三亚大学生旅游消费行为的市场调查研究

鲍富元 刘天悦 王君茹

摘 要：大学生旅游市场是行业长期关注的领域，通过对三亚大学生旅游消费行为的深入调研，从基本现状、消费特征、选择偏好、影响因素、关注属性、满意程度等维度全面掌握大学生旅游消费的特征。发现大学生的旅游消费意愿较强、关注产品性价比、喜欢自助游、对旅游服务水平要求高、出游的信息准备充分、习惯使用新媒体渠道等，并据此提出开发大学生旅游市场的建议。

关键词：大学生;旅游消费;调查研究

一、引言

随着我国高等教育规模的不断扩大，大学生作为旅游消费的重要力量得到市场的高度关注。但旅游企业针对大学生群体的产品设计、信息服务还缺少针对化的创新，多数旅游企业对大学生旅游的市场推广依然是沿用原有的信息服务平台，也未真正把握大学生对于产品及服务的个性化需求。在大学生旅游需求持续升级的条件下，仍有大学生的旅游诉求尚未得到有效满足。另一方面，在互联网飞速发展的背景下，大学生更倾向于通过网站、APP等开放式平台来搜索旅游信息和实现旅游预定。但针对大学生的专属型旅游APP目前比较缺乏，因此，本文将基于对大学生旅游消费行为的特征展开调研，从旅游产品和服务的提供、价格的制定以及服务感知等方面，了解大学生的旅游意向和消费行为，为后续设计开发满足大学生旅游需求的APP提供有效的建议指导。

二、文献述评

关于大学生旅游的研究长期以来关注较多，相关成果较为丰富。在收集分析大学生旅游的文献后，总结发现成果主要集中在大学生旅游市场的特点、大学生旅游消费的影响因素、大学生旅游消费的行为分析、大学生旅游的心理动机研究、“90后”大学生旅游意愿调查、大学生旅游市场现状及开发、大学生旅游平台开发等领域。大学生作为中国旅游市场的重要组成部分，在闲暇时间、消费能力、消费诉求方面都具有独特的属性。大学生出游在旅游动机、文化水平、闲暇时间、消费结构等方面具有较强优势。大学生的旅游意愿普遍强烈，旅游动机则以观光游览、度假休闲为主，且认为服务价格相对偏贵。此外，影响大学生旅游的因素涵盖受教育程度、旅游经历、对目的地认知、旅游解说系统，也有研究指出大学生旅游通常是通过朋友推荐获得信息、交通方式多为火车、喜欢观光型目的地、住宿花费比例高。同时，另有对“90后”大学生的出游消费行为开展研究，并在比较“90后”大学生与“80后”大学生旅游动机和消费行为差异的基础上，提出旅游市场开发建议。“90后”大学生的市场潜力和开发价值引起多方重视，有学者建议从旅游产品的供给、价格制定以及促销等方面，综合考虑设计定制化旅游产品。

大学生思维活跃、接受新鲜事物快、对旅游期待高、群体规模庞大，大学生的旅游消费也有自身的特点。例如，杜江（2006）较为全面地分析了中国大学生的旅游态度、观念和动机、旅游偏好，并对比了中国大学生和世界大学生的旅游活动不同。另一方面，陈星辰、李辉（2017）指出大学生旅游市场也存在机遇与一定的风险。有效开发大学生旅游市场始终是一个热点话题，早期已有研究分析大学生旅游市场的特征，随后陈顺明、王兆燕（2006）在对长沙高校的实地调研后，提出开发大学生旅游市场的建议;近期，廖康、杨建昌（2018）分析大学生旅游需求后，對开发策略进行剖析，另有王泳迪（2015）建议从旅游产品销售、安全管理、宣传促销、提升内容吸引力方面进行大学生旅游研究，同时，随着定制旅游的兴起，周玉洁、潘云、康健（2018）利用SWOT分析法研究大学生定制旅游的现状和发展对策。而网络技术的进步为大学生旅游的市场开发带来新机遇，大学生自助游平台开发得到学者的关注，大学生作为信息网络使用的主流群体，更倾向于通过网站平台来查找信息和实现预定，也有研究指出可建立供应商和大学生游客之间的O2O运营平台。

综上可见，大学生旅游的研究成果颇丰，但多是针对大学生旅游消费行为、动机偏好、影响因素、市场开发的研究，而从互联网技术角度切入研究的还相对薄弱。大学生使用智能终端的习惯日趋固化，开发针对大学生的旅游APP应用程序，将能为大学生提供更具个性化和专属性的服务。故此，本文以三亚为例，对大学生的旅游消费意愿和行为规律进行调查，并基于此为后续的大学生旅游APP开发提供可借鉴参考的指导意见。

三、大学生旅游消费行为的市场调查

1.问卷设计与发放

本次问卷调查主要从大学生旅游的基本现状、消费特征、选择偏好、影响因素、关注属性等方面进行设计。通过网络问卷发放的形式进行，共收回有效问卷239份。参与调查的239人中，女生171人，占比71.55%，男生68人，占比28.45%。年级方面，大一的96人，占样本量的比例为40.17%;大二104人，占总样本量的比例为43.51%，大三的11人，占比为4.6%，大四的28人，占比为11.72%。大学生对于旅游的直观看法显示，97.49%的大学生对大学生旅游持积极赞同的态度。

2.大学生旅游的基本现状

调查中已经具备旅游经历的大学生145人，占比为60.67%，另有近40%的大学生还暂时没有参与到旅游活动中。对没有外出旅游经历的大学生进一步调查，其中有外出旅游计划的占93.72%，依然没有外出旅游计划的人仅占6.28%。对没有外出旅游的影响因素调查显示，88.7%的大学生由于资金不足而没有外出旅游的打算;66.44%的大学生因为闲暇时间不足而难以外出旅游;48.12%的大学生则认为如果没有合适的出游伙伴自己便不会选择外出旅游;而选择没有合适的旅游目的地的学生占20.5%;表示没有信任的旅行社的占9.62%;还有6.28%的学生不喜欢旅游。

3.旅游距离和消费水平分析

出行旅游的空间距离方面，选择在市内旅游活动的占29.29%，选择省内的占51.05%，选择省外的占82.01%，可见大学生比较喜欢到更远的地方旅游，这与旅游是离开惯常环境的愉悦活动的本质有关。但同时，距离越远则旅游花费就可能越多，旅游费用对旅游活动的选择安排也有一定影响。大学生的旅游花费有不同的来源，50.21%的大学生旅游花费来源于父母，另有23.85%和19.67%的旅游花费分别来源于假期打工和生活零用，而通过其他方式获取旅游资金的仅占6.28%。同时，42.68%的大学生认为资金对旅游选择的影响是较大的;有36.4%的大学生认为资金对旅游选择有极大的影响;17.99%的大学生认为资金对旅游选择的影响一般;还有2.93%的大学生认为资金对旅游的影响较小。整体而言，旅游资金对旅游活动的选择安排的影响程度较大，且相当部分的旅游费用还是来自于父母。

调查大学生可接受的单次旅游消费水平，表示可接受的费用区间在1000元-3000元、500元-1000元的人数较多，分别为39.33%和32.64%，还有21.76%的学生表示可以接受500元以内的单次消费，也有6.28%的学生可以接受3000元以上的高消费。大学生每年的假期时间相对较多，旅游次数不止一次，对全年的旅游消费调查显示，可接受的总费用在2000元-4000元的占33.47%，1000元-2000元与4000元-10000元的分别占20.5%和21.76%，1000元以内的占14.64%，10000元以上的人数占9.62%，可见大学生旅游消费水平是偏高的，市场潜力较大。

4.旅游的时间和出行方式分析

大学生对于出行时间的选择，有76.15%的人选择在寒暑假出行，65.27%的人选择在小长假期间出行，18.41%的人会选择在周末，6.28%的人选择在其他时间出行，寒暑假和法定小长假是大学生相对集中的旅游时间段。对于旅游单次行程天数的统计，3天以内的占15.9%，3天-5天的占56.07%，6天-15天占23.01%，15天-30天占2.51%，30天以上占2.51%，行程天数的长短与出游时段较为吻合，寒暑假和法定小长假能满足大学生长距离的旅游选择。

旅游出行方式方面，与朋友结伴和与家人同行所占的比例较高，分别为92.47%和56.49%，也有31.8%的人喜欢独自出游，以班级组织和报团出游的比例较小，分别为11.3%和12.55%，可见大学生群体的旅游活动具备较强的社交属性，与熟人一同旅游成为多数选择。关于出行交通工具的调查显示，选择飞机和火车出行的比重分别为80.33%和76.99%，还有34.73%的人选择自驾出行，极少数人选择徒步和自行车出行，比重仅有5.86%和5.44%。

对大学生参加旅游团的调查显示，56.9%的学生没有参加过，43.1%的学生参加过。对不参加旅游团的原因分析发现，学生们认为行动太受限，不能自由选择路线的人们占82.85%，认为旅游团中游客年龄差距较大而不参加的占38.08%，感觉太贵的占27.2%。

5.旅游动机和出游准备分析

大学生的旅游动机呈现多元化和交叉的特性，调查显示以观光游览和休闲度假为主的出游比重最高，分别为89.12%和85.36%。其次为探险猎奇和购物，所占比例均为24.69%，而探亲访友的占14.64%，比重较低的是修学旅游、志愿活动和宗教朝拜，分别占11.3%、8.79%、5.86%。对于距离较远的旅游目的地，大学生多数会选择提前做足准备，尤其是旅游攻略，调查中有86.61%的大学生会选择做攻略，13.39%的选择不做攻略。

有关旅游攻略信息的来源，77.82%表示来源于APP推荐，53.14%来自朋友推荐，48.54%来自官方网站，微信公众号所占比例为42.26%，报刊占31.8%，旅行社占25.94%，可见APP、微信公众号、官网等新媒体成为大学生查询旅游信息的主要渠道。进一步对不做旅游攻略的原因进行调查，其中，不想被路线束缚、没有充足的时间准备、对目的地熟悉、报旅行团等所占的比例分别为53.56%、44.35%、32.64%、18.41%，说明大学生更喜欢自由的旅游活动安排。

6.旅游属性的关注度和满意度分析

对于旅游过程中的不同项目，大学生对住宿和餐饮的关注度较高，选择的比例分别有85.36%和78.66%，其次为娱乐和交通，所选比例分别为68.2%和53.97%，最低的是观光和购物，分别为47.7%和14.23%，旅游的食宿需求仍然是大学生关注较多的。在对旅游景点的选择方面，63.6%的大学生选择自然风景区，25.94%倾向人文风景区，还有10.46%选择其他，可见自然型旅游景区是大学生旅游的多数选择。在选择出行时，人们最看重的旅游属性中，价格、服务态度、行程安排以及其他，所占的比重分别为74.48%、60.67%、59%和10.46%。价格方面，学生更侧重性价比和经济性，此外，服务态度应有基本的保证，旅游的行程安排还应具有特色和自由度。

大学生是接受高等教育的人群，对旅游服务品质有一定要求。为了解他们对旅游服务质量的感知，将旅游服务细分为综合质量、景区服务、娱乐服务、住宿服务、餐饮服务、购物服务、导游服务、交通服务等八个方面，按照1-5分进行评价，1表示非常不满意，5表示非常满意。调查结果显示，综合质量的均值为3.64、住宿服务的均值为3.63、娱乐服务的均值为3.6，这些属于相对比较满意的方面;餐饮服务的均值为3.57、景区服务的均值为3.56、交通服务的均值为3.55，属于相对满意的方面;而导游服务的均值为3.42、购物服务的均值为3.42，属于满意度略低的方面。

价格也是影响大学生旅游的重要因素之一，为了解他们对旅游定价的满意程度，將旅游定价细化到综合定价、购物定价、景区定价、餐饮定价、娱乐定价、住宿定价、交通定价、导游服务定价等八个方面，同样按1-5分进行评价，1表示非常不满意，5表示非常满意。结果显示，综合定价的均值为3.46、交通定价的均值为3.4、住宿定价的均值为3.38、娱乐价格的均值为3.32，属于相对比较满意的维度;导游服务定价的均值为3.29、餐饮定价的均值为3.26、景区定价的均值为3.26、购物定价的均值为3.25，属于满意度偏低的方面。

同时，与一般旅行App对比，调查了大学生对专属大学生的旅游APP的选择意愿，结果显示，他们选择可能会的占38.49%、比较可能的占37.66%、绝对会的占17.99%，且大学生对于针对大学生的旅游App的感兴趣程度为69.65分，在满分为100分的条件下属于较为乐观的态度。说明大学生对专属大学生的旅游APP持比较认可的倾向。

四、结论

大学生旅游市场潜力巨大，同时应从大学生旅游消费的行为特征出发，有针对性地设计旅游产品和开展营销活动。首先，根据大学生出游的时间，在淡旺季提供多样化和具有特色的旅游产品，并在淡季设计能够吸引大学生的旅游产品。其次，提升服务水平和旅游产品的性价比，以创新促销形式来激发更多大学生的旅游需求，大学生的消费意愿较为强烈，但毕竟尚无固定的收入来源，所以，高性价比的旅游产品是大学生较为青睐的。再次，通过新媒体平台向大学生群体传递丰富的旅游信息，满足大学生出游前的信息准备需求，开发专属大学生的旅游APP将是一个可行的新路径。

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作者简介：鲍富元（1982- ），男，河南洛阳人，三亚学院旅游与酒店管理学院讲师，硕士，研究方向：旅游产业经济、旅游市场管理等