基于心理激励理论的快消品企业销售团队稳定性分析

滕雪芳

资金项目：2017年度广西高校中青年教师基础能力提升项目《北海市快消品企业销售人员稳定性研究》（2017KY1257）

摘 要：销售人员稳定性差一直是困扰着快消品企业管理人员的一个难题，在现今的市场环境里，销售人员已经不再是一名简单的体力劳动者，他们的知识、技能，以及在工作中储备的经验、市场信息、客户资料等都已经形成销售人员最宝贵的资源，而一旦一名成熟的销售人员流失，对于快消品企业而言，市场损失是非常巨大的。

关键词：心理激励;快消品;稳定性

一、快消品企业销售人员招聘与管理现状

如今，快消品企业销售团队的现状是：销售人才越来越难求，更是难留。销售工作压力大，工作辛苦，而薪资待遇一般，因此，快消品企业很难招到合适的销售人员，而即使招聘到了，销售人员的流动性大仍然是快消品销售团队管理的最大问题之一。因此，快消品企业以销售团队稳定作为基层销售管理人员的考核指标之一。

二、快消品企业销售团队的稳定性对企业市场活动的影响

对于快消品企业而言，销售团队是企业市场活动的根本，因此，相对稳定的销售团队是企业有序发展的基本保障。因此，稳定的销售团队对市场的发展有着重要的影响，主要分为以下几点：

1.稳定的销售团队对企业的影响

人力资源作为企业的一项重要投资，稳定的销售团队是企业盈利的基本保障。一方面，销售团队是市场工作顺利开展的基本保障，如果销售团队不稳定，则会耗费大量的人力资源于人员招聘及培训上，造成较大的人力资源耗费;另一方面，销售团队不稳定，销售人员离职率高，会使市场混乱，市场问题不断涌现，造成许多不必要的市场资源浪费，不利于企业市场工作的有序开展。

2.稳定的销售团队对客户管理维护的影响

销售人员是企业与客户关系联系的纽带，市场所有的客户关系维护与管理工作是通过销售人员来开展的，因此，稳定的销售团队是良好的市场客户关系管理的基本保障。市场上的各级客户对经营品牌的信心除了该品牌的影响力及企业的销售制度外，更大的经营信心来源于与其对接的销售人员，稳定的销售人员能给客户更多的经营信心，销售人员准时的市场拜访，熟悉的日常销售工作沟通均能提升渠道客户对经营本品牌的忠诚度，从某种意义上可以说，渠道客户经营一个品牌源自于对该品牌业务人员的信任。

3.稳定的销售团队对竞品市场的影响

一名成熟的快消品销售人员，会习惯性地在日常工作中全方位地狙击竞争对手，在市场陈列上挤压竞品，在海报围挡等生动化布件上覆盖竞争对手，减少竞品的市场可见度，封杀竞品的各类宣传物资，降低其市场广宣度，这些市场动作会根深蒂固于老业务员的日常工作之中，形成他们熟悉的市场动作。因此，快消品稳定的销售团队对于竞品的市场而言是打击性的。而销售团队不稳定，在新老业务交接过程中，会无形中给予竞品许多市场机会，同时也削弱了本企业的市场竞争力。

三、从心理激励理论分析销售人员离职问题

目前，摆在企业面前的事实却是：销售人员离职率居高不下，而在90后甚至95后的新生代作为销售人员主力军的当下，销售团队的不稳定性更是发展到了一个新的高度，许多企业的管理层甚至已经把对90后新生代的员工管理作为研究课题，笔者将从新生代销售人员的心理层面研究目前销售人员的职业心理，运用两种心理理论进行分析研究，从而探究其高离职率的根本原因。

1.马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一。该理论将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。只有当人从生理需要的控制下解放出来时，才可能出现更高级的、社会化程度更高的需要如安全的需要①。

对于快消品企业而言，行业已经趋于成熟，人资管理也形成了较为保守的模式，在管理上仍然是以传统的雇佣关系为主导，以业绩作为考核销售人员的唯一指标，并以薪资作为考核的直接表现，对销售人员的人文关怀较少，对于70后、80后的销售人员而言，他们处在与马斯洛需求层次理论的较低级别，他们需要为生理需求和安全需求而努力，因此，对于企业的管理相对较为认可，高额薪资是他们工作所追求的直接目的，他们能吃苦耐劳，也会为了高额的薪资酬劳去努力工作，具有较强的市场执行力，他们认可快消品企业的管理模式，因此，从某种意义上可以说70后、80后的销售人员是快消品企业过去20年飞速发展的根基，而且，在当今市场上，快消品企业的管理者均为从市场一线打拼起来的70后、80后，他们认可自己曾经的努力，因此，也以自己的标准来要求新的销售人员。

然而，对比70后、80后的销售人员，90后的一代人是在良好的成长环境中长大的，他们阳光而自信，因为家庭条件相对优越，运用马斯洛需求层次理论进行个体分析，这些新生代的销售人员他们的生理需求、安全需求基本上在原生家庭中已经得到满足，因此，他们在職场中会有较高的情感诉求，工作所得到的薪资回报不再是他们唯一的追求，他们会为了开心而工作，也会为了工作上的成就感而工作，他们需要更多的是得到赏识与肯定。这就是新生代销售人员与快消品企业管理的矛盾之根源。

归根结底，现阶段，新生代销售人员高离职率的根本原因在于：销售人员职业诉求发生了变化，而企业管理者的观念仍在原地，企业未能及时调整自己的管理模式，导致企业与销售人员之间存在着难以调和的矛盾。

2.赫兹伯格双因素理论

双因素激励理论又叫激励因素-保健因素理论是美国的行为科学家弗雷德里克·赫茨伯格提出的。在该理论中，包含两个因素，分别是激励因素和保健因素。其中，激励因素包括工作本身、认可、成就和责任，这些因素涉及对工作的积极感情，又和工作本身的内容有关。而保健因素则包括公司政策和管理、技术监督、薪水、工作条件以及人际关系等。这些因素与工作的氛围、环境有关②。

根据双因素理论，我们不难理解，要提高员工的积极性首先要注意做好保健因素，以消除员工的不满、怠工和对抗，但是保健因素并不能使职工变得非常满意，也不能激发他们的工作积极性，所以更重要的是要利用激励因素来激发职工的工作积极性。回到快消品企业销售团队管理的现实中，快消品企业的管理模式虽然在近年来逐步进行了调整，开始重视激励机制的研究，但是由于个驻地办事处的条件限制，各类激励制度很难落实到位，或者是落到实处时已经与企业初衷脱离，在各驻地业务部门仍旧“以业绩论英雄”，业绩是销售企业的命脉所在，狠抓业绩本无可厚非，但是由于业绩压力过大造成的许多问题导致销售人员频繁离职，直接影响到企业的业绩完成情况，这是一种恶性循环，需要快消品企业管理人员对此引起重视。

员工离职无非两个原因：钱没到位，人心凉了。快消品企业的薪资制度是相对透明的，这点对于销售人员而言，在进入公司之初都是明确的，并无太大异议。而留住优秀的销售人才，企业政策是关键所在。首先，企业的保健因素诸如工作环境、规章制度等是否能让员工感受到舒坦，适当紧张但无过度焦虑感。销售企业通过营造紧张的氛围激发销售人员的工作紧张感，如张贴业绩榜、公开业绩进度等，这种业绩管理模式确实能激起销售人员不服输的斗志，但是有些企业太过分强调競争，为了营造狼性竞争的氛围，甚至在团队内部进行市场竞争，如不明确销售区域，鼓励员工间相互抢市场等，员工在工作环境中草木皆兵，过度紧张，一开始或许图着新鲜能保持工作激情，但在高压之下长期焦虑总难于长期坚持，因此，企业在保健因素上，需要做好基本政策的保障，使销售人员能在紧张的工作环境中保持身心健康;其次，在激励因素方面，设定合理的奖励政策，鼓励优秀，激励能力强的销售人员在完成原市场目标的前提下，进行市场冲击，或鼓励其完成其他非业绩考核项目（如铺市量、拜访率等）。此外，要做到鼓励优秀但不打击优秀销售人员的工作热情，“鞭打快牛”是快消品销售企业的铁律，意思是本月你业绩完成得多，下个月增加更多的业绩量，所以，在鼓励优秀销售人员超额完成销售业绩的同时，不能因为其业绩完成得好而过分加大其销售任务量。总之，激励因素要设计合理，并落到实处，不能像画个月亮挂在天上，让销售人员天天能看到，但是永远都拿不到而凉了心。

四、小结

研究如何管理好新时代的销售人员团队，提升他们的工作稳定性，以降低销售人员流失造成的市场损失，需要从多方面去综合分析，因此，快消品企业需要从新生代销售人员本身进行综合研究，才能了解销售人员高离职率的根本原因，进而不断提升企业自身的团队管理水平，打造稳定性高的销售团队。

注释：

①引用自范逢春《管理心理学》，中国人民大学出版社，2013版.

②范逢春《管理心理学》，中国人民大学出版社，2013版.

参考文献：

[1]Philip Kotler，Kevin Lane Keller.营销管理.格致出版社，2016.8.

[2]范逢春.管理心理学.中国人民大学出版社，2013年版.

[3]陈文军，沈海霞.销售团队管理.北京工业大学出版社，2013年版.