创意写作视野中的软文写作

在创意写作视野下，写作已经由传统意义上的“沟通表达”演变成了一种有目的的文化创意活动，而且任何的创意写作活动都必然要遵循一定的文类成规。软文写作作为“生产类创意文本写作”1中的一个具体的细小分支，也必然遵循创意写作的基本规则和原理。软文写作本质上是商业性质的写作，它与文化创意产业紧密相连，软文创作者在写作之初就已经考虑了接受对象、媒介传播、市场反应等因素。其次，软文作为一种新文类，从创作层面来看，在其发展过程中逐渐形成了一些固定的创作模式。根据软文的不同特点，笔者从写作的角度把软文分为“新闻型软文”“故事型软文”“散文型软文”“娱乐型软文”四种类型来介绍、探讨软文。

一、软文概念界定

“软文”一词流行于广告行业，但到目前为止，还没有一个权威的统一的定义。比较普遍的说法是“指企业通过策划， 在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列宣传性、阐释性文章， 包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等， ‘软文因此又被称为‘广告文学。”2 它通过把广告隐秘地植入到新闻等资讯信息中，从而达到提升企业形象和宣传企业产品的目的。

在广告学理论中，硬广告和软广告没有明确的定义，也没有明确的范围划分。通常情况下我们把在报纸、杂志、电视、广播等媒体上纯收取广告费的广告，以及网络平台上按时间收取广告费的广告，在广告位上展示的广告看做是硬广告。这些广告直截了当地宣传企业品牌，介绍企业的产品和服务。包括企业参加的各种活动赞助，也都属于硬广告。

软文是由企业营销策划人员或广告公司的文案人员撰写的一种文本广告，与硬广告有明显的不同。与硬广告相比，软文的微妙之处在于其委婉、隐蔽的表达方式上。软文之“软”体现在其宣传内容和文章内容的完美结合，通过文本与“嵌入式广告”让读者在阅读文章时无意中得到他想要的内容，同时也了解计划者想要推广的内容。从而达到提升产品知名度、提升企业品牌形象、促进产品销售的目的。

软文有广义和狭义之分，狭义的软文是指企业付费在报纸或杂志等宣传载体上刊登的付费文字广告。广义的软文是指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的具有宣传性、阐释性的文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等，目的是提升企业品牌形象和知名度，促进产品销售。

二、类型化的软文写作

（一）新闻型软文

新闻型软文写作通常以模仿新闻写作的结构、技巧和形式，对宣传企业、产品的内容进行包装，然后在权威媒体（报纸、期刊、网络媒体等）上发表，从而制造逼真、权威的效果，使读者在阅读“新闻”的情境中，被灌输宣传产品的内容。

著名健康品牌脑白金是借助软文营销非常成功的一个品牌，早期的脑白金通过在一些权威的报刊上刊登新闻软文，来推广其品牌。例如最早的文章包括《人类可以长生不老吗？》《生物领域的两颗原子弹》。第二轮的软文营销文章有《一天不大便等于抽三包烟》《人体内有只“钟”》《夏天贪睡的张学良》《宇航员如何睡觉》《人不睡觉只能活五天》《女子四十，是花还是豆腐渣？》。文章看似是科普类新闻，实则是一篇篇新闻体软文，借助新闻的外套，隐秘地宣传了脑白金的概念。

以《生物领域的两颗原子弹》这篇软文为例，这篇文章看上去非常像一篇关于生物科学领域的新闻：文章介绍了“克隆”技术在苏格兰引爆和“脑白金体”在美利坚引爆的消息。3 文章一开始讲述的是一件生物科学领域的重大新闻事实，继而借助其影响力抛出“脑白金体”这一新事物。然而，这篇文章其实是典型的新闻型软文。首先，文章采用了新闻写作的结构模式，包括了标题、导语、主体、背景和结语五部分。其次，文章的语言也与新闻风格高度相似，比如，“本世纪末生命科学的两大突破”，“美国广播公司晚间新闻发布民意测验”，“1998年4月5日中央电视台《新闻联播》播放《人类有望活到150》详细介绍脑白金体的科技成就，《参考消息》等各大媒体也都相继报道。中国部分城市已出现饮用脑白金的热潮。” 4等语句段落使读者在阅读过程中很容易相信这就是一则“新闻”。同时，文章模仿新闻通讯的手法讲述故事，进一步模糊广告和新闻之间的界限，使读者误以为读到的是一篇内容详实可信的新闻稿。虽然这篇软文在形式和内容上都极度的与新闻相似，但是，作为“软文广告”的本质使其在文中隐秘地出现了商业宣传信息，比如，在文末一段：“脑白金可能是人类保健史上最神奇的东西，它见效最快，补充1-2天，均会感到睡得沉、精神好、肠胃舒畅，但它又必须长期使用，饮用几十年后还要每天饮用。”5 通过介绍脑白金的功效，向读者宣传脑白金对于睡眠的保健作用，达到推广其产品的目的。

我们再以另一篇软文《重庆智造，中国骄傲》 6为例，这篇文章2016年4月12日发表在《重庆日报》，就文章的标题和形式来看，这篇文章与通常意义上的新闻报道几乎无异，但是细读文章后就会发现，整篇讲的都是关于长安无人驾驶汽车的内容，暴露了其作为“软文广告”的本质。我们知道，各地的日报算是比较权威的媒体，这篇文章正是借助权威媒体的权威性，给人一种真实感和权威感。

由此可见，写作新闻型软文时，写作者通常会借用新闻素材，参照新闻写作的格式、技巧、語言、风格等，通过各种表现手法把广告内容植入到新闻型软文中，使文章游离在新闻与广告之间。同时，借助新闻媒体的严肃性诱导读者，宣传产品。

（二）故事型软文

故事型软文，顾名思义，就是在软文中讲故事，在讲述故事的过程中嵌入商业广告。让读者在感受故事的魅力时，不知不觉地接受企业的宣传。比如关于“豆八怪”的软文《财富趣闻“豆八怪”，穿越百年的悠扬豆香》;著名巧克力品牌德芙的营销软文《德芙巧克力背后凄美的爱情故事 》;欣雅口腔的医疗软文《龅牙妹也会有春天》，等等，都是借助故事来宣传品牌的。

我们以《德芙巧克力背后凄美的爱情故事》 7为文本分析对象，介绍故事型软文。该文章属于故事型软文的典型代表，文章讲述的是芭莎公主与王室后厨的一个帮厨莱昂之间错过的爱情故事。整篇文章似乎都在讲述这样一个凄美的爱情故事，使读者沉浸在故事营造的浪漫氛围里，品味着爱情带来的苦涩和甜蜜，在读者毫无察觉的情况下接受了德芙品牌和产品的宣传：“德芙巧克力已经有了数十种口味，每一种爱情都能在这巧克力王国中被诠释和寄托……当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME？” 8

《财富趣闻“豆八怪”，穿越百年的悠扬豆香》这篇软文，通过追溯“豆八怪”的历史渊源，同时引入郑板桥这位历史名人的故事，来宣传其品牌形象。整篇文章娓娓道来，丝毫没有广告的痕迹，使读者在读故事时记住了“豆八怪”这一品牌，这正是软文之“软”的体现。

写作故事型软文时，作者通过引入各种各样的故事（包括神话传说、历史故事、生活中的案例等），摆事实、讲道理，以情动人，让读者或消费者在毫无防范的情况下掉进企业精心设计的“软文陷阱”。

（三）散文型软文

散文型软文是软文中又一重要的类型之一，一般而言，写作散文型软文要求作者有较高的文化水平和文学底蕴。散文型软文以抒情散文、叙事散文为主要形式，借助雅致的语言，营造优美的意境，通过审美形象化影响读者，使受众在体验美的过程中接受广告的宣传，而且不会对此感到反感。

发表在《南方日报》的《茅台历史文化：千年积淀芬芳香醉天下》 9就是一篇典型的散文型软文。文章先介绍了茅台集团举行祭祀茅台酒历代祖师宗师和祭水活动的第十个“茅台酒节”的现场情况，把读者带入到祭祀现场的情境中，然后又开始介绍这种富有地域特色的祭祀活动的由来，再牵扯出国酒茅台的悠久历史。通过介绍民俗、历史，挖掘出国酒茅台所包含的内涵丰富的文化。通过对国酒茅台深厚的文化底蕴的挖掘，来宣传“国酒文化”，打造国酒茅台是“对中华民族优秀文化的典型代表和具体传承者” 10一高大上的品牌。消费者若是读了这篇文章，国酒茅台的形象直接提升了一个档次，留给人深刻的印象。

另一篇散文型软文《我爱你只是隔了两个旺旺的距离》采用抒情散文的形式，巧妙地安排淘宝和阿里旺旺的爱情故事，通过优美的语言，营造优美的意境来影响消费者，使受众在体验美的过程中接受广告的宣传。

总之，散文型软文是写作者借鉴散文创作手法而写作的软文。散文型软文写作特别注重意境的营造、诗意的表达，力求达到以情动人，以形象感人的效果。

（四）娱乐型软文

娱乐型软文的主要特点是，在软文中加入了娱乐元素。比如，幽默元素，软文中可以是搞笑段子、幽默漫画、图片等。或者读者和消费者可以参与其中，体验互动的乐趣。或者通过大众关注的娱乐明星、事件来做宣传。使消费者在阅读过程中开怀一笑就接受了企业的宣传。这里我们以软文《我的早更女友》为案例进行分析。

2014年7月16日，娱乐明星周迅与男友高圣远宣布结婚，一时成为公众关注的焦点，而就在第二天，有人以“早更男友袁晓鸥”的名义在《新京报》刊发整版广告叫板高圣远，称“你敢不敢像我这样爱周迅”，并向周迅送上祝福“她若安好，我备胎到老！”。11 此广告一出，顿时引发一片震惊，各种媒体纷纷转载，迅速产生了一夜之间红遍全网的巨大影响效力，成为当天最热的焦点话题。这一娱乐界的八卦新闻引起各种媒体的关注，甚至超过了对周迅本身婚讯的关注。原来，袁晓鸥是周迅当年10月将要上映的新电影《我的早更女友》中的男主角的名字，这个软文广告其实就是借周迅婚讯的“势”制造话题、爆点，而达到宣传这部电影的目的，堪称一箭双雕，而且温情脉脉。所有跟进这次周迅大婚及后续的新闻事件的媒体，也都成为《我的早更女友》这部电影的宣传平台，软文在这一过程中发挥了巨大的作用。

其次，网络上经常出现一些具有争议性的话题软文，此类软文一般情况下转发量和点击量都很高。

一般而言，娱乐型软文写作紧贴时下热点，通过制造热门的话题、爆点，而最大限度地激发读者的兴趣，吸引他人的关注。

三、对软文的评价

（一）商业性

首先，软文是为了商业宣传而写作和策划的文字，所以商业性是软文的第一特性。随着移动互联网的发展，软文从最初以报刊杂志等传统纸质媒体为发表载体，到现在的门户网站、论坛、微博、邮件、QQ、微信等新媒体为发表载体，无论其形式有何变化，都不能改变软文的广告文案特质，隐蔽性是软文的特点，广告类文案是其实质，其核心宗旨是为了宣传企业品牌形象、宣传产品，从而提高企业的销售业绩。

（二）文学性

同时，软文还具有一定的文学性。一篇优秀的软文不仅是一则宣传广告，而且是一篇兼具了文学性和商业性的创意文字，是一件技艺精湛的艺术品。比如巧克力品牌德芙的宣传软文《德芙巧克力背后凄美的爱情故事 》向人们讲述了一个凄美的、令人心动的爱情故事，带给人感动。国酒茅台的宣传软文《茅台历史文化：千年积淀芬芳香醉天下》更是一篇文采飞扬的散文，带给人美的享受的同时，还能使人增长见识，成为散文型软文中的经典和代表。而娱乐型软文中，更是常常产生出具有文学性的“金句”，成为流行一时的热门词汇或话题。

所以理论上来说，一篇软文应该是商业性与文学性的结合，至于二者在文章中所占的比重取决于软文创作者和策划者。一般来说，读者对于完完全全的商业硬广告，可能会产生抵触情绪，而对于经过软文包装过后的具有文学气息的文字，则更容易接受。这也是软文“火”“受欢迎”的一个重要原因。

注释：

[1]可参见许道军、葛红兵. 创意写作：基础理论与训练[M].广西师范大学出版社，2012-4.该书著者把创意写作学的研究对象总结分为“欣赏类阅读文本写作”“工具类功能文本写作”“生产类创意文本写作”三大类。其中，“生产类创意文本写作”不是作为艺术欣赏消费的直接对象，而是创意活动的文字体现，具有再生产性，包括活动策划、文案策划、广告策划、营销策划等等文案文本。

[2]吴晔. 对当下媒体“软文”的思考[J].新闻战线.2008（2）.

[3]可参见生物领域的两颗原子弹[J] .中国商界，2001-07-15.

[4]生物领域的两颗原子弹[J] .中国商界，2001-07-15.

[5]生物领域的两颗原子弹[J] .中国商界，2001-07-15.

[6]参见王海达、夏元. 重庆智造 中国骄傲[N]. 重庆日报，2016-04-12.

[7]参见苏湖·德芙背后是段凄美的爱情[J] .家庭科技，2010-10-01.

[8]参见苏湖·德芙背后是段凄美的爱情[J] .家庭科技，2010-10-01.

[9]参见庄克. 茅台历史文化：千年积淀芬芳香醉天下[N]. 南方日报，2014-01-03.

[10]庄克. 茅台历史文化：千年积淀芬芳香醉天下[N]. 南方日报，2014-01-03.

[11]“备胎”登廣告叫板高圣远：敢不敢像我这样爱周迅[N]. 人民网-港澳频道，2014-07-17.

佘飞：上海大学文学院创意写作专业硕士研究生。