富媒体广告中的用户体验研究

郑建华 解基程

（天津工业大学 艺术与服装学院，中国 天津300387）

1 富媒体广告传播方式和特点

富媒体广告通常是指依托于网络技术和宽带技术， 综合应用图像、文字、音效、动画或视频的设计与剪辑技巧而展示出的广告信息传播方式。 富媒体广告的发展与技术的进步密切相关，由于它丰富而绚丽的表现形式随着消费市场的不断成熟越来越得到诸多广告主的喜爱与信赖。

然而近年来由于网络技术的迅猛发展和消费市场的繁荣，富媒体广告的市场被不断开发，使很多网站出现了开发过度的现象；另外，很多时候富媒体广告过分依赖于其技术的表现，与其网络与硬件技术发展相比，在艺术设计方面显得跟不上脚步，从而致使很多富媒体广告并没有达到应有的广告传播效果。

目前我国对富媒体广告并没有明确的分类界定，本文通过分析整理将其分为以下五类：

（1）嵌入型

嵌入型富媒体广告主要是指将形式丰富的富媒体广告嵌入到传统的网络广告的位置上，我们见到的比较有代表性的通常是超载通栏富媒体广告和视频画中画的形式。

（2）视窗型

视窗型富媒体广告主要指用户打开网页时，从右下角弹出的视频播放广告，这种视窗型富媒体广告通常是直接利用广告主提供的视频素材进行近乎无损伤的压缩而展现在用户面前的，等播放完毕后窗口会自动关闭，并可以提供用户下载。

（3）扩展型

扩展类富媒体广告是指能够实现用户鼠标响应的网络广告形式，当用户鼠标滑过或者点击广告时即被触发，鼠标移开后，扩展部分播放完毕即会自动关闭， 比较有代表性的扩展型富媒体广告有扩展对联、扩展通栏、扩展画中画、扩展擎天柱等形式。

（4）浮层型

浮层型富媒体广告是指在用户打开网页时，以不规则动画等形式突然出现在网页上吸引受众注意的广告形式。 我们常见到的有撕页、超大流媒体、视频流媒体等形式。

（5）自媒体型

自媒体型富媒体广告主要是指出现在很多个人网站、博客、空间、邮箱、微信朋友圈等个人媒体中的富媒体广告形式。

2 富媒体广告用户体验调查分析

为了更好地了解富媒体广告的用户体验情况，我们对网络用户做了大量的问卷调查，在调查中我们了解到平常接触富媒体广告较多的是20—40 岁之间的学生和白领人群， 大部分用户认为富媒体广告比传统广告更能吸引受众的注意，并且认为其能吸引受众的主要原因在于其形式新颖和感官冲击力强的特点；然而对于网页上自动弹出的广告有41.2%和38.9%的受众选择了直接关掉和只关注自己感兴趣的产品广告； 而对于网页上不能关掉的富媒体广告有51.85%和31.48%的用户选择了不关注和只关注自己感兴趣的产品；对于富媒体广告的几种类型，大部分用户觉得扩展型和自媒体类富媒体广告更能吸引受众注意，在调查的用户中通过富媒体广告购买最多的商品种类是日用品类。

通过这些调查数据，我们发现富媒体广告很多时候并没有发挥出其应有的广告效应。可以说富媒体广告是说有广告类别中技术要求最高也是技术含量较高的广告类型，其可以同时具备图像、文字、声效、动画、视频等效果，但是由于在我国富媒体广告发展的还不够成熟，很多时候过分的注重其技术的发展和进步，而忽视了对其视觉艺术设计方面的提升和发展， 这就导致展现在用户面前的富媒体广告美感不够，不能够充分的吸引受众的注意；另外很多网站过度的开发富媒体广告的市场，富媒体广告投放不科学，导致受众在打开一个网页的时候会看到太多的广告信息而自动的忽略和屏蔽了很多广告信息，这就大大的削弱了富媒体广告的效果；同时还有很多富媒体广告通过网络技术手段使受众强制接受，甚至长时间的关不掉窗口，这样反而造成了用户的逆反心理，难以提升品牌在受众心里的美誉度，而达不到应有的广告效应。

3 改善富媒体广告用户体验建议

基于以上富媒体广告用户体验的调查分析研究，我们对于富媒体广告的投放和设计提出以下建议：

首先，技术美与创意美相统一。 富媒体广告多样化的展示和传播形式是其最大的优势， 这也就为其创意和设计创造了更加广阔的空间，但是如果仅仅一味的追求其技术美而忽视了广告本身的艺术美将会大大削弱富媒体广告的效应和生命力。要想让富媒体广告充分发挥其应有的作用，就要更加注重广告本身的创意美，用更新颖巧妙的广告创意来吸引更多受众的关注，让富媒体广告的技术美和创意美达到完美结合。

其次，注重富媒体广告给受众带来的感官体验。感官体验即视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉的知觉体验，而富媒体广告又是一个集视听等知觉为一体的广告表现形式和载体，这就要求我们在富媒体广告设计和创意的时候要更加注重其给受众带来的感官体验。一则好的富媒体广告我们通过其视听因素的巧妙配合与表现，会很好的激发受众的触觉、嗅觉、味觉等感受，而形成联觉效应，从而更好地激发产品的附加值。

再次，要注重富媒体广告给受众带来的情感体验。 情感体验主要是指通过某种外界的因素来刺激用户内在情感和情绪的变化。而作为富媒体广告应该从其投放到设计都要积极关注给受众带来的情感体验，现在有很多富媒体广告设计成窗口强制弹出的，甚至用户在一定时间内都无法关闭窗口，这很多时候不仅没有得到用户的关注，反而激发了用户逆反的负面情绪，从而影响了产品或品牌的宣传效果和给用户的美誉度。 而在设计中也有一些富媒体广告为了吸引受众的注意，设计成非常艳俗的效果，这样的结果是虽然被用户看到了，确是给用户留下了不好的品牌印象，而达不到广告的效果。 因此富媒体广告从其投放到设计都不能忽视用户的情感体验。

4 小结

富媒体广告以其独特的音效、影像、动画等优势吸引了众多广告主的信赖，同时也吸引了众多网络用户的关注。 为了让富媒体广告得到更长足的发展，使其充分发挥应有的广告效应，我们必须更加注重其用户体验的效果，无论是从感官体验还是情感体验都应达到广告效果与用户体验的完美交融。

［1］杨洁.论富媒体广告的用户体验创意设计[J].大众文艺,2010(9).

［2］刘清华.富媒体在我国广告中的应用研究[J].北方经济,2011(6).

［3］吴攀.基于用户体验的交互式网络视频广告研究[D].上海师范大学,2012.