财务视角下商业模式与企业价值研究①

南阳师范学院 王媚

随着互联网经济潮流席卷全球，商业模式创新已经成为企业获取竞争优势的主要来源之一。阿里巴巴的平台型商业模式、京东的一站式自营型商业模式，都是商业模式创新成功的经典范例。好的商业模式通过重塑资源交易方式赋予了企业新的竞争优势，从而帮助企业创造出更高的价值。由此可见，商业模式的目标是创造和实现价值，本质则是企业创造和实现价值的驱动路径。差异化的商业模式，决定了差异化的财务战略，而差异化的财务战略驱动差异化的现金流量结构（戴天婧等，2012），差异化的现金流量结构驱动了差异化的企业价值。因此，财务视角下，商业模式与企业价值之间存在着某种必然联系。

1 财务视角下商业模式与企业价值的逻辑关系分析

商业模式最早出现于20世纪50年代，由Bellman和Clark提出，90年代集中于计算机领域。进入21世纪，关于商业模式的研究遍地开花，形成了不同研究视角不同研究层次的众多研究成果。

在概念界定研究方面，提莫斯（Timmers，1998）认为，商业模式是“企业价值创造的基本逻辑”。Amit和Zott(2001)认为，商业模式是“为了利用商业机会创造价值而设计的交易内容、交易结构和交易治理机制”。魏炜、朱武祥（2009,2012）认为，商业模式的本质是“利益相关者的交易结构”,其最终目标是实现企业价值。王琴（2011），认为商业模式是一种为顾客创造价值并实现企业自身价值的艺术。

在商业模式要素及表达方式研究方面，Osterwalder和Pigneur(2005,2010)认为商业模式是企业创造价值、传递价值以及获取价值的原理，并以顾客、产品、财务和内部管理为一阶要素，构建了模型。魏炜、朱武祥（2009,2012）认为，商业模式可具体化为定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构、企业价值6个要素。王雪东和董大海（2013）结合计算机概念，将三层网络等级概念融入商业模式，建立了134模型，即一个核心（顾客），三个汇聚（顾客价值、企业价值、伙伴价值），四个接入（价值模式、运营模式、营销模式、盈利模式）。

综上所述，不同的研究视角以及目的展现出了不同的商业模式形态，无论是什么研究视角或者研究目的，均以创造价值为商业模式的基本导向。从本质上讲，价值创造是商业模式得以存在的根源，实现企业价值最大化是商业模式的终极目标，商业模式与企业价值之间存在着某种必然联系。

2 商业模式指标体系构建

2.1 商业模式评价指标体系

关于商业模式的研究大多是定性研究，定量研究较少，关于商业模式有效性评价的研究也不多见，尚未形成较为权威的评估模型。从财务视角来看，商业模式解决的是卖什么、卖给谁、怎么卖、怎么赚钱以及怎么持续赚钱几个基本问题，从基本问题延伸开来，相对应的，商业模式至少应包含产品模式、客户模式、营销模式、盈利模式以及品牌模式五个内容。在综合梳理以前文献的基础上，构建以创新能力、客户价值、资源配置、价值创造、品牌建设为一级指标的商业模式有效性评价模型。具体如图1所示。

2.1.1 创新能力

商业模式解决的第一个基本问题是卖什么，即选择什么样的产品和服务，这一过程也即产品模式的构建。在信息技术时代，创新是产品或者服务致胜的法宝，具有创新能力的企业，其商业模式才能不断适应环境的变化，并不断调整自身来推动发展，从而使得商业模式有效。因此，此处选择创新能力作为商业模式有效性的第一个重要评价层面。创新能力细化为技术创新、市场创新、服务创新等二级指标。

图1 商业模式评价指标建立思维导图

2.1.2 客户价值

商业模式解决的第二个基本问题是卖给谁，即选择什么样的客户群体，这一过程也即客户模式的构建。这一阶段以实现客户价值为目标，只有准确把握客户的需求，并切实的满足客户需求，才能成功的将产品转移给客户。因此，此处选择客户价值作为商业模式有效性的第二个评价层面，考察企业形成的商业模式对客户需求的挖掘能力，对客户价值的把握能力、以及对客户生命周期的满足能力；因此可以细分为客户挖掘能力、客户价值实现能力和客户生命周期等二级指标。

2.1.3 资源配置

商业模式解决的第三个基本问题是怎么卖，即建立产品与客户的链接系统，这一过程也即营销模式的构建。这一阶段需要综合考虑如何在保证企业整个商业模式正常运行的基础上，把有限的资源应用到营销推广中去，从而保证资源的优化配置，获得最大的价值回报，由此可见，资源配置过程贯穿商业模式始终，因此，此处选择资源配置作为商业模式有效性的第三个评价层面，并细分为资产配置、资本配置、虚实资源配置等二级指标。

2.1.4 价值创造

商业模式解决的第四个基本问题是怎么赚钱，这是企业一系列经营活动的目的，也是商业模式的目的，这一过程也即收入模式的构建。因此，此处选择价值创造作为商业模式有效性的第四个评价层面，并细分为核心能力、盈利能力、环境和谐等二级指标，如图2所示。

图2 商业模式有效性评价指标体系权重

2.1.5 品牌建设

商业模式解决的第五个基本问题是怎么持续赚钱，这一过程需要品牌模式来实现，通过品牌建设，将品牌价值传递到顾客的内心，从而留住忠实的购买者，保持企业长期的持续发展。因此，此处选择品牌建设作为商业模式有效性的第五个评价层面，并细分为品牌形象、客户关系、组织文化等二级指标。

2.2 商业模式评价指标权重确定

本文以电商类企业为例应用上述构造模型，结合层次分析法，得到商业模式评估指标体系中各指标的权重，具体如图2所示。

2.3 商业模式评价指标体系应用案例

利用专家打分法，分别选择阿里巴巴、亚马逊、EBAY、京东四家电商企业，将15个指标分1～5级进行打分，1为最差，5为最好，最终得到阿里巴巴商业模式有效性得分为3.209、亚马逊商业模式有效性得分为3.892、EBAY商业模式有效性得分为2.702、京东商业模式有效性得分为2.452。

3 企业价值计量

企业价值是商业模式的终极目标，因此，企业价值的大小是判断商业模式优劣的最终标准。企业价值的计量模型较多，但此处企业价值是用来验证商业模式有效性模型是否可用，是为了横向比较，因此本文选择与商业模式有效性打分时间距离较近的托宾Q值来进行验证。托宾Q值是企业市价与企业的重置成本的比值，由于数据获取的限制，本文企业市价采用2018年9月30日的企业市值进行计量，企业的重置成本直接采用2018年9月30日的年末资产总额进行计量。计算如表1所示。

表1 四家电商企业托宾Q值

4 商业模式评价与企业价值拟合

作图绘制阿里巴巴、亚马逊、EBAY、京东四家电商企业的托宾Q值以及商业模式有效性打分趋势，进行拟合分析，如图3所示。由图3可以看出，托宾Q值与商业模式有效性打分在研究样本内波动轨迹基本一致，由此可以说明，本文构建的商业模式有效性评价指标体系能在一定程度上评价商业模式的优劣，且商业模式的优劣与企业价值的高低存在同向的发展关系。

图3 商业模式有效性打分与托宾Q值拟合分析

5 结语

本文分析了财务视角下商业模式与企业价值的关系，并构建了两级指标商业模式有效性评价模型，并采用托宾Q值进行了商业模式有效性评价模型的验证。得出以下研究结论。

(1)财务视角下，商业模式与企业价值存在必然的关系。

(2)基于财务视角，构建了以创新能力、客户价值、资源配置、价值创造、品牌建设为核心的两级指标商业模式有效性评价模型。

(3)运用层次分析法、专家打分法对阿里巴巴、亚马逊、EBAY、京东四家电商企业的商业模式进行了评价，并与托宾Q值进行拟合，进一步验证了商业模式有效性评价指标模型的可用性，揭露商业模式的优劣与企业价值的高低存在同向的发展关系。