浅析竞争情报在企业危机管理中的应用

陈 彬

（延安大学图书馆，陕西 延安 716000）

在市场经济迅速发展、全球经济一体化日益加速的今天，形势变幻莫测，竞争日趋激烈。企业在享受经济与科技所带来的发展机遇的同时，也平添了更多的风险与威胁。面对机遇，迎头赶上，紧抓实抓，但同时还要未雨绸缪，随时应对潜在的危机。企业对危机的正确处理事关企业前途命运，为平衡协调正确处理二者的关系，竞争情报适时步入企业领域。纵观近几十年的发展趋势，竞争情报受到了学术界和企业界的高度重视。在企业界，从竞争情报角度出发，具体分析企业竞争环境、竞争对手、竞争策略，促使管理者及时发现市场中存在的对本企业产生潜在威胁的元素，并通过减少对竞争对手行为的反应时间，增加自己行动的反应时间，积极修正下一步发展策略而使企业免受突然袭击带来的损失，这正是竞争情报在企业危机管理中的重要功能之一。基于此，从危机的预防、危机的处理、危机的反击展开竞争情报在企业危机管理中的剖析。

一、相关理论基础

（一）竞争情报

竞争情报自20世纪80年代中期被正式提出以来，已经历了几十年的发展。关于竞争情报的定义学术界尚未达成统一认识，众说纷纭，莫衷一是。笔者结合前辈观点就其字面意思进行剖析。首先，现代意义上的竞争是指两个或两个以上的个人、团体等在一定的区域范围内合理合法地争夺共同所需的某种事物、信息而进行的较量，是一场比高下、求胜负的角逐，表现出强烈的排他性。其次，情报是指人们在思考和行动中所需要的有用的有价值的信息、知识。情报本质属性是对用户有使用价值。顾名思义，竞争情报则可定义为两个或两个以上的个人、组织团体等在思考与行动中为提高自身的竞争力，从自身利益出发以合理合法的手段获取有价值的信息与知识为本组织服务的活动。竞争情报专家包昌火指出，竞争情报就是关于竞争环境、竞争对手、自身竞争策略的信息产品和研究过程，是为了提高竞争力而进行的一种合法的、专门的情报活动，它既是一种过程，又是一种产品，过程是指竞争情报的搜集和分析，产品则指这一活动所形成的情报或谋略[1]。

竞争情报具备情报所具有的一切特征，如针对性、实用性、系统性、依附性等，同时又具有自身所最突出的特点，如强烈的对抗性竞争性、高度的谋略性及严格的保密性。竞争情报的功能概括起来有三大部分，包括危机预警、决策支持及标杆学习。其中，危机预警为核心功能，通过对企业竞争对手、竞争环境、竞争形势的持续追踪和实时分析预测，及时发现潜在的威胁或机遇，从而使企业有充足的时间为规避风险或把握机会而制定战略决策。

（二）企业危机

所谓危机，基本的理解是关于现实情形偏离主体或既定目标的可能性，危机的产生来源于信息的不完全性，所以危机管理目标就是降低因信息的不完全而引起损失的可能及程度，预防和应付突发性危机事件，将其化险为夷[2]。企业危机通常是指企业因信息搜集的缺失或是不完整而导致的那些能够对企业的产品和声誉造成潜在威胁的破坏性事件。企业危机具有出人意料、信息不灵、备受关注、容易失控、发展迅猛等特点，危机事件的爆发直接影响企业资产、声誉、收入和融资，对危机处理失当将导致个人事业终结、公司倒闭，甚至企业破产等严重后果[3]。因此，危机管理对于企业发展至关重要。著名危机管理学者史蒂文·芬克（Steven Fink）指出，危机管理是组织对所有发生的因素的感觉、理解、分析、预警、化解、防范等而采取的行动，包括组织面临的政治的、经济的、法律的、技术的、环境的和其他不可确定的所有相关因素的管理[4]。企业的危机管理便是企业对以上不确定因素的管理控制。

由此可以看出，竞争情报与企业危机在企业管理过程中都是一个持续的循环发展的过程，二者都注重企业的长期生存和良性发展，这是二者最关键的契合之处。因此，竞争情报可作为企业危机管理中的一个重要组成部分。

二、竞争情报在企业危机管理中的应用分析——以农夫山泉水质问题遭热议为例

农夫山泉被誉为“大自然的搬运工”，然而这位“大自然的搬运工”曾经却是屡遭投诉，各种原因诸多。据21世纪网报道，2013年3月14日农夫山泉对消费者所提出的水中黑色悬浮不明物多次说辞不做正面回应，一味称其水质没有问题。接着某媒体报道农夫山泉不符合瓶装饮用水标准要求，3月25日报道，丹江口水源地上演“垃圾围城”；3月28日报道，农夫山泉水源地藏污纳垢选址不佳；4月8日又一次报道，农夫山泉自定产品标准允许霉菌存在；京华时报4月10日报道，农夫山泉标准不如自来水，浙江标准广东通用；4月12日再次报道，中国民族卫生协会称农夫山泉标准不如自来水标准等等，直至后来农夫山泉官网微博与京华时报展开一次次唇枪舌剑的激烈冲突。这一系列事件爆发的导火索源自最初的水中黑色悬浮不明物，农夫山泉明显没有做到详尽的危机处理从而引来后续的一系列问题事件。尽管危机最终得以解决平复，但却失去最佳的处理时间。作为一则案例，我们课题小组从竞争情报角度出发，分别以危机的预防、危机的处置、危机的反击三个方面进行探讨。需要说明的是，以下言论仅代表个人观点。

（一）危机的预防

危机处理专家普遍认为，大多数危机都有一个从量变到质变的过程，通常经历潜伏期、爆发期、处理期和解决期四个阶段，社会领域内危机事件的发生也通常是由于存在信息的非对称性而导致的认识不确定性所引起，因此，最好的危机管理就是对危机事件进行预警，以避免危机的发生或态势发展的进一步恶化[5]。危机预警则是针对危机事件的爆发做好前提防范准备，防微杜渐，见微知著。危机的爆发总是表现出一定的突然性，甚至防不胜防，有时将严重影响企业的正常运作，对企业的收入、声誉造成的后果更是不言而喻。然而，大多数企业危机的发生并不是空穴来风，总会表现出一定的预兆，哪怕是细微变化。这需要管理人员尤其是企业竞争情报工作人员敏锐的洞察力和广泛的思维力，及时对可能出现的危机深度预测，做好应对措施。显然，农夫山泉在危机发生前并未做好充分的预警工作，甚至在危机最开始的萌芽状态亦未做到充分的重视，从而导致态势步步恶化。

从竞争情报角度探析，农夫山泉公司在危机发生前首先应形成良好的危机预警系统，通过竞争情报的分析对企业在市场中所处的宏观环境进行实时监测和预警，如社会、时代或文化思潮的变迁而导致消费者对本企业产品接收程度的变化等。同时，通过竞争情报的分析深入了解企业所处的行业竞争态势，并对其进行监测和评估，如利用波特五力模型分析本企业在同行业中所处的位置。而在此次危机事件中，农夫山泉不仅没有意识到消费者对水质问题质疑，更是面对质疑采取强硬态度，也尚未对同类竞品进行深入分析。其次，就企业内部而言，从竞争情报工作人员出发考虑，企业每一位管理者都应形成积极的竞争意识，并善于从点滴的工作记录中做出经验总结，积极吸取成功的经验或是失败的教训。

（二）危机的处置

危机的处置是指危机发生后，企业针对危机事件做出的全方位的应对，第一时间及时、恰当、正面地做出相应的解决策略，方能减少企业的损失，挽回企业的声誉。显然，农夫山泉就此事件的处置方法过分自信而导致步步危机。

从竞争情报角度探析，首先，企业在搜集竞争情报的过程中要力求全面准确的原则，对情报信息的研究进行深入分析研究。同时，在危机发生时将公众利益置于首位，局部利益服从全局利益，管理者应在第一时间内成为第一信息的来源，掌握发布信息的主动权，并以危机为中心寻求解决途径。农夫山泉面对消费者就“水中黑色悬浮不明物”一事，回应不及时，且未从根本上解释其中缘由，给予竞争对手以及第三方势力足够的时间对其攻击来抢取市场，使自己陷于发布相关竞争情报信息的被动地位，这是农夫山泉最终成为众矢之的的根本原因之一。其次，从竞争环境的要素考虑，危机发生时，企业管理者应适时做到掌控和协调市场环境，分清主次环境对危机事件的影响程度，抓住主环境因素，努力转变市场中对自己不利的因素，将危机带来的负面影响降到最低。同时，企业情报的分析预测为标准，对危机事件进行分析预测，分析小危机预测由此带来的大危机，及时清理带来危机的不确定因素。农夫山泉就此危机事件本身，未积极协调市场环境因素，未抓住带来危机根本因素——水质是否不符合国家规定的瓶装饮用水标准、水源地是否真正污染，转而与第三方媒体——京华时报展开毫无意义的雪上加霜的冲突；同时就最开始的“水中黑色悬浮不明物”事件未做到从根本上解决，对后续“水源地藏污纳垢选址不佳”“水中霉菌物的存在”“标准不符国家标准甚至不如自来水标准”等一系列危机事件并未做出一个由小到大的预测，在战略上远远落后于竞争对手。

（三）危机的反击

危机的反击通常是指在危机事件中付出惨重代价的企业在平息危机后做出的一个深刻总结和自我反省，并就其各方因素适时予以反击，以此挽回部分损失或重新赢得市场和声誉。从竞争情报的角度，企业管理者深刻分析危机事件爆发的前因后果，分析哪些因素是自身战略方面的问题，哪些因素是市场环境态势演化的结果，哪些因素是竞争对手为赢得竞争优势蓄意强加而导致的结果等等。通过一系列深入的分析，理清整个事件发生的原因，进一步完善自身未来发展策略，认清市场发展态势。

从竞争情报角度探析，企业管理者应形成一种反竞争意识，整个企业建立良性的反竞争情报系统，确定专人，明确任务，建立一整套企业反竞争情报工作制度。首先，在竞争战略方面分析，研究总结自身战略所存在的缺陷和竞争对手策略对自身的影响程度；其次，在竞争环境方面分析，分析危机发生的市场环境态势，明确导致危机发生的关键环境因素，哪方面因素是因处理不当而产生，哪方面因素是市场主流驱使等，总结经验，吸取教训；再次，在竞争对手方面分析，企业危机的发生，除了自身竞争策略制定不完善和对市场环境分析不足外，同时也与竞争对手的雪上加霜和推波助澜是分不开的，通过分析研究，找出竞争对手致使危机深化的影响因素，分析对手的不足并适时予以反击。农夫山泉就此危机事件，没有第一时间掌握形势发展的主动权，处于被动应对的局面，一味强调水质安全无问题，对自身策略和市场变幻的局势分析较为欠缺，这是整个危机爆发的原因，尽管在竞争对手方面找到主要竞争对手是某企业背后的小动作，但就其行为并未拿到真凭实据，而与第三方媒体——京华时报展开毫无意义的口舌之争，致使失去最佳的危机反击时间。

三、结语

竞争情报的研究对象是竞争环境、竞争对手和竞争策略，这三者也是企业危机风险产生的来源。解决危机还需从危机产生的根源入手。从竞争情报角度，分析研究竞争环境、竞争对手和企业自身策略等方面的因素对危机产生的影响，有助于使企业危机管理进入一个良性的发展过程。竞争情报在企业危机管理中的应用是多方面的，危机的预防、处置和反击三个角度的分析是对危机管理基本的剖析，未来关于此方面的研究需在危机管理三阶段中不断深化。

参考文献：

[1]包昌火，谢新洲，等.竞争对手分析[M].北京：华夏出版社，2003：10-23.

[2] 李艳.竞争情报与企业战略风险管理[J].理论与探索，2006，（1）：20-24.

[3]史尚远，糜凯.竞争情报在企业危机预警中的应用[J].情报科学，2008，（2）：193-196.

[4]Lerbnger O.The crisis manager：facing risk and responsibility[M].Lawrence Erlubaum Associates，1997：4-7.

[5]彭靖里，周勇胜，等.基于竞争情报的危机预警体系构建及其应用研究[J].情报理论与实践，2009，（6）:46-50.