拟人化品牌策略的原因及路径

刘金星，陈一荣

（东北师范大学商学院，长春130021）

众多企业采用拟人化品牌策略拉近品牌与消费者之间的距离，比如杜蕾斯通过“小杜杜”与消费者进行持续的拟人化沟通，建立和维护了杜蕾斯与消费者之间的品牌依恋关系。大量的研究表明，拟人化品牌策略对于品牌传播、塑造品牌形象及建立品牌忠诚均具有积极作用。企业在实施拟人化品牌策略时，需要理解消费者偏好拟人化的原因以及实施拟人化品牌策略所需遵循的路径。

一、拟人化品牌策略的原因

拟人化品牌策略是指赋予品牌以人的特征，通过持续的拟人化沟通建立品牌与消费者之间的亲密关系。拟人化品牌策略通过拟人的外部形象可以拉近消费者与品牌间的距离，并通过拟人化沟通建立消费者与品牌间的情感依恋。

心理抗拒理论认为，人与生俱来具有寻求和保护自身自由的倾向，当感觉这种自由受到威胁的时候，会产生抵触心理，进而或是抗拒外部环境的压力或是进行心理调适。品牌在传播其价值时，消费者面临各种商业劝说手段，比如广告的狂轰滥炸，代言人的劝说诱导，这些往往令消费者感到自由选择的权利被削弱，所以会建立起心理屏蔽机制抵御营销传播行为。品牌向消费者传递核心价值的时候，面临一个很重要的任务就是如何减弱并消除消费者对感知自由的威胁，突破消费者对品牌传播的心理防御机制。拟人化营销是一个效果良好的品牌策略，比如杜蕾斯的“小肚肚”，微软的“小易”，米其林的“米其林轮胎先生”等，这些拟人化品牌策略拉近了消费者与品牌间的距离，树立了良好的品牌形象。

拟人化品牌策略为何能够为消费者所接受，其根本原因在于人与生俱来具有拟人化倾向。人的社会属性决定人更愿意与同一族类进行沟通和交流，所以人在沟通交往中，往往不自觉的将非人赋予人的灵性。文学作品中，人会通过月亮或者花朵倾诉自己的情感；日常生活中，宠物狗已经成为家庭的一员。拟人化品牌策略利用人的拟人化倾向，采用人的形象和沟通方式与消费者进行交流，用人际交往方式建立品牌与消费者之间的关系。

拟人化品牌策略将品牌人格化，品牌与消费者之间的关系就由“人与物”的关系演化为“人与人”之间的关系。就像人与人之间的关系那样，品牌与人的关系同样具有远近亲疏的差别。成功的拟人化品牌策略能够建立品牌依恋关系，消费者视品牌为自己的亲友、伙伴甚至是知己；与之相反，失败的拟人化品牌策略则会使消费者对品牌产生厌恶，将品牌视为傲慢、冷血的人，唯利是图、表里不一的伪君子。因此，品牌拟人化之后，人与人的关系有多复杂，人与品牌的关系就有多复杂。实施拟人化品牌策略过程中，需要遵循一定的路径和方法，才能够建立和维护品牌与消费者之间的亲密关系。

二、拟人化品牌策略的路径

品牌拟人化面临两个任务：品牌会不会被看做人以及品牌会被看成什么样的人。虽然已有研究认为拟人化营销能够增进品牌与消费者之间的关系，但物以类聚人以群分，人格化的品牌能否与消费者形成依恋关系，需要遵循一定的路径，且具备一定的条件。

（一）品牌拟人化应符合品牌定位

通过品牌拟人化，可以拉近品牌与消费者之间的距离，但是品牌拟人化的根本目标是向消费者传播品牌的核心价值，所以拟人化品牌策略必须与品牌定位相符。品牌拟人化策略需要理解品牌的内涵，基于品牌内涵塑造拟人化形象。江小白的品牌形象是“文艺屌丝青年”，其表达瓶上边的语录既富有个性又很文艺；杜蕾斯根据产品特点，将“小杜杜”打造成“有点污的绅士”形象，但是玩的污而不俗，是一个有情趣的靠谱绅士。

（二）拟人化品牌策略的完整性

拟人化品牌策略不仅仅是在外部特征方面赋予品牌人的表征，还应该通过拟人化沟通赋予品牌以灵魂，反映品牌的个性。完整的拟人化品牌策略应该分为外表特征、感知、情感和灵魂四个方面的层次。外部特征拟人是指在外部形象、动作和昵称方面采取类人的方式达到拟人化，这是一种低层次的拟人化品牌策略，能够建立消费者对品牌的第一印象，是完整品牌拟人化策略的第一步。感知拟人是指品牌能够像人那样感知到消费者的需求和社会热点，要求品牌能够与人进行快速且充满情趣的互动。情感拟人包括浅层情绪和深层情感两个方面，浅层情绪是指喜、怒、哀、乐等情绪，深层感情是指亲情、友情、爱情等情感，品牌通过情感拟人而具有同理心，与消费者共同喜怒哀乐，建立深层次的情感依恋。灵魂拟人是指赋予品牌以灵魂，品牌的拟人化形象应该能够反映品牌个性，通过拟人化的形式塑造品牌的核心价值观。

（三）拟人化品牌形象的类型

根据外部特征和沟通方式，一般研究将拟人化区分为温暖型和热情型两个类型，例如M&M巧克力豆就属于“温暖型”拟人化，而威猛先生则属于“能力型”拟人化。以往的研究认为，拟人化形象塑造存在侧重某一个方面的两个类型：高温暖低能力型和高能力低温暖型。但是消费者会仅仅满足单一特征的拟人化品牌吗，答案是未必。拟人化品牌策略是赋予品牌以人格，使消费者将品牌感知为某一类人，品牌与消费者的关系转变为人与人之间的关系。人际交往中，哪一类人最受欢迎呢，也许并非是单一的温暖型和能力型，而是既具有很强的能力同时又具有高度温情的人。这一点从“米其林轮胎先生”的品牌拟人化策略中可见一斑。最初的米其林轮胎先生被塑造为能力型的品牌形象：轮胎堆积而成，肤色较黑、面无表情。“因为我用纯橡胶，所以我力量十足”风格的广告语也反映了米其林轮胎的实用功能。米其林通过能力型拟人化形象进入消费者的消费场景，但为了能够与消费者进行更为密切的交往，需要进入消费者的生活场景，因此2017版的米其林轮胎先生变得颇具温情：形象灵活动感，以更敏捷的方式向用户传递温暖和关爱，以更亲近的方式走进消费者的日常生活。从米其林轮胎先生形象转变中可以看出，米其林追求的是能力型和温暖型兼具的拟人化品牌策略。

（四）拟人化品牌策略的沟通方式

拟人化沟通方式必须符合人际交流的规则，增进消费者与品牌之间的关系，最理想的状况是消费者将品牌视作亲密的伙伴，形成依恋关系。

首先，拟人化沟通内容的多变性。人际交往的内容一般比较模糊而且复杂多变，具有非聚焦的特点。例如，人与人在生活上的相互关心与体贴，在精神上的相互鼓励与安慰，在工作上的相互支持与帮助，好友间的调侃等等。拟人化品牌策略的核心目的是顺畅地将品牌的核心价值传递给目标消费者，但在具体沟通内容方面则是模糊多变的，有的时候体现品牌的直接诉求，有的时候则无关品牌的直接诉求。拟人化沟通内容的多变性，更符合真实的人际交往场景，更容易拉近消费者与品牌之间的距离。

其次，拟人化沟通方式的灵活性。人际交往活动一般没有严格的规定程序，都是根据双方交往情境灵活确定。拟人化沟通方式的灵活性要求品牌采用多样化的沟通方式，比如聊天、讨论、祝贺、调侃等方式与消费者进行交往。通过灵活的沟通方式，一方面是对消费者需求进行快速反应，这是最为核心的内容，只有满足消费者需求，品牌才有存在的必要；另一个方面是对社会热点进行快速反应，与消费者探讨共同关注的社会热点问题，例如，杜蕾斯的“小杜杜”利用感恩节，与十三个其他品牌相互调侃祝贺，拟人化之后，品牌也具有了自己的朋友圈。

最后，拟人化沟通应体现幽默感和文化品位。消费者能否喜欢品牌的拟人化形象，不仅仅是外部特征讨喜，语言（包括肢体语言）表达方面还要幽默和具有文化品位。类同于人际交往，消费者与品牌的交往具有两个方面的目的：一是获得交换价值；另一个是获得情感共鸣。站在品牌塑造的角度，拟人化形象与品牌的实用功能之间应该紧密联系在一起，拟人化品牌形象具有传播品牌价值的功能，通过拟人化形象实现消费者对品牌的了解和喜爱。就像江小白那样，即便不喜欢喝酒的人或者是不喜欢江小白口感的人，同样会喜欢江小白的“文青”形象，津津乐道于江小白的个性文案，潜移默化的起到引导消费者的作用。

三、实施拟人化品牌策略需要考虑的因素

（一）产品类型的影响

虽然现实的市场环境要求拟人化品牌策略平衡温暖型和能力型，但根据产品类型的不同，还是应该有所侧重。一般认为，享乐型品牌更应该偏重于温暖型；而功能性品牌更侧重于能力型。

（二）消费者类型的影响

作为社会中的个体，消费者购买的目的除了追求品牌的实用功能，更为重要的是获得社会归属感。社会归属需要的不同水平对拟人化品牌策略的影响是不同的：社会归属需要高的消费者，更偏好于温暖型的拟人化策略；而社会归属需要低的消费者，更偏好于能力型的拟人化策略。