老字号：振兴崛起正当时

文_本刊记者 张 静

中国标准化研究院副院长汤万金发布中华老字号品牌价值

5月10日，中国品牌日，这是中国品牌的狂欢，也是老字号品牌的盛会。老字号品牌高调亮相多场活动，展现出民族品牌的自信与魅力。

5月9日，在中国品牌建设促进会联合权威机构举办的“2019中国品牌价值评价信息发布”活动中，正式发布了26家中华老字号品牌价值评价结果。青岛啤酒、漳州片仔癀、东阿阿胶分列前三名。从榜单上看，只有7家中华老字号品牌价值过百亿，相对于其他行业，总体上来说老字号品牌还不够强。

老字号，不太强

“二八现象”在各行各业普遍存在，老字号领域也不例外，其经营状况甚至要低于经济总体水平。据调查，目前中华老字号企业1000余家，其中20%长期亏损，70%发展迟滞，有一定规模且经济效益较好的仅占10%。

以青岛啤酒为代表的少量老字号企业凭借自身实力，在市场竞争中脱颖而出。该公司已位列世界品牌500强，产品远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、丹麦、俄罗斯等世界100多个国家和区域，为世界第五大啤酒厂商，受到世界各国消费者喜爱。

七成老字号企业发展迟滞，或靠政府补贴勉强存活。这方面的典型代表为全聚德。这家中华老字号创建于1864年（清朝同治三年），被誉为“中华第一吃”；而在资本市场，其更是堪称“烤鸭第一股”，也是唯一股。但从2013年开始，全聚德的人气就一年不如一年，营收一直处于缓慢增长甚至停滞的状态。现在除了来北京旅游的游客外，北京人几乎不去，全聚德的品牌力在下降。

另一方面，老字号企业关张的报道不时出现，令人惋惜。“北有王麻子，南有张小泉”，剪刀行业就中出现了两名“状元”，2003年北京王麻子剪刀厂已宣布破产，如今改换门庭后的“王麻子”剪刀已经不仅是一种生产工具，而且以“非物质文化遗产”的特征，成为北京市的旅游纪念品，被更多喜爱“非遗”的人购买和收藏。

老字号，当自强

如今，酒香也怕巷子深，老字号品牌不应该继续养在深闺人未识，而是以积极心态参与到市场竞争中来，与时代共舞，在竞争中发展壮大。老字号，当自强，也必然有自强的底气，我们总结为“三个代表”，即“中华优秀传统文化的代表、中国商业文明的代表、工匠精神的代表”。

首先，老字号品牌是中华优秀传统文化的代表。老字号品牌最大的卖点、自强的底气主要来自于深厚的文化。

以老字号品牌中占比较大的医药版块为例，东阿阿胶股份有限公司首席品牌官付杰示，阿胶历史悠久，是中医药文化精华的载体，具有医学、药学、养生保健等多方面的文化内涵。

付杰介绍，阿胶拥有近3000年的历史传承，是中医药瑰宝，是最具代表性的老字号中药品类，承担着凝聚传统文化和民族精神的职责。东阿阿胶是非物质文化遗产代表性传承人的企业。“十一五”开始，东阿阿胶将文化营销上升到战略高度，以文化为利器，积极广泛传播阿胶文化，提高阿胶养生的认知，用持续创新引领阿胶品类，保持品牌活力和生命力。

中国酒文化源远流长，是中国的名片之一。在陕西西凤酒厂集团有限公司董事长张正看来，所有的老名酒，都是历经岁月、不断创新才打磨出来的一块块光彩熠熠的品牌。老名酒是老祖宗留下来的“金饭碗”，既需要传承，更需要创新，需要不断追求更高的品质，满足消费者需求。张正表示，老名酒作为民族文化的重要组成部分，也是文化复兴的重要组成部分，要有足够的工艺自信、品质自信和文化自信。

茶叶作为向世界展示中国文明的中国名片，也是振兴民族品牌，实施品牌强国战略的必然选择。中国茶叶有限公司总经理王贵卿表示，近年来中茶公司以“国饮中茶”为品牌主张，打造匠心产品，带动茶产业向品牌化转型，将茶文化赋予新的传承，积极探索中国品牌的振兴发展。

其次，老字号是中国商业文明的代表。“老字号”是商业文化遗产，也是一个城市的文化记忆。曾经的“新字号”在市场打拼中历练成了“老字号”，毫无疑问靠的是保质量和讲信用。两者不仅仅是经营个体的存亡之道，更是整个社会需要遵从的道德准则和价值规范。透过各家官方网站上关于企业文化的相关介绍我们可以发现，“创新、诚信、卓越、进取”的共同价值观是中国品牌永不褪的底色。

付杰建议，中国的老字号品牌要将地道厚道融入品牌文化，将品德作为立身之本，提升技术水平，引领行业标准。并通过创新，为品牌提供动力，通过安全有效为品牌带来美誉度、忠诚度。

最后，老字号还是工匠精神的代表。“中华老字号”的招牌和“非遗”文化赋予老品牌新的增长点，但其传承百年的生命力归根结底还在于久经考验的制作技艺，正如同仁堂古训所言：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。

稻香村距今已经持续经营有246年的历史，糕点技艺传承6代，苏州稻香村月饼制作技艺是江苏非物质文化遗产，也是第一批的中华老字号。稻香村苏式月饼使用师徒相传的方式，代代相传，月饼的苏皮层薄如纸，达16层，被列入江苏省非物质文化遗产。

张正认为，每一个名酒的背后都有一段悠久历史,饱含着创业的初心、守业的艰辛和敬业的匠心。都有着一些独有的品牌故事，有着不平凡的身世，充满传奇色彩，充满情怀和梦想。

老字号，正自强

老字号企业能够传承几十年乃至数百年而延续至今，展示出了顽强的生命力。如今，老字号具备文化积淀的底气，乘着新时代改革的春风，意气风发，必然焕发出时代风采。

老字号的发展首先在于传承中创新。周广军表示，稻香村品牌可以传承246年，最大的秘诀就在于一直在改变。随着新时代的发展，稻香村投入了大量的人力物力进行生产线改造，利用科技手段引领制造，提高生产力。目前稻香村仅设备的国家专利已经有50多项。稻香村传承创新产品，针对不同年龄段推出相应的新式糕点，同时和各大品牌跨界合作，推出跨界联名产品，多元合作正为稻香村注入新活力。

“近年来，西凤坚持传承不守旧，创新不离根；坚持传统工艺，坚守酿艺匠心，而且还持续深化凤香机理的研究应用，深入推进以健康和体验为核心的技术变革，不断给凤香品质注入新内涵。”张正说。

江苏洋河酒厂股份有限公司董事长王耀表示，品牌建设要重视企业的传承与创新，把企业的工匠精神一代代传承下来。“今年我们再次提出了‘品牌革命’，力争不断创造消费者的感动和愉悦。”王耀说。

漳州片仔癀药业股份有限公司董事长刘建顺认为，品牌建设是重要方面。老字号建设品牌关键在于创新，一方面在于技术创新，另一方面在于市场营销渠道的创新。“通过和国外科研机构合作，开展分子生物学、循证医学方面的研究，把老的中成药进行二次开发。”另一方面，老字号还要创新自己的营销模式。“漳州片仔癀通过设立线下体验店，可以让消费者近距离感受中国中医药文化。”

老字号发展要善于借势互联网+。今年初，淘宝发布的《非遗老字号成长报告》，报告显示：在商务部认定的1128家中华老字号企业中，有超过7成老字号在淘宝、天猫开店，近800个中华老字号品牌集结淘宝。

京东和中国传媒大学联合成立的中传-京东大数据联合实验室对老字号进行研究，得出四个核心结论：第一，入驻电商成为了老字号品牌传承发展的趋势和标配；第二，借助电商发达了销售和物流网络，很多老字号品牌突破地域限制，获得了更多用户；第三，借助电商升级用户结构，老字号品牌越来越受到青年消费者的青睐；第四，通过大数据的精准有效，差异化定制化为老字号品牌注入了新活力。

虽然中华老字号企业已经逐步意识到电商渠道的重要性，但发展电子商务还属于试水阶段，投入费用不高，网络销售利润较少。

稻香村是比较早一批触网的企业，连续多年在京东、天猫等主流平台，在糕点、月饼类目取得骄人成绩。近年来，稻香村布局新零售，对线下门店进行升级改造，通过大数据、升级门店、线上线下协同发展，为顾客带来更便利、更有价值的购物体验。

老字号发展最终要走向国际化。以陕西为起点的“一带一路”经济建设的推进中，西凤酒在2016、2017、2018年，连续三年参与陕西卫视联合丝路国际卫视联盟发起的“丝绸之路品牌万里行”，以陕西及中国的优秀品牌代表身份，先后带领旗下核心产品走进葡萄牙、西班牙、意大利、瑞士、荷兰等有着丰富酒文化的国家。

东阿集团的复方阿胶浆在通过生态原产地产品评定这一面向国际的认证认可后，享受出口货物绿色通道，国际美誉度和知名度大幅提升，拓宽了进军欧盟市场的绿色销售渠道。“未来，我们将对标世界一流企业，传承阿胶文化提升产品品质，为弘扬民族品牌做出新的更大贡献。”付杰说。

周广军说：“2013年我们开始出海战略，将产品出口到30多个国家和地区，这种创新发展，无疑成为了稻香村发展的原动力。”

王贵卿建议，中国茶企业要紧盯全球市场，了解掌握各个地区的消费习惯、口味、生活方式研究定制产品，制定市场化策略，这样的产品才可以占领市场和全球。

经过近百年甚至数百年的岁月洗礼，老字号带着昔日荣光走进了21世纪，与诸多来自国外的年轻品牌同台竞技。近十几年，电子商务、移动互联网、大数据、以及智能科技的发展，让老字号的发展环境更加复杂起来，因此，变与不变，成了老字号最为核心的问题。但不论变与不变，老字号都不得不适应这个时代，正如经济学家厉以宁所说：“市场是可以创造的，不要以为国内的消费市场已经饱和了，市场永无饱和之日。”