生鲜食品新零售模式的比较研究①—— 以盒马鲜生、超级物种为例

上海海洋大学 王子萌 侯娇娇 李怡芳

目前，新零售模式正突飞猛进地发展，已初步实现了从量到质的指数式飞跃，新零售业态衍生的大数据也服务于各行各业。相较于传统大规模超市，新零售超市中小业态的蓬勃发展给生活带来诸多便利。也正是这份便利促成诸多姻缘，“盒马鲜生”和大润发缔结出“盒小马”，京东孵化了高科技风的“7FRESH”等。本文选择以当下明星流量门店“盒马鲜生”“超级物种”为例，比较这一冲击冷链物流和供应链限制的生鲜食品新零售模式。

宏观来看，“盒马鲜生”依托阿里强大的数据规模背景，目前在生鲜新零售业态已建立一定的规模雏形，而超级物种采取的是不同“物种”搭配组合的运营模式。鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、沙拉工坊、生活果坊、咏悦汇、有机生活馆、花坊、烤物工坊……作为永辉超市孵化的高端精品生鲜商超，超级物种如今也成为新零售业态的一面旗帜，市场占有率比较可观。微观层面，将就“盒马鲜生”“超级物种”的布局情况，以及两大生鲜巨头在多领域竞争的差异进行提炼分析。

1 选址位置

截至目前为止，就上海地区的门店而言，盒马鲜生共计20家，超级物种7家。从门店分布图可以直观看出，盒马以社区居民、办公族为切入点，分布在以居民区、办公区为主的街道。并以直线式向指数式的规模扩张，形成区域竞争优势，输出盒马独特的运营模式，有利于实现高效轻资的复制扩张。盒马也借助阿里的数据库云计算分析，进行选址决策。

盛聪作为盒马CFO，同时负责选址，曾说“在门店选址上，不是一味烧钱，也关注商业模式和盈利问题。”而超级物种，主要分布在城市的CBD商业区，是围绕着闲暇流动人群的休闲式经济。以上海五角场为例，超级物种坐落于五角场西北角的万达广场，毗邻主流街道的黄金地段，而五角场长期以来一直是上海金融中心、高消费聚居地，也是白领、商务人群娱乐、消遣的圣地。

2 装修风格

网红流量级的盒马鲜生，妇孺皆知，以泛科技化、工业化的风格吸引着不同年龄段的人群。门店大多采用LED的荧屏背景，给人以耳目一新的愉悦感，蓝色律动的背景展现着盒马以大数据时代“互联网+”为依托的前沿技术。门店选择了集“前置仓库+线下情景式体验+线上展销”为一体的布局模式，因此，也成为店面的一大亮点。如果你在门店游逛，会惊喜的发现头顶不时地会有五颜六色的包裹接二连三地输送。经过调查得知，这是盒马鲜生区别于超级物种的智能传送机制，对于不同类型、不同适宜温度的货物进行人工分拣后，通过数据化运输网链将前仓的货物传输至合流区进行包装、配送。整个店面以简约风为主，搭配黑色货架，蓝色荧光，营造出时尚简约的办公化场景。在堂吃区域，建立起可供观赏的开放式厨房。

超级物种相较盒马鲜生而言，门店内的装修、设计风格都更偏向年轻化与高雅化。门头以黑色为主色调，辅以绿色的永辉标签，配之白色超级物种字样。少了些许盒马鲜生的科技元素，却多了份稳重和典雅。屋内货架，也在中规中矩的方形货架上作出了圆滑、拐角等设计。装修的格调迎合超级物种主要的消费群体80后、90后青年，其中白领和年轻家庭人群居多，店面装修风格偏古朴温馨风。

3 营业面积大小

营业面积一定程度上决定着收入坪效，超级物种浓缩成本，门店面积相对较小，500～1000m²不等。在定位上同盒马存在显著差异，盒马的门店单店营业面积从几千平到一万平不等。新零售生鲜超市也曾号称坪效高达传统商超的3～5倍，如数据属实，不难推测超级物种的高密度式分布意味着它比盒马鲜生拥有更高的坪效。

4 经营品种

据不完全统计，盒马鲜生的SKU(即库存进出计量的单位，现在已经被引申为产品统一编号的简称)数量共计4810，其中生鲜类1281占比26.63%，食品类3152占比65.53%，日用百 货类377占比7.84%。超级物种SKU数量共计850，生鲜类255占比30%，食品类430占比50.59%，非食类165占比19.41%。两者的生鲜品类较传统超市占比较大。而单就蟹(活鲜)而论，盒马高达十余种，超级物种仅有四种。在此方面，盒马巧妙的抓住了消费者刚需、高频的消费心理，加剧了顾客的黏性，形成以顾客需求为中心的经营理念。品种的锦上添花为盒马带来了可观的客流量，与此同时，超级物种更专注于物不在多，而在于将产品做到极致的理念，致力于将每种产品精品化、小众化，在同业消费者中建立良好的口碑，形成以各工坊为特色的聚合体。

5 商品陈列方式

盒马的陈列中规中矩，更像是错落有致的仓库，这也正与它前仓一体式的情景式体验遥相呼应。品种的繁多和错综复杂的物流冷链运输使得商品陈列方式具有较强的不可变性。与之相反，超级物种的商品陈列则表现出较强的灵活性、可变性。货架位置的灵活变通、休闲区与商品区位置的频繁调换，即便是陈年老店也能给人带来耳目一新的愉悦感。然而，超级物种受门店面积的约束，商品的布置略显拥挤，货架的间隔也略窄，给高峰期挑选商品的顾客带来诸多不便。

6 支付方式

超级物种在支付方式上有许多切入口，通过永辉生活的APP、小程序自助扫码免人工服务购物，减少了传统支付方式带来的排队冗长的弊端。而以阿里巴巴为依托的盒马鲜生则表现出更智能的数据力量。消费者可以通过淘宝、支付宝注册购买，还可以通过移动POS机进行自主选择扫码付款，同时部分门店也辅助以现金结算通道，供部分老年人和暂未接受电算化结算模式的人群使用。同时，阿里会借助大数据、云计算分析作出人工智能化的推荐，跟踪消费者的消费偏好，精准营销。

截至目前为止，Android盒马APP下载量378万，永辉生活258万。虽说都是新零售的迭代发展，但盒马和超级物种还各有千秋。

7 商品价格

从表1的品类来看，超级物种的牛羊肉类价格普遍比盒马鲜生便宜，但在饮品、水产品上，超级物种处于价格劣势地位。据不完全统计，盒马鲜生的价格水平略低于超级物种。

表1 盒马VS超级物种价差分析

8 促销方式

想法设法黏住顾客是各大商户的营销关键。超级物种对部分商品采取常年折扣的促销手段，其中一直处于热销状态的椰子就是典例，超级物种选择以一种或几种商品稳住部分客流，是投机的一个小技巧。于此同时，超级物种也增设部分趣味性促销活动，在前不久闸蟹风靡的季节，超级物种在门口设立抓螃蟹的促销活动，对于消费满10元的顾客，有机会获得抓螃蟹的机会，更有机会赢得免费享用烹饪的特权。它抓住了让用户上瘾的商机，让顾客有足够多的接触频率，也设置相应的奖励机制鼓励更多顾客参与。

奖励机制往往带来恶性的市场竞争，因此需要讲究多变的机制，最终目的是增加顾客的消费黏性，所以盒马更注重营销策略，经常选择买一赠一的促销手段，顾客追逐利益最大化的心里往往使得他们过度消费，对产品和服务上瘾。这种买一赠一的模式，也使得盒马能够维持店内的商品高效流转。

9 人员素质(服务态度、速度、专业知识等)

消费者体验度主要取决于两方面，一方面是产品价值量的多少；另一方面是商家对于产品附加的服务。总得来说，这类新兴零售业态超市的工作人员本是业态迭代的辅助工具，她们应具备较传统商超工作人员更细致入微的工作精神。就工作人员的职业素养而言，超级物种的工坊服务人员毕恭毕敬，从咨询到选购、支付的全过程都彬彬有礼。相较于盒马鲜生的人员，超级物种的员工呈现出年轻化趋势，忙碌于电脑荧屏前的普遍是青年主力军，工作娴熟，活跃在自己的岗位。年轻化的员工也给店面带来诸多青春色彩。其客户关系建立在私人服务、自助服务和自动化服务基础上。在线下实体店中，超级物种针对不同消费者提供两种不同类型服务：对于希望获取资讯帮助的和需要在实体店内享用食物的消费者提供私人服务，如向消费者介绍同类产品的区别、为消费者烹饪食物；对于希望自助购物的消费者，超级物种也积极主动地引导其进行资助结算。当然，盒马鲜生的专业服务素养也不差，由于盒马POS机自助结算的服务，使得它在结算引导方面的人工投入较多。除去店面的人工服务，盒马鲜生的个性化服务设施也大大增加了顾客消费体验的附加值。儿童椅、洗手池、挂包区……一系列不起眼的服务设施，不在于智能数据产品能够完全脱离人为调控而单独与人进行交互，而在于情感的触达。这样以客户视角出发的设施建设，大大增长了顾客对盒马鲜生的好感。

10 消费群体

侯毅曾表示，盒马未来主要将服务三类人群：第一，晚上大部分时间在家的家庭用户；第二，基于办公室人群将推出针对性便利店或轻餐；第三，周末会去超市带着孩子出去走走的用户。超级物种则以中产家庭、商务谈判用餐为主。部分户外体验式情景消费，也成为中高档消费群体娱乐消遣的休憩场所。随着当今电子产品的普及，我们发现以上海五角场为例的超级物种门店，越来越多的被中老年阶层的人群接纳，她们选择通过APP平台购物，足不出户享受生活。

11 配送

两巨头承诺提供3公里内最快送达的服务，超级物种止步于传统商超的人工分拣，且与饿了么平台建立合作，盒马取而代之采用全链路数字化外卖供应链，大大削减了人工作业的出错率。目前，超级物种依旧采取18元起送的门槛，据走访调查得知，众多消费者提出强烈建议取消这一门槛限制。而作为流量明星的网红盒马，规模经济足以支撑3公里的配送费用，所以还未曾有起送额的限制。

12 经营特色

盒马和超级物种在经营理念上难分伯仲。超级物种选择以工坊为特色的聚合体，鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、沙拉工坊、生活果坊、咏悦汇、有机生活馆、花坊、烤物工坊……这些都是超级物种所包含的各类“物种”，可以看到囊括了海鲜、牛排、烘焙、沙拉、果汁甚至鲜花等品类，聚焦细分消费者。盒马鲜生构建了引进先稀有品类，引爆消费者认知，同步延伸自有品牌的产品与服务的经营策略。盒马首先耗巨资投入生鲜市场难做的“活海鲜”市场，还专门以稀有品类“波士龙虾”“帝王蟹”等吸晴性海产品为主打形成粉丝经济，为“盒马鲜生”的诞生赢得声势。

生鲜市场确实是块令很多人垂涎的蛋糕，然而，新零售模式正逐步取代红利逐渐消退、增长乏力的电商行业。除此之外，生鲜新零售超市较传统超市盈利能力更强，线下的情景式体验巧妙引流至线上消费，形成一套闭环式的商业逻辑。生鲜巨头的纷纷入局，使得生鲜新零售格局逐步明朗，并且已初步形成了“两超多强”的竞争局面。经过一轮轮大浪淘沙式的洗礼，幸存新零售生鲜商超已实现从0至1的起步，并开始着手从1向N的规模进军。2018年将是生鲜电商转亏为盈的黄金年代。

就目前形势来看，盒马与超级物种谁与争“鲜”已不言而喻。超级物种又将怎样扭转当下的不利局势，值得拭目以待。