嗨嗨皮皮岳云鹏星店宣传推广策略分析

尚庆云

摘要：本文通过对嗨嗨皮皮岳云鹏星店宣传推广策略的分析，发现其在宣传推广中存在的不足并提出改进建议。最后，进行总结并分析其对其他星店的启发。

关键词：星店 宣传推广 软营销

中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2016）15-0064-02

一、软营销理论简述

软营销也称为软文营销，是指企业或个人利用互联网向受众传递信息的过程中，采用更具有理性化、更易于被顾客接受的手段，进而实现信息共享与营销整合。

软营销是生命力比较强的一种广告形式，也是很有技巧性的广告形式。软文是相对“硬”广告的一种概念，它是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与“硬”广告相比，其精妙之处就在于一个“软”字，绵里藏针，收而不露。在传统媒体行业，一般认为软文受重視的原因有两个：一是媒体抢占眼球竞争激烈，受众对电视、报纸的硬广告关注度下降，广告的实际效果不再明显；二是媒体对软文的收费比硬广告要低得多，在资金受限制的情况下软文的投入产出比较科学合理。

二、岳云鹏星店宣传推广策略分析

（一）星店概况

1.背景介绍

现如今明星开店已不再是新鲜事。目前淘宝的入驻明星已超过300人。但其中很多星店，由于疏于运营或种种原因，销售极为冷清。比如，黄晓明和林志玲的星店只有主页，旗下“暂无商品”。刘嘉玲的星店因价格比较高昂，（售价最低的是一双二手的Melissa高跟鞋，880元，售价最高的一只MCL珠宝为3.8万元）页面显示全部商品已售件数为零。但今年9月初，一家新的淘宝星店上市。即岳云鹏的“嗨嗨皮皮岳云鹏星店”（以下简称岳云鹏星店）。众所周知，岳云鹏是德云社当红的相声演员。事业如日中天。他之所以选择开一家淘宝星店，是因为“嗨嗨皮皮”辣酱的生产厂家是一家有着十几年历史的河南知名企业——河南桃园建民食品有限公司，也是“耗”这种新型的辣椒加工工艺的开创者。而小岳岳（岳云鹏）是河南濮阳人，也正是桃园建民的所在地。小岳岳作为土生土长的河南人，开这样一家辣酱的星店，是基于回报家乡支持家乡企业发展，将家乡传统美食发扬的初衷。从而与桃园建民合作，推出自己的辣酱品牌——嗨嗨皮皮辣酱。

2.岳云鹏星店主要经营产品

岳云鹏星店主要经营产品是耗辣椒酱和烩面。其中辣椒酱产品主要有牛肉耗辣椒、核桃耗辣椒、松子耗辣椒、腰果耗辣椒等。烩面有麻辣牛肉味、滋补牛肉味、滋补羊肉味、麻辣羊肉味四种不同口味的河南老汤烩面。此外，店内还有销售岳云鹏老汤烩面礼盒装。

3.经营现状

嗨嗨皮皮岳云鹏星店于2016年7月28日开店，准备一个月后于2016年9月初正式开业。截至10月10日淘宝星店数据显示，岳云鹏新开张的“嗨嗨皮皮岳云鹏星店”网店月营业额大约为70万元，店铺粉丝数达到10.5万。

嗨嗨皮皮辣酱的单瓶售价有两种，18.8元每瓶，以及19.8元每瓶。（规格均为205g）烩面的价格均为29.8元每盒。礼盒装耗辣椒的售价为158元。淘宝星店数据显示，30天内成功交易的不同口味的烩面约1.74万盒，不同口味的辣酱约1.68万瓶，业绩在所有星店中尤其突出。并且嗨嗨皮皮岳云鹏星店开业以来也是好评如潮，好评率高达99.15%。同时店铺评分非常高，描述相符，服务态度，物流服务评分，分别为4.8分，4.9分，4.8分。三项评分分别高于同行39.81%，47.16%，41.28%。

（二）宣传推广策略

1.明星粉丝效应

明星跨界做食品品牌，有一定的优越性，资金比较充沛，也不缺商业资源，尤其是在一个互联网创业的时代。名气就是流量入口，粉丝经济的力量不容小觑。2016年9月14日岳云鹏在自己的个人微博发出“嗨嗨皮皮”上市消息的第一天，其淘宝店就斩获了1万个订单。截至10月9日岳云鹏发出的这条关于嗨嗨皮皮的微博转发量近2000次，评论近8000条，点赞数更是超过了4万。星店开业后的一个月以来，小岳岳参加了《喜剧总动员》等综艺节目，同时他的电影《从你的全世界路过》播出。在岳云鹏本人吸粉的同时，也为星店带来了更多的顾客。很多粉丝因为喜欢岳云鹏而去支持光顾他的网店，网店的销量居高不下。

2.宣传语

进入到淘宝店铺嗨嗨皮皮岳云鹏星店的主页就可以看到醒目的宣传语：“走南闯北这么多年，还是最喜欢家乡的味道，分享给最爱的你们”。这一句简单的话却是一句相当出色的宣传语。“家乡的味道”勾起无数人对家乡的思念，让消费者不仅联想到自己的家乡，想要品尝这份温暖，也让岳云鹏的粉丝们更为了解他们的偶像背井离乡的心情，从而促进消费。“分享给最爱的你们”表现出岳云鹏对粉丝的爱，也从侧面衬托出产品的优秀，把最好的产品分享给最爱的粉丝们，更让消费者信任产品的质量。

3.平台宣传

平台宣传是指企业或个人利用一些关注度高的互联网平台来达到软营销的目的。利用微博等互联网平台发布一些信息，以感情为主，获得较高的关注度和转载率，达到宣传的目的。岳云鹏则巧妙地运用了这种宣传方式。

9月23日下午三点多钟，派出所接到外地人陈小姐的报警电话，称自己偶像明星亲笔签名的折扇，被一家饭店的员工弄坏了。该事件引起广泛关注，事情的经过是：小岳岳的一名忠实粉丝用餐时不慎将有偶像签名的折扇遗落，等找回饭店时发现，店员误以为是一把普通折扇当成垃圾扔了。店员协商后赔偿给该粉丝3000元。9月28日下午岳云鹏发微博称自己会重新寄一把扇子给粉丝并赔偿店员，他还表示我为拥有这样的粉丝而感到幸福。这一言论引起网友的广泛好评，均表示小岳岳是一位温暖的明星。在评论中发现该折扇为岳云鹏星店的赠品这一消息使众多关注岳云鹏的人了解到星店，无形中为星店做了一次宣传。

4.多购免邮活动推广

价格不是决定销售的唯一原因，但是它是一个极其重要的影响因素，对同种商品，消费者的购买总是倾向价格更低者。嗨嗨皮皮岳云鹏星店充分地了解到这一点，不仅将产品的价格降低，还推出免邮活动。消费者购买三瓶辣酱或两盒烩面即可免邮，并且加送停车卡和书签。免邮活动吸引大部分的消费者，很多消费者宁愿价格高一点也不愿意加邮费。采用这种多购免邮的方式，可以让消费者更愿意去购买，并且买的更多。

三、岳云鹏星店宣传推广中存在的不足及改进建议

（一）宣传中的不足之处

岳云鹏星店自开业以来，销量一直很高，这说明它的宣传推广做得比较优秀，但是其中也存在以下几点不足有待改进：

1.宣传力度小

岳云鹏星店自9月初开业以来，岳云鹏本人只在开业初在微博上发表了一篇关于星店上市的消息，之后并未对星店做过任何宣传。这样简单的宣传显然力度是不够的。淘宝店铺繁多，竞争激烈，一家新店想要脱颖而出必须做一些强有力的宣传，让消费者想要购买这种产品时首先选择此店。但是岳云鹏星店的宣传并没有做到这一点，很多人并不知道岳云鹏星店的产品是什么，甚至根本不了解有岳云鹏星店的存在。这样也就无法快速打开市场，吸引大量的顾客，树立品牌。使得星店的初期推广速度减缓。

2.宣传方式单一

淘宝新店的起初需要各种形式大量的宣传，才能提高店的知名度，把一些人开发成为自己的顾客，从而提高销量。而岳云鹏只选择了微博宣传，纵使现在微博的用户群比较庞大，但仍有很多人选择其他的社交方式，不喜欢用微博，有一些微博用户也可能很少去刷微博，未必能够看到微博上的宣传。或者有些人有微博，常用微博，但是并没有关注岳云鹏。这些人都无从得知岳云鹏星店，那么也就更无从得知岳云鹏星店的动态。甚至一些岳云鹏的粉丝，或者耗辣椒酱的吃众也不知道可以通过岳云鹏星店来购买耗辣椒酱。这样单一的宣传方式覆盖范围较小，效果也就不够明显。

（二）改进的建议

通过分析岳云鹏星店宣传中的不足之处，现提出以下两点建议：

1.加大宣传力度

借助现今互联网的发达，多做一些网络上的宣传。岳云鹏的微博可以不定期发一些关于星店的信息。星店可以就产品宣传这方面适当增加投资，做一些广告。让更多的人了解岳云鹏星店，喜欢岳云鹏星店的耗辣椒酱和烩面。

2.采用多种宣传方式

与各手机电脑播放器合作，在电视剧的片头添加星店的宣传广告；在贴吧中发布星店的宣传信息。目前很多年轻人喜欢玩贴吧，在各种吧里找志同道合的朋友。岳云鹏可以利用这一点，把产品信息发到美食吧，吸引喜爱美食的目标顾客，也可以利用微信博客等进行宣传。

四、总结

综合以上的分析，可以看出嗨嗨皮皮岳云鹏星店目前的经营状况比较可观，未来具有很好的发展前景，星店的宣传推广方面较为出色，但其中也有一些不足之处，有待改进。

嗨嗨皮皮岳云鹏星店的宣传推广策略给其他星店带来很多启发，在产品宣传推广方面可以利用明星的粉丝效应。宣传中附加情感，同时要具有创新意识，宣传的方式要新颖且形式多样化，这样有利于星店吸引更多的消费者。

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责任编辑：孙 瑶