汽车行业销售业绩评价方式研究

崔海艳

摘 要：科学合理的销售业绩评价方式是激励销售人员的前提。现阶段汽车行业销售业绩评价主要采用销售导向，本文针对当前汽车行业的销售业绩评价方式存在的问题，提出改进建议：转变模式，利润导向;激励相容，科学考核。现金利润导向的销售业绩评价方式下，有利于激发销售人员采用现款现货的方式销售汽车，减少了应收账款的资金占用成本，降低了经营风险;有利于促进销售人员为了获得较高的现金利润节省开支，降低经营成本和促销环节的各种费用，提高营运资金使用效率和周转速度，从而实现企业健康稳定的发展。

关键词：销售业绩评价方式;激励;现金利润

销售人员的业绩直接影响到企业的经营业绩，在激烈的市场竞争下，有效地激励销售人员，提高他们的积极性，对于企业发展至关重要。科学合理的销售业绩评价方式是激励销售人员的前提。汽车行业的企业大部分处于成熟期，如何有力地激励销售人员，对企业健康稳健发展至关重要。

一、现行销售业绩评价方式存在的问题

当前汽车行业的销售业绩评价方式普遍采用销售导向，使用较多的考核指标主要是销售收入、销售量、销售增长等，销售导向的业绩评价方式指标单一、明确，能够激发销售人员的积极性，拉动销量，增加企业销售收入，但是存在很多问题。

1.容易导致降价促销，降低利润率

在销售导向的业绩评价方式下，因为销售人员的薪酬与销量直接挂钩，销售人员为了得到较高的报酬不得不采用各种促销手段，获得较高的销量。降价和给予促销返利被广泛采用，价格促销虽然能带来销量的迅速提升，达到促销的目的，加快产品周转，但是又会减少产品毛利，导致利润率下降。

2.引发赊销，增加资金占用成本

赊销作为一种促销手段也被销售人员广泛采用，赊销一定程度上能够刺激客户的购买力，增加销量，提高销售收入，但是赊销又会带来应收账款的增加，占用了企业自身的资金，带来机会成本、收账费用、坏账损失的增加，经营风险增大。

3.忽视费用考核

汽车行业销售人员遍布全国各地，一般划分不同的片区，并在片区内设置办事处。在销售过程中会产生各种费用，例如促销费、房屋租赁费、差旅费、车辆租赁费、油费、办公费等等，在现行销售业绩评价方式中没有考虑销售环节的各项费用，导致业绩高的销售人员和业绩低的销售人员花费的费用没有区别，无法有效激励销售人员节约费用、节省开支。

二、销售业绩评价方式的改进建议

1.转变模式，利润导向

现金利润导向的销售业绩评价方式下，汽车行业销售人员如果要想得到较高的报酬，就不能单纯的获得较高的销量和订单，而是需要获得较高的现金利润，因而在取得销售收入的同时还必须考虑回款速度、资金占用成本及销售环节的各项费用。一是有利于激发销售人员采用现款现货的方式销售汽车，或者在信用管理的基础上给予客户信用期较短的赊销，减少了应收账款的资金占用成本，降低了经营风险;二是有利于促进销售人员为了获得较高的现金利润节省开支，降低经营成本和促销环节的各种费用，提高营运资金使用效率和周转速度，从而实现企业健康稳定发展。

将现金利润考核指标納入到销售人员的绩效考核中，既要考虑现金销售收入的增加还要考虑经营过程中产生的相关经营成本，经营成本包括资金占用成本（如存货、应收账款）和销售过程发生的费用（如促销费、房屋租赁费、差旅费、车辆租赁费、油费、办公费等）。采用利润导向的销售业绩评价方式可采用销售获利率作为考核指标，综合考虑销售产品时的价格、费用、收款期、坏账率、销售折让（返利）。

2.激励相容，科学考核

依据机制设计理论中的“激励相容”原则，在现代市场经济中，每一个理性经济人都会有自利的一面，在汽车行业中销售人员也一样，他们的行为会按有利于自身利益的方向行动，在销售导向的销售业绩评价方式下，销售人员为了获得较高的报酬，会争取获得较高的销量，因为会增加促销政策和赊销。“激励相容”原则是使销售人员个人利益与企业利益相统一的一种制度安排，销售人员为了实现和企业利益相一致的自身利益而努力。例如企业的定位是实现更多的现金流那么销售导向的业绩评价方式便会偏离企业的目标，而现金利润导向的业绩评价方式会使企业利益和个人利益相一致。

采用现金利润导向的销售业绩评价方式，能够实现使企业绩效同个人利益相结合，但是这种模式下销售人员面临的工作压力会增大，考核形式的多元化和复杂性，可能会影响员工的积极性，因而在这一过程中企业应适当地给予员工各种激励（物质激励、精神激励、晋升激励等），从各方面来满足员工需求，从而减少员工流失率。

三、结语

对汽车行业的企业来说单纯以销售额指标来评价销售人员的工作绩效，会对企业经营绩效产生不利的影响，只有综合考虑其他指标如回款率、应收账款周转率、存货周转率、顾客满意度等指标，才能弥补单纯采用销售额作为考核指标的缺点。

以现金利润为导向的销售业绩评价方式更加适用于处于成熟期的汽车企业，目前汽车行业处于成熟期，企业发展速度变缓，此时采取以现金利润为导向的销售业绩评价方式更有助于激励员工提高收入的同时确保正常的现金流量，实现企业经营目标。但是销售人员承担的压力较大，有可能会损伤员工的积极性，因此企业需要建立良好的企业文化，对员工进行相关培训，提高员工的工作技能，建立满足销售人员需求的激励制度，方能取得良好的成果。

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