品牌形象的推广——以维维豆奶为例

胡宇红

摘要：本文对企业品牌形象的树立和推广进行了简要阐述，并结合维维豆奶品牌形象的推广实例列举了企业品牌推广工作中采用的各种有效方法。

关键词：品牌形象；宣传推广；未来营销

什么是品牌形象？——品牌形象是指企业及其品牌在社会公众心目中所表现出的个性特征。对消费者来讲，品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，它影响并决定人们的购买与消费行为。[1]品牌形象的指标主要有两方面：一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。品牌形象还包括品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度等等。

著名广告专家拉里·莱特（Larry Light）指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂重要多了。惟一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”[2]

如何塑造一个良好的品牌形象，维维集团提供了良好的范例。

维维集团是全国最大豆奶粉生产企业，“中国500家最佳经济效益工业企业”、“中国10家最大食品制造企业”，拥有六个大型原材料供应基地，30多个生产基地，100多个现代化食品生产线。在中国在大地上，无论你走到哪里，无论在城市还是乡村，无论是老人还是孩子，人人都会说上一句：“维维豆奶，欢乐开怀”。维维牌豆奶粉成为中国最畅销商品之一，维维品牌形象也深入人心。

“维维豆奶，欢乐开怀”，这是维维集团给品牌设定的广告语。广告语就像企业的商标一样，是企业品牌传播中的一個重要标志。维维集团就是通过这条朗朗上口、深入人心的广告语打进市场，从而占领市场，赢得消费者的熟悉和喜爱。

若想在众多的品牌中脱颖而出，就必须对品牌的形象进行塑造，广告是十分重要的手段之一。自90年代起，维维集团做了大量的工作，也投入了大量的资金，宣传维维品牌形象和维维豆奶粉产品形象。

1995年维维集团购买了中央电视台刚刚开播的新栏目“东方时空”的广告时段，每天10次发布维维广告和豆奶粉金豆包装形象。

1994-1995年间，维维集团北京地铁1号线苹果园至四惠东站的所有拉手广告，使几乎所有的北京人瞬间知道了维维豆奶。1996-1997年，维维集团买断了北京长安街两侧所有的“风神榜”的士站路牌，维维豆奶粉金豆包装的大幅广告形象长时间出现在“中国第一街”上，确立了行业第一品牌的形象。

1996年11月维维集团以超过1亿元的价格竞拍中央电视台黄金时段，在央视一套宣传豆奶粉金豆包装和“维维豆奶，欢乐开怀”的广告语。

至2018年，维维已经连续24年在中央电视台投放豆奶粉广告，总计资金超过15亿元。

除中央台外，维维集团也在如山东、浙江、湖南、凤凰、东方等知名卫视投放了豆奶粉广告，投入了大量的资金。

不仅是电视广告，维维集团还在报刊杂志、网络、户外、售点等媒体做了大量的宣传工作，包括赞助体育、文艺等大型活动，并聘请香港凤凰卫视主持人吴小莉为维维集团和豆奶粉的形象代言人。维维广告中的豆奶粉金豆包装形象，大气、唯美、高贵而又不失亲和，品质感强，赏心悦目，在中国消费者中深入人心。

维维豆奶粉连续多年被评为同类产品销售量第一名、市场占有率第一名、市场覆盖率第一名，品牌知名度、品牌影响度、质量满意度、消费者满意度均为AAA级，维维豆奶被授予“中国豆奶第一品牌”称号。由北京大学管理案例研究中心、香港大学中国管理研究中心牵头的“中国100名最具价值消费品牌”，维维品牌价值评估为40.18亿元。

一个鲜明的品牌形象，能建立起商品与消费者之间情感需求的关系，让消费者觉得品牌形象与他自己的自我认知相吻合，适合自己的风格与期望，进而产生认同与偏好。不过必须认识到，建立和塑造一个鲜明的品牌形象并不是一件容易的事，也绝非一蹴而就，而是需要各种广告媒介长期的努力宣传，还要持之以恒，才能累积出鲜明、一致的品牌形象。

大卫·奥格威有一句名言：“所谓广告，就是对品牌形象的长期投资。”按照大卫·奥格威的看法，企业的品牌形象一旦在消费者心目中建立起来，企业的产品也必然获得最大的市场份额。

参考文献：

[1]范秀成，陈洁.品牌形象综合测评模型及应用[J].南开学报（哲学社会科学版），2002 （3）：65-71.

[2]马秀弟.关于企业品牌管理的分析[J].管理观察（中旬刊），2013 （6）：29-30.