敬畏情绪对消费者的心理和行为的影响

曹菲 李东贤

摘要：敬畏情绪是当消费者面临超越自身理解范围的事物或者场景时，所引发的混合了惊奇和服从等感受的情绪体验。敬畏情绪很常见，但关注敬畏如何影响消费者的心理和行为的实证研究却十分有限。基于现有研究，参考前人的分析框架，文章系统梳理了敬畏情绪对消费者的心理和行为的影响。具体来说，敬畏对消费者心理的影响包括八个方面，比如敬畏可以延长消费者对于时间的感知。另外，敬畏对消费者行为的影响包含七个方面，比如敬畏能够促进消费者的体验型创造行为。最后指出了一些未来可行的研究方向，比如未来有关敬畏情绪的实证研究可以探索敬畏是否能够提升消费者对特定产品类型的支付意愿。

关键词：敬畏情绪；自我概念；亲社会行为；对金钱的欲望

一、 引言

敬畏情绪是当消费者面临极其浩大、新奇、复杂以及超越自我当前理解范围的事物或者场景时，所引发的混合了惊奇、钦佩、困惑、服从等多种感受的情绪体验，敬畏情绪往往能够改变个体对世界的理解（董蕊等，2013；Keltner & Haidt，2003）。日常生活中，有很多事物和场景会让我们感受到敬畏，如壮阔的大海、巍峨的山峰、壮美的万里长城、振奋的音乐和权威的领导者等。随着积极心理学的兴起，同样作为积极情绪的敬畏，开始得到越来越多的关注（董蕊等，2013）。Keltner和Haidt（2003）运用原型方法提出了敬畏的两个核心特征：知觉上的浩大和顺应的需要。知觉上的浩大是指当人们面对浩大的物理空间或者任何比自己更强大的事物或场景时所感受到的震撼、惊奇和困惑；而顺应的需要，表示当新经验与现有认知結构不相适应时，人们改变认知结构来适应新经历的过程，这种心理重建让自我感受到渺小、谦卑和顺从（田野等，2015）。

本文参考宫秀双和丁瑛（2016）以及路红等（2018）的分析框架，系统梳理了敬畏情绪对于消费者心理和行为的影响，最后提出了一些未来可行的研究方向。与其他情绪的研究范式类似，敬畏同时具有特质性和状态性的特征（董蕊等，2013）。特质性敬畏指具有特定人格特质的消费者能更容易较为频繁地感受到敬畏或感受到更强的敬畏，如性格更开放的消费者（Shiota et al.，2006）。状态性敬畏指通过情绪操控任务或者日常生活场景临时诱发的敬畏。特质性敬畏只能被测量（Shiota et al.，2006），而状态性敬畏既能被诱发又能被测量（Griskevicius et al.，2010）。在之后表达敬畏对消费者影响的研究中，除非特别指出是特质性敬畏，一般情况下本文指的是状态性敬畏。

二、 敬畏情绪对消费者心理的影响

1. 让消费者更耐心并提升生活满意度。Rudd等（2012）的研究表明：相比于快乐，敬畏情绪让消费者更加耐心；敬畏能够提升消费者的生活满意度，而其中的中介机制是延长的时间感知。敬畏可以延长消费者对当下时间的感知，让消费者认为有更多的时间可用，从而提高生活满意度。

2. 改变自我概念。参考James（1950），本文将敬畏对消费者自我概念的影响归纳为以下两方面：首先，从敬畏对物质的我的影响来看，敬畏让消费者觉得自己的身形变小（van Elk et al.，2016）。其次，从敬畏对精神的我的影响来看，敬畏让消费者感受到自我的渺小，让消费者不再在意自己日常生活中的事情（Campos et al.，2013；Piff et al.，2015）；敬畏可以帮助抑制消费者的自我主义，并将注意力从自己转移到他人或者身边的环境中来（Shiota et al.，2007）；敬畏让人更谦卑，让消费者更客观地看待自己的优点和别人的缺点，更倾向于将自己的成就更大程度地归因于外部力量，其中自我消失感，即认为自我越来越渺小的这种感知，中介了敬畏让人更谦卑的主效应（Stellar et al.，2018）。

3. 增强连接感。对于普通消费者而言，敬畏情绪能够促进消费者与他人的连接，消费者与环境甚至是全宇宙的连接（Shiota et al.，2007）。对于有宗教信仰的人而言，自然性质的诱发源产生的敬畏导致了消费者与普通他人的连接（Pearce et al.，2017）；社会诱发源产生的敬畏导致了消费者与亲密他人的连接（van Cappellen & Saroglou，2012）。敬畏增强消费者与他人或者环境的连接感还具有文化差异。Bai等（2017）指出：集体主义文化中的消费者本身就倾向于与他人建立联系，因而敬畏让他们更倾向于建立并保持与他人更强的社会连接；而个人主义文化中的消费者本身偏好独立，敬畏让他们更倾向于与社会中更多的消费者建立连接。而其中的中介机制是敬畏促使消费者感受到的自我消失感。

4. 强化代理机构的感知。代理机构的感知指的是将事件看作是代理人或者代理机构有意驱使发生的倾向。这里的代理人或者代理机构通常是指神灵（Valdesolo & Graham，2014）。该研究表明：敬畏增强了对非人类的代理者（如上帝）的信念以及让消费者倾向于认为随机事件中包含人为操纵的模式，如敬畏组的消费者显著倾向于认为一串由电脑随机生成的数字是人为设计（而不是随机生成）的。而这一效应被不确定性容忍度所中介，即处于敬畏中的消费者更不能容忍不确定性，进而增强了对代理机构的感知。

5. 促进系统型思考方式。先前研究表明：积极情绪会引发消费者的启发式思考（Mackie & Worth，1989），即处于积极情绪下的消费者会依靠直觉或者边缘信息来做决定。但相比于快乐，感受到敬畏的消费者更不容易被弱说服观点的信息说服，即敬畏促使消费者深入系统地分析信息，表明敬畏促进了系统型思考（Griskevicius et al.，2010）。

6. 提升宗教性和精神性。尽管先前研究表明负面的事件或情绪能够提升消费者的宗教性和精神性（Norenzayan & Hansen，2006），敬畏作为一种积极情绪却也可以增进消费者的宗教性和精神性（Saroglou et al.，2008）。不管是自然诱发还是社会诱发的敬畏情绪，都提升了消费者在宗教性和精神性量表的得分（Saroglou et al.，2008）。说明敬畏让消费者采用自我超越的视角看待个人生活和世界，更加相信世界的整体性以及生命的意义。

7. 让普通消费者更相信科学。敬畏情绪包含了一种当前认知结构无法应对外部刺激因而要调整认知结构来接纳新信息的过程（Keltner & Haidt，2003）。伴随着敬畏而来的不确定性会促进消费者寻求对当前经历的解释，而这种解释只能来自于两种渠道：宗教信仰或是科学（Valdesolo et al.，2016）。该研究表明：敬畏让有神论者更信仰宗教，而让无神论者更相信如进化论这种科学。伴随着敬畏而来的不确定性能部分解释上述关系。

8. 更不看重金钱。作为一种自我超越的情绪，敬畏情绪让人更不在意日常生活中的琐事，因而将钱看得没那么重要（Jiang et al.，2018）。相比于快乐与中性组，处于敬畏中的被试在自我超越量表（如“我想在生活经历中寻求意义”）的得分显著高，并且在衡量金钱重要性的量表（如“对我来说金钱是重要的”）的得分显著低。敬畏导致的自我超越让消费者更不看重金钱。另外，敬畏让消费者不再看重金钱还体现在敬畏中的消费者更不愿意付出努力来获得金钱。

三、 敬畏情绪对消费者行为的影响

1. 促进亲社会行为。亲社会行为是指“对社会有积极影响或对他人有益处的行为，包括与他人分享物品，给他人提供帮助，与他人开展合作，捐赠行为和安慰他人等”（Eisenberg et al.，1998）。根据此定义，本文将敬畏提升消费者亲社会行为的研究分为以下四个方面：

在与他人分享物品方面，Prade和Saroglou（2016）表明敬畏让消费者更愿意主动与别人分享自己的收益；在给他人提供帮助方面，敬畏让消费者更愿意付出时间去帮助别人（Rudd et al.，2012）；在与他人開展合作方面，特质性敬畏水平高的人在经济博弈中表现得更慷慨；状态性敬畏让消费者做出更道德的决策，表现得更慷慨，展现出更亲社会的价值观（Piff et al.，2015）；在捐赠方面，敬畏让消费者给非政府型环境组织捐款更多（Ibanez et al.，2017）。

2. 促进道德行为。先前研究表明消费者在容易感受到敬畏的旅游景区中（如稻城亚丁）更道德；即使在一般的旅游情景中，相比于快乐，启动敬畏的游客，其道德判断更加严格，道德意愿更加强烈（卢东等，2016）。相对于田园风光等诱发快乐为主的景区，在自然奇观、宗教圣地和历史遗迹等诱发敬畏为主的景区，游客的行为会更道德，即更不容易表现出逃票、插队、乱扔垃圾等不文明行为。

3. 促进信息传播行为。Berger和Milkman（2012）通过对《纽约时报》文章的三个月传播数据进行分析发现：从内容的效价来看，积极效价的内容更容易被传播；但是并不能单纯从内容的效价来看信息的传播，因为传播的机制在于内容的唤醒水平。包含高唤醒水平信息的内容，不管是正面的（如包含敬畏）还是负面的（如包含生气），都更容易被传播。敬畏作为一种高唤醒水平的积极情绪，包含敬畏的内容更容易被传播。

4. 偏好体验型产品和精神旅行目的地。敬畏情绪让消费者偏好同等价格的体验产品（如百老汇门票）而不是物质产品（如手表），而敬畏延长了消费者对时间的感知中介了上述关系（Rudd et al.，2012）。处于敬畏中的消费者，更容易选择精神目的地（如西藏）而不是享乐目的地（如海地）作为旅行目的地（van Cappellen & Saroglou，2012）。总之，敬畏使人偏爱体验产品和精神目的地。

5. 增强对诱发敬畏的产品的记忆和购买意愿。市场环境中具备以下一个或者几个特征的产品：时间的无限性、激发顺应的需求、极致的美和浩大，更容易激发消费者的敬畏感，进而消费者对这些产品信息记忆得更清楚，并能提升消费者的购买意愿，让消费者更愿意传播积极的口碑 （Guo et al.，2018）。而消费者从这些产品中感受到的敬畏中介了上述关系。从这一结论出发，激发敬畏的产品对企业而言具有巨大的市场潜力和营销价值。

6. 提升消费者忠诚和推荐。具备宗教氛围的自然环境（如拥有佛教底蕴而自然风光秀丽的峨眉山）能诱发游客的敬畏，从而提升游客满意度，促进游客的口碑推荐，增强重游意愿，即敬畏有利于提升游客忠诚（田野等，2015）。

7. 促进体验型创造。敬畏情绪让消费者更愿意参与体验型创造行为（提供给消费者自己主动寻求或者创造结果的产品或者活动）（Rudd et al.，2018）。比如，处于敬畏中的消费者更愿意自己定制情人节礼物（而不是购买事先设计好的礼物），更愿意为包含体验型创造元素的产品支付更多钱，以及更愿意为自己定制干果盒（即愿意现场动手根据自己的喜好组合同等数量的干果而不是选择现成的已经包装好的同等数量的干果）（Rudd et al.，2018）。而敬畏使消费者对学习持开放态度，中介了敬畏到体验型创造的关系。

四、 总结与展望

通过以上文献回顾，我们发现：一方面，现有研究主要都是基于敬畏的定义和两个核心特征出发，将敬畏看做是一种单一维度的情绪体检，并没有考虑敬畏情绪作为复杂情绪的本质。另一方面，当前有关敬畏情绪影响消费者的心理和行为的实证研究已经取得了一些成果，但依旧存在许多重要的问题值得关注。因此，我们提出了以下研究方向。

1. 按照敬畏情绪分别作为原始情绪和加工情绪的视角区别其对消费者的影响。原始情绪是适应进化的需要，根植于人类神经系统里的原始情绪反应，原始情绪不会随着文化的改变而改变；然而加工情绪是在原始情绪的基础上发展起来的，基于不同文化下的规则、意义、风俗和实践而变化的情绪（Keltner & Haidt，2003；叶巍岭等，2018）。敬畏同样可以分为原始情绪和加工情绪两个层面。作为原始情绪的敬畏来源于下属对权威的领导者表现出的尊敬和服从（Keltner & Haidt，2003）。作为原始情绪的敬畏本质上是一种双向社交信号，不仅是消费者发送给自己的，也是发送给让自己敬畏的对方的（叶巍岭等，2018）。先前研究表明典型的诱发敬畏的产品类型是奢侈品和高科技产品（Guo et al.，2018）。一方面，奢侈品零售战略越来越致力于将首席设计师的个人魅力传达到品牌形象上，打造消费者对产品和品牌的敬畏感（Dion & Arnould，2011）。另一方面，高科技产品品牌——苹果公司的员工以及消费者也将史蒂夫乔布斯视为苹果的“教主”。考虑到作为原始情绪的敬畏其实就是出于对权威领导者的敬畏，那么作为最能诱发消费者敬畏的产品类型，奢侈品和苹果的零售策略其实都借鉴了敬畏作为原始情绪影响消费者行为的部分。那么这种敬畏诉求会促进产品偏好吗？作为原始情绪的敬畏还会对消费者和企业的营销实践有哪些其他影响呢？

敬畏作为加工情绪的部分，主要是考察不同文化下的敬畏所产生的不同影响。例如：中国文化背景下的佛教主张“因果轮回”，而西方文化背景下的基督教相信“原罪”（即人类是上帝的仆人）（郑学檬，2014），考虑到宗教信仰是敬畏的典型诱发源之一，那么在这一变量可能影响的行为上会存在哪些文化差异呢？

2. 敬畏是否能够提升消费者的支付意愿。基于Jiang等（2018）的研究，敬畏让消费者不再看重金钱，那么这是否可以一定程度上解释为什么很多旅游景点的纪念品价格贵得离谱但人们依旧愿意购买？尤其是在可能诱发敬畏的景点以及涉及当地景观联系密切的纪念品时，比如雍和宫的开光的佛饰或者是长城博物馆的长城模型？除了旅游场景，考虑到奢侈品和艺术品都是典型的能够诱发敬畏的产品（Guo et al.，2018），如果敬畏可以降低人们的价格敏感度，是否可以解释奢侈品或者艺术品的天价？苹果公司的早期产品发布会曾主张要打造令人敬畏的产品，如果苹果手机真的可以让消费者产生敬畏，那么是不是也可以一定程度上解释为什么相比于同等配置的三星或者华为手机，苹果手机的价格明显要更贵？

3. 敬畏是否能够促进消费者追求有意义的快乐而不是享乐主义的快乐。Baumeister等（2013）表明：尽管快乐的生活和有意义的生活之间存在一些重叠，比如跟家人和朋友的亲密关系，但这两者之间有着本质的区别。快乐的生活意味着成为接受者，快乐意味着当下时刻需求的满足，伴随着快乐和轻松；而有意义的生活意味着更多地成为给予者，会同时结合着反思过去和展望未来来衡量当下的选择，伴随着焦虑和压力。考虑到敬畏是一种自我超越的情绪（Haidt & Keltner，2004），而且敬畏能够提升宗教性与精神性（Saroglou et al.，2008），更关键的是伴随着敬畏而发生的顺应的需求，当消费者感受到敬畏时，这种自我超越的体验会不会促使消费者更乐于思考生活或者存在的意义，进而会更倾向于追求真正意义上的幸福（Eudaimonic Happiness）而不是享乐主义的当下快乐（Hedonic Happiness）？

参考文献：

[1] 董蕊，彭凯平，喻丰.积极情绪之敬畏[J].心理科学进展，2013，21（11）：1996-2005.

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[8] Dion，D.，& Arnould， E.Retail luxury strategy：Assembling charisma through art & magic[J]. Journal of Retailing，2011，87（4）：502-520.

[9] Keltner， D.， & Haidt， J.Approaching awe， a moral， spiritual， & aesthetic emotion[J].Cognition & Emotion，2003，17（2）：297-314.

作者簡介：曹菲（1988-），女，汉族，河北省涿州市人，中国人民大学商学院博士生，研究方向为消费者行为；李东贤（1964-）（通讯作者），男，汉族，山东省烟台市人，中国人民大学商学院副教授，研究方向为市场营销、物流与供应链管理、管理信息系统和日本商业。

收稿日期：2019-01-21。