是来自于转载其他媒体信息)，于是APP内快速、及时、不间断地发布信息加速了信息环境的复杂化。过滤和筛选信息因而就显得更加重要，渠道价值得以凸显。

图4 “懂球帝”社区界面

而在交互论坛上，论坛帖子管理严格，力求体现出社区的专业性。社区有严格的权力结构和社区制度。“懂球帝”作为媒介组织，其最大优势在于注重与用户互动。通过用户的点击量，版块访问量大致对用户浏览行为有所了解。通过社团虚拟权限、奖励、亮贴，让用户最大限度从所作的事中获益。通过用户反馈、用户体验，关注用户需求，让更多用户加入社区平台。“懂球帝”在传播内容上体现了丰富性、深度性，同时淡化所谓权威性、专业性。尤其是赛事类栏目、社团类栏目和活动类栏目，通过调动用户的积极性，让用户成为主角。社区帖子原创比例高。在传播关系上，为用户的关系营造提供了更多的手段、更轻松的氛围。社区是以兴趣为主的垂直社区。社区通过不断扩大更多用户的意义空间，逐步发展并形成一个由许多不同传播关系链条构成的社区关系网。

商家内容的传播上同样存在着信息自动化分发。APP内部算法推荐会根据用户资讯阅读与“商城”板块的购买情况进行商品广告推荐。在传媒领域，信息资源在某种程度上是具有无限性的，但注意力是有限的；资源能多次复制，但注意力是递减的；并且同时具备商业性与公共性共生。喻国明教授认为，“基于网络的全民的内容生产与消费模式，应该成为第三代网络的盈利模式。”阎峰在《传媒赢利模式：概念、特点与战略层次》中指出，盈利模式是探求企业利润来源、资源的生成过程和产出方式，以及具体的管理控制系统构架和方法；其思想的基础是发现行业利润区、目标是尽量在高利润区尽可能久停留，并能系统运行配置自身包括技术、产品和服务、渠道、顾客、声誉、资本、品牌以及传统的产品生产与销售等在内的所有资产，最重发展处切合自己经营的理念系统[4]。这些都为“懂球帝”的信息流通设计做了注脚。

2.3 “懂球帝”信息商品的消费

消费环节是信息产品价值的最终实现。对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革[5]。传统的信息消费研究一般认为，信息消费是指信息供给者与消费者之间,以商品交换的形式实现信息传递与利用的过程[6]。结合麦克卢汉“媒介即讯息”理论，认为在“懂球帝”APP中足球内容成为媒介内容的全部，其对用户的培养作用在于使得用户养成在APP内获取所有足球相关信息的使用习惯。从而在免费提供资讯类信息的前提下，从付费视频观看、付费足彩购买推荐、电子商场、广告植入等方面获得直接经济收入。

在新媒体环境下，消费环节发生了很大的变化。这种变化跟传统传播环境下的受众变为主动性用户有关。借助“懂球帝”的用户开放技术，用户成了信息生产者，并且他们还会将接收的其他信息搬运到其所属的社群中。媒介和信息的多样化，以及用户的自主性，共同促成了用户的社群化，进而促使“懂球帝”从最初单一的足球新闻媒体发展为如今较大型的垂直交互足球社区，甚至在某些场合和时刻能够跨越足球领域产生更大范围的影响力。弗朗索瓦·萨巴(Francoise Sabbah)于1985年在针对媒体新趋势所作出的评估中论述道：“总而言之，新媒体决定了区隔化的、分化的观众，虽然就数目而论算是大众，但是从信息接收的同时性与一致性来说，他们已经不再是所谓的受众(mass audience)了，新媒体已不再是传统定义下的大众媒体，传送有限的信息给同质的视听大众。由于信息与来源的多样性，观众本身变得更会选择。目标观众群倾向于选择信息，因而强化了多区隔化，促进了传送者与接收者之间的个人关系[7]。

3 “懂球帝”的信息商品盈利模式

通常来看，移动社交媒体的盈利模式主要包括广告、増值服务和电商，而当前“懂球帝”的主要盈利模式包括广告和电商两个方面。下文将展开分析广告盈利、电商盈利与信息产品生产流通消费全过程的关联。并从品牌、设计、推广、差异化创收等方面对盈利模式进行阐释。

3.1 广告

广告是社交媒体最普遍的盈利模式，“懂球帝”也不例外。当前“懂球帝”刊登广告主要是通过在一定时间内将广告内容在其首页置顶来完成。而从其广告内容来看，多数也是与足球话题相关的，如足球游戏、足球旅游等行业的广告。

众所周知，大部分用户在使用某款产品时，会对产品中刊登的广告产生抵触情绪，进而有可能对整个产品产生不满的情绪。“懂球帝”对于广告有所区别和取舍，选择与足球有关的广告进行刊登，一方面可降低用户的抵触情绪，同时推送广告的定位更加精准地指向球迷用户，使得广告的到达率更高，宣传效果更好。而这样“懂球帝”也可向广告主收取更多的广告费，提高盈利水平。

从“懂球帝”内容生产的主体来看，BGC(商家生成内容)是产生广告的主要方式。第三方内置广告在社区主页的呈现方式与普通新闻类资讯相同，而点击广告链接后会跳转进入广告投放商家自制页面。早期APP内几乎所有广告都是与足球领域相关的，如球鞋、足球游戏等，而且广告链接内容由“懂球帝”定制。这对于社区前期运营降低用户不良反应，提升用户黏度有着重要的作用。随着APP发展壮大，用户不断增多，市场影响力增大，广告商来源开始越来越丰富。出现了金融、通讯、教育等众多领域。并且最近出现了“二级广告分包”的处理，即由腾讯、头条等其他大型媒体收集广告订单，再在“懂球帝”APP上直接进去打包投放。但是“懂球帝”上的广告产品一直以男性用户为主要导向。

另外，广告媒体自身的声誉对消费者行为也产生较大的影响，这主要体现在消费者对事物能够感知的不确定性方面上。Lwin和Williams的研究结果表明，声誉较好的网站所提供的保证信息可以降低消费者的不确定性，而声誉差的网站提供的保证信息则缺少影响力[8]。Fombrun等人研究认为，声誉对消费者支付溢价有一定作用，对消费者满意度产生一定影响，对消费者忠诚度有一定作用，这主要由于声誉对消费者信任、成交价格和交易效率产生作用，从而影响消费者行为[9]。有相关研究指出，声誉是吸引消费者的可感知资产，对消费者购买决策产生影响。由此可知，声誉对消费者行为具有较大作用，特别是在网络等非传统商业模式中，声誉对消费者信任会产生直接影响，好的声誉会促进消费者购买，而差的声誉则削减消费者购买意愿，成为消费者作出决策的障碍。

根据IOS App Store 用户撰写评论显示，“懂球帝”用户总体评分较高(4.5分，满分5分)，而且众多评论提及app内广告少。这主要得益于“懂球帝”信息流通中的广告投放策略。例如用户已经对最想了解的球队、球员、比赛进行编辑，并且多次点击广告浏览商品，但其接收到的广告频次并不会增多，而只会让后台进行更加精确的广告投放。

“懂球帝”的信息商品消费方式与传统媒体信息消费方式已经有了天翻地覆的变化，用户不再以购买资讯的方式进行消费，而是免费获取信息，并选择隐形增值消费。例如“足彩”板块，对阵双方近期胜负走势可以直接阅读，但是具体下单推荐需要进行付费获知。

综上所述，“懂球帝”的广告投放可以取得同行业中比较好的效果，与其整个APP内信息的丰富度(进而影响用户对广告接受度)以及信息丰富度所带来的声誉积累是密不可分的。

3.2 电子商务

社交媒体的另一个重要的盈利模式是电子商务。“懂球帝”的电商模式同样是基于足球分众群体采取的垂直化的运营模式，即销售所有与足球有关的相关商品。

在上线初期，曾在淘宝商城开设了足球装备专卖的网店，希望通过足球商品销售来提高盈利水平。事实上，“懂球帝”在这一阶段的电商尝试并没有太大的起色。究其原因，首先，淘宝市场已经被基本占据，“小李子”等商家通过多年的积淀已经拥有了大量稳定的客户群体，“懂球帝”难有立足之地；其次，电商服务从始至终都应该是社交媒体所具备的服务内容，“懂球帝”商城的上线完善了其服务的体系；另外，“懂球帝”通过几年的发展，已经拥有了超过两千万的用户，在这个基数上忠实粉丝的数量也相当可观，因此与其在淘宝上被动等客户，不如主动出击，面向自身用户，在提供服务的同时带来收入的增长。

图5 “懂球帝”内置广告

在这种背景下，“懂球帝”于2015年11月在其软件内部植入了商城板块，开始面向用户在软件内进行商品销售。由在“淘宝”商城开设专营店转而在软件内部植入商城板块体现了“懂球帝”明显的战略转变。既由“直接获得赢利点”转向“扩大媒体产业链”。此后“懂球帝”内的电子商务为完全的PGC(专业生成内容)形式。在具体的信息流通处理上，体现了灵活的运作能力。比如“热点促销”——2014年3月23日，国足1比0战胜韩国队后，全国球迷陷入了狂欢，这一话题也受到微博、微信平台的热烈讨论。“懂球帝”顺势而为，以国足战胜韩国为契机在官方商城进行了为期一天的庆祝国足胜利的促销活动，仅一天的销量突破了2 000万元，不仅实现了盈利，更是通过活动对其商城进行了有力的宣传。

图6 “懂球帝”商城界面

在信息经济学的研究中一般认为，消费者获得信息的能力是影响其行为的重要因素，即信息丰富度。信息丰富度是指在某一段时间内改变理解的能力，这会很大程度上对消费者采购决策产生作用。Brunelle等把信息丰富度作为研究电子商务的前变量，并通过实证证实其对消费者购买意愿产生积极影响，并对最终决策产生作用[10]。Hus等根据电子商务购买意愿的研究，认为信息丰富度是网站的重要特性，能够为消费者提供充分的信息以供浏览，是很多电子商务网站必备的特色[11]。Kim等通过对电子商务中基于信任的消费者决策模型进行研究，得到网页信息质量对信任有很强的作用力的结论，同时指出信息质量能够完整、准确的提供信息，对消费者行为产生影响[12]。

“懂球帝”APP凭借多年垂直交互精耕细作，已成为专业性极强并富有影响力的中文足球社区。多年来其凭借PGC(专业生成内容)、UGC(用户生成内容)、BGC(商家生成内容)三种内容产生方式，有效地搭建起了足球社区的信息网，使得自身成为足球信息商品消费者倚重的足球信息商品制造商。

综上所述，“懂球帝”凭借其专业的足球内容产出在信息丰富度和信息质量上占据优势。而声誉更是在几年的稳定运营中慢慢积攒起的，与其他单纯的网购平台或商家存在着很大的区别。

4 总结与建议

在移动互联网技术高速发展及受众对信息的需求不断分化的今天，移动垂直社交媒体势必将在细分领域扮演更为重要的角色。从“懂球帝”当前的发展经验来看，面对受众范围更广的体育类垂直交互媒体，通过其自身在更细分的垂直领域的专业性，围绕单一话题进行高度垂直化的内容生产，提升社交服务质量，同样可在竞争中获得快速发展的机会。

“懂球帝”在信息生产上综合PGC(专业生成内容)、UGC(用户生成内容)、BGC(商家生成内容)三种方式，生产出了众多适应性强的信息内容，从而大大提升了用户对信息的接受程度；在信息流通上，开设多渠道，目的是使用户更方便快捷地获取到自己想要获取的信息内容，其过滤和筛选机制比较科学和人性化，使得渠道价值得以凸显；在信息的消费与盈利上，通过多年足球领域深耕，以使其自身拥有相当程度上的信用度、美誉度和丰富程度。加之“懂球帝”最近已开始应用算法生成(即算法生成内容，CGC )来进行广告投放，使得自身盈利模式较以往的体育类APP有了相当程度上的突破。

相对于综合APP，体育APP是垂直的。相对于体育APP，“懂球帝”(足球APP)是垂直的。这就使得“懂球帝”APP成为了信息商品提供者中信息垂直程度最高的APP。“垂直”是“懂球帝”的最大特点，是信息商品获得更高收益的重要保障。