影响移动第三方支付采纳因素及其对消费作用研究分析①

吉林大学经济学院 李钊源 莫茵桐

第三方移动支付是指移动用户以移动终端为工具（通常是手机）通过第三方支付平台实现交易和资金转移结算安排的功能。如今，第三方支付已渗透至生活中，成为用户用来对所消费的商品或服务进行支付的一种方式，移动第三方支付已经不仅是连接电子商务平台与消费者的工具，而且成为支付方式的新宠，世界各国都对第三方支付成熟发展给予重视。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示：截至2018年6月，中国手机网民规模达7.88亿人，与2017年相比增长4.7%。此外，手机网民占网民数量的比重持续攀升，2018年占比高达98.3%。由于使用方便等优点，移动第三方支付大受欢迎，纵观全球，移动第三方支付日益普及，替代现金或银行卡等支付手段程度越来越大，中国虽相较于日韩、欧美起步较晚，但差距已逐渐缩小。随着我国推广移动第三方支付，针对消费者如何接受使用该支付方式已受到学者的关注，但对于移动第三方支付能否促进消费研究甚少。因此本次研究将基于技术采纳相关理论通过调查问卷探究移动第三方支付相较于其他支付方式能否激励消费者进行消费，与此同时影响用户使用移动第三方支付因素将是本次研究重点。

1 国内外研究综述

1.1 科技接受相关理论

技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)是Davis在1989年提出认为认知有用性和认知易用性是影响某一个体使用接受一种新技术的关键中介因素，其中认知易用性对认知有用性有影响，二者共同对使用态度有影响进而影响行为意愿，与此同时认知有用性也会影响行为意愿即影响实际行为的直接因素。TAM模型在各技术领域都得到了学者广泛的使用和验证，且都表现出了良好的稳健性和适应性，显示出较强的解释力。

1.2 消费者行为决策相关理论

1.2.1 感知风险理论

1960年哈佛大学学者Bauer将感知风险理论引入市场营销领域，经研究发现“感知风险”包括两个方面：一是决策结果的不确定性；二是错误行为导致后果的严重性。而后Cox(1967)将感知风险细化，定义为以下两个因素的函数：(1)消费者在消费行为发生前对消费行为产生不利后果的感知；（2）消费后不利结果发生时消费者个人主观上察觉的损失大小。

第三方移动支付是通过支付平台完成支付过程的，其过程完全依赖于平台数据传输而非面对面完成支付，对于消费者来说是可能存在风险的。虽然如今已经被广泛使用，但部分人对其安全度和支付流程存在疑问。同时，在交易过程中可能会暴露各种私人信息，如姓名、银行账户等。另外手机等电子设备上在具备便携性的同时也存在丢失被盗的风险，很可能因为密码被盗而产生财务损失。

1.2.2 感知价值理论

在Kim & Chan(2007)提出的感知价值接受模型(Value-based Adoption Model，VAM)中，感知价值对消费者使用意愿有直接影响，感知利得与感知利失共同决定感知价值。其中感知利得主要包括感知有用性和感知娱乐性，感知利失中主要包括感知费用和专门性。

从感知利得方面考虑，使用移动第三方支付能够快速完成交易，同时免去必须携带现金与银行卡的不便以及减少现金或银行卡丢失的风险。如今也会伴随着一些促销活动，如摇一摇等，消费者可以从中获得优惠。从感知利失方面考虑，消费者学习使用移动第三方支付可能需要花费时间精力，也可能由于完成交易需要借助网络耗费手机流量而增加支出。

2 研究假设与问卷设计

为探究用户是否会因为支付方式的变化而增加消费，首先调查者需要在银行卡、现金、移动第三方支付代表的支付宝或微信中之间比较三种不同支付方式是否会促进消费。为了继续探究影响用户是否采纳移动第三方支付的因素，在本次研究中基于TAM模型进行改进，将行为意愿中间变量省略，选取使用意愿作为预测变量，感知价值与感知风险作为目标变量，根据VAM模型中存在正负两方面效应，将感知价值分别定义为感知收益和感知成本。因此，提出假设：

H1：用户对移动第三方支付的感知收益影响其使用意愿。

H2：用户对移动第三方支付的感知成本影响其使用意愿。

H3：用户对移动第三方支付的感知风险影响其使用意愿。

在评价创新技术的采纳时，用户所处的社会环境是不容忽视的。其中主观规范，即具有影响力的个人或团体对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用的大小。通过以往实证研究发现，主观规范不仅直接影响用户的使用意愿，还会对使用者的有用性认知产生影响，即影响感知收益。因此：

H4：主观规范影响用户第三方支付的使用意愿。

创新扩散理论认为创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物，学者将这种潜在的喜欢接受新产品的心理特质以及比其他人更早采用新产品和获取其信息的行为倾向定义为消费者创新性。一般认为消费者创新性作为消费者先天的个性特质与新技术采纳行为有关。因此，本文将消费者创新作为与移动第三方支付本身无关但影响用户对其采纳意愿的变量，因此：

表1 第三方支付影响因素指标分析

H5：消费者创新影响用户第三方支付的使用意愿。

基于上述分析，本研究制定调查问卷，通过年龄、微信及支付宝交易额占可支配收入的比例以及银行卡、现金、移动第三方支付三种支付方式不同是否会促进消费大致了解移动第三方支付使用状况及对消费影响。通过选定感知收益、感知成本、感知风险、主观规范及消费者创新五个变量作为影响因素，采用五级量表法进行同意度测量，来探究其影响用户采纳移动第三方支付程度。

3 数据分析

3.1 数据描述

样本群体年龄在18岁以下的占3.7%，18～25岁的占50.31%，25～30岁的占25.49%，其余为30岁以上，主要由大学生群体和已参加工作的较年轻人群构成。微信及支付宝交易额占可支配收入比例集中在60%左右甚至更多，80%～100%也有67人占总人数约1/5。可见用户对移动第三方支付接受度较高，但95.39%认为单纯移动第三方支付工具并不能促进消费。

由均值得影响消费者使用第三方支付的正向影响因素排列顺序为：感知收益>消费者创新>主观规范，关于负向影响因素，使用者普遍认为几乎不存在感知成本，以及存在较低的感知风险。由各数据标准差均小于1，可以看出人们对影响第三方支付使用的因素认知差距不大，其中，由于人群年龄差异而具有的观念不同，感知成本和感知风险认知差异最大，其次是主观规范和消费者创新，认知差异最小是感知收益，说明人们对移动第三方支付所带来的收益具有相似认可度。

3.2 信度与效度分析

信度分析用于测量样本回答结果是否可靠，如果Cronbach’s α系数在0.6以上，则该量表具有价值。经计算，除主观规范外，其他因素的Cronbach’s α系数均高于0.6，量表具有比较高的信度。效度用于测量题项设计是否合理，探索性因子分析最终余下与维度对应关系情况良好16项。由数据结果知：KMO值为0.776>0.6，通过巴特利球形检验，累积方差解释率值为67.8591%，说明5个维度可以提取出大部分题项信息，研究数据具有良好的结构效度水平。

3.3 因子分析

因子分析用于探索分析项应该分成几个因子。累积方差解释率值为70.81%，说明提取出来的5个因子可以提取出总共18项中70.81%的信息量，因子提取是有效的。感知收益、主观规范、消费者创新对用户第三方支付采纳意愿有积极的正向效用且感知收益影响力最高，本文认为这是由于第三方支付具有摆脱现金携带、零钱找换的麻烦，减少时间耗用等优点，且这些优点已渗透至人们生活当中。另外是主观规范，它具有较低解释力，反映现如今的中国消费者已不同于以往注重对批评的回避和渴望融入社会。消费者创新的影响力主要体现在人们愿意接触新技术，对于尝试新鲜事物存在乐观情绪，虽然未有较高解释能力，但作为只与消费者有关的客观变量对用户使用接受移动第三方支付有重要影响。负向的感知成本和感知风险分别具有15.642%和15.342%影响力，这表明二者没有对第三方支付的使用造成很大负面作用。例如，在感知成本方面，人们普遍认为第三方支付操作简便、不耗流量、无明显成本。虽然有隐私安全风险等，但总体上对风险的感知较低，体现如今支付环境比较健康赢得广大用户的信任，如表1所示。

4 研究结论与展望

本文基于TAM和VAM理论，围绕移动第三方支付技术特性和消费者自身特性构建用户移动第三方支付采纳理论模型，通过调研得到324份有效问卷，发现用户不认为移动第三方支付促进消费，通过信度、效度及因子分析对模型进行检验发现感知收益、感知成本、感知风险、主观规范及消费者创新是影响用户采纳移动第三方支付的重要因素，其中感知收益影响作用最强，感知风险及成本虽有影响但普遍认为现如今支付环境无太大风险且成本是微小的。因此本文认为可以通过创新第三方支付来开拓其优点，尽可能发挥其独有优势，同时可以继续通过优惠等方式推广，同时主观规范影响变量说明适当的宣传、增加影响力是有必要的。