银行广告中多模态隐喻的概念整合分析

■孙越锋 黄乐平/天津商业大学

一、前言

Lakeoff 和Johnson （1980） 指出，“隐喻是人类日常生活中不可或缺的一部分，不仅是一种语言表达的手段，更是一种人类基本的认知和思维方式。”隐喻借助相对比较具体的概念或者事物，对很难理解的抽象概念和事物，通过感知，想象和说明进行阐释，从而达到更好的说明或者宣传效果。随着现代技术的发展，包含文字、图片、声音等多种模态的语篇也在不断的增加，运用多模态隐喻的概念整合分析语篇也更加符合时代发展的趋势。而多模态隐喻所具有的叙事性、动态性、和情感互动性等特征，也能够更加生动形象地构建隐喻场景，阐释多模态语篇。

银行广告语是银行广告的高度概括，是银行文化最好的说明，是客户了解银行最便捷的方式，是银行的第一张名片，关系着客户对银行的第一印象以及其外部竞争力。银行广告语多采用图片、文字以及符号等多模态，通过大量多模态隐喻的运用，以润物无声的方式展现自己的形象，宣传自己的产品，提升自己的竞争力。本文拟从概念整合的角度，选取了一则典型的银行广告，揭示多模态隐喻的构建过程。

二、理论基础

（一）多模态隐喻

2009年，Forceville 和Urios-Aparisi编辑出版《多模态隐喻》论文集，收录了漫画、讲座以及广告等不同语篇的论文合集，为我们进行多模态隐喻研究提供了新的思路和方向。Forceville 将模态定义为“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”，即图像、文本、声音、味道、触觉等等。因此，模态可以分为：视觉模态、听觉模态、嗅觉模态、味觉模态以及触觉模态。“单模态隐喻是是目标源域只用或主要使用一种模态呈现的隐喻“，“多模态隐喻指源域和目标域分别用不同的模态来呈现的隐喻。多模态隐喻与单模态相比，具有更加灵动，普遍，鲜活等叙事特征。以上定义是狭义上的多模态隐喻，广义上的定义则是由两种以上模态共同参与构建的隐喻，则称为多模态隐喻。本文选取的语篇就是广义上的多模态隐喻。

图1 概念整合示意图

（二）概念整合理论

多模态隐喻的理论研究暂时还未形成一套完整的理论体系，目前仍然采用的是Lakeoff 和Johnson （1980）提出的概念隐喻理论，以及Fauconnier 和Turner （1994）提出的概念整合理论。概念隐喻则是由源域到目标域的单向映射，而概念整合理论则形成了一个拥有两个及以上的输入空间，一个类属空间，以及一个合成空间的四空间互动映射。因此，Zbikowski指出概念合成理论与概念隐喻理论相比有很大的优势，更加具有创造性，能够揭示多模态新奇意义的动态在线构建，并且能够体现不同模态在不同输入空间内对构建新的合成空间所起的作用。

概念整合原则上是一种简单的操作，但是实际上却具有无限的可能性。概念整合的操作包括四个空间，两个输入空间，一个类属空间，一个合成空间。在实际操作过程中，读者首先会自动匹配两个输入空间，即看到的图像，文本或者听到的声音。接着，读者会自动筛选或者过滤出两个空间重合以及类似的部分，就形成了类属空间。最后，读者通过自己的分析思考，就能够建立起自己对于语篇的认知，形成自己的理解。

如图一所示：圆圈代表心理空间：人们在进行思考或者交谈时为了达到局部理解和行动的目的而构建的小概念包。实线代表两个输入空间的映射匹配，虚线代表了输入空间、类属空间以及合成空间之间的关系。圆圈中间的长方形代表的是合成空间中的层创结构。层创结构：来自输入空间的内容被投射到合成空间所形成的新的关系。最基本的概念整合主要是由图一的四个空间构成，即两个输入空间，一个类属空间，一个合成空间。但是在实际操作中，输入空间可能会增多，但是合成步骤不会发生变化。Fauconnier 和Turner指出，由于两个空间具有一定的相似性，共有元素或者认知框架，因此能够形成类属空间，类属空间通过跨空间映射，从而形成人们的认知结果，即合成空间。合成空间除了包含类属空间中的结构外，还包括两个输入空间里的自由的投射结构，以及合成空间内包括组合，完善和拓展所形成的新的层创结构。层创结构也可以根据其他细节进行更加细致的拓展。四个空间通过彼此的映射链接起来，便形成了概念整合网络。

三、银行广告中多模态隐喻概念整合实例研究

本文所分析的案例来自中国交通银行的一则110周年庆广告。该广告采用文字和图像结合的方式表达主题思想。从空间构图来看，中间的图像则由文字组合而成，占据主要位置，首先进入读者的视野。右上部分由五个气球的图片构成。图像整体通蓝，给人一种广阔、深沉、理智以及安详的感觉。文字部分则是进一步说明了图片的主题，点蓝未来，向公益出发，这是该交通银行110周年庆的新远景和责任。

图2 中国交通银行110周年广告

（一）输入空间

该广告的输入空间主要有两部分构成，我们首先分析图像部分（输入空间一），该图像的最主要的显性部分是“Hello Blue”的艺术字图片，广告的整体颜色通蓝，展现了要向Blue 进发的态度决心。右上方的气球已经飘起，与blue 的谐音“balloon”进一步呼应。除此之外，根据说明，“blue”的每个字母分别代表一个寓意，即“bless”祈福，祈福温暖常伴；“love”大爱，奉献无私大爱；“unite”团结，凝聚人心力量；“energy”，能量，传递社会正能量，组合起来意为“为爱聚能”。文字（输入空间二）主要分为三部分：最中间的英文字母”O”中，书写着1908-2018，交通银行成立至今已经走过了110个年头，是一个历史悠久的老字号银行。较下方位置的文字说明了交通银行的主题：交通银行110周年为爱聚能，点蓝未来。气球旁边的文字进一步深化主题：蓝气球公益。

（二）类属空间

首先，图片英文“blue”所代表的bless”祈福；“love”大爱；“unite”团结；以及energy”，能量与文字中的部分“为爱聚能”有重合部分并与之呼应，能够点亮读者对于该银行的责任感的认知。其次，广告全体通蓝，让读者产生一种广阔、深沉、理智以及安详的感觉，蓝色是一种安静沉稳以及值得信赖的颜色，与文字部分点蓝未来呼应，这也是银行想要在顾客心目中留存的印象。最后，英文字母”O”中，书写着1908-2018，暗示了交通银行从开创至今已走过110个年头，历史悠久，文字中的110周年也与之呼应，能够给读者留下值得老字号品牌值得信赖的印象。

表1

（三）合成空间

在对类属空间的逻辑分析之后，这则广告可以让读者感受到交通银行历史悠久，值得信赖，责任是其110年到品牌基因，该银行注重对责任感的传承，希望通过放飞blue，点蓝未来，即通过祈福温暖常伴、奉献无私大爱、凝聚人心力量、传递社会正能量等方法“为爱聚能”，展现了一个负责任的公益银行正能量的社会形象。的确，近些年来，交通银行在蓝气球公益方面也在一直努力并贡献自己的力量，比如对社区养老新模式的探索，响应国家脱贫战略，助力精准扶贫、精准脱贫，以及发展绿色金融支持绿色经济等事业以及业务。

四、结语

文本以一则具体银行广告展开了对多模态隐喻概念整合的具体分析及操作过程，通过分析能够帮助读者更好的了解广告的内容、特征以及意图。多模态隐喻和概念隐喻相比，更加具有动态性和叙事性，于广告而言，也有更好的传达效果。