试论消费者自拍行为的影响因素

刘璐+萧丞杰

摘要随着智能手机的普及与图像处理技术的不断进步，自拍（selfie）已经逐渐成为一种消费者用以展现自我的潮流。本研究以Ajzen（1985）提出的计划行为理论为基础，并且加入自我概念予以延伸，进而探讨消费者的自拍行为。本研究收集了202份消费者的问卷进行分析，研究发现自拍态度、主观规范会对自拍意向产生正向影响，而自拍意向会对自拍行为产生显著正向影响。并且，主观我、社会我以及理想我皆会对自拍态度产生正向影响。最后，本研究进一步讨论消费者自拍行为的研究与营销意涵。

关键词自拍：计划行为理论；自我概念.行为意向

一、引言

自拍最早源于画家的“自画像。西方现存最早的自画像为大约1450年前后由法国艺术家C.N.M所创作。而“自拍（Selfie）”一词则在1984年出现，主要指照相机自带的一种功能，即自行设定拍照时间，方便用户在单独使用相机又想为自己拍照时使用。伴随计算机网络技术的成熟与普及，自拍概念变得更加丰富，即自拍者利用摄像头、数码相机、摄像机等摄影设备在一定环境下拍摄的自身不同形象的照片，经后期图像编辑软件处理制造出全新效果后，或上传至网络，或者仅作为个人保存。2013年，《牛津词典》将“selfie（自拍）”选定为年度单字，解释为一个人给自己拍的照片，尤其是使用智能手机或网络摄像头拍摄，上传到社交媒体网站的照片。2014年，韦氏词典也将自拍收录，并强调用于发布在社交网络当中。据《2013年中国IT网民手机自拍行为调查报告》统计数据显示，目前曾经使用手机自拍过的中国网民占比已经超过七成，达到74.6%。英国一家市场调查公司发现，英国30%的80、90后年轻群体热衷于自拍，每个月约差生19亿张照片。美国总统奥巴马也曾经在Facebook主页中上传自己的自拍照，自拍俨然已经成为一种潮流。

目前学界关于自拍现象的研究主要集中在这样几个层面：1.传播学层面。采取此种视角的研究者重在解读自拍文化中所透露的内涵和意义，并且认为自拍现象尤其是网络自拍，使得私人领域逐渐向公共领域渗透。与此同时，媒体也要对流通在社会及网络中的自拍照进行严格把关，促进自拍文化良性发展。2.女性摄影及女性主义层面。网络中存在大量展示女性身体及生活的图片，显示出女性自我意识的觉醒，同时也是女性地位和价值提升的一种表现。但这一现象并不能够称得上女性完全意义上的解放，而是成为多数男性观赏的客体，受其制约。另一方面，随着女性主义运动的高涨与深入，自拍摄影成为女性摄影家关注自我、强调自身价值、重新确认和定义女性身份的一种媒介。3.人际关系学层面。此种视角的研究者主要认为，虚拟网络自拍一定程度上可以提高人际交往频度，扩展人际交往的宽度，建立彼此间共通意义空间，但是由于有时在虚拟网络中，主体所扮演的网络角色与现实角色差别较大，容易引起人际交往中的期待偏差，影响正常的人际交往。4.社会学层面。这类研究多数采用戈夫曼的印象管理理论，认为自拍者在进行自拍行为时，会采取印象管理策略。在网络表达中，自拍图片的拍摄和选择存在极大的自主性，是一种控制性极强的表达和沟通方式。它比起当面沟通更容易过滤信息，即更容易进行印象管理。并且自拍者会根据受众的不同而采取不同的印象管理策略，以满足自拍者的心理需求。

然而，对于影响个体自拍行为的决定因素，仍有待进一步探讨。在一些研究资料中我们可以发现，早期自拍并未流行开来，仅仅是少数摄影师拍摄的一种艺术手法。主要原因除了手机摄影功能与技术条件限制之外，网络自拍对于多数人而言属于陌生事物，并且传统文化促使人们将自拍极易与“自恋”相联系，产生排斥效果。此外，王传芬在《网络自拍的传播心理探究》一文中指出，人类原本就具有自我欣赏的喜好，并且试图通过各种途径展示出来加以炫耀，以获得他人的好评、接受和认同，从而对他人实施影响，无疑，拍照是一种合适的途径和方式。因此，在追求自我展现的互联网环境里，本文基于计划行为理论与自我概念，探讨消费者为什么想进行自拍？影响他们自拍意向的决定因素是什么？

二、研究设计

（一）研究架构与假说

在心理学中，解释人类行为是一项复杂且困难的任务。学者Fishbein及Ajzen于1975年提出理性行动理论（Theory of Reasoned Action，TRA），该理论的核心因素是个体的行为意向，并且该理论认为意向是激励行为发生的重要因素，意向越强，行为发生可能性越大。而影响行为意向主要有两个因素，即行为态度和主观规范。1985年，Ajzen依据理性行动理论提出计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），该理论与理性行动理论最大的不同，在于加入了第三个构面一知觉行为控制，使得模型对行为的解释能力更加完善。本研究的研究架构以Ajzen（1985）提出的计划行为理论为基础，并且综合国内外学者对自我概念的研究，将自我概念归纳为主观我、社会我以及理想我，综合探讨自拍态度、主观规范、知觉行为控制、自拍意向以及自拍行为的关系，以及自我概念对自拍态度的影响效果，研究架构如图1所示。

H1：自拍态度会正向影响自拍意向。

根据计划行为理论，态度是指个体对于特定行为正面或者负面的评价，是预测行为意向最有效的变量，且对个体的行为意向有正向影响（Ajzen，1991）。学者劳可夫、吴佳，王大海、姚飞、郑玉香在各自研究中都对Ajzen的理论进行了假设验证。消费者是否具备自拍意向，首先取决于他对于自拍行为的态度，消费者对它的态度越积极，其自拍意向也越强烈。因此，研究假设消费者的态度对其自拍意向具有正向的影响。

H2：主观规范会正向影响自拍意向。

主观规范是指个体在执行某项特定行为时对外界社会舆论、压力的感知，成为个体是否执行此项行为的考虑因素之一。郭肖在《女性网络自拍现象的文化意义解读》研究中指出，心理学家G.w.奥尔波特认为，个体的行为的表达或多或少受到他人的存在所影响。个体的自拍行为一定程度上正是受到他人行为的影响。并且计划行为理论认为，个体的主观规范会正向影响其进行某项特定行为的行为意向（Ajzen，1991）。因此本研究推论消费者在进行自拍时对外界社会舆论及压力的感知越大，其自拍意向也就越强，即消费者的主观规范会正向影响其自拍意向。

H3：知觉行为控制会正向影响自拍意向。

知觉行为控制是计划行为理论的重要组成部分，是指个体在执行某项特定行为时自己所感受到的难易程度，也反应个体在过去所进行类似行为的经验。一般来说，个体在进行某项行为时会受到客观条件的约束。计划行为理论认为，个体的知觉行为控制会正向影响行为意向（Ajzen，1991）。消费者在进行自拍时，会受到一些客观条件的约束，影响其进行自拍意向。因此，自拍所具备的客观条件越好，阻碍越少，消费者的自拍意向也就越强。郑以然在《自媒体视域中的自拍文化》研究中认为，技术门槛的降低使得摄影行为被去专业化和去精英化，青年成为了自拍文化的主体和推动者。祝静思在研究中也指出，随着自拍设备的不断更新，其功能也日益完善，使得自拍更加方便与普及，吸引更多的人加入到自拍行列。综上所述，研究假设消费者的知觉行为控制会正向影响其自拍意向。

H4：自拍意向会正向影响自拍行为。

行为意向指的是个体想要执行某项特定行为的倾向程度（Fishbein&Ajzen，1975）。计划行为理论认为，直接导致个体行为的因素是其行为意向，并认为行为意向对行为具有正向影响（Ajzen，1991）。通常来说，人的行为都是人的行为意向的具体行动表现，自拍行为亦是如此。因此，本研究假设消费者的自拍意向越强烈，其越有可能进行自拍，即消费者的自拍意向会正向影响其自拍行为。

应爱玲和朱金福在《消费者真实，理想自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响研究一以高端教育产品为例》研究中提到，自我一致性（Self-Consistency）是影响消费者行为的重要动机之一。消费者会更倾向于那些与自我概念相一致的行为。祝静思在进行自拍的历史及发展趋势相关研究中也提到，自拍行为突出了自拍者“崇尚自我、表现自我”的意识。因此，研究假设消费者对其自我概念的认知越正向，其自拍态度就越积极。

H5：主观我会正向影响自拍态度。

主观我是指个体对自己的主观看法。郭肖在《女性网络自拍现象的文化意义解读》一文中指出，视觉上占优势的自拍内容才更能吸引人们的目光和关注。现实情况中，相貌俊美、气质较佳的个体所拍摄的自拍照更易获得受众的关注与亲睐。相反，长相平庸的个体所拍摄的自拍照更容易被忽视，有时甚至会收到负面的评价。因此研究推论，消费者对自己的主观我的认知越正向，他的自拍态度就越强烈。即主观我会正向影响消费者的自拍态度。

H6：社会我会正向影响自拍态度。

社会我即个体对自己在周围环境中的社会属性与人际交往能力的认知和评价，个体以自我感知他人对自己的态度和评价来作为衡量社会我的依据。消费者对其社会我的认知越积极，代表其活泼外向，且与别人相处友善。顾佳凝在研究中指出，个体对于其社会自我认知的不同会影响其采取某项社交行为的态度。社会我认知越积极，个体越倾向在环境中与他人主动接触并展开互动。郑以然在《自媒体视域中的自拍文化》研究中提到，随着Instagram、美拍等图片分享社区的出现，消费者逐渐以“以拍会友”的方式建立起了新型人际交往的圈子。因此，研究假设社会我会正向影响消费者的自拍态度。

H7：理想我会正向影响自拍态度。

理想我是指个体心目中期望形成的自我形象。李蓝蓝在《网络自拍现象下的人际交往》一文中认为，在虚拟网络环境中，个体所拍摄的自拍照是对自拍者本人理想我的一种呈现方式，并且这种自拍照通常都进行美化处理，符合自拍者的心理预期结果。这就表明，个体对其理想我的认知越积极，他的自拍态度就越强烈。社会心理学亦研究发现，理想我的呈现会对人的情绪和行为产生积极的影响。当个体越具备接近其理想我的条件时，个体情绪越积极，并且出现对积极后果的预期，从而产生积极的行为应对。因此研究假设理想我会正向影响消费者的自拍态度。

（二）数据搜集与样本描述

由于自拍群体呈现出年轻化的趋势，本研究调查对象主要为各大高校在校大学生，以便利抽样（convenience sampling）和滚雪球抽样（snowball sampling）选取同意参与并完成调查者为研究对象，共发放250份问卷，回收223份，扣除数据不正确或者回答不完全之无效问卷21份予以作废，最终有效样本数为202笔，有效率为80.8%。

在202位调查对象中，女性共114位（56.4%）；男性共88位（43.6%）。调查对象的平均年龄为21.29（标准差1.56），其中20岁以下共72人（35.6%），21-23岁共109人（54.0%），24岁以上共21人（10.4%）。根据数据分析结果显示，自拍频率方面，调查对象中选择‘‘经常自拍”共27人（13.4%），选择“偶尔自拍”共96人（47.5%），选择“很少自拍”共62人（30.7%），选择“从不自拍”共17人（8.4%）。绝大多数调查对象最常使用“手机”作为自拍设备（98.0%），并且多倾向于在无人环境中自拍（43.6%）。

（三）衡量工具

本研究依据研究目的，衡量工具包括三个部分，第一部分为自我概念量表，第二部分为自拍行为量表，第三部分为个人基本资料。所有量表均采用李克特（Likert）五点量表评量（1表示非常不同意，5表示非常同意），调查对象得分越高，表明其态度越正向。

首先，“自我概念”部分参考Fitts（1965）编制田纳西自我概念量表及美国伊凡斯顿（Eanston）学校编制的自我态度调查表（Self-Attitude Inventory）。自我概念量表题项a值为0.85，其中，“主观我”共计四题，其a值为0.77；“社会我”共计四题，其a值为0.79；“理想我”三题，其a值为0.81。此部分详细内容如表1所示。

其次，“自拍行为”部分主要参考Ajzen（2006）编制的TPB问卷建构方式，结合本研究具体研究内容进行编制。自拍行为量表题项a值为0.87，其中以两题来评估“自拍意向”，其a值为0.76；以两题来评估“自拍态度”，其a值为0.77；以两题来评估“主观规范”，其a值为0.97；以三题来评估“知觉行为控制”，其a值为0.74。此部分详细内容如表2所示。

第三部分个人基本资料主要借由问卷收集调查者资料，以提供研究架构中背景变项，内容包括：性别、年龄、自拍的频率、分享至社交网站的频率、使用的自拍设备以及倾向的自拍环境。

（四）分析方法

问卷数据回收后，使用统计分析软件SPSSStatistics17.0进行数据分析，根据研究目的、研究架构以及研究假设，使用如下统计方法：

1.以次数百分比了解研究对象的性别、年龄、自拍的频率、分享自拍至社交网站的频率、使用的自拍设备以及倾向的自拍环境的情况。

2.以相关分析计算所有构面的相关系数，并且使用回归分析检定本研究的各个假设。

三、研究结果

（一）叙述统计分析

表3列出本研究中所有构面的平均数、标准差与相关分析结果。根据数据结果显示，除“主观规范”与“理想我”的相关系数不显著外，其余各构面间的相关系数均介于0.19至0.77之间，皆达到显著水平（P<0.05），显示各构面间存在一定的相关程度。

由表3可知，“自拍行为”量表平均得分中，以“知觉行为控制”得分最高，为3.72分，其余依次是：“自拍意向”得分为3.25分，“自拍态度”得分为3.19分，“主观规范”得分为2.71分。按照五点量表计分标准，平均中点为3.0分，四个变量中仅有“主观规范”低于3.0分，表明调查对象的自拍行为受到周围其他人或者团体的影响较小。

“自我概念”量表平均得分中，以“理想我”得分最高，为4.07分，“主观我”与“社会我”平均得分分别为3.56和3.46。按照五点量表计分标准，三个变量均高于平均中点3.0分，因此调查对象的自我概念整体偏向正向。

（二）研究假设检定

根据研究架构与假设，将本研究变量分成三组模型进行回归分析。第一组中，“自拍态度”、“主观规范”、“知觉行为控制”为自变量，“自拍意向”为因变量，探究H1、H2、H3是否正确。第二组中，“自拍意向”为自变量，“自拍行为”为因变量，验证H4是否正确。第三组中，“主观我”“社会我”“理想我”为自变量，“自拍态度”为因变量，检定H5、H6、H7是否正确。由表4可知，三组模型中F检定值均达到显著水平（a<0.05），因此应该拒绝因变量与自变量间无回归关系存在的虚无假设。显示三组模型整体间均有明显回归关系存在。H1为“自拍态度会正向影响自拍意向”，分析结果指出，该路径达到显著水平（β=0.60，t=11.29，P<0.05），显示自拍态度会正向影响自拍意向，故H1成立。H2为“主观规范会正向影响自拍意向”，研究结果显示该路径亦达到显著水平（β=0.20，t=3.96，P<0.05），检验结果符合假设所预期，故H2成立。H3为“知觉行为控制会正向影响自拍意向”，分析结果发现该路径并未达到显著水平（β=0.06，t=1.27，P>0.05），故H3不成立。

H4为“自拍意向会正向影响自拍行为”，研究结果显示该路径达到显著水平（β=0.75，t=15.29，P<0.05），检验结果表明自拍意向会正向影响自拍行为，故H4成立。H5为“主观我会正向影响自拍态度”，结果支持主观我与消费者自拍态度的正向关系（β=0.22，t=2.03，P<0.05），故H5成立。H6为“社会我会正向影响自拍态度”，研究结果显示该路径达到显著水平（β=0.29，t=2.17，P<0.05），显示社会我会正向影响自拍态度，故H6成立。H7为“理想我会正向影响自拍态度”，研究结果显示该路径亦达到显著水平（β=0.20，t=1.94，P<0.05），检验结果符合假设所预期，故H7成立。

四、研究小结

本研究基于计划行为理论与自我概念理论，探讨影响消费者自拍行为的决定因素，以及消费者自我概念对其自拍行为的影响。研究共收集202份有效问卷，运用回归分析进行假设检验。综合对样本数据以及研究问题的数据分析，最终达成以下结论：

第一，自拍态度会正向影响自拍意向。这显示出消费者如果对自拍行为越抱持正面态度或者越喜爱自拍，会更加愿意尝试自拍，反之亦然。并且，“自拍”这种外在的形象表现行为能够传达出自拍者对于自身的一种展示，成为当代年轻人群体中的一种经久不衰的潮流，符合当下年轻群体的价值观，故而自拍态度会正向影响其行为意向。

第二，主观规范亦会正向影响自拍意向。数据结果表明消费者在形成自拍意向的过程中，会受到对个人具备影响力的人或团体的主观信念影响，而决定是否进行自拍。骆佳梅在其相关研究中指出，忽略他人感受，缺少团队合作意识是消费者不良人际关系形成的原因之一。因此，其周围的朋友或者同事是否支持其进行自拍行为一定程度上会影响到其自拍意向。国外研究者勒庞曾在研究中提到，群体聚集在一起时，他们的个性会逐渐自觉消失，形成一种集体心理。也就是说，个体行为会受到群体行为的影响。王传芬在《网络自拍的传播心理探究》中对此也有论述，她认为在网络虚拟空间中，自拍者仍然需要群体归属感，而网络自拍可以帮助他们减少孤独感，从而获得心理上的安全感。综上所述，研究认为主观规范会正向影响自拍意向。

第三，自拍意向会正向影响自拍行为。理性行动理论的核心因素是个体的行为意向，该理论认为行为意向是激励行为发生的重要因素，行为意向越强，行为发生可能性也就越大（Ajzen，1991）。同样，消费者自拍意向越强烈，其进行自拍的可能性亦会越大。

第四，主观我会正向影响自拍态度。2015年，艾瑞咨询联合美颜相机发布《中国第一份女性自拍研究报告》。报告指出，热衷自拍的女生对其“颜值”评价较高，评分大于7分（满分10分）的女生占总比71.8%。该报告调查结果正好与本研究结论相一致，即主观我会正向影响自拍态度，表明消费者对主观自我认知越正向，其自拍态度就越强烈。

第五，社会我对自拍态度的正向影响最为明显。一方面，任何个体都需要友谊，归属感，他们希望更快融入群体中，有着较为强烈的交往需要，并且更加重视自己在社会中的社会角色、社会地位等社会属性。另一方面，随着消费者自拍人数的不断增多，消费者可以通过自拍，在与其他人的交流中产生共同话题及爱好，使得个人人际交往更加顺畅，反过来提升其社会属性。故个体对其社会我的认知愈正向，其对于自拍态度愈强烈。

第六，理想我亦会正向影响自拍态度。自我概念之所以可以影响消费者行为来源于两种动机，其中之一为自我提升动机（Self-Esteem），指的是一个人会倾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行为。现实中的个体与其理想我之间总是存在一定程度的差距，个体为了达到自身所期望的状态，就会尽量去实现理想我，设法缩短这种差距，以提升其自尊感。郑以然在研究中认为，自拍行为从某种意义上讲，恰恰是自拍者对其自我形象的一种主观化、理想化的重新建构。并且随着自拍人数的不断增多，自拍、图像处理软件也如雨后春笋般出现，其功能也不断日益丰富、完善，自拍者可以利用软件的调色、磨皮等功能对自拍照进行美化处理，从而达到或缩短现实我与理想我之间的差距。因此，个体对其理自我防卫考虑而填答不实。因此，研究结果亦可能受到限制。故建议在未来的研究中，可以增加质化研究，选取不同性别、年龄的消费者进行田野调查（Field research）、深度访谈（In-depthinterview），或者将访谈对象组成焦点小组（Focusgroup）进行讨论研究，手机更多可靠的资料，使得研究结果更加客观，具备可信度。想我的认知越正向，其对于自拍态度越强烈。

然而，与本研究假设不符者，即知觉行为控制并未对自拍意向有正向影响。Ajzen在其研究中提到，当态度或者主观规范对主体影响较大的情况下，知觉行为规范对行为意向的预测能力便有所减弱。并且在原有理性行为理论的基础上新增知觉行为控制这一变量，其目的是为了更好地解释非意志完全控制的行为。根据尼尔森调查数据显示，目前中国智能手机普及率已经达到66%。此外，“美图秀秀”“eamera 360”等图像处理软件陆续出现，且操作简单，降低了图片处理难度。因此，本研究推论，原因可能是恰恰由于智能手机的普及，使得消费者间所掌握的自拍机会和资源并无明显差异，故知觉行为控制并未对自拍意向产生正向影响。

五、营销意涵及未来建议

（一）营销意涵

对于类似美图秀秀、Camera360等图像处理软件，全面认识和了解消费者自拍行为的影响因素以及自我概念对消费者自拍行为的影响具有多方面的营销指导意义。

1.“图像美化”应该作为图像处理软件的首要功能。根据以上研究我们可以知道，消费者的自我概念对其自拍态度具有显著影响。爱美之心人皆有之，据腾讯移动互联网设计中心调查显示，已经有44%的用户习惯使用手机图像处理软件美化照片。因此，图像处理软件应该将“图片美化”功能作为主打，并不断推陈出新。目前，市场上充斥着各式各样的图像处理软件，且功能日益多元化、操作简单。例如美图秀秀、Camera360、百度魔图等图像处理软件均具备不同程度的照片美化功能，消费者可以根据自身需求，对照片中的人物进行磨皮美白、祛斑祛痘、瘦脸瘦身、增高等美化处理，接近自己心目中理想自我的形象。除此之外，消费者还可以根据自己的喜好对照片添加滤镜，从而改变整体风格。

2.图像处理软件应该具备一定的社交分享功能。根据凯度发布的《2015中国社交媒体发展报告》我们可以发现，目前，社交媒体发展势头正旺，社交媒体用户迅速增长，且用户年龄结构呈多元化趋势，90后群体成为社交媒体主要生力军，50、60、70后则以不同幅度进行增长。根据本研究我们了解到，社会我会正向影响自拍态度，主观规范会正向影响自拍意向。由此可以推论，图像处理软件还应该具备一定的社交分享功能。2015年5月初，微软How-Old.net官方中文版正式上线，该网站依托大数据，根据用户所上传照片中人物肤色、瞳孔、鼻子等27个“面部地标点”展开分析，从而判断出照片中人物的年龄。网站上线后，立刻火爆微信朋友圈、微博等社交媒体，用户纷纷在社交平台中晒出自己的“年龄”，一时间社交平台上刮起了一阵“晒龄风”。此外，美图秀秀、Camera360、Instagram等主流图像处理软件也逐渐增强软件的社交性，用户可以通过修图软件平台将照片直接分享至社交网络平台，“以拍会友”日益成为社交媒体中新的潮流。

除此之外，为了增加软件体验用户与方便其使用，不少图像处理软件增加“拍照”功能，“修图”与“拍照”一气呵成。但腾讯移动互联网设计中心调查报告中也显示，由于目前市场上的手机均自带相机拍摄功能，使用第三方相机软件拍摄的用户占比较低，仅占了16%，此项功能仍有待进行丰富和完善。

（二）研究限制与未来研究建议

1.研究对象。研究者由于时间及人力等方面的限制，仅以部分地区消费者为研究对象，未能遍及各个省市，外在效度稍显不足，无法将研究结论扩散至整个地区，其代表性略显不足。此外，研究中并未针对不同性别、年龄的消费者进行比较研究。因此，建议在未来的研究中，能够将将研究对象扩大至全国各个省市，以了解消费者自我概念对其自拍行为之影响；或者对不同地区的消费者做比较研究，使得研究更加完善。

2.研究工具。研究使用问卷调查法进行研究，研究工具为自陈式量表，填答方式完全以调查对象个人的主观反应作答。这就使调查对象容易受到心理因素的影响而造成结果与实际不符。研究中亦有可能出现调查对象猜题或者因自我防卫考虑而填答不实。因此，研究结果亦可能受到限制。故建议在未来的研究中，可以增加质化研究，选取不同性别、年龄的消费者进行田野调查（Field research）、深度访谈（In-depthinterview），或者将访谈对象组成焦点小组（Focusgroup）进行讨论研究，手机更多可靠的资料，使得研究结果更加客观，具备可信度。