浅析网络广告的不正当竞争行为

赵 玮

(西北政法大学经济法学院，陕西 西安 710063)

随着网络广告发展的日益繁荣，其中隐藏着的巨大经济利益促使网络广告的不正当竞争行为出现。网络广告的不正当竞争行为不仅损害其他经营者的合法权益，而且威胁到网络环境的公平公正性。虽然新颁布的《反不正当竞争法》规定将某些互联网行为纳入反不正当竞争法的保护范畴，但由于立法的相对滞后性和网络广告自身特点，我国对于网络广告的不正当竞争行为仍未进行明确规定。但随着经济和科学技术的进一步发展，各种新兴领域不断涌现，其中的隐藏问题也接踵而至，对此我们应具有探索和研究新类型问题的勇气。本文试分析网络广告中存在的不正当竞争行为，进而提出我国解决此类问题的建议及对策。

一、简述网络广告领域中的不正当竞争

虽然我国目前并未明确界定网络广告不正当竞争行为，但结合我国《反不正当竞争法》第2条规定的不正当竞争行为的含义以及互联网自身的特点，网络广告的不正当竞争行为能够作出以下界定：经营者在网络广告中利用超链接、关键词等高科技手段，进行虚假、欺诈等非法行为，侵害其他广告经营者的合法权益，干扰市场交易秩序的行为。

二、网络广告不正当竞争的一般表现

(一)网络虚假广告

广告经营者在发布广告时，用模棱两可的语言诱导消费者，恶意夸大产品的质量和功能，回避产品的不足甚至瑕疵、模糊产品种类或性能，以谋求不正当利益。

(二)诋毁他人商誉

不法经营者诋毁他人商誉主要是通过恶意比较、夸大自己的方式进行的。此外，网络水军利用互联网的广泛传播性等特点混淆视听，使消费者难以判断广告真伪，从而产生排挤竞争对手的效果，严重侵害合法经营者和消费者权益。

(三)不正当的低价销售

目前，我国在网络广告领域中未对计价标准进行明确规定，所以一些不法经营者为了牟取高额利润、抢占市场份额、排挤竞争对手而进行恶意低价销售。这种行为严重影响我国市场秩序健康有序的发展，不利于形成良好的市场竞争环境，进而不利于我国经济的长远发展。

(四)不正当的有奖销售

网络广告发布者通过制定虚假的有奖销售广告，赚取点击率和浏览量，以获得高额利润。这不仅影响其他经营者的合法权益，也损害了消费者的合法权益。

三、网络广告不正当竞争行为的个性表现

(一)利用超链接技术

不法广告经营者在主页插入超链接将用户直接链接到其他网页，从而干预其他网站的点击率和浏览广告的人数，这是目前我国网络广告中存在的最为直接不正当竞争行为。

(二)利用关键词技术

当网络用户搜索某一内容时，一些网络广告运营商会利用技术手段在他人网页上以关键词的形式，增加自己的网页在搜索结果中出现的机率，误导网页浏览者错误选择浏览页面，进而提高点击率。

(三)在线广告的不正当竞争

一些网络广告经营者未经允许便收集用户在特定设备上的浏览数据，通过分析该数据集合了解网络用户的喜好，并为其提供符合其兴趣的广告。这种做法不仅会影响其他广告提供者的利益，而且也侵犯消费者的隐私权。

四、网络广告领域产生不正当竞争行为的原因和危害

(一)产生原因

一方面，网络广告没有统一的计费标准。一些网络广告经营者为了获取更大利益，利用网络广告没有固定价格标准的现状，采取非法手段进行不正当竞争，以谋求更多利润。另一方面，我国缺乏规制该行为的专门立法。由于网络广告自身的技术性等特点，规制起来较为困难，因此我国目前尚无对其进行有效规制的法律。

(二)危害

网络广告的不正当竞争行为不仅侵害其他广告经营者公平竞争的权利，为其造成商业亏损，而且阻碍了经济秩序的科学有序发展，在浪费社会资源的同时也阻碍自身的长远发展。

五、我国网络广告不正当竞争行为法律规制及困境

(一)现行法律未明确规定网络广告服务提供者侵权责任

目前，我们可以把网络广告的参与主体划分为广告主、广告经营者和广告发布者及网络服务提供者四大类。我国当前的法律法规规定了前三者的义务和责任，但就网络服务提供者来说，我国法律并未作出明确规定。

(二)未明确规定网络广告中的不正当竞争行为

目前，我国现行法律对广告行为在网络领域的规制十分稀少。不正当的网络广告竞争行为通俗来说就是利用互联网技术手段实施非法竞争行为。在限制和规范此类行为时，有时可直接适用现有的某些的规定，但有些行为却不在法律规定的范围内。

(三)网络广告监管不到位，违法广告大量存在

一方面，我国没有专门进行网络广告监管的机构。通常来说，工商行政部门负责监管传统广告，信息产业部门负责网络的监管，因此在规制网络广告方面两部门职能产生重叠和交叉，无法实现对互联网广告的专门监督和管理。另一方面，网络广告领域目前没有完备审查和准入制度的规定。《广告法》对传统广告审查通常分为自我审查和针对特定对象审查两种。但是，由于网络广告自身的特点，网络广告领域难以形成基础的操作规范。

六、完善规制网络广告不正当竞争行为的对策

(一)明确网络运营商的侵权责任

网络服务提供者的法律责任和义务的承担方式主要有以下几类：一类是，网络服务运营商负全责。当提供者明知或应知推送的广告存在违法信息时，仍旧继续推送的应当承担全部责任。另一类是，提供者负连带责任。网络服务提供者应该对自己推送的网络广告进行必要的审查，当网络服务提供者没有尽到审查义务或发现违法行为没有进行控制和处理时，应承担连带责任。再一类是，提供者不负法律责任。当网络运营商无法明确推送的广告内容时，不负法律责任。

(二)完善网络广告中不正当竞争行为的认定

尽管新颁布的《反不正当竞争法》明确规定的十二种不正当竞争行为中包括了所谓的互联网条款，但其中并未对网络广告的不正当竞争行为进行明确规定。应基于《反不正当竞争法》的立法本意，结合网络广告的特殊性，将该类型行为纳入该法调整范围。

(三)建立并完善网络中广告监管的法律措施

一方面，完善监管部门，改进监管方式。要以政府监督作为主要手段，以行业自律作为辅助手段。就政府而言，最重要的是要明确监管的主体、对象、程序和处罚方式。其次，行业自律也是必不可少的规制方式。多样化监管方式对规制网络广告中的不正当竞争行为具有重要意义。另一方面，建立相应的市场准入制度。根据我国网络广告的发展现状，我们应该对网络广告的发行实行分类管理，建立相应的市场准入制度。针对营利性广告而言，应以明确规定的《网络广告经营许可证》标准。对于非直接盈利性的广告发布者来说，虽然没有必要像盈利性广告一样具有明确的标准，但是还是需要一定的约束来规范化其行为，例如由工商局进行定期的抽检等方式。只有对网络广告进行明确分类，针对不同类型实施不同应对措施，才能使得网络广告领域减少或避免不正当竞争，实现健康有序发展。

[ 注 释 ]

①《反不正当竞争法》第2条：“不正当竞争行为是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为”.