产业边界管理人员会使用社交媒体吗——基于B2B个体社会资本视角的实证研究

卢宏亮，王 冰

(东北林业大学 经济管理学院，黑龙江 哈尔滨 150040)

一、引言

随着中共“十九大”提出我国经济和社会步入“新时代”，加快发展先进制造业，推动互联网与传统工业等实体经济深度融合已经上升为国家战略。在“互联网+”行动计划的指引下，各行各业都在寻找与互联网技术的“融合点”，在此背景下社交媒体的重要性也日益显现。鉴于社交媒体的迅猛发展，企业也在寻求通过使用各种社交媒体工具来提升其营销沟通效果[1]，进而积极影响企业与客户之间的合作关系及营销绩效。同时，不同类型技术的整合改变了竞争态势，社交媒体也为企业营销人员帮助企业获取独特的、动态化的竞争优势提供了新型载体。

然而，现有的社交媒体运用研究存在如下局限：首先，重点关注了B2C市场(Business to consumer，个体消费者市场)的工具使用，针对这一新兴媒体在企业间市场(Business to business，下称B2B市场或产业市场)领域的运用研究非常有限。B2B具有独特的市场及购买行为特征决定了社交媒体的适用功能及运用范围，不考虑B2B特性而照搬B2C社交媒体运用成因及结果的做法并不可取。其次，现有研究更多地站在组织层面的技术接受视角，鲜有研究从B2B企业内员工视角展开。不同于B2C情境，B2B企业的销售收入及市场绩效极大地依赖于组织内关键成员与客户企业采购人员之间的沟通。这些关键成员不仅负责产品销售，还负责客户关系以及品牌形象维护，因此关系营销领域习惯地将这些人称为“边界管理人员”[2]。组织层面新技术的有用性感知主要源于企业内高层决策者的主观评判，但企业基层员工才是工具的实际使用者，更是新型工具的引入者，任何忽视一线边界管理人员对社交媒体使用的影响或者不考虑社交媒体使用对边界管理绩效提升的研究均不完整。再次，现有的B2B社交媒体运用文献忽视了社会资本视角，特别是个体社会资本累积视角的研究还比较薄弱。因此，研究社交媒体运用与B2B边界管理人员社会资本累积的关系十分必要。所谓社会资本是现实或者潜在资源的集合体，这些资源与拥有的共同熟识和认可的关系网络有关[3]。社会资本可以划分为组织社会资本和个体社会资本。在中国，社交媒体(如微信、微博等)受到热捧，其中一个重要原因就是它可以帮助个体累积社会资本。个体社会资本建立在互惠基础上，在一定条件下可以转化为个体的社会回报。因此，B2B是否使用社交媒体也必须考虑社交媒体对边界管理人员个体社会资本的提升效果。

在此背景下，本文提出并实证检验了B2B边界管理人员社交媒体使用模型，从个体社会资本视角探索B2B社交媒体运用的影响前因及绩效结果，具有重要理论意义。同时，企业管理者也希望产业边界管理者可以顺应技术进步潮流以获得关键的市场优势，因此从个体视角理解B2B社交媒体运用前因及绩效也具有重要现实意义。

二、文献回顾

(一)社交媒体及其发展现状

社交媒体已经受到了学者和从业者的广泛关注，并且这一工具在品牌支持、销售、客户服务和产品开发等方面的运用潜力已得到肯定[1]。消费者认为与企业主导的其他信息源相比，社交媒体更值得信赖，因此越来越多的消费者转向社交媒体以获取更多的产品服务信息[4]。随着社交媒体的日益流行，更多B2B组织也通过社交媒体吸引客户，从而建立其与自己产品和品牌之间的关联[5]。

毋庸置疑，Facebook是目前世界范围内最流行的社交媒体网站。截至2017年第2季度，Facebook用户人数已经突破20亿，但紧随其后的社交媒体就是中国市场特有的即时通讯软件微信(月活跃用户8.893亿)和QQ(月活跃用户8.685亿)①[注]①https://www.ithome.com/html/it/291326.htm；http://www.askci.com/news/dxf/20170323/11004594038.shtml。中国社交媒体在线用户往往比许多西方用户更活跃。据统计，中国接触社交媒体人数早在2014年就超过了美国，使得亚洲常用网民成为全球最大社交媒体消费群体[6]。在中国，有如此庞大的社交媒体使用者，其直接原因是中国消费者将社交媒体平台视为有价值的信息源。

由于社交媒体日益流行，B2C营销专家开始积极采用这一工具开展营销活动。相比之下，B2B营销者却低估了社交媒体在营销中的重要性。一般来说，B2B营销常在离线环境中进行。在过去20年中，B2B营销者也在尝试将一系列网络平台纳入营销策略中[7]。然而，这些网络平台局限于单方向沟通(如公司网站)。近年来，B2B营销专业人士已经开始使用网上沟通渠道实现交易伙伴之间的双向互动。其中，社交媒体平台正越来越多地受到关注，但通过社交媒体开展B2B营销活动尚未在中国形成潮流。据估计，在中国500强企业中，只有40%企业有社交媒体(例如博客)②[注]②Statista. Facts and statistics about social networks in China. Retrieved from http://www.statista.com/topics/ 1170/social-networks-in-china/ on 16th November 2015.。然而，随着中国社交媒体用户的增长，应用社交媒体的企业数量也会随之增加。有理由相信，营销专家对社交媒体的采纳率不仅在B2C领域，而且在B2B产业环境中也会有显著提高。

(二)B2B市场特征与B2B社交媒体运用

B2B社交媒体的沟通特点建立在B2B与B2C市场比较的基础上，B2B和B2C在客户购买行为和营销目标方面的差异导致了传统与新兴媒体的沟通差异。例如，B2B企业认为博客和网络研讨会等传播形式价值较高，而B2C企业更愿意尝试在线互动工具并配以丰富的图表③[注]③Hubspot(2014)，“State of inbound”，available at: http://cdn2.hubspot.net/hub/53/file-1589882006- pdf/ HubSpot -State-of-Inbound-2014. pdf(accessed 20 March 2015)。社交媒体平台在B2C和B2B市场中的作用效果也不尽相同。在B2C市场中，77%的企业有过从Facebook上获取客户的经历，而B2B企业仅有43%④[注]④Miller，M.(2012a)，“The 2012 state of inbound marketing”，available at: www.slideshare.net/Hub Spot/ the- 2012-state-of-inbound-marketing(accessed 24 February 2012)。从广义上讲，两种市场的差异源于各自独特的产品特征和决策过程[8]。

首先，高价值的复杂产品交易使得社交媒体可以作为实现信息对称化的有用工具。B2B采购标的物通常比B2C价值要高[9]，也更加复杂[10]，这就意味着客户感知风险会提高。B2B边界管理人员可以使用社交媒体来改善风险状况，通过提供有效信息来消除客户疑虑[11]。其次，社交媒体可以有效地帮助群体决策者拓宽沟通渠道。B2B有较多的决策者或购买决策影响者，他们会使用不同媒体以获取差异化信息[10]，这就增加了B2B边界管理人员营销沟通的复杂程度，并要求其采取针对性方法，精确“定位”关键决策者，社交媒体拓宽了边界管理者的沟通渠道。再次，更长的决策周期使得社交媒体的信息同步优势更加明显。B2B采购决策周期越长意味着边界管理者必须持续地跟踪每位决策者的采购进程，进行信息同步与协调，从而允许决策者根据所处的购买阶段及其对信息类型的接受程度访问不同信息[9]。社交媒体具有高度信息同步性，可以很容易地被用来创建和共享包括品牌信息在内的多种类型信息(如视频、音频或文本)。第四，参与B2B购买决策群体的年轻化、高知化从客观上要求使用社交媒体。一般来说，B2B购买者比B2C购买者拥有更高的知识水平。在某种程度上，这是由高价值产品或高购买风险导致的结果[12]，但也可能是因为产品或服务的性质较为复杂。社交媒体通过运用微信公众号、博客、在线社区、用户论坛等工具让客户获得更多知识。此外，B2B购买者更有可能意识到不满意客户的消极口碑。因此，B2B营销人员的挑战是管理好可以真实反映其产品品质及使用体验的客户生成信息和意见分享。第五，社交媒体可以为维系紧密的买卖关系提供有效的理性信息[10]。社交媒体可以执行以前由边界管理者才能完成的一些任务。在满足不同购买决策者情感需求方面，边界管理者需要发挥重要作用，而社交媒体可以用于交流和满足客户的理性信息需求[11]。鉴于社交媒体与边界管理者角色的互补性，B2B社交媒体为边界管理者提供了“人(员)-技(术)”协调、分工协作的合作伙伴。

综上所述，高价值、复杂化的产品特征需要多人、持续、专业化的B2B购买决策，这就要求B2B供应商提供更加宽阔的沟通渠道以及多元化信息，买卖双方在理性信息与感性信息交流过程中强化关系质量。B2B社交媒体在实现买卖信息对称、拓宽信息供给渠道、同步跟踪客户需求、满足客户理性信息等方面具有巨大潜力。遗憾的是，相比于理论界对B2C领域给予的充分关注，B2B社交媒体的相关研究还非常匮乏。无法清晰地回答在B2C营销运用得“如火如荼”的社交媒体是否可以以及如何帮助B2B企业获取相关利益这一关键问题。

(三)影响B2B社交媒体使用的相关因素

对于新技术采纳，现有研究主要有三个视角：扩散视角、行为视角和任务-技术拟合视角。扩散理论有助于解释和预测为什么以及如何采纳技术。行为观点涉及技术对个体采纳意愿的影响以及技术使用有效性等方面。任务-技术拟合视角更多地考虑了情境因素及其整合。相对于其他两个组织层面的研究视角，行为视角的研究更关注个体行为层面，从个体新技术(包括电子邮件、电子商务和社交媒体等)接受视角来解释新技术运用前因也是当下的主流。当然，许多技术采纳理论并不专门针对社交媒体接受问题，但在社交媒体技术接受情境中这些模型仍然适用。

目前，主流研究是以意向为基础的模型，包括Fishbein和Ajzen(1975)[13]的理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)、Davis(1989)[14]的技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)、Ajzen(1991)[15]的计划行为理论模型(Theory of Planned Behavior，TPB)、Venkatesh等人(2003)[16]的技术接受和使用统一模型(Unified Theory of Acceptance and Use，UTAUT)等。这些基于意向的模型认为，社交媒体技术使用行为可以由意向有效地加以预测，而意向则由态度所决定。大量实证研究确认了影响各种技术使用的相关因素。在这些研究中，TAM被认为是该研究领域的核心支柱，其中两个关键变量影响了个体技术使用意向，即感知有用性和感知易用性。理论界基于不同研究视角和研究情境给出了影响B2B社交媒体有用性和易用性的因素集合。例如，影响感知有用性的因素包括：知识、成本与形象[1]、信任与享受[17]；收入与种族[18]；感知效用[19][10]感知兼容性[20][18][1]、隐私与安全[20]、结果可证明[21]等。影响感知易用性的因素包括：易学性[22][23][10][24]、感知效率[25]、可记忆性[22][5][24]、感知效用[19][10][22]、感知愉悦性[22][26]、错误率[27][28]。TAM模型已被广泛应用到许多情境中。例如，Rauniar等(2014)通过TAM评价了社交媒体(Facebook)的接受度[25]。Siamagka(2015)等也采用TAM评价了B2B企业对社交媒体的运用情况[23]。

其他两个视角也为社交媒体运用前因提供了一些宏观影响因素。例如，扩散理论提出，技术接受需要经过意识、兴趣、评估、试用，然后才能到达采纳阶段，而一个企业的营销努力影响了技术采纳进程[29]。任务-技术拟合理论认为任务和技术特性影响人们对不同技术的使用和绩效判断[30]，B2B企业是否接受社交媒体还必须考虑其业务特点。Vatanasakdakul和D′ Ambra(2007)认为效用、国家文化、商业关系和技术基础设施等因素是组织任务与技术适应的前提[31]。Massey(2001)等人发现，文化显著影响了个人感知的任务-技术适配度[32]。鉴于此，在中国转型经济的背景下研究B2B社交媒体运用前因必须考虑中国的关系文化。

综上所述，虽然既有研究从技术接受(或采纳)视角，归纳了影响新技术使用的核心变量，即感知有用性及易用性，但现有研究存在如下薄弱点：首先，虽然现有研究考虑了个体技术接受意向及行为，但多是从企业高层或决策者层面展开的研究，没有考虑一线员工对新技术使用的影响前因；第二，没有考虑企业与客户之间的连接，即从B2B社交互动角度思考社交媒体运用的必要性；第三，没有考虑社交媒体运用与个体社会资本之间的关系。中国是一个“人情”关系社会，人们是否使用新型社交媒体不能脱离这一现实情境；第四，在理性信息输出任务与情感任务互补方面，虽然技术-任务拟合理论给出了一些解释，但更多的是强调新技术对于完成任务的辅助作用，对于B2B情感-理性信息传播任务互补方面的研究还比较薄弱。因此，本文基于边界管理人员社会资本价值认知视角，将信息资本(理性信息补充价值)、人际资本(人际交往价值)、生理资本(年轻化水平)以及主观规范等重要社会资本变量考虑到模型构建中，期待从个人层面解读社交媒体使用的必要性及实际使用效果。

三、研究假设

(一)理性信息补充价值和社交媒体使用

基于社会网络获取信息是一种重要的社会资本形式。当下，中国正处于社会转型期，传统的“重情不重理”的中国式人际关系正在发生深刻变革，人际关系结构正由情感型向理智型转变[33]，这种结构转变必然会在企业间采购过程中有所体现。按照人际关系情感与理性的两维度划分，企业间传递信息的类型也可以划分为情感信息与理性信息。其中，理性信息侧重于设备工艺、产品质量、物流配送、技术水平以及付款方式等特质，它有利于提升客户对于供应商能力的认知水平；情感信息关乎买卖双方的情绪体验，多涉及积极与消极联想、商业友谊、信任与亲近感、厌恶与规避、品牌满意等态度倾向。

现有的B2B营销理论认为，边界管理者肩负着联络客户代表并发展情感纽带的重任。在完成该项工作中，边界管理者既需要传递情感信息，也需要传递理性信息。在满足不同购买者情感需求方面，边界管理者之间“面对面”沟通发挥着无可替代的作用，这也是传统B2B营销常在离线环境中进行的原因，而社交媒体则可以用于交流和满足客户的理性信息需求[11]。理性信息输出有助于买卖双方边界管理人员的情感共鸣。在社交媒体工具出现之前，边界管理者可能使用其他方式(如推销、展会等)来传递理性信息和情感信息，而社交媒体的出现可以有效地执行以前由边界管理者才能完成的一些任务。社交媒体具有高度同步性，可以很容易地被用来创建和共享包括品牌信息在内的多种类型信息(如视频、音频或文本)。丰富的信息类型增加了企业和产品展露的立体性，进而提高了展露效果。与传统的如人员推销、展会、行业杂志广告等B2B企业可控的品牌信息传播途径相比，社交媒体赋予企业顾客以更大权力，传播的品牌信息也更加可信。由此可见，社交媒体在理性信息传递方面具有一定优势。另外，B2B社交媒体可以进行即时通信，多主体在一个共同平台上实现互动，这种高并行性使得信息发送者可以与多个接受者之间实现即时交流，促进理性信息的有效沟通。高传输速度可以实现信息的快速传递，有利于发送者和接收者之间进行持续地沟通，并获取即时信息反馈。即时反馈的结果有助于双方确认沟通的有效性，例如边界管理人员快速响应可以提高客户的满意度。因此，高同步性以及高传输速度可以增强营销沟通效果和客户响应，进而影响其服务质量感知及品牌满意度。至此，本文提出假设1：边界管理者感知的理性信息补充价值与社交媒体使用意向之间存在正向关系。

(二)人际交往价值与社交媒体使用

如上文所述，社会资本是指组织和个人可以“实际或潜在控制的社会资源”，对于资源的占有是实现组织绩效和个体人力绩效的基础，也关系着组织和个人与利益相关者沟通工具的选择。个体社会资本是从微观层面对社会资本的表述，它是指个人手中具有的资源，如人脉、学历等。在社交媒体中，个体社会资本主要源自其参与社会网络而获得所需要的资源。从表现形式来看，与个体消费者常常通过社交媒体获取追求时尚、游戏娱乐、情绪宣泄等情感需求不同，相对理性的B2B边界管理者更趋向于使用社交媒体获得人际交往价值。以B2B社交媒体为中介的人际交往，可以在如下方面增强个体社会资本累积感。首先，社交媒体为买卖边界管理者提供了一个畅通的交流平台，在此平台上既可以延续原有的线下社会关系，也可以通过线上互动生成新的社会关系，这样就会扩大“朋友圈”范围，增加个人网络规模，实现社会资本累积；其次，B2B社交媒体为边界管理人员营造了良好的交际氛围，可以增强彼此信任感，强化的信任感有助于实现个体社会资本转移，即由私人关系发展成为商业合作关系[34]；再次，边界管理者可以通过B2B社交媒体嵌入到社会网络中，并从中共享知识或信息，扩大其在组织内及行业内的社交影响，提升网络位置，进而获取工具性回报(财富、权力及声誉等)或情感性回报(身心健康、自我实现及愉悦等)；最后，社会资本只有不断使用才能实现增值，反之可能会减少，边界管理者如果对社交媒体能够帮助其获取个体交往资本有充分预期，则有助于增加社交媒体在组织内及B2B购买过程中的采纳度。至此，本文提出假设2：边界管理者感知的人际交往价值与社交媒体使用意向之间存在正向关系。

(三)年轻化水平和社交媒体使用

年轻是一种重要的生理资本，年轻人群也是社交媒体运用的主力军，新兴技术在当下年轻的B2B边界管理人员队伍中运用较多。Hanna和Olli(2015)[35]在研究中提及芬兰首席执行官(CEO)很少使用社交媒体，其中一个原因就是CEO们的年龄较大。现有研究多认为，年轻的边界管理人员比年纪较大的边界管理人员更倾向于使用新技术[36]。并且可以肯定的是，年轻一代边界管理者在使用社交媒体工具方面将具有更短的学习曲线，更加得心应手以及更高的运用水平[37]。随着时代的发展，企业间购买程序及方法也在发生着持续改变，年龄因素似乎会对使用社交媒体工具的意愿产生影响。

关于年龄与技术使用差异的关系，既有研究给出了一些启示性结论。Palfrey和Gasser(2008)研究了“婴儿潮(1946—1964出生)”和“千禧一代(1980—2000出生)”之间的对比，后者诞生于数字世界，因此经常被称为“数字土著居民”[38]。随着千禧一代从事企业间销售及采购工作，他们将自己视为技术导向型人才[36]。在中国也是如此，80后、90后在社交媒体(如微信、微博等)使用水平上要远高于其父辈。与此相同，中国的企业管理者也倾向于对年轻一代有更高的技术水平评价。

当被问及每一代人的独特性或与众不同的表现形式时，各年龄组的反应差别很大。据思科(Cisco)公司调查显示，1/3的年轻专业人士认为，互联网与人类需要的基础性资源(如空气、水、食物及房子)一样重要①[注]①Cisco(2011)，2011 Cisco Connected World Technology Report，available at: www.cisco.com/en/US/ netsol/ ns 1120/index.html(accessed December).。由此可见，新一代边界管理人员有着独特的心态、期望和行为模式，这些人员更有可能将社交媒体纳入其边界管理工作中来。当然，老一代边界管理人员，特别是被认为不使用新技术的“老一代”是一个相对说法，有些边界管理人员虽然年长，但由于善于接受新事物或在此方面较有天赋，社交媒体使用水平也会很高；反之，如果年轻人不善于接受新技术，其社交媒体使用水平也可能不高。因此，采用“年轻化水平”进行定义会更为准确。对于非年轻化边界管理人员而言，他们更有可能继续使用熟悉的沟通方式以及“自认为”可靠的技术工具，因为过去的成功管理经验会强化既有技术使用的合理性。因此，本文提出假设3：年轻化水平与B2B社交媒体使用意向之间呈正向关系。

(四)主观规范和社交媒体使用

社会学认为，社会规范(或称主观规范，Subjective Norm)是强有力的社会资本之一，它是指某主体(个人或组织)对于是否采取特定行为所感受到的社会压力[15][16]。主观规范是B2B边界管理人员是否使用社交媒体的另一个重要影响因素。理性行为理论和计划行为理论中都将其视为影响行为意向的重要因素。Venkatesh 和Davis(2000)[21]在扩展的技术接受模型中认为主观规范对感知有用性有直接影响。以往研究表明，当他人有能力奖励期望行为或惩罚“对立行为(non-behavior)”时，个人更有可能遵守他人期望[16]。其他人的态度表示可能会影响社交媒体使用，其中可以影响B2B边界管理人员的重要参照群体包括外部客户、竞争对手和同事等。由于与边界管理人员的直接或间接关联，这些群体可能会影响边界管理人员的社交媒体使用行为。现有研究也证明了，边界管理人员采用新技术或新的销售手段在很大程度上受到主观规范的正向影响[39]。

客户有能力影响边界管理人员的行为。他们通过使用搜索引擎搜集关键词、阅读博客、下载白皮书以及将商品放入购物篮来表达其意图。已经习惯了使用社交媒体的B2B组织决策者也会通过该沟通渠道向边界管理人员发出使用信号[36][40]。同样，竞争对手可能会影响边界管理人员行为。为了保持竞争优势，边界管理人员会观察竞争对手的技术选择并努力学习以避免失去商业机会[39]。那些可以有效利用社交媒体的竞争对手威胁着B2B边界管理人员(特别是销售人员)的市场份额。出于竞争关切以及对其他边界管理人员成功使用社交媒体方式和方法的关心都有助于B2B社会媒体使用。例如，在销售队伍中跟上其他人的愿望会激励销售人员使用社交媒体[40]。因此，本文提出假设4：主观规范与社交媒体使用意向之间存在着正向关系。

(五)社交媒体使用与边界管理绩效

获得边界管理人员的技术认可是B2B营销技术革新的关键。新型传播技术是加强客户相关信息管理的有用工具。边界管理人员可以利用这些工具知识和市场知识来提高自身绩效，并最终提高企业在市场上的竞争力。边界管理绩效既包括产品销售等显性绩效，也包括品牌形象展示和关系维系等隐性绩效。Robinson等人(2005)提出了一个将技术接受度与一线销售人员工作绩效挂钩的研究模型，相关结果表明，技术接受意向对销售型边界管理人员的销售绩效产生积极影响[41]。Onyemah等人(2010)也认为使用新技术对边界管理人员的绩效会有积极影响[42]。有理由相信，B2B社交媒体使用与边界管理人员绩效结果之间也会存在这种关系。现有调查可以初步反映这一观点，例如来自美国、英国、巴西和中国的卖家中有49%的被调查者表示，社交媒体对其成功开展业务至关重要①[注]①Fetherstonhaugh，B.The future of selling: it’s social，companies aren’t adapting quickly enough，Forbes，December 3，available at: www.forbes.com/2010/12/03/future-of-sellingleadership-sales-leadership-ogilvyone. html(accessed March 2011).。因此，本文提出假设5：社交媒体使用与边界管理绩效之间存在正向关系。

(六)个体创新性的调节作用

个体创新性是个体对于新技术、新事物、新方法等的好奇和接受程度。如前文所述，社交媒体是年轻一代的“宠物”。年轻化水平较高人群具有善于学习、勇于创新的群体特征，是接受和扩散社交媒体技术的重要载体。张伟和雷星晖(2012)[43]曾以电子商务购物为例提出，个体创新性越强，对电子商务购物的社会性价值认知程度和重视程度越强。同理，创新性越强的边界管理者对社交媒体平台带来的价值感会越强，这种价值感也包括对社会资本价值的体验。个体创新性可能会积极影响B2B边界管理者社会资本价值体验与社交媒体运用的关系强度。现有研究认为，新技术采用取决于组织内部的创新氛围，组织创新作为一种关键的组织能力有助于组织对接受新想法以及解决方案持开放态度[44]，创新的B2B组织更有可能采用社交媒体[1]。个体创新是组织创新的基础，是实现组织创新的重要路径。因此，本文认为个体创新性可能调节B2B边界管理者社会资本价值感知与社交媒体使用之间的关系，即对个体创新性较高的边界管理者而言，其社会资本价值感知更容易转化为社交媒体使用；反之，创新性较低的边界管理人员，即使能感知到社交媒体带来的社会资本提升，也未必会尝试使用社交媒体。至此，本文提出：

假设6：个体创新性对社会资本价值感知与B2B社交媒体使用之间的关系具有调节作用。

假设6-1：与创新性较弱的个体相比，创新性较强的B2B边界管理者更可能因为感知到社交媒体带来的理性信息补充价值而提升社交媒体使用意向；

假设6-2：与创新性较弱的个体相比，创新性较强的B2B边界管理者更可能因为感知到社交媒体带来的人际交往价值而提升社交媒体使用意向；

假设6-3：与创新性较弱的个体相比，创新性较强的B2B边界管理者更可能因为感知到的年轻化水平而提升对社交媒体的使用意向；

假设6-4：与创新性较弱的个体相比，创新性较强的B2B边界管理者更可能因为感知到的主观规范而提升对社交媒体的使用意向。

本文提出的理论模型如图1所示。

图1 本研究理论框架图

四、研究设计

本文基于个体社会资本价值感知视角，构建了影响B2B边界管理人员社交媒体使用的前因及绩效结果模型。该模型共涉及7个潜变量，即理性信息补充价值、人际交往价值、年轻化水平(生理价值)、主观规范、社交媒体使用、边界管理绩效以及个体创新性需要测量。另外，也涉及感知有用性和感知易用性等控制变量，这两个变量主要参考了Siamagka等人(2015)的研究成果，从响应性、稳定性、易操作性以及对绩效提升等方面来测量，并经过翻译与反向翻译减少中英文的语义差别。鉴于国内外文化情境的差别，在形成最终量表前对初始化量表主要通过如下方式进行问题筛选：(1)对一线B2B边界管理人员(如销售代表)进行访谈；(2)查询B2B营销及社交媒体营销理论文献；(3)B2B营销专家访谈。形成的初始化量表共有30个测项，采用7级李克特(Likert)量表测量。

在正式调查之前，我们先进行了预调查以评判测量工具的有效性。我们使用便利抽样和“滚雪球”方式寻找了一些具有工业品销售经验的代理人员，共计发放60份问卷，回收有效问卷58份。预调查涉及人员主要源自大型农机具、汽车零部件以及工业机床等销售领域，均具有3年及以上销售经验。基于Cronbach α系数值>0.6，问项与总体的相关系数<0.4且删除后α系数显著增加的原则，对回收的初始数据进行了信度和效度监测，然后对监测效果较差的项目进行调整修改，并确定了由27个问项构成的正式量表。正式量表测量语句及出处如表1所示。

表1 潜变量及测量语句

根据本文研究目的，为使研究对象更具有代表性，本次调查对象为具有3年及以上工业品销售或客户服务经验的企业边界管理人员。这些边界管理人员在B2B企业中使用社交媒体进行营销和关系建构活动，以此为调查对象来测量企业边界管理人员的社交媒体使用情况以及边界管理绩效。兼顾样本分布均衡性的同时采取便利抽样的方式，将调研范围框定在北京、长沙、哈尔滨、广州、深圳、天津、大连、长春、沈阳等地的企业，这些地区多为传统工业企业的聚集地，适合开展B2B研究。被调查企业的类型涵盖国企、民企、外企等不同类型，隶属行业包括：机床制造、大型农机、工业服务、IT软件、电子设备、商务汽车等行业，上述行业均为典型的B2B业务领域，具有很强的代表性。除此以外，为了保证测量结果的准确性，边界管理绩效部分采用了问题“双向”填答，即由边界管理者及其上级共同填写再取均值的方式进行。该调查共计发放问卷650卷份，收有效问卷459份，总有效率为70.6%。之后，对样本进行统一编码录入。本文在对录入数据验收合格基础上，用统计软件SPSS19.0和LISREL 8.70对相关数据进行统计分析。

五、数据分析与结果

(一)信度与效度分析

在问卷分析中，信度系数可以对问卷的可靠性进行分析。本研究采用Cronbach α系数和组合信度(CR)两项指标来检样本数据的信度，同时也考察了各变量的因子载荷及平均变异抽取量(AVE)等。由表2可知，各潜变量的Cronbach α值在0.813—0.903之间，组合信度处于0.812—0.901 之间，均大于0.7的理想水平，表明该模型具有较好的内部一致性。

表2 信度及收敛效度检验

资料来源：本研究得出

在效度方面，本研究主要考虑测量的内容效度和建构效度。在量表开发时，我们尽量引用一些比较成熟的量表，并根据研究情境进行了适当修改；另外，本研究还对企业内具有采购经验的人员进行了深度访谈，并参考B2B营销专家的意见对量表的测项数量、提问方式、语言表述等做了认真修改，使之具有较高的内容效度。

建构效度主要通过收敛效度和判别效度来体现，本研究借助验证性因子分析(Confirmatory Factor Analysis)来检验量表的建构效度。验证性因子分析中拟合优度可以从总体上判断模型是否可以被接受。拟合优度指标显示，该模型的拟合度比较理想。其中，卡方自由比(χ2/df)为1.52，小于2；RMSEA值为0.082，小于1，GFI、AGFI、IFI均大于0.9，这些指标说明模型与观察数据的适配度良好。另外，收敛效度主要借助因子载荷和AVE值来检验，如表3所示，各因子载荷与AVE值都大于0.5，表示量表有较好的收敛效度。各潜变量的AVE值的平方根大于该变量与其他各变量间的相关系数(如表3所示)，从而证明该模型具有良好的判别效度。

表3 判别效度检验

注：表中粗体为AVE平方根，非粗体为相关系数。

(二)主效应检验

为检验个体社会资本价值感知的四个前因变量与社交媒体使用以及边界管理绩效之间的关系，本研究借助了LISREL8.7对理论模型进行检验。理论模型的绝对拟合度指标检验结果为，χ2/df=1.512(小于2)，GFI=0.97(大于0.9)，CFI=0.96(大于0.9)，TLI=0.96(大于0.9)，IFI=0.97(大于0.9)，RMSEA=0.086(小于0.5)。拟合指标结果表明，本研究构建的理论模型比较合理，适合用于进一步的路径分析。接下来，本研究将检验各变量之间的路径系数，并验证理论模型所提出的假设是否成立，结果如表4所示。检验结果说明，5条假设均通过了实证检验，即理性信息补充价值、人际交往价值、年轻化水平以及主观规范均对社交媒体使用有显著正向影响；而社交媒体使用对边界管理绩效同样存在正向影响。

表4 概念模型路径系数与假设检验结果

注：**表示p<0.01；***表示p<0.001

(三)调节效应检验

本研究在检验理性信息补充价值(RISV)、人际交往价值(ITPV)、年轻化水平(YGL)、主观规范(SJN)对社交媒体使用(SMU)以及社交媒体使用(SMU)对边界管理绩效(BMP)影响的主效应的同时，也考虑了个体创新性(IDIN)的调节效应。本文采用多元调节回归方法分析个体创新性的调节作用。为了避免多重共线性，自变量与调节变量均做了中心化处理，然后再进行回归分析。由表5 可知，以社交媒体使用为因变量，构建个体社会资本价值感知的4个解释变量与个体创新性交互项组成的多元回归模型。模型1只加入感知有用性和感知易用性这两个控制变量，是控制变量对因变量的基准模型；模型2在模型1的基础上加入理性信息补充价值(RISV)、人际交往价值(ITPV)、年轻化水平(YGL)以及主观规范(SJN)，是控制变量和解释变量对因变量的主效应模型；模型3在模型2基础上加入调节变量个体创新性(IDIN)进行回归分析；模型4在模型3的基础上加上个体社会资本价值感知涉及的4个变量与个体创新性(IDIN)的交互项(RISV×IDIN、ITPV×IDIN、YGL×IDIN、SJN×IDIN)，检验个体创新性在社会资本价值感知与社交媒体使用关系中的调节效应。

检验结果表明，除了YGL×IDIN的回归系数为0.041(p>0.05)，SJN×IDIN的回归系数为0.053(p>0.05)以外，其他两个解释变量与个体创新性交互项的回归系数均显著(p<0.01)，表明个体创新性正向调节个体社会资本价值感知与B2B社交媒体使用的关系，H6-1和H6-2得到支持。

表5 回归分析结果

续表5

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001(双尾)。

六、研究结论及启示

(一)研究结论及管理启示

首先，社交媒体使用会直接影响产业营销边界管理绩效。因此，企业决策者和边界管理人员都应该及时、高效地使用社交媒体以提高个人工作绩效和组织绩效。同时，需要强调的是，本文提出的边界管理绩效不是狭隘的个人销售绩效，它还包括品牌关系的维系以及品牌形象提升等更为重要的长期任务。为此，B2B企业决策者不能犯“营销近视症”，即将社交媒体仅仅视为“一站式”销售的营利工具。相反，社交媒体应该成为企业间营销沟通战略的重要组成部分，为企业实现品牌公关提供帮助。

研究结果显示，边界管理者感知到的理性信息补充价值、人际交往价值、年轻化水平以及主观规范均会对社交媒体使用产生直接正向影响。与以往从组织层面探讨新技术扩散的研究不同，本文从个体层面社会资本视角验证了个体社会资本价值感知是驱动B2B边界管理者社交媒体使用的重要变量。这再次印证了个体技术接受是组织技术接受的前提，组织由个体组成，组织技术接受的本质是个体技术接受。鉴于社交媒体使用与边界管理绩效之间的关系，组织决策者以及社交媒体平台可以从上述四个方面寻求边界管理者使用社交媒体的“激励点”。例如社交媒体平台可以优化设计、丰富媒体资讯信息、提供更加便利化、定制化的信息服务，增加边界管理者对于信息资本价值的感知；同时，决策者可以鼓励边界管理者通过社交媒体发展业务关系，鼓励组织内成员边界管理信息的互联互通，扩大边界管理者的交际面和朋友圈，多与客户代表进行沟通，及时了解需求。社交媒体平台也应该在提供信息资讯的同时增强互动功能，培育平台忠粉，扩大业务链接，形成平台忠诚。

调节效应研究结果显示，相比于创新性较低的边界管理人员，那些具有创新精神并善于捕捉新事物的边界管理者更倾向于使用社交媒体来获取理性信息资本价值和人际资本价值，因此社交媒体平台更应该注重提升这类群体的信息价值和人际价值。但与创新性较弱的个体相比，创新性较强的B2B边界管理者并未因为感知到的年轻化水平和主观规范而提升其对社交媒体的使用意向。该结果与B2B专家型、短渠道的市场特征基本吻合。由于B2B直销市场的专业性，边界管理者会创造性地运用社交媒体平台获取功能性信息并寻求业务拓展，而一般的创新性消费品商家更可能运用社交媒体去实现引领时尚潮流、提升品牌偏好等情感或娱乐性功能诉求。另外，创新型B2B边界管理者并没有将主观规范(即他人的看法)视为是否使用社交媒体工具的必要条件。结合主效应结果可以发现，年轻化水平和主观规范是影响边界管理者社交媒体使用的重要前因，但这可能适用于一般的边界管理人员，创新性较高的B2B边界管理者并没有将社交媒体使用看作表征自己很年轻或与行业接轨的符号。

相关结果提醒B2B管理者以及社交媒体平台，在社交媒体使用方面需要对边界管理人员“分类施策”。针对一般的边界管理人员可以从理性信息获取、人际沟通、年轻化水平表征以及主观规范等四个方面加以引导，扩大社交媒体使用以提升其个人绩效和组织绩效；针对创新型边界管理者，仅仅关注其年轻标识和群体压力的作用效果可能不会奏效。针对这类人员，强化资讯信息和社会交往功能，实施“内容营销”和“精准营销”才可能有效激发其创新动力，提升价值感。

(二)不足与未来研究方向

本研究还存在一些不足之处。首先，基于个体社会资本视角寻求社交媒体使用的影响前因尚缺乏充分的理论支撑，无法清楚地回答除信息资本、人际资本、生理资本以及主观规范以外的其他变量是否会影响社交媒体使用。另外，因社交媒体与传统媒体具有不同特征，产业边界管理人员对两种媒体的运用也存在本质差别。在未来研究中，有必要探索可能会影响B2B社交媒体运用的其他变量以及变量间会存在何种关系，以完善和丰富B2B社交媒体运用的相关理论。最后，现有研究更多的是从B2B组织整体层面来研究社交媒体的有用性与易用性，而本研究从个体层面加以研究，如何将个体与组织视角结合起来研究，即从双重视角审视B2B社交媒体运用问题是未来研究的重点。