为什么送礼要送脑白金?

腾小能

十年前,史玉柱就开始送礼了,送礼就送脑白金;十年后,史玉柱还在给人“送礼”,送的还是脑白金。网络游戏和保健品,这两个不相关的两个产品进行捆绑销售,让人实在有些摸不到头脑。这一系列的营销行为让人不禁发问:为什么送礼要送脑白金?

受众错位:搞清楚对谁说话

营销其实是在和消费者沟通,提供快感,换取价值。脑白金从诞生到名声大噪,是基于其成功的受众沟通。商品是用来满足欲望的,欲望来自于匮乏,因为匮乏,所以对事物有无限的想象和期待。广告就是要激化这种匮乏,也就必须知道消费者匮乏什么。中国是个礼仪之邦,讲究“礼尚往来”、“来而不往非礼也”,人际交往比较含蓄,对一个人的祝愿、感激、要求、期待,不会直接从嘴巴里说出来,而是用礼品来承载沟通交流的含义。在市场经济风起云涌的时代,社会存在很多的不确定性,脑白金正是在此时机提出“送礼”的概念,它把人们对于人际关系的重视,转化到了对商品的青睐。

然而对网游玩家来说,他们的价值观里有“送礼”的概念吗?这些年轻人普遍是80后、90后,正在校读书或刚踏入社会,涉世未深的他们尚没有必要把心思花在打点人际关系上。相反,他们喜欢新、奇、特的东西,反对传统世故的交往方式,喜欢发短信和网上聊天,对面对面交往却不在行,即便会送给朋友一些小礼物,也与一般传统意义上的“送礼”不同。脑白金的消费者与网游玩家基本上没有交集,他们在价值观、消费习惯等方面都截然不同,硬是乱点鸳鸯,只会让网友感到莫名其妙,不知所云。

资源乱组:价值不等量关系

捆绑销售的目的是优化资源配置,让一加一大于二。两种产品可以进行捆绑销售的前提是有互补性,买了其中一个同时就需要另一个,或者至少能使消费行为产生更好更愉悦的结果,否则何必呢?玩网游送脑白金,是想鼓励喝脑白金的中老年人也去注册玩网游,还是想让玩家们玩累了喝脑白金补补脑?两种产品的消费行为叠加到一起,价值反而做了减法。网游的消费者说,他们会去领,但不会自己用。对这些年轻人来说,他们根本用不着脑白金,有价钱不等于有价值,我们看来一文不值的虚拟货币对他们来说却恰恰是有价值的。在广告运动和品牌营销的作用下,人们对商品的价值感逐渐脱离了商品本身凝结的劳动价值和使用价值,而形成一种观念上的无形的附加价值。某一商品可以锁定一个消费集群,在这个集群里它是有价值的,而在此之外则反之。这种价值的不等量关系,使得“玩网游送脑白金”变成了一件笑柄,送礼送了一件鸡肋,食之无味,弃之可惜,转送他人又有点不伦不类的感觉,相当尴尬。

营销短路:品牌自毁形象

不得不承认,脑白金成功过,它的创意就是“没有创意”,大俗或大雅都有市场。它不停地在你耳边灌输“送礼就送脑白金”,“絮叨”到你烦。时隔多年,恒源祥再来做这种“絮叨”的创意就让人崩溃了,消费者能容忍“脑白金”,而且只能容忍一个“脑白金”,这就是史玉柱的成功。

新产品最初打开市场的时候,进行大规模的叫卖,实属情有可原。然而当一个品牌走过十个年头,还在扯着嗓子“吆喝”,实在是有点可惜。十年可以打一场仗,却没树立起一个品牌自己的文化。有人说,玩网游送脑白金是在打造“绿色网游”、“健康网游”,这个说法实在有些牵强。众所周知,脑白金是给亚健康人群使用的,难道网游让玩家们“脑残”了吗?回馈消费者本是常见的营销手段,然而网游搭售脑白金却让人不禁怀疑其初衷,难道是脑白金滞销,要迅速清仓?网络游戏和保健品,本该“分道扬镳”,却非要“殊途同归”,不但没有取悦消费者,反而让品牌的定位更加模糊,实属品牌自毁形象之举。

史玉柱的“一招鲜”恐怕难以“吃遍天”,送礼不是来者不拒、多多益善的。送什么,送给谁,怎么送,其中都有大大的学问。如今再说“送礼就送脑白金”,请先给个理由!

(本文作者系华东师范大学传播学院硕士研究生)