互联网与传统大众媒体广告促销力博弈研究

■ 何 辉

一、新广告时代正在到来

一个新广告时代正在到来。这个新广告时代的特征,可以简单归纳为互联网主宰广告传播。

近年来,在不同类型媒体上的广告花费金额结构性变化正在出现。多项研究显示,互联网广告的领先地位正在迅速形成。今后一两年内,如果互联网广告花费在全球媒体广告花费总额中越居首位，如果在媒体广告花费总额领先的国家,互联网广告花费在全国媒体广告花费总额中越居首位,那么我们便可以认为,互联网广告的领先地位即真正确立,又一个新广告时代真正到来。如今,我们正处在迈入这个新广告时代的门槛处。

从世界广告市场看,WPP’s GroupM测算,电视广告花费(2171亿美元)相对互联网广告花费(2028亿美元)在2018年还将保持微弱优势。据Zenith测算,美国互联网广告的媒体花费在2017年超过了电视,使互联网成为最大的广告媒体。该年,美国互联网广告花费达692亿美元,超过了电视广告花费的685亿美元。在2016年,美国电视广告花费681亿美元,互联网广告花费604亿美元。Zenith估计,互联网广告在2018年继续增长13.1%,从而继续拉大互联网广告花费超过电视广告花费的距离。

在中国广告市场上,互联网广告花费已经超过了电视广告花费。根据艾瑞公司的测算,2016年,中国互联网广告收入达到2902.7亿元①。

在世界广告市场、美国广告市场、中国广告市场上,互联网广告花费在媒体广告花费总额中正在或已经取得了第一位的位置,说明在世界和世界上最重要的两个广告市场中,媒体广告花费的结构性变化正在出现。

在即将全面开启的新广告时代,广告主和广告人可以借助种类极多的互联网广告实现对目标人群的精准定向,使广告能够更加精准地触达目标人群。消费者将面临更多的广告的“攻击”,拥有更多的选择。然而,新广告时代的广告传播并非总是带给消费者美好的体验。海量的互联网广告讯息,将大大增加监管的难度。借助社交媒体平台,大量的社交媒体广告将被推送给极度细分的人群。虚假广告可能利用技术漏洞和监管漏洞触达潜在消费者,从而使难辨广告真假的部分消费者的利益受到伤害。

二、新广告时代互联网广告与传统大众媒体广告促销力的博弈

(一)基于逻辑的推演

已经退出广告市场的部分大众媒体,已经不可能产生广告促销力。但是,尚存的传统大众媒体(尤其是电视),其在新广告时代的促销力与互联网广告相比究竟如何,依然令很多广告主感到困惑,广告界和媒体也对此感到焦虑。互联网广告和尚存的传统大众媒体广告(尤其是电视广告)在未来会出现什么样的博弈趋势,依然值得深入研究。

步入互联网主宰广告传播的新广告时代,旧的媒体广告花费组分格局正在走向结构性剧变,这种结构的剧变源于互联网的兴盛与广大消费者媒体接触习惯的变化。人们从大量接触传统大众媒体的媒体接触习惯,转变为大量接触互联网的媒体接触习惯,使广告精准触达潜在消费者有了更大的可能性。这一点的确值得广告主和广告界为之欢呼。

然而,广告精准触达目标人群并不等于必定产生良好的广告效果。正如在传统大众媒体时代,广告的高到达率(即广告触达潜在消费者的比例高)并不等于广告一定对目标人群产生效果。基于数据、相关性和定向标签精准推送的互联网广告,只不过是提高了增加广告效果的可能性,而不是必然导致广告有效。若要否定这个判断,那就等于认为,精准推送的广告应该百分之百促成购买行为。事实显然并非如此。即便所谓向潜在消费者精准推送的广告,也可能因接收者感到反感、抗拒或警惕而根本无效。

一个极端的假设是:如果所有精准触达目标人群的广告都没有足够吸引目标人群的内容(因为它们可以只是被推送到目标人群眼前)和充分说服力,那么所有这些广告也是没有效果的。

但是,在广告主和广告界中,目前可能正在产生这样一种信念：将广告精准触达消费者,即等同于拥有了好的广告效果。如果这种信念的基础,只是一种出于对环境的应激反应,那么对互联网广告的青睐,则可能是由于“禀赋效应”而高估我们已经拥有的互联网的广告促销力。要弄清楚这种信念是否是一种错觉还是一种迷信,亦或是一种正确的判断,至少需要回答三个层面的问题。

第一个层面的问题:在互联网主宰广告传播的新广告时代,能精准触达较小目标人群的互联网广告的平均促销力,是否高过旧传播环境中的传统大众媒体广告的平均促销力。

第二个层面的问题:在互联网主宰广告传播的新广告时代,能精准触达较大目标人群的互联网广告的平均促销力,是否高过旧传播环境中的传统大众媒体广告的平均促销力。

第三个层面的问题:在互联网主宰广告传播的新广告时代,互联网广告的平均促销力是否高于新广告时代中尚存的传统大众媒体的平均促销力。

要回答第一层面、第二层面的问题,就必须将当下互联网广告的平均促销力与旧传播环境之下的传统大众媒体广告的平均促销力进行一番比较,而不能用当下互联网传播环境下的传统大众媒体广告的平均促销力与互联网广告平均促销力进行比较。因为当下互联网传播环境下的传统大众媒体广告的平均促销力已经受到无处不在的互联网广告环境的巨大影响,而在互联网广告出现之前,后者的背景性影响是不存在的。当然,在当下的广告传播环境中,互联网广告的促销效果也会受到尚存的大众媒体广告(如电视广告)的影响,但是由于互联网广告自诞生以来,便有大众媒体广告的背景性影响存在,所以我们可以将它们直接与旧传播环境之下的传统大众媒体广告的平均促销力进行比较,以用来说明互联网广告与旧传播环境之下的传统大众媒体广告的平均促销力的差异。

要回答第三层面的问题,难度很大,因为即使在当下,大部分大众媒体广告的效果依然无法与销售业绩建立直接的联系。通过智能电视(目前中国市场上主要智能电视有索尼、LG、夏普、小米、飞利浦、联想、乐视等)或互联网电视播出的程序化电视广告,如果建立了与销售平台的链接,是可以统计直接对销售的影响效果的,但是目前这种广告尚未占据电视广告的主流。主流电视广告的直接促销效果,依然是难以衡量的。

第一层面的问题是一个关键问题,解答了此问题,则可推出一些结论,并因此有可能进一步推断第二、第三层面的问题的答案。

下面我们来做一番论证。

设:

能精准触达较小目标人群(人群规模a)的互联网广告平均促销力A,完成单位销售的广告成本为Sa。

能精准触达较大人目标人群(人群规模b)的互联网广告平均促销力B,完成单位销售的广告成本为Sb。

能触达大规模目标人群(人群规模c)的传统大众媒体广告平均促销力C(互联网广告出现之前的旧媒体环境中),完成单位销售的广告成本为Sc。

人群规模:a

设:b=a1+a2+……+an(较大规模的人群可以拆分成n个小人群),

令:a=a1,

如果:a1=a2=……=an,

由于规模效应和边际效益,利用某项技术或方法触达较大规模人群b的互联网广告完成单位销售的广告成本为Sb,最终趋向于小于利用该技术或方法分别去触达n个较小规模人群a(假如na=b)完成单位销售的广告成本Sa。

简言之,Sb将趋向于小于Sa,

如果:SbA。

因此,假设:

1.Sb

则:SbC。

具体而言,如果SbC,即能精准触达较大人目标人群(人群规模b)的互联网广告平均促销力B,强于能触达更大规模目标人群(人群规模c)的传统大众媒体广告(互联网广告出现之前的旧媒体环境中)的平均促销力C。

能精准触达较小目标人群(人群规模a)的互联网广告的平均促销力A完成单位销售的广告成本为Sa,其实际数据,很难获得,但是我们可以用该类互联网广告中的成功案例所体现的广告成本Sa′来替代。因为既然是成功案例,则自然可以认为其体现的完成单位销售的广告成本Sa′小于互联网广告平均促销力A完成单位销售的广告成本为Sa。这种替代之所以可行,是因为在互联网环境中,如果有更优的成本存在,同时保持自由竞争和信息流通,某项技术与方法迟早会被复制,从而使以技术为基础的互联网广告的成本有向既存的更优成本靠拢的可能性。如此一来,即可推知SbC。

如果能精准触达较大人目标人群的互联网广告平均促销力强于能触达更大规模目标人群的传统大众媒体广告(互联网广告出现之前的旧媒体环境中)的平均促销力。那么广告主可以放心地将广告预算继续转到互联网媒体。因为以小规模目标群甚至是以个体为广告目标精准定向推送正是互联网广告最大的特点。基于上面的推论,意味着互联网广告在不断精准定向的发展趋势下,尚存的传统大众媒体广告将倾向于不断让位于以小规模目标群为广告目标的互联网广告,互联网广告平均促销力必然最终彻底高过传统大众媒体在新广告传播时代中的促效力。必须注意的是,这是基于假设(1)的推论,如果假设(1)不成立,则推论不成立。

但是,还存在另外的可能性。

假设:

2.SbSc,

则:SbC；或Sb>Sc,C>B

具体而言,如果Sa>Sc,Sa >Sb,则可知SbC或Sb>Sc,C>B,即能精准触达较大人目标人群(人群规模b)的互联网广告平均促销力B,既可能强于也可能弱于能触达大规模目标人群(人群规模c)的传统大众媒体广告(互联网广告出现之前的旧媒体环境中)的平均促销力C。

具体的可能性,与互联网和传统大众媒体的受众规模、受众接触媒体内容的便捷性、媒体内容对受众的吸引力等因素有关。这些因素将左右互联网和传统大众媒体的促销力。尚存至今的大众媒体的平均促销力如何,必然会因其受众规模、受众接触媒体内容的便捷性、媒体内容对受众的吸引力等因素的变化,而同互联网展开艰难博弈。正如前文推断所指出,互联网发展到当下,互联网广告必然在具体的广告活动中寻求更低成本、更大规模人群的触达,其内在有趋向大众化的趋势。因此,当下和今后的互联网,必然将与尚拥有巨大受众人群并艰难维持大众化特征的电视媒体进行一番博弈。尽管互联网因其不断扩大的受众规模(但会有上限)、便捷性和吸引力,在博弈中具有明显优势,但是电视媒体因其尚存的巨大观众人群,亦不会轻易落败。两者都拥有规模巨大人群这一特征,使投放于它们之中的广告完成单位销售的平均成本,会趋向于接近,因此最终使广告主的预算在它们之间徘徊。但是,如果电视媒体无法迅速提高其被受众接触的便捷性和内容吸引力,它可能最终将在与互联网的竞争中因受众规模减少而落败。

下面我继续对此问题做进一步的阐释。

我们可以用社交媒体广告作为能精准触达较小目标人群(人群规模a)的互联网广告的代表来说明问题。以腾讯微信社交广告为例,一个广告活动在社交平台上向目标人群(人群规模a)推送的同时,由于用户不同时在线以及多群体共存的特征,在社交平台上肯定存在比a规模更大的人群(其极端就是腾讯微信所有用户)。因为已经推断,精准定向于较大或巨大目标群体的互联网广告其平均促销力会趋向于高于以小规模人群为目标的互联网广告。所以,按照此逻辑推论,在腾讯微信社交平台上做广告的广告主,应该最终会倾向于是中小企业或大企业的单一产品针对小规模人群进行精准定向推送广告。因为,正如上文所推论的,选择向更大规模人群精准推送的广告的成本会较低,如果是大企业,宁愿会尽量将自己的广告推向更大规模的人群,因为那样会产生成本优势。基于对更优成本、触达更大规模潜在消费者的需求,大企业若选择腾讯微信社交平台推送广告,会倾向于通过社交平台选定更多的人群,以期实现更广泛的触达。但是,这便又会产生另一倾向,即客观上将使细分出众多的不同人群区隔显得意义不明显。此外,同时触达有消费潜力的大规模微信用户,又与微信群体的活跃规律和社交规律相抵触,很难被实现。所以可以推断,最终大企业实际上会趋向于选取不需要过细区隔人群的互联网平台投放广告,或者,甚至干脆选择尚存的传统大众媒体投放广告(如电视广告)——只要它们的还拥有足够的受众。进一步说,大企业投放广告,最终会在互联网广告和能同时触达巨大人群的传统大众媒体广告(尤其是电视广告)之间寻找、试探成本最优的平衡点。大企业的广告预算将在互联网与传统大众媒体(尤其是电视)之间徘徊。

(二)基于理论与实践的论述

1.广告是广告主作出的经济的选择

我在2011年出版的《广告学概论》一书中,给广告下了一个新的定义:“广告是个人或组织通过在诸多目的之间作出经济的选择,动用一定的经济资源,以维持或改变个人或组织的偏好序列为传播目的,以赢得主体经济或社会利益为最终目的,而采取的一系列有意识、较为广泛的信息传播活动。”②在2016年出版的《广告学教程》一书种,我对这一定义做出了更为详细的阐释,进一步揭示了广告是“一种经济的选择”的内涵。③

广告是促销工具之一。这意味着,如果广告的促销效果不好,企业完全有理由将原本用于广告的费用转向其他能够有效促销的方面,比如用于市场营销——销售促进、公共关系等。

进一步而言,在广告媒体范畴内进行经济的选择,如果传统大众媒体广告(电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告等)作为广告传播的重要形式,如果它们的促销效果不好,企业也完全有理由将原本用在传统大众媒体广告上的费用转向其他广告形式,比如互联网广告。

要弄清楚一次广告活动的效果,一般来说,必须排除其他对促销有贡献的因素的干扰,还要排除那些可能抵消广告效果的消极因素的干扰；或者更严格地说,要在其他条件不变的情况下(现实的商业环境中,这是不可能的),将某次广告活动开展之后的销售成绩与广告活动之前的销售情况进行比较,以将某次广告活动作为影响销售的单一变量来加以考察。但是,即便是这样,在何时进行该次广告活动的效果测量,也是一个问题。因为广告效果往往会滞后产生。

大卫·奥格威曾经说,广告是对品牌的长程投资。这是在强调广告的长期效果。这一观念对品牌广告的发展贡献巨大,也是多年来支撑企业长期“投资”于品牌广告的重要支撑理念。但是,这一观念并不能作为否定广告短期效果的论据。实际上,大多数企业会仔细考察广告的短期效果。传统的大众媒体广告:电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告——并不能直接呈现出对销售的贡献,要获知广告在这方面(销售)的效果,往往需要进行事后的调查、统计。但是,由于影响广告对销售的贡献的因素非常多,而且有些因素可能产生巨大的消极作用(比如销售渠道不畅通),所以分离出广告活动对销售的贡献是非常难的。比如,即便广告传播效果非常好,如果企业未能及时将产品铺入渠道,消费者很难买到广告所推荐的产品,产品的销售业绩便可能不佳。出现这种情况下,是因为广告的传播效果被渠道方面的消极因素抵消,从而无法在销售环节体现出来。鉴于可能出现类似的情况(实际上这种情况有时确实发生了),广告业界人士往往指出,广告首先在传播层面达成效果,然后才在诸多因素的影响下达成对销售的贡献。部分广告公司,坚持考察广告效果不应该与销售效果直接挂钩,衡量广告效果,应该先进行广告传播效果的考察,然后在考虑其他因素影响的情况下,再考察其促销效果。这在逻辑上完全站得住脚。

然而,互联网广告的出现和广泛运用,使广告长期效果论受到巨大冲击。如今,多种形态的互联网广告都可以与销售挂钩。通过分析互联网页面的导流数据与销售数据的关系,可以比较容易地获知某个互联网广告与具体销售数据之间的关系。针对与销售直接挂钩的互联网广告,只要数据分析到位,可以精确获知某个互联网广告对销售的具体贡献。

当然,许多互联网广告也不是直接与销售数据挂钩,而是通过间接的传播层面的数据进行效果评估。进行程序化广告购买时,常用的衡量指标如下:

·CTR(Click-Through-Rate):点击通过率(或到达率)。CTR=该广告的实际点击次数/广告的展示量；

·CPM(Cost Per Mille):千人成本,即使广告触达1000人或“家庭”的成本；

·CPC(Cost Per Click):点击成本,以每点击一次计费；

·CPA(Cost Per Action):按照行为作为指标来计费,如注册、咨询、放入购物车等；

·CPT(Cost Per Try):移动应用渠道营销平台等以试玩为标准付费；

·CPS(Cost Per Sale):以实际销售产品数量来换算广告刊发金额。

在以上这些指标中,只有最后一项指标是严格与销售数据挂钩的广告效果衡量指标。

互联网广告的盛行,是基于互联网成为广受大众欢迎的媒介这一事实。关于互联网受到大众欢迎的支撑性数据非常多。WPP’s GroupM的一组预测数据很有代表性(见表1)。

表1 WPP’s GroupM预测的2018年世界媒体广告投放和市场营销费用⑤

再来看看中国广告的数据。2017年,中国广播电视广告总收入1518.75亿元,收入同比下滑1.84%,其中上半年广播电视广告收入631.15亿元,同比减少50.73亿元；下降幅度为7.44%；这是近年来广播电视广告收入首次出现负增长。但是,2017年下半年,广播电视广告收入比2016年同期增长了2.57%。④而在2017年,中国互联网广告收入达到2902.7亿元。就电视观众规模发展趋势看,也非常不乐观。2016年,中国有线数字电视用户和数字电视用户的增幅都出现了负增长,增幅分别是-5.51%,-0.51%。⑥

从世界和中国的数据来看,报纸广告、杂志广告已经明显式微,广播广告的量在媒体广告投放的组分中比例较小,并不被视为最重要的广告形式。从世界范围内看,电视广告的投入没有明显的增长,但是其占媒体广告花费总额的比例依然排在组分中的首位；中国电视广告收入则出现了负增长。不论世界还是中国,互联网广告媒体花费增速明显。可以说,在似乎无所不融的互联网面前,广告主、广告界对于传统电视广告效果的信心,处于一种摇摆的状态。在需要做出选择的岔路口,电视广告的地位非常微妙。这种局部,与前面的逻辑推演结论相吻合。

有些错误的比较方法,则使广告主和广告界过高估计了互联网广告的价值。比如,有人就曾将天猫、京东等平台在“双11”当天的交易额与电视广告、广播广告收入进行比较。有文章这样写道:“2016年‘双11’当天,天猫交易额1207亿元,超过全国电视广告全年收入；京东交易额150亿元左右,接近全国广播广告全年收入。”⑦诚然,天猫、京东在“双11”当日交易额确实巨大,但是这些都是商品交易额,而不是广告天猫、京东的当日广告收入,也不是中国互联网的当日广告收入。将商品交易额与媒体广告收入相比较,没有丝毫科学性可言。但是,这样的比较,渲染了一种互联网蓬勃发展的气氛,客观上更加不利于电视、广播的发展,也容易使企业对电视广告、广播广告的价值做出误判。

2.大众媒体和互联网广告何种更经济

我在前文所指出的广告主、广告界面临困惑,实际上可以转化为大众媒体广告和互联网广告哪一种对于促销而言更加经济的问题。如果我们将在不同媒体上的实际花费近似地看成是广告主对不同媒体广告类型(互联网广告和各种大众媒体广告)的广告促销效果的“投票”,基于“广告是广告主作出的经济的选择”这一理论,可以认为前文假设(2)中的推演结果被初步证实。从本文第一部分中所引举的WPP’s GroupM和Zenith测算的电视广告花费和互联网广告花费数据,已经可以看出这种为了寻找最优平衡点而出现的徘徊迹象。

但是,前文基于假设1的推论结果出现的可能性并没有排除。因此,回答问题的突破口,将聚焦于对前文假设1的推理结果的验证上。

先来分析能精准触达较小目标人群的互联网广告的平均促销力。仅此类的互联网广告,也是形式繁多,我选取社交媒体广告——腾讯社交广告作为此类互联网广告的代表来说明问题。腾讯社交媒体用户数量巨大,其中微信目前有9亿用户⑧,QQ空间有活跃用户6.48亿。腾讯社交媒体用户登录状态活跃,用户在线时间可能不一,彼此间互动性强,因各种原因而存在“部落性”的细分群。因此,不论从受众人数来看,还是从受众接触广告时可能出现的非同时性、广告效果的累积性以及受众的细分性等特征来看,腾讯社交广告都具有能精准触达较小目标人群的互联网广告的典型特征。

腾讯社交广告是基于腾讯各种社交平台进行发布的。企业可以通过腾讯微信上的腾讯社交广告服务平台自助开设广告账户,通过微信、手机QQ浏览器、QQ等发布。具体而言,腾讯社交广告的形式有:微信广告、QQ空间广告、QQ客户端广告、手机QQ浏览器广告、腾讯新闻广告、腾讯视频广告、天天快报广告、应用宝广告、腾讯联盟广告等。在腾讯社交广告服务平台尚,会发布一些成功案例,以传播腾讯社交平台自身的广告价值。在腾讯社交广告服务平台2018年初公布的以“在线销量”为投放目标的成功案例库中⑨,一共有6个案例,下面我们来就来对这几个成功案例作一些分析。

成功案例一:恒速鞋服

恒速鞋服(2011年开办)计划以优惠价格上市一款男士休闲鞋,并设定月均销量突破一万单的营销目标。其之前遇到的营销难点,是每日产品出货量难以满足预期,面临较大的库存压力。恒速鞋服尝试在多种推广渠道投放效果广告,却无法高效平衡广告曝光量与投放精准度,往往遭遇广告流量大但成本不可控、或投放精准但流量小的两难情况,导致广告效果收效甚微。

通过投放腾讯手机QQ浏览器发布社交广告,恒速鞋服上市的休闲鞋日均出单量2500单,超出预期60%,成功将广告的投入产出比维持在1∶3。在广告投放后期,恒速鞋服不仅新开3个腾讯社交广告投放账户,对旗下四类不同鞋型进行宣传,更加大广告投放预算,每日预算增至6-10万元。

分析:从成功案例的自我陈述看,恒速鞋服之前选择过其他形式的互联网广告投放(针对互联网广告才能说“广告流量”),但是,出现“广告流量大但成本不可控或投放精准但流量小的两难情况”。这说明,互联网广告的效果也并不一定就好。恒速鞋服的遭遇,是很多企业遇到的问题。互联网受众的细分化、碎片化存在,使可以被精准推送的互联网广告依然面临如何达成广告效果的难题。恒速鞋服投放腾讯社交广告后,日均销售2500单,根据推算,月销量达75000单。如果以日均广告投放8万元(取6-10万的平均数),日销售2500单推算,每单广告成本为32元。但是,若要在与大众媒体广告比较平均促销力,1∶3这一广告花费占销售产出的比例数据,是一个使用更方便的数据。

成功案例二:盘子女人坊(摄影品牌)

盘子女人坊在全国拥有40余家店,在全国各地的微信号形成微信号矩阵。盘子女人坊上海店在腾讯社交广告平台投放广告,“最终获得1000+客资(客户资源),并大大降低了获客成本,客资成本低于30元”。

分析:盘子女人坊虽然在全国推广品牌,但是其客户是在各地分店实现消费行为的。其微信号矩阵的布局,适合其业务开展方式和其客户消费方式。从其各地分店来看,各地分店属于地方性广告主。盘子女人坊在腾讯社交平台直接公布了其上海店的每单广告成本低于30元。从案例陈述看,此前其每单广告成本更高。腾讯社交平台在很大程度上降低了其获得客户的每单广告成本。

成功案例三:翼鱼服饰

翼鱼服饰在腾讯社交广告投放手机QQ浏览器广告,收获日均1500单的销售量,成交量比其他渠道高出700%,远超预期。两个月内,累积出货10万单,营业额达2000万元。通过不断优化广告投放策略和运营能力,翼鱼服饰在广告投放半年内将广告投放产出比提升到1:3.3,获取每张订单广告成本降低至30-40元。

分析:从案例自我陈述看,翼鱼服饰通过投放腾讯社交广告进行推广,两个月内,每单营业额约200元(2000万元,10万单),订单获取成本每单30-40元。半年内广告投入产出比1:3.3,即广告花费与销售额的百分比约为30%。

成功案例四:李宁

李宁超轻十三代跑鞋上市之际,选择腾讯社交广告平台进行集中投放,引导用户一键链接到电商平台,让兴趣用户在了解产品后立即进行购买,大大缩短了营销链条。该项目操作过程是先在微信朋友圈进行首轮广告投放,然后进行数据清洗、人群包提取(目标人群提取)、Lookalike人群扩展,随后在多个流量资源丰富的腾讯社交平台进行“病毒视频”精准投放,提升销售转化。最终,李宁品牌投放在朋友圈小视频点击率在朋友圈视频广告历史投放中排名第二,长视频播放完成率位列前十,产品销量在相较于去年同比增长180%。

分析:该成功案例虽然公布了点击率排名,产品销量同比增长比例,但是并未提供实际销量增长数据、每单广告成本和广告投入与销售产出比。

鉴于以上案例是作为成功案例公布的(另两个案例未提供每单广告成本或广告投入占销售产出比，从略),我们有理由认为,这些案例中的广告在众多同类的广告中效果是相对很好或较好的。但是,从这些案例中的实现销售的每单广告成本来看,并不算低；而且,以上4个案例中,大多数广告主属于中小企业,或者是大企业旗下的部分产品、某业务单位为促销而发布了社交媒体广告。这符合前文的逻辑推演的结论。

腾讯社交广告服务平台公布的以“在线销量”为投放目标的成功案例库中案例只有6个,并不等于这类成功的案例仅此6个。不过,通过在这些代表性案例中企业的自我陈述,我们看到,虽然互联网广告在精准投放方面具有优势,但是,精准投放并不等于必然促成购买。由此亦可推知,大规模的精准投放,也并不等于可以实现大规模的购买。如恒速鞋服在腾讯社交广告平台投放广告之前,其在互联网其他渠道投放的广告促销效果并不佳。这与传统的电视广告面临类似的问题,即触达潜在消费者并不等于实现购买行为,尽管互联网可以为互联网广告与销售业绩直接挂钩创造了技术可行性。

此外,在腾讯社交广告服务平台上公布的其他投放目标的众多成功案例,其评判目标实现程度的标准非常不统一,使用的几乎都是间接性广告效果衡量指标(如点击率等)。

互联网广告,在触达潜在消费者这一过程中,具有的精准性是建立在数据基础上的。精准性可以借助数据和媒体渠道在很大程度上实现,但是真正的购买行为的产生,显然还受到数据和广告媒体渠道之外的因素影响。消费者各具特点的心理、生活形态和价值观,并不完全地通过数据反映出来。所谓的精准投放和精准投放的互联网广告,不可能点对点、百分之百地达成购买行为。

纷繁复杂的数字媒体渠道,一方面为广告主大大增加了精准触达潜在消费者的机会,但同时也大大增加了广告主在投放广告时选择媒体的难度。互联网广告的虚假流量问题和程序化购买的无效投放问题,也不断困扰着投放互联网广告的企业。谷歌、FaceBook都曾暴露出数据错误的丑闻。在2017年纽约广告周上,互联网广告流量欺诈问题也曾成为热议话题。尼尔森旗下的某营销机构首席执行官甚至表示,超过一半的付费数字广告曝光量很可能是欺诈性的。互联网广告程序化购买(程序化购买也可以用来购买电视广告、户外广告等其他类型的广告)过程中,有时也会出现无效投放的问题。摩根大通在2017年的一次广告投放自查中发现,程序化购买将其公司广告投向了40万个网站,其中大多是非常小众的网站,有些网站甚至与摩根大通的目标受众和调性无任何关系。为了减少浪费,摩根大通不得不通过人工筛选,把40万个广告投放网站减少到了5000个。⑩

现在,再来分析能触达大规模目标人群的大众媒体广告(旧媒体传播环境中)的平均促销力。作为旧传播环境中整体大众媒体广告的平均促销力数据很难直接获得,我用主要行业的广告花费占销售额的比例来近似地代表大众媒体广告的平均促销力。

鉴于广告主常采取销售百分比法来确定广告预算,因此可以从一些企业的历史销售数据中搜寻企业广告花费占销售额的比例数据。为了剥离互联网广告的影响,数据的搜寻年代上限定为1994年。因为第一条真正的互联网广告出现在1994年10月。(当时美国《在线》杂志的电子版Hot Wired卖出了第一条横幅广告并上线发布了。)下面表2中的数据是1993年前15位广告主在美国境内的广告费支出、在美国境内的销售额以及广告花费占销售额的百分比。

表2 1993年各行业企业广告花费占销售额的比例

表2 1993年各行业企业广告花费占销售额的比例

排名企业名称美国境内广告费支出(百万美元)美国境内销售(百万美元)广告花费占销售额的百分比(%)1宝洁2398155797.32菲利浦·莫里斯1844383875.13通用汽车15391096681.84西尔斯·雷博1311508334.75百事1039183096.36福特汽车958759612.37美国电话电报81261580*8雀巢793*5.09强生763720312.610克莱斯勒76237847*11华纳-兰伯特75127475.712联合利华73885503.413麦当劳737393114.614时代华纳6954414*15丰田汽车690*1.3平均百分比5.8

*不详。

从表2中的数据可以看到,1993年大广告主的广告花费占销售额的百分比在1.3%到近15%,平均百分比为5.8%。前文提到的微信广告成功案例中,翼鱼服饰和恒速鞋服的微信社交广告花费与销售额的百分比约为30%,这明显高过1993年各大广告主的广告花费占销售额的百分比,以及各行业这一数据的平均值。(其他几个微信广告案例,无法提供广告花费占销售额的百分比,只能作为参考。)

根据以上数据测算和比较,进一步推论可得,能精准触达较小目标人群(人群规模a)的互联网广告平均促销力A,弱于能触达大规模目标人群(人群规模c)的传统大众媒体广告平均促销力C；传统大众媒体广告(互联网广告出现之前的旧媒体环境中)完成单位销售的广告成本为Sc,小于新广告环境中能精准触达小目标人群的互联网广告完成单位销售的广告成本为Sa。

因此,前文基于假设(1)中的Sa

实际的情况,将符合前文基于假设(2)中的Sa>Sc,可能出现两种结果。

以上基于实践案例中广告效果数据的推论,包含着一个重要假设,即默认腾讯公布的微信成功案例的广告成本是该类广告中最优的。如果这类广告中还有更低的成本,更优的广告效果出现,将会增加假设(1)中的Sa

(三)对现实选择的再思考

从世界范围看,电视广告依然占据最重要的地位，但是,在中国,互联网广告的优势已经渐渐压过了电视广告。这说明,在中国的市场环境中,电视广告的促销力受到了更大的质疑。

由于电视媒体机构相对数字媒体机构,数目很少,企业在广告投放时进行广告媒体选择和组合的难度相对要小得多。但是,在互联网快速发展的大势之下,电视媒体如果没有有效的应对办法,其广告份额就有可能逐渐被互联网广告蚕食。根据群邑智库的测算,2016年,广告支出每增加1美元,其中就有72美分用于互联网广告,21美分用于电视广告；而到2017年,则将有77美分用于互联网广告,17美分用于电视广告。电视媒体如何应对互联网冲击,保持电视广告的地位,前文已经暗示了要考虑几个基本因素即观众规模、便捷性、吸引力等。

前文提到的天猫、京东的“双11”狂销热卖的发生,不完全是互联网广告的功劳。集性销售热潮之所以产生,有集中性“节日”活动造势、电商自推荐系统大规模推荐的积累效应以及集中性广告、营销助推的大背景。网购消费习惯的养成、等待折扣心理的期待也推动了网购狂潮的出现。电视广告、品牌广告对网购狂潮是否有贡献呢？我们应该相信,答案是肯定的。问题在于,如何判断它们对网购狂潮的贡献有多大,在未来的促销力会有多大。

基于此,我们有必要进一步追问,如果在新广告传播环境中,完全抽空电视广告长期积累的广告效应,如果没有品牌广告长期创造的品牌印象与品牌好感,纯粹的互联网广告和网络促销,是否依然可以创造出网购狂潮呢？

这个问题,是不可能立刻有明确答案的。因为前文的逻辑推演和基于理论及实践的论述已经说明,电视广告不可能在短期内完全消失。尽管中国市场上互联网广告规模扩大尤为迅速,但完全抽空电视广告长期积累的广告效应和品牌广告的效果,只能是一个短期内不可能实现的假设。既然这种假设不可能成立,广告主、广告界就必须面对这个现实,谨慎考察电视广告在互联网时代的价值,继续深度研究电视广告的促销力。

(四)用数学方法研究中国市场上广告主的电视广告花费(即电视机构的电视广告收入)、广播电视广告花费(即广播电视机构的广播电视广告收入总额)的变化趋势：作为一种参考

电视广告在世界范围内、在美国市场，受到广告主相当的肯定。但是，在中国，广告主的电视广告花费(即电视机构的电视广告收入)自2013年以来持续减少，而广播电视广告的总花费(即广播电视机构的电视广告收入)，2017年出现首次下滑。在广告主的传统大众媒体广告总花费中，电视广告花费举足轻重。中国市场上，广告主的电视广告花费的减少，直接影响到广播电视广告总花费，也使广播电视机构压力巨大。因此，中国市场上，广告主的电视广告花费的变化趋势，成为焦点中的焦点。为了进一步研究中国市场上广告主的电视广告花费的变化趋势，以及电视广告花费对广播电视广告收入总额的变化趋势的影响，下面采用数学方法分析，以作为参考。

表3 (单位：亿元)

数据来源：上表主要数据据国家新闻出版广电总局等公开资料整理。—该数据国家新闻出版广电总局似未公布，中国产业发展研究网据公开资料整理认为该数据为1008亿元，但未知资料来源，无法查实是实际数据还是预估数据，故作缺失处理。

表3是2008年至2017年中国市场上广告主的广播电视广告花费、电视广告花费(为图表简洁，同时也为符合统计惯例，在图1-8中分别简称“广播电视广告收入”、“电视广告收入”)数据，设x=0表示2008年，x=1表示2009年等等。

1.求两组组数据的线性回归方程，并把它们的图形重叠到它们的散点图上去；用所求得的线性回归方程预测2018年、2019年、2020年的广播电视广告收入、电视广告收入。(见图1、图2)

2.将两组数据作二次多项式拟合，并把它们的图形重叠到它们的散点图上去；用二次多项式拟合的曲线方程预测2018年、2019年、2020年的广播电视广告收入、电视广告收入。(见图3、图4)

图1 中国2008年至2017年广播电视广告收入数据线性拟合

图2 中国2008年至2017年电视广告收入数据线性拟合

图3 中国2008年至2017年广播电视广告收入数据二次多项式拟合

图4 中国2008年至2017年电视广告收入数据二次多项式拟合

3.对二次多项式拟合的两组组数据的曲线方程求导，作出它们的导函数图。通过导函数图，可以看出通过中国2008年至2017年广播电视广告收入数据二次多项式拟合所得曲线、电视广告收入数据二次多项式拟合所得曲线的斜率变化趋势。(见图5、图6)

图5 中国2008年至2017年广播电视广告收入数据二次多项式拟合所得曲线方程的导函数图

图6 中国2008年至2017年电视广告收入数据二次多项式拟合所得曲线方程的导函数图

4.将之前所得的线性拟合直线与二次多项式拟合曲线叠加在一个图中进行比较，可以发现二次多项式拟合的曲线与已有数据拟合较好。因此，用二次多项式拟合的曲线方程预测2018年、2019年、2020年的广播电视广告收入、电视广告收入，可知2018年、2019年、2020年中国广播电视广告收入估计分别为1543.2亿元、1514.1亿元、1463.5亿元；2018年、2019年、2020年中国广播电视广告收入估计分别为883.4亿元、750.7亿元、587.0亿元。实际上也可以顺便测算出缺失的2017年中国电视广告收入数据大约为924.7亿元(参见图7)。

图7 线性拟合直线与二次多项式拟合曲线叠加图，用二次多项式拟合的曲线方程预测2018年、2019年、2020年的广播电视广告收入

图8 线性拟合直线与二次多项式拟合曲线叠加图，用二次多项式拟合的曲线方程预测2018年、2019年、2020年的电视广告收入

三、结论

互联网广告(社交媒体广告等)形式多样、渠道繁杂,对于企业来说,进行媒体选择和组合时存在一定困难。互联网受众细分化甚至碎片化的存在方式,即便是精准推送,触达有效受众依然需要投放测试和数据深度处理提取。互联网广告,尤其是社交媒体广告,因为能够精准提取目标人群,为中小企业借以突破大企业通过大规模品牌广告制造的“包围”提供了可能性。但是,由于存在于互联网用户中的产品潜在消费者的在线时间不一致,互联网广告往往不像传统的电视广告可以瞬间到达大规模人群并较为集中地“捕获”潜在消费者。

由于互联网蓬勃发展,年轻一代使用互联网习惯的大规模养成,可以预料的是,就整体发展趋势而言,互联网广告将进一步获得广告主青睐。但是,如果没有足够的广告预算,在纷繁复杂的互联网广告环境中赢得竞争优势,有效促销自身的产品,对于中小企业来说依然有一定的难度。大企业在利用互联网广告促销产品和服务时,尽管进行媒体选择和组合难度很大,但是依然具有相对优势。如果没有显著的积极因素注入，根据本研究测算，今后三年(2018～2020年)，在中国市场上，广告主的电视广告花费(也即媒体的电视广告收入)会持续下降至434亿元左右，广告主的广播电视广告费(也即媒体的广播电视广告收入)则缓慢降至1463.5亿元左右，广播广告费在广播电视广告花费总额中的地位将变得比电视更为重要。此外,值得一提的是,在一定时期内,只要电视观众群体依然巨大,电视广告就依然是一种经济的、高效率的广告形式。电视媒体想要维持自身竞争力,要致力于提高受众规模、受众获得媒体内容的便捷性以及自身内容对受众的吸引力。

广告主、广告界不应迷信于单独依赖互联网媒体触达目标人群来实现广告促销效果,不宜夸大互联网和互联网广告的影响,更不能死守传统的大众媒体广告发布途径不思变化。不论媒体形态如何发展,不论广告触达潜在消费者的渠道如何改变,广告毕竟不能离开创意性内容的策划。不论何时,广告,只有因时而动,深入了解产品,深刻洞察消费者需求,真诚与消费者沟通,将有价值的信息和好的产品推荐给潜在消费者,才能真正产生促销力。

注释:

① 艾瑞《2016年中国网络广告市场年度监测报告》,2017年版。

② 何辉:《广告学概论:基于多学科知识的建构》,中国人民大学出版社2011年版,第18页。

③ 何辉:《广告学教程》,人民出版社2016年版,第27页。

④⑥ 李秋红、周菁:《广播电视广告经营:转型创新正当时》,国家广电智库公众号,2018年3月。

⑤ WPP’s GroupM,World’sfivelargestadmarketsfromGroupM,AdAge,December 18,2017。

⑦ 吕岩梅:《广电的严峻形势与融合发展竞争格局》,《中国广播》,2017年8月3日网络版。

⑧ 腾讯《2017微信数据报告》,2017年9月,网络版。

⑨ 资料来源:腾讯社交广告平台,2018年3月页面。笔者对具体案例进行了整理,但具体数据和成果皆取自企业在腾讯社交广告平台上公布的自我陈述。

⑩ 郜艺、马越:《“广告”已经过时了？来看看全球CMO们最关心的七大营销趋势》,《界面》,2017年10月9日，网络版。