刘平均：品牌战背后的强国韬略

中国品牌建设促进会理事长刘平均演讲

“我们应发挥优势产业集群合力，以集群品牌代表国家参与国际竞争，最终实现大国间、行业领军企业间的相互认可、协同发展。”中国品牌建设促进会理事长刘平均在2019中国品牌价值评价信息发布上向公众展示了我国在全球品牌评价体系上话语权：“经过多年的实践和探索，我们2018年提出了中国国际优势品牌培育及评价项目，这也是我们获得品牌评价国际标准化组织秘书国的地位，掌握了话语权以后才提出的国际优势品牌。”

大国间或将随时爆发的品牌战

“目前我国经济已经进入品牌经济的大格局，国际市场竞争从价格、质量和技术标准，提升到品牌竞争。”

目前，中国A股上市公司有3500家左右，总市值曾一度仅次于美国。在风投领域，中国市场的活跃程度在全球排名前列，各行业创新创业热潮更是猛烈，但我们距离一个品牌大国的地位依然还很遥远。在一个有13亿人口的大市场里，拥有一个驰名数十年、享誉全球的商标却是寥寥。

品牌，是一个企业、区域乃至国家竞争实力和发展潜力的集中体现。当前，努力提升中国制造的品牌价值和影响力，不仅是我们在全球市场竞争中必须争夺的制高点，也是目前推进供给侧结构性改革的重要战略举措。那么是什么导致了我们知名品牌的不济？

当然，品牌的机会依赖于一个大背景——商业环境。刘平均指出，一是我国企业小而散。受传统观念和管理机制的影响，我国企业很难实现强强联合、做大做强。二是假冒伪劣长期屡禁不止，企业缺少自主创新的内在动力，中国产品出口国际被称为“中国假冒”。三是缺少品牌正面宣传的正能量，尤其是当今网络媒体的出现，进一步加剧了负面新闻的报道和传播，中国产品不仅国际名声不佳，中国的消费者也对国产品牌失去消费信心；四是一些国际发布的品牌榜单存在不科学、不合理的问题，中国缺少品牌评价国际话语权。

“问题不应当回避，在探索解决问题的道路上，我国已经取得了重要突破。”刘平均介绍，我国政府高度重视品牌建设。由中国和奥地利牵头制定的品牌评价国际标准ISO 20671：2019《品牌评价 基础和原则》已于今年3月12日正式发布。这是我国在品牌评价领域获取话语权的重大突破，该标准的出台对扩大我国品牌在世界的影响力，建立品牌评价新秩序，推动世界品牌的共同发展具有重要意义。

对新时代下中国品牌应该承担的责任与使命，刘平均有着自己的思考和认识。他说，创新是提升产品性能和质量、提高产品附加值和美誉度的根本途径，也是企业加强品牌建设的底气所在。中国优秀的企业和技术正在以产业集群的方式，参与国际竞争。据刘平均介绍，品牌建设工作正在从中国资源、中国技术、中国特色产业集群、中国特色旅游和中华老字号5个方面，突出重点优势产业形成合力，培育品牌集群，以集体品牌代表国家参与国际竞争，共同发展，这也是我国经济高质量发展的重要途径。

行至深处，跟跑变领跑

“一批具有国际竞争优势的产品品牌、企业品牌、区域品牌，不仅满足了国内外消费需求，实现我国经济高质量发展，而且，已走向世界参与全球品牌的竞争。”

一个具有竞争力的企业刚刚开疆拓土时，所有问题都指向外部世界；当他们取得一些成绩，奠定一定的基础后，为了更大更久的未来，问题开始提给自己，他们需要对自身价值进行再确认。

从刘平均对中国品牌的责任与使命的思考中，能够看出他对企业的升级进化有清晰的认识：“中国本土品牌正加速崛起。2018年以来，我先后成立中国茶叶、中国白酒、中国稻香米、中国葡萄酒、中国焦煤、中国中医药、中国坚果等21个品牌集群。这些品牌集群的成立将引领提升整个行业的总体水平。”

集群品牌的共同特点是设立集群品牌联盟，由行业主管协会或龙头企业牵头，制定并执行高于国家标准和国际标准的具有国际先进水平的团体标准，从而提升行业企业的整体水平。联盟将建立科学严格的准入机制，如一般都是地理标志产品，企业要建立并实施防伪追溯体系，质量要符合国家标准，销售额达到一定的要求等。通过这些条件，从行业中推荐出数百个企业，经专家评估论证，筛选出50至80个企业，形成集群，使用统一的集群品牌标识参与国际竞争。

“我们将充分发挥市场决定性作用、企业主体作用、政府推动作用和社会参与作用，努力培养中国品牌，积极实施品牌战略，推动中国品牌走向世界。计划通过5年时间，打造1000个左右国内外知名品牌，提高中国品牌竞争力和知名度，从根本上改变我国品牌弱国的形象。以特色农产品、地理标志保护产品为切入点打造农业品牌，以产品品牌、集群品牌为切入点打造制造业品牌，以旅游城市品牌为切入点打造服务业品牌，以文化传统传承为切入点打造中华老字号品牌。通过携手“一带一路”战略，推动我国品牌扩大对外合作、提升品牌影响力，参与全球品牌经济竞争。通过品牌价值发布、媒体宣传等系列活动，提高全民品牌意识，使我国知名品牌被国内外消费者认可。到2021年（第一个一百年），推动我国经济由质量经济阶段跨入到品牌经济时代。要实现中国由经济大国向经济强国的转变，需要再用5年左右的时间，再培育打造1000个国内外知名品牌，实现品牌强国的目标。”从刘平均的话中我们可以清楚的看到中国梦正在徐徐展开。

刘平均历年观点

“当前最重要的，是要制定品牌发展战略规划、成立国际品牌发展研究中心、加强品牌建设人才培育，并尽快设立品牌发展基金。”

——2014年

“品牌不是刻意评出来的，是在市场竞争中自然产生的，要被消费者认可。”

——2015年

“品牌经济的价值内涵是不断发展的，我国在经历了重视产品的价格因素、服务因素、质量因素后，应该说，现在已进入品牌经济阶段。”

——2016年

“要让优势产业形成集群合力，如中国高铁、中国核电、中国航天、中国丝绸等，代表国家形象走向世界。”

——2017年

“一个国家能否从全球化中获益，取决于其是否参与及以何种方式加入全球价值链体系。品牌价值在其中发挥了重要作用。”

——2018年