基于农村电子商务的信息扶贫策略研究

乐山师范学院 许军林

农村电商是以城乡信息的交换和传递为基础的。电子商务理论认为，电商是信息流、商流、物流、资金流的统一，而信息流犹如人体的“血液”贯穿于商流、物流、资金流全过程而起到媒介和桥梁作用。农村电商以互联网应用为基础，利用网络技术、大数据技术、多媒体技术、移动互联网技术等，在城乡之间架起一条信息的通道，消除“信息鸿沟”对农村发展的制约，破解小农经济的种种弊端，推动农业的标准化、规模化、品牌化，促进农产品的网络化销售，进而推动农村的脱贫致富。所以，作为信息扶贫的载体之一，农村电商正在扮演着信息扶贫助农的角色，受到政府的大力支持，企业的积极响应，农民的充分认同，帮助越来越多的农民跨进“互联网”时代。为此，进一步研究农村电商信息扶贫理论，对于指导和深化信息扶贫实践具有重要的现实意义。

1 农村电商信息扶贫概述

信息作为一种资源，具有使用价值，能够满足人们的特殊需要，其基本作用就是消除人们认识的不确定性。尤其在信息社会，信息成为比物质和能源更为重要的资源，在推动现代经济增长和现代社会发展中起着极为重要的作用。正因为如此，人们发现落后地区之所以落后，信息贫困是主要原因之一，于是，致力于改变落后地区的信息贫困成为各国政府扶贫的重要内容。国内学者早在20世纪80年代中期就提出了信息扶贫的理念，但侧重于信息基础设施、信息服务等问题探讨，或从图书情报学、信息传播学的视角探索消除“信息鸿沟”，研讨信息权利、信息传播，强调信息化基础设施和信息能力建设，基本未从深层次上涉及信息应用及其转化问题。

信息贫困是信息社会出现的一种新的社会现象，是伴随信息革命和信息化浪潮出现的贫困新类型，其内涵是指人们普遍缺乏获取、交流、应用和创造信息的能力。目前，学者们大多认为影响农村信息贫困状况的因素主要有农民收入水平、信息基础设施状况、农民的科技文化素质、信息传播的内容和手段等[1]。正是由于信息基础设施、信息传播渠道、信息利用能力等因素的欠缺，信息鸿沟、信息匮乏、信息弱势群体问题依然存在，尤其在中西部农村地区、偏远山区甚为严重，成为这些地区社会经济发展的障碍，也是造成农村贫困的根源之一。所以，反贫困的重要手段之一就是要推动贫困地区信息化发展，不能让农村成为隔绝在信息时代之外的一座座“孤岛”。从这个意义上说，信息扶贫是政府和社会借助于信息技术的推广和信息活动的开展来解决信息贫困者的信息贫困的一种特殊的扶贫方式[2]。

近年来，以互联网为工具的电子商务的发展，渗透到农村，伴随着商流、物流、资金流而产生的信息流，架起了城乡之间的信息桥梁，破解了农村信息短板，加快了农村信息化的进程，出现了农民获取信息、应用信息手段实现增收致富的新业态。正如习近平总书记指出：“发挥互联网在助推脱贫攻坚中的作用，推进精准扶贫、精准脱贫，让更多困难群众用上互联网，让农产品通过互联网走出乡村，让山沟里的孩子也能接受优质教育。”[3]国内学者最早在认识和解读农村电子商务时，就将农村电商看作是一种信息扶贫方式。国内学者汪向东把信息扶贫与电子商务扶贫联系起来，认为信息扶贫是将信息时代日益主流化的电子商务纳入扶贫开发工作体系，创新扶贫开发方式和改进扶贫绩效的理念和实践[4]。解梅娟也认为，电商扶贫是以电子商务为手段，拉动网络创业和网络消费，推动贫困地区特色产品销售的一种信息化扶贫模式[5]。可以说，电子商务作为利用互联网作为信息工具和载体，推动城乡之间商流、物流、资金流的发展，将信息的传播发展到信息的应用阶段，信息扶贫从基础设施建设进入到信息利用并推动贫困地区社会经济发展的新阶段，信息的价值属性在电子商务推动贫困地区扶贫脱贫中得以充分体现。

2 农村电商信息扶贫路径

农村电商之所以成为农村信息化发展的重要载体，这是由于农村电商具有“赋能”作用所带来的。农村电商本身是一种信息手段，在应用信息开展商务活动中推动了农村信息化的发展，是农村信息化在商业领域的具体应用。

2.1 破解农村信息鸿沟，激发脱贫内生动力

由于信息本身的一些特性，例如稀缺性、效用性等，决定了信息的传送与获取是需要成本的。贫困地区大多是广阔的山区，交通不发达，信息基础设施投资大，政府心有余而力不足；而信息弱势群体承担信息获取的费用，如宽带费、流量费等的承受能力也不足。如果没有其他的干预机制，信息贫困者将持续贫困，丧失信息控制的所有资源、机会以及发展空间，被孤立与信息世界之外[6]。因此，信息扶贫必须发挥政府和市场的作用，以多种机制推动信息进村入户，解决贫困地区农民的信息获取。

农村电商围绕“工业品下乡”“农产品进城”的“一上一下”业务开展，形成城市与农村的信息双向通道。特别是电商平台与遍布山村的电商服务站连接起来，改变了农村的信息环境，信息的传播变得简单而高效，城乡之间的“信息鸿沟”被迅速拉平，不仅慢慢渗透并潜移默化的改变着村民的生产生活的观念、习惯和方式，而且把山大沟深、信息闭塞的边远地区的发展更密切的联系到国家的整体发展进程中，对扶贫可能带来革命性改变[7]。农村电商改变贫困地区信息环境的路径主要是通过农村电子商务平台，为农业生产者、经营者、管理者提供农业产业化的资源、市场、生产、政策法规、实用科技等信息，逐渐消除农村信息鸿沟、信息匮乏的制约，用信息改变贫困农民的视野，激发贫困户致富的愿望，形成脱贫的内生动力，进而推动贫困地区农民利用信息，改进生产技术、提高销售收入，实现脱贫致富。因此，农村电商扶贫是以电子商务为扶贫的手段与载体，全面推动农村信息化发展，助力精准有效地解决贫困主体的脱贫致富问题。

2.2 传播农业信息技术，推动产业发展脱贫

从信息学角度来看，技术本身就是信息，而且是经过加工的信息，是知识、经验、技巧和手段。世界知识产权组织把世界上所有能带来经济效益的科学知识都定义为技术[8]。贫困地区经济主要依靠发展农业为主，而信息落后是制约产业发展的因素之一，所以，扶贫需要发展农业，而农业发展急需解决农业问题的信息为支撑，这就是说，产业扶贫与信息扶贫之间存在着必然的关联，农业信息技术的传递成为农业产业发展的基础。

农村电商区别于城市电商的特点就是姓“农”，帮助农民将农产品销售出去才是根本。随着农村电子商务的发展，农产品的非标性、品质不稳定性以及小农生产、缺乏品牌等一系列问题成为农产品销售的障碍。电商企业已然认识到单纯从产业链末端进行产品销售已经不能满足消费者的需求，于是，农村电子商务主动延伸到农业产业链的前端，从产品生产、加工过程着手进行质量把控，建立产品质量溯源体系，解决“卖得好”首先要“种得好”的问题，帮助农民改变传统的农业生产观念，生产出消费者安全、放心、绿色的农产品。同时，农村电商通过大数据平台，获取有价值的数据信息用于监测与服务农业从生产到经营再到流通与消费，传播、分享、推广、实施先进农业生产技术，指导和帮助贫困农民利用先进的技术进行现代农业生产，推动农业活动附加值的增加，进而实现长效扶贫[9]。从这个意义上说，农村电商不再仅仅是简单的销售农产品，而是利用农业技术信息的传播，在变革着农业的传统生产方式，推动新型农业产业化发展，从而构架起农村产业扶贫的新模式。

2.3 对接线上线下数据，促进产品销售脱贫

贫困地区农业生产的特点表现在土地分散，机械化程度低。小规模分散经营的农民，长期受传统生产思维和观念的影响，商品意识不强，市场信息不灵，产品市场竞争力不强，生产带有很大的盲目性和主观性，导致出现“小生产”与“大市场”脱节的矛盾，“贵一年，贱一年，销路不好就赔钱”[10]。因此，通过信息进村入户，让农业、农民融入大市场，让农业生产随时能感知市场需求信息的变化，以提高农民抵御市场风险的能力。

表1 农村经济信息分类表

电子商务本身就是信息技术的商业应用，是商务信息的集成与传播过程。电子商务平台产生了大量的电子商务数据，既包含企业信息、产品信息、交易信息、消费者基本信息，也包括消费者评论信息、行为信息、社交信息和地理位置信息等[11]。对电子商务信息的获取、分析，形成电子商务大数据，能够给农业生产带来指导或预警，推动农业产业发展和农产品销售与大市场接轨。所以，农村电子商务用平台将生产者和消费者连接起来，通过对海量和复杂的数据进行收集、整理与分析，借助于网站、微信及遍布乡村的农村电商服务站，为农民专业合作社、家庭农场、种养殖大户提供农业信息化服务，缩小生产和消费之间的时间路径、空间路径和人际路径，进而帮助贫困村、贫困户调整农业生产布局，依据市场需求以销定产，降低农业生产风险，提高农业生产的效益，推动农产品的销售，实现增收脱贫。

3 农村电商信息扶贫策略

通过“三农”所需信息的传播来推动农村信息化，进而促进农村电子商务的发展，这是农村电商实施信息扶贫的终极目标。实现这个目标就要求农村电商围绕涉农信息的传播，在信息扶贫中不断提高信息的“响应度”“精准度”“转化度”。

3.1 信息扶贫的核心是增强信息的“响应度”

信息响应度是信息需求与供给的契合程度，避免产生信息浪费与信息不足的现象，以使信息传播者与信息使用者的需求达到严密契合，提高信息的有效性。然而，由于贫困地区长期信息闭塞，农民接受信息、运用信息的能力都明显不足，不恰当的传播方式、不合适的信息内容难以获得农民的响应，因此，农村电商在实施信息扶贫时要充分考虑贫困地区农民的信息接收渠道、方式及需求内容等，提高信息的针对性，增强信息的响应度。

“二八”法则认为，“只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局”。农村信息需求广泛，信息扶贫应抓住农村信息需求的关键部分来推动信息化的进程。通过农村居民的调查，农民最需要的信息不是日常生活类信息，而是农业经济信息，如表1所示。这是因为这些信息与农业生产相关，直接关系到农民的收入，是“能控制具有重要性的少数因子”。因此，农村电商在信息扶贫中，要把农民最关注、最急需的信息及时推送给农民，帮助农民发展生产，提高农业生产效益，让信息成为农业生产的动力，增强信息的“响应度”。

3.2 信息扶贫的重点是增强信息的“精准度”

信息精准度是指信息的匹配程度，即将合适的信息推送给合适的个人。这是互联网时代应对信息过载而采用的信息组织方式，是提高信息价值的有效方法。传统的农村信息传播通道，如电视、电话、广播等，其普适性信息缺乏针对性、精准性，是一种单向的、盲目的信息传送，而且这些信息往往具有滞后性，难以满足农村用户的需求。同时，由于不同地区自然、气候、海拔等自然条件有差异，农业生产有不同的品种、种植习惯、病虫害发生规律等，这些缺乏针对性的信息就可能造成“信息过载”问题，给农户带来烦恼。所以，农民迫切需求具有针对性的“精准”信息。

提高信息精准度要求农村电商在信息扶贫中对农村用户进行合理分类，针对不同文化层次、不同信息需求的用户推送信息，提升信息服务个性化程度，让信息服务能够更加贴近农民的实际需求。所以，农村电商信息扶贫可以根据不同用户群的共性需求定向传递信息，增强信息的针对性，提高信息的可用性。如借助微信平台，根据不同用户类型，可以建立服务站长群、种植大户群、企业合作社群、创业者群等，满足不同类型用户的信息需求。

农村电商开展精准性信息服务，一是提高信息的精准性。要在深入贫困村调查的基础上，掌握村民生活的喜好，了解农业生产种类、种植技术水平、农资使用习惯、农产品销售方式等需求，然后根据电商销售农产品的标准，如“三品一标”等，提出针对性的信息服务方案，解决农民在生产生活实践中遇到的难题，满足用户对于信息的需求，提高信息传送的目的性。二是通过信息订制和个性化信息推送提高精准性。针对农业经营主体，按照其信息需求内容，定制不同种类的农业技术和农产品信息，把适宜的信息精确推送给适宜的人群，实现信息服务的个性化和差异化，提高信息服务的精准性。

3.3 信息扶贫的关键是提高信息的“转化度”

信息转化是指运用控制理论和科学方法将信息转化为相应的“力”并产生实际效用的过程[12]。农村电商信息传播的关键是要让广大农民觉得信息有用且能用，并给农民的生产生活带来帮助，能够促进农业提质增效、农民增收致富，这是判断农村电商信息扶贫是否产生效益的基本标准。

信息具有价值属性，但能够解决问题的信息才是有用的信息。从农村信息调查的结果来看，农业经营主体的信息需求集中在生产技术、农资行情、农产品销售以及政府惠农政策方面，这些信息的价值就在于直接关系农民的脱贫增收。然而，由于条块分割，不同的政府部门(农业、气象、科技等)、不同的行业(化肥、农药、种子)等，基于自身的管理目的或利益追求出发，都在向农村传递信息，而真正帮助农村发展产业、提供实用技术、解决农民生产生活问题的信息传递却不足。这就要求农村电商在信息扶贫服务时要切实解决贫困村和贫困户的信息需求，提高信息推送的实用性。

农村电商企业在信息扶贫服务中，应通过对信息的搜集、加工、分析，并对这些知识进行归纳、综合、演绎，形成解决农村信息需求问题的针对性方案，帮助贫困地区农民解决生产、管理过程中的具体问题，实现信息精准到户、信息服务到人，提高信息对农民生产、生活的支持度和有效性，将信息价值转化为生产力。尤其是针对信息能力较低的建档立卡贫困户，应实行“一对一”的信息帮扶，解决贫困户农民在生产经营及购销活动中遇到的各种信息问题。与此同时，农村电商一定要整合各类资源，如利用农业技术推广体系、农产品市场信息体系等，完善生产技术、生产资料、农产品市场价格及“三农”政策服务等，利用电商信息平台和服务站资源，推进信息服务内容更加全面，服务手段更加多元，服务方式更加精准，充分发挥信息的实用性价值，提高信息的转化度。

4 结语

能否通过信息的传递推动农业体质增效，农民增收致富，这是检验农村电商发挥效能的重要指标。农村电商实施“工业品下乡、农产品进城”，实现了信息流、商流、物流、资金流融合，且信息流为商流、物流、资金流奠定了基础，在推动农村信息化进程中发挥着极为重要的作用。农村电商只有坚持以扶贫为导向，以贫困村、建档立卡贫困户为重点，深度参与互联网“改造”农村产业，围绕农业生产、农民生活提供有价值的信息服务，才能提高信息扶贫的响应度、精准度、转化度，倒逼农业产业变革，助力脱贫攻坚，进而推动乡村振兴战略目标的实现。