从商业底层逻辑到顶层设计

第三届中国品牌发展论坛

初夏的北京，一场800多人掀起的关于中国品牌崛起的“头脑风暴”，让《中国品牌》记者看到了“互联网+”火爆的同时，现在又出现了一个“中国品牌+”的概念。“中国品牌+”是针对日趋激烈的商业环境提出的概念，强调品牌的打造与营销生态上的创新。

大企业的困惑

可口可乐前CEO道格拉斯·达夫特曾说：如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。这就是品牌最重要的价值。

2019年春天，一款猫爪杯给中国企业家上了一课。一款星巴克的猫爪杯在天猫上以0.07秒售罄……这让国人大呼不可思议，网友为此创作了一个新词语解释“喵呜=秒无”，而在网上一个星巴克猫爪杯炒到1500元。这背后是电商巨头“马爸爸”和线下实体餐饮巨头“星爸爸”的强强联合所达到的效果。其实，这也进一步印证了传统的经营商业逻辑已发生了质的变化。阿里、星巴克等知名大品牌都在悄然转型。

每个企业都希望业绩高速增长，但大多数企业对产品的认知格局有缺陷，往往把产品概念限定在主营产品本身，更不懂得如何建设一个有机的周边产品矩阵。几曾何时，国外知名媒体曾这样表述：“中国已进入大企业时代，但只有时代的企业，没有成功的企业。”

的确，我们的企业，尤其是民营企业，眼下最主要的任务是“活下去”，能够为外国品牌代工、贴牌甚至零部件加工，都是很多企业梦寐以求的；而央企、国企虽然看上去强势，有的甚至富可敌国，但与国际一流企业相比，在诸如体制机制、资源整合、创新能力、人才培养、品牌影响力、自主知识产权和核心技术、国际化能力等方面，还存在很大差距。

不是没有先行者试过突围。实际上，过去的40年里，中国大企业试图参与到世界市场的竞争一直没有断过。

发展之初，“引进来”成了很多企业的第一需求，比如引进资金、技术、生产线甚至现代的管理观念，但随之引进的，还有品牌、理念和文化输入。之后，我们如愿成为了“世界工厂”，但有些“中国品牌”却只能在夹缝中生存，比如红旗轿车，还有一些百年老字号则干脆成为“文化遗产”，供人观赏和纪念。政府也意识到了繁花似锦下面的真正隐忧，开展了一系列针对性的贸易保护措施，甚至将包括汽车、电视机、手表、自行车在内的耐用消费品加入了“保护名单”。

正是在这种保护之下，一些中国品牌在群狼环伺下活了下来，日益壮大。其中，一部分“中国制造”蝶变为“中国品牌”。

经济学家萨缪尔森在他的成名作《经济学》中说“美国的事业是企业”，那么，国家和国家之间的竞争，就是大企业之间的竞争。德国西门子与美国通用电气、日本的小松机械与美国的卡特彼勒、法国施奈德与瑞士ABB、美国通用汽车与日本丰田，无一例外地体现出代表国家竞争力的大企业之角逐。中石油、华为、中兴、三一重工在美国的困境，都说明这种大国之间竞争的残酷性。

当前，世界经济格局深刻调整，想要在竞争中独占鳌头的企业领军人必须知道大企业之间的“战略合作”是促进企业增长的重要引擎。

作为品牌建设的动力源，“中国创造”正快速前行。根据世界知识产权组织发布的《2018年全球创新指数报告》，截至去年底，中国发明专利拥有量同比增长18.1%，每万人口发明专利拥有量达11.5件，整体排名升至全球第17位，成为唯一进入前20强的中等收入经济体。在全球500余种主要工业产品中，中国有220多种产量位居世界第一。

但资本市场波谲云诡，当前的世界，全球化也正在遭遇阻力和风险，除了特朗普，还包括更多的反全球化的力量正在崛起和酝酿。

重压之下，只有创新才能生出内生动力。但在很多领域由于缺乏原创性技术，这条路也并非适合所有的制造业。《中国品牌》记者发现，当下，有些企业提出转型，却迟迟不见动作；或者已经出手转型，却仍延续低效率、高成本模式；还有的，甚至甘愿在并购重组市场沦为资本的玩物。中国企业该如何突围？只有品牌，才能拉动巨型的企业战车滚滚向前。

“品牌＋”出现了

一个时代有一个时代的品牌，换句话来说，品牌永远存在机会，且每个品类当中都会有品牌的机会，但品牌愿景、使命、价值观等品牌定义方面的问题，是中国企业一直忽视的品牌顶层设计的内容。与全球诸多品牌价值领先的企业相比，中国企业在商业运营方面的能力有目共睹，但在品牌定义这些更代表企业持续发展原动力方面的思考却是长期缺失的。大多数企业仍然把做品牌理解为做广告，而忽视了品牌定义的重要性。

习惯了传统经济逻辑的企业家与团队，第一句话往往是如何赢利？怎样让营销变得更容易？其实，在数字经济的今天，赢利只是一个指标，而不再是生死标准，在新经济的浪潮下，头部企业似乎更注重的是品牌、服务、体验、价值与共赢等。

值得关注的趋势是，有部分先具备品牌发展意识的大型央企和科技互联网企业在最近一两年来开始重新思考和定义自己的品牌。这些行业头部企业对品牌定义的关注程度，将对各行业带来深远的影响。海底捞创始人张勇曾说：“餐饮业的底层逻辑不是好吃，而是服务，也就是体验。”

巨大的差异背后，显示出了靠商业模式创新的这个年代悄然过去，新经济的范围和市场在无限的扩大，企业家可应该时刻考虑企业跟社会之间的关系，分享新经济的成功果实，重新定义新一代企业家的精神，这也是我们值得思考的一个问题。

在“第三届中国品牌发展论坛”上，《中国品牌》记者观察到不管是企业家还是政府领导，都在谈论和关注“中国品牌＋”这个话题。

专家观点

中国制造、中国创造、中国建造是中国的三个重要品牌。要用生态之城、绿色之城、可持续之城、未来世界之城，建设更好的建筑、更好的城市、更好的环境，把中国建筑这个品牌培育得更好，为人民美好的生活创造更好的环境。

——周文连

中国中建设计集团原执行总经理

实体经济是立国之本，财富之源，做强做优实体经济关键是品质优先。要做到高端高质，一是提升产品的质量，满足客户的需要；二是努力打造高品质企业，成为受人尊敬的国际化公司，赢得全球用户的尊重和信赖。

——万军

中国中车集团公司党委副书记

我们国家的制造水平和发展水平在国外消费者那里，达不到很高的信用程度。品牌的塑造与国家的信用体系、发展水平相关联，而信用需要长期的基础累积而成。在进行海外营销和品牌传播时，需要国家和所有企业共同努力，加强品牌建设。

——黄小川

华谊嘉信集团董事长

中国品牌杂志副社长、中国品牌 + 战略提出者张超表示，“中国品牌+”本质上是个生态圈，体现的是一种集成和升级。所谓集成，就是将原来孤立或分散的品牌通过融合、优化、协同等方式集合在一起形成一个有机整体；所谓升级，就是在各个领域中以创新的思想、创新的方式构建一个系统，完成企业从制造到创造的转变。对于企业来说，这是一种升华的过程，全面提升其核心能力和经济效益，以此促进传统商业的产业升级与更新换代，推动经济趋势下的新商业模式的诞生和发展。

就语言学的角度上看，“+”与“家”谐音，而且有无穷的延伸意义，也意味渗透着各行各业。事实上，这种“+”可以提高企业的核心竞争力。例如，“品牌+”加在企业头上是顶层战略；加在底下是商业逻辑；加在旁边是渠道。

这种“品牌+”行动战略更多的是基于企业或者产业的现有格局，利用各种渠道和平台为企业的品牌打造和营销活动提供有效的支持。在企业现有的基础上做创新叠加，是基于企业现有的体系做加法，提高企业的效率和服务的周期，加速品牌传播与流通渠道的扁平化。

品牌+传统企业=新发展

除了品牌核心的“质量、创新、服务、有形资产、无形资产”外，《中国品牌》记者采访的多位优秀企业家还谈到了“观念、模式、生态体系”等中国品牌亟待提升的方面。

苏宁易购在家电、快消、百货等诸多品类中精选海尔、美的、格力、华为、伊利、蒙牛等100个知名品牌共同参与活动。阿里巴巴推出新国货计划，未来将创造200个年销售过10亿元的国产品牌，并帮助200个老字号的年销售过亿元，扶持20万个年销售500万元的淘宝创意特色商家。

“平台能为消费者提供更为多样化、个性化、品质化的产品选择，也可以缩短企业品牌建设周期，从而让更多优质国货品牌脱颖而出。”苏宁易购集团副董事长孙为民说。

与全球高价值品牌相比，中国目前的行业领导品牌大都没有在长期开放市场竞争中多次凤凰涅槃的经历。从2015年到2018年，大量的国际品牌密集地重新定义自己，这些国际品牌中不乏百年历史的品牌。这些品牌不断自我调整、创新品牌体验、提升客户价值的经验和能力，值得借鉴。

江苏洋河酒厂股份有限公司董事长王耀表示，“今年我们再次提出了‘品牌革命’，力争不断创造消费者的感动和愉悦。”扬子江药业集团董事长徐镜人也表示，打造品牌应强化全员职工对品牌的认识，树立全员职工对品牌的追求。此外，他表示目前正在进行的供给侧结构性改革，是实现企业品牌发展的重要保证。“如果没有供给侧结构性改革，不能淘汰落后产能，积压大量库存，品牌建设就无从谈起。”

“如何实现从爸爸、妈妈穿到儿子、女儿穿？”波司登国际控股有限公司董事局主席兼总裁高德康表示，在全球化的今天，企业打造品牌必须整合全球资源，包括设计资源、面料资源、制造资源，由中高端迈向高端，释放品牌的巨大能量。

中华老字号在今天如何实现继续发展？漳州片仔癀药业股份有限公司董事长刘建顺认为，品牌建设是重要方面。老字号建设品牌关键在于创新，一方面在于技术创新，另一方面在于市场营销渠道的创新。“通过和国外科研机构合作，开展分子生物学、循证医学方面的研究，把老的中成药进行二次开发。”另一方面，老字号还要创新自己的营销模式。“漳州片仔癀通过设立线下体验店，可以让消费者近距离感受中国中医药文化。”

第三届中国品牌发展论坛圆桌论坛一

新城控股集团股份有限公司董事长王振华表示，品牌的建设是由内而外的。新城非常重视企业文化的建设，让员工认知品牌建设的重要性，成为企业品牌建设的实践者，成为企业品牌的代言人。

中铁高新工业股份有限公司总经理李建斌认为，只有将品牌战略作为最高竞争战略，渗透到公司运营管理的各个层面，品牌才能驱动发展，凸显价值。要为中国品牌注入文化内涵，挖掘、提炼和传播中华优秀文化价值观，让民族品牌承载中华人文精神。企业要开阔视野，加强与国际社会的交流沟通，包容文化差异提升国际市场对中国品牌的文化认同。

绿地控股集团董事长、总裁张玉良表示，品牌建立的重点包括品质、创新、营销、文化等多个方面。其中，品质是基础，是消费者对企业建立信心的前提；创新是内核，从制造业角度来看，从中国制造到中国建造再到中国创造的转变，在世界上创建了很多硬核品牌；营销是载体，做好品牌营销，讲好故事很重要，因为‘酒香也怕巷子深’；文化是内涵，特别是企业的文化、使命、价值观。

不管以何种方式，可以肯定的一点是，“品牌+”对企业的赋能是可以肯定的，而且这种赋能已经上升到了国家战略层面。巧合的是，在国家品牌日前日，第三批中国品牌集群正式宣告成立，行业相关人士都寄希望于“品牌集群”的合力给中国企业带来品牌的升级。

这种推动，正在成为现实。“同一区域、同一产业、同一品牌、同一标签”，在“品牌+”的生态圈里众多小企业联手做强一个区域品牌，形成集群式抱团发展。

这个时代对品牌建设的挑战是：无论企业有多大，始终需要保持创业初心来反思自己的品牌定义，需要具有快速的市场洞察和反应能力，要坚持原则但更要接受改变，运用更多外部资源技术能力来帮助品牌发展。信息越来越对称、人人都是自媒体的市场改变了用户决策方式和流程，催生了对于产品极致体验，零售服务体验，传播有效性等品牌体验的新要求，也催生了一系列新的业务模式，以及新的品牌创意内容和方式。会有更多新类型的品牌出现或者复兴，打造或者消亡一个品牌的时间周期也在缩短。

还是德鲁克大师直言要害：成果是检验战略成效的唯一标准。实践证明，“品牌+”行动战略的确是成就品牌和企业的不二利器。

中国品牌杂志社副社长张超发布“中国品牌全球推介计划”

专家观点

品牌不仅仅是工厂生产出来的东西，也不仅仅是宣传材料，好的品牌是进入人内心的东西。品牌要有立足点，要告诉社会你是谁、你为什么重要、你有什么反响。品牌要有自己的生态和系统，另一方面，同行业之间也应该形成共生的生态。

——陈 丹 正邦董事长

企业自身品牌生态链的建设要完整、优质、高效，要静下心来提升产品和服务的品质，以优质的服务让消费者感受到获得感。品牌生态环境是需要政府、社会、行业、企业共同匠心打造以及精心维护的生态环境。

——陈贤明

好医生药业集团副总经理——侯 波

品牌生态系统包括企业内部和外部系统。从生态系统来讲，内部的经营要素要对齐品牌经营定位。对外来讲，只有企业提供的产品或服务是消费者真正需要的东西，才是好的生态系统。消费者的眼睛是雪亮的，消费者对品牌的信任就是品牌信用。

金意陶陶瓷集团副总经理