改革开放四十年中国企业品牌的成长动力考察*

■ 黄升民 张 驰

一、问题的提出：为何要从宏观的、历史的和特殊性的视角考察中国品牌成长

从2014年习近平同志提出“三个转变”到2016年国务院发布首个以“品牌”为关键词的正式文件《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》再到2017年国务院批复同意设立“中国品牌日”，品牌日益得到国家决策层的重视。经过四十年的发展，中国品牌①经历了一个从无到有、从小到大、由弱渐强的历史发展过程。笔者曾发文探讨大国广告的问题，认为广告业是经济的传感器，是中国大国化的镜像。②如同广告业一样，中国品牌的发展也与中国的大国崛起的背景有着密切联系。伴随着四十年的大国化进程，中国品牌取得了突飞猛进式的发展，大国崛起与品牌发展实际上是共荣共生的。但无论国内还是国际上都普遍认为中国依然是一个品牌小国。决策层的日益重视和全社会对于品牌的热烈关注也反映了一种上下对于品牌发展的焦虑。那么，中国品牌在经过四十年的发展之后到底有没有品牌成长？如果有，中国品牌的成长呈现出什么特点？今后的品牌发展又会怎么样？在改革开放四十年的关键历史节点上，中国品牌为什么能够成长以及如何成长至今的关键性问题有必要加以总结和反思，这也是本文的研究焦点所在。

但对于这个问题的解释，现有品牌理论研究存在着很大的不足。品牌理论在中国属于西方的舶来品。在西方世界率先进入大工业时代以后，品牌实践随着市场经济的高速发展而日渐繁荣。伴随着实践的发展，品牌的概念被明确提了出来。多数文献认为, 是美国广告大师大卫·奥格威在1950年首次提出了品牌的概念。③品牌学的第一篇奠基性文献是加德纳和利维1955年在《哈佛商业评论》上发表的论文《产品和品牌》，该文首次明确将产品和品牌区分开来，从此学术界正式拉开了研究品牌的序幕。④改革开放以后，品牌理论伴随着营销学、广告学等进入中国并在上个世纪九十年代开始得到了广泛的传播、运用和研究。在西方国家的经济体制和企业制度下，品牌的发展更多的是企业层面的问题，很少被政府纳入关注，并由此形成了西方品牌理论研究天然的微观性和忽视政府影响的特点。关于品牌成长的影响因素也多从微观的消费者视角和企业视角展开。

在品牌理论传入中国以后，西方品牌理论研究天然的微观性和忽视政府影响也对中国品牌理论的研究产生了极大的影响，中国品牌研究基本上延续了西方品牌理论研究的思维框架，同时在研究方法上也呈现出实证性的特点。具体表现就是中国主流品牌研究中个案式的、策略性的、实证检验性的研究占据了品牌研究成果的主流；忽视政府对于品牌成长的影响。当然，也有部分中国研究者开始跳脱西方微观研究框架，从相对宏观的层面研究品牌的成长，主要集中在两个方面，一是讨论品牌成长和对外开放、经济增长等因素的关系。如程立茹等人考察了中国品牌成长与对外开放度、经济增长、市场规模、知识产权保护、技术创新的关系⑤；二是讨论品牌成长的区域分布差异问题。如王分棉等人考察了中国品牌成长的区域性差异和影响因素⑥。也有一些研究者开始注意到政府在我国品牌发展中的影响。如王海忠等人认为中国企业创造国际知名品牌，带有强大的国家政治动力⑦。

从以上的分析中可以发现，与西方品牌研究一脉相承的中国品牌研究总体上同样呈现出微观性和忽视政府影响的特点。虽然有一些学者开始从宏观角度研究品牌发展并开始意识到了政府对于品牌成长的影响，但对于政府因素的重视也仅仅停留在“注意并提及”而非“重视并系统地研究”层面。在改革开放四十年这一重要节点上，我们认为有必要对于品牌研究进行重新审视。我们认为，研究中国企业品牌的成长，不能够简单套用西方理论，这样会受制于西方理论的思维框架和研究方法，品牌研究往往会因此而陷入困境和误区。对于中国品牌成长的考察，一是要站在宏观的角度考查，不能过于微观性和操作性而忽略了大的背景、产业环境等宏观要素。二是要站在中国品牌成长特有的历史进程和发展背景中来考察，即需要历史的视角来考察，而不仅仅是实证数据检验和微观分析。三是要注意到中国企业品牌发展土壤的特殊性，尤其要重视政府在我国品牌发展中不能忽视的影响，而非简单的企业和消费者视角。这也是本文的研究视角，即宏观视角、历史视角和特殊性视角。

二、中国品牌成长的历史背景

回顾中国品牌发展四十年的历史进程，中国品牌成长最大的历史背景就是改革开放。改革开放赋予了中国品牌成长独有的特点。

第一，改革开放以后我国品牌才真正迎来了自身的大发展时期。由于中国特殊的政治、经济和社会背景，中国近代品牌发展的脉络一直是断断续续的，直到改革开放以后我国品牌才迎来了真正的大发展时期。无论是当前在国内还是国际上有影响力的中国品牌均是在改革开放以后才建立或得以大发展。根本上说，品牌是市场经济的产物，品牌作为资本自我增值的手段，在西方资本主义社会如此，在社会主义市场经济的中国同样如此。这样就不难理解为什么在改革开放之后，中国品牌就再次萌发并迅速成长了起来，因为中国的改革开放是从在社会经济活动中引入市场机制、尊重价值规律的作用开始⑧。品牌发展的根本需求与改革开放的内在逻辑是一致的。改革开放后经济的转型和恢复为品牌的复苏和成长提供了契机。

第二，改革开放以后中国品牌在很短的时间内完成了西方国家上百年的品牌成长之路，中国品牌成长的时空是高度扭曲、高度浓缩的，这催生了中国品牌发展不同于世界他国的发展奇观。从改革开放算起，中国品牌的发展不过才短短四十年。1777年，英国的贝斯·布莱威尔公司在在世界上首先宣称其红色三角形作为公司商标；大约在1900年，詹姆斯·瓦尔特·汤普逊在其出版的著作里系统地阐释了品牌的发展⑨；1931年，宝洁的营销经理尼尔·麦克尔罗伊引发建立了品牌经理制，促进了美国品牌的大发展。如果从1777年算起，西方的品牌有两百多年的发展历史，如果从1900年算起，西方的品牌有一百多年的发展历史，如果从1931年算起，西方的品牌有近百年的发展历史。无论与哪个数字相比，中国的品牌发展的时间都短暂了许多。

第三，改革开放后形成的社会主义市场经济体制决定了我国品牌发展不同于西方市场经济的特殊土壤，市场和政府共同催生了品牌的成长。改革开放后品牌的发展离不开改革开放之前奠定的基础，改革开放之前的中国经济构造在某种程度上也规定了中国品牌的发展基础和发展路线。理解中国品牌的成长动力，必须要结合改革开放之前所形成的历史条件进行分析。分析中国品牌的发展必须正确认识改革开放前后两个历史时期的关系。改革开放前的社会主义革命和建设为改革开放积累了重要的思想、物质、制度基础，没有这些基础和正反两方面经验，改革开放也很难顺利推进。⑩对于品牌成长而言，同样如此。改革开放之前形成的相对完整的以重工业为主的工业体系、计划经济对于个体消费和企业活力的压抑、政府对于媒体的掌控等与中国品牌改革开放后的快速成长有着密切的联系，其核心就在于转型所迸发出社会各个层面包括品牌发展在内的巨大能量。

第四，改革开放的大转型特点赋予了品牌成长独特、复杂的市场背景。以十一届三中全会为标志，中国开启了改革开放的伟大转型：从计划经济转向市场经济、从以阶级斗争为纲转向社会主义经济建设、从封闭半封闭转向开放、从大众生产转向大众消费、从单纯的重工业转向轻重结合的综合产业等，中国的社会正在经历一场人类历史上任何一个国家都从未经历过的社会大转型。这种转型不是单层面的而是多层次的，不是单面向的而是多面向的，不是小面积的而是大面积的，不是涉及到少数人的而是涉及到所有人的。一句话，改革开放是中国社会的全面的、深层次的转型，并且，这种大转型直到现在还没有结束。中国品牌正是在这种社会大转型的背景下开始破冰、萌芽，迎来了从无到有的突破，继而开始了自身从小到大、从大到强的发展历程。

正是在中国品牌发展的特殊的历史背景下，本文试图考查两个基本问题。第一，中国品牌四十年成长的力量和基本要素是什么；第二，这些要素在市场和政府博弈之下会有什么碰撞和变化，形成什么样的品牌成长图景。

三、驱动中国品牌成长的四大基本力量

生产力、消费力、传播力和创新力是一般品牌成长的基本要素，不同的时期不同的国家会致使四个基本要素发生方向、力度等变化，进而形成自身的品牌成长特色。当然还可以列出更多的动力要素，但这四个要素是品牌理论多多少少都会触及，本文在相对宏观的角度上加以总结和归纳。在中国品牌发展特有的历史和背景中，中国品牌成长的四种力量也呈现出自己独有的特点。

1.生产力

一般而言，品牌的发展依托于企业的市场提供物，也就是产品和服务。品牌是以产品和服务为依托的，没有产品和服务，品牌就是无根之木、无源之水。具备一定的产品或服务的生产能力是企业参与市场竞争、培育自身品牌的前提所在。从中国品牌四十年发展的历史视野来看，中国企业的生产力具有以下特点。

第一，在改革开放之前中国就已经具备了强大但不符合居民日常消费需求的、畸形的、低效的生产能力，这是与西方国家非常不同的地方。其一，这种生产能力以重工业为主。新中国成立之后到改革开放之前的三十年时间里，我国建设了530多个大中型工业项目，建立起许多新兴工业部门，电子、石化、原子能、导弹等新兴产业迅速成长，使产业结构布局基本形成；积极发展沿海工业的同时，在内地和少数民族地区也建立起不同规模的工业基地，初步形成合理的工业地区布局。总的来看，中国在改革开放之前建立了基本的工业体系，实现了初步的工业化，拥有强大的重工业生产制造能力；其二，这种生产能力是非常畸形的。畸形的表现就是轻重比例严重失调。由于我国长期实行优先发展重工业的工业化路线，并片面强调重工业的重要性，使重工业发展明显带有“自我扩张、自我循环”的不合理增长方式。1953-1978年，重工业总产值以每年13.8%的速度增长，而同期轻工业总产值平均每年只增长9.3%，长期实行“重重工业，轻轻工业”的工业发展战略使我国工业内部重、轻严重失调。到1978年，工业总产值中轻重工业的比重分别由1952年的64.5∶35.5变为43.1∶56.9，出现了轻工业发展滞后、消费品严重不足的局面。1978年市场商品可供量与购买力的差额竟高达100多亿元。日常消费品短缺是当时居民生活的常态；其三，这种生产能力虽然庞大但却是极其低效的。计划经济时期的中国企业严格来看都不能称为一般意义上的企业，只能被视为行政附属物的生产单位，企业没有自主性和积极性，企业的研、产、销等基本活动均牢牢地被“中央计划”所控制，这种控制的结果就是企业失去活力和效率。

第二，这种生产能力在转型的过程中爆发出巨大的能量。中国的改革开放本质上是一个转型的过程，改革开放开启了轻、重工业结构转型的调整以及企业自身功能、属性的双重调整，这种调整迅速激活了中国改革开放之前累积的生产能力，迸发出了巨大的能量，为品牌的发展奠定了基础。首先是对轻、重产业结构的调整。在1979年“调整、改革、整顿、提高”八字方针的指导下，政府开始了为期三年的经济调整。针对当时轻工业比例严重失调、消费品严重短缺的问题，国家把发展消费品工业作为当时发展国民经济的主要方针之一。这一时期，国家确立了重点发展轻纺工业的产业政策，重点支持家用电器、棉纺织、合成纤维产业的发展。80年代初，国家对轻工业实行“六优先” 的政策，从资金、外汇、资源、基建、技改、运输等六个方面对轻工业发展给予优先保证。此外，由于鼓励大量引进耐消费品生产技术，吸收外资投资轻纺工业项目，工业消费品生产得到了快速发展。轻工业的比重从1978年的43.2%迅速上升到了1981年51.5%，短短三年时间彻底改变了改革开放前三十年所形成的“轻轻工业、重重工业”的工业结构，消费品短缺的局面也得到了改善，到1984年，中国短缺经济的特征基本消失。也正是在这一时期，我国的家电产业开始起步，并迎来了迅速发展。这一时期，强大的军工业生产能力也开始转向民用，也体现着这种转型。长虹此前就是生产雷达的军工企业。其二是放权让利的改革让企业具备了初步的自主性，积极性得到提高，企业有销售更多产品的欲望。扩权内容最重要的有两条：一是在利润分配上, 给企业以一定比例的利润留成;，二是在权力分配上的调整, 给企业以一定的生产计划、产品购销和资金运用的权力, 以打破企业是政府机关的附属物、吃国家“大锅饭”的体制。其基本思路是希望把企业经营好坏与企业和职工利益挂钩, 以调动企业和职工的积极性。

在这两种转型以及后续一些列改革措施的推动下，推动了中国企业生产能力的爆发。中国制造业在多年发展以后，其规模在2010年成为世界第一，已经成为一张世界闻名的中国名片。从1978年到2017年中国制造业规模从1475亿元上升到231753亿元(见表1)，增加了157倍。从国际对比来看，1990年我国制造业占全球的比重为2.7%，居世界第九；到2000年上升到6.0%，居世界第四；2007年达到13.2%，居世界第二；2010年为19.8%，跃居世界第一。自19世纪中叶迄今，经历了一个半世纪的历程，我国又重新回到世界第一制造业大国的地位。目前中国制造业的世界占比依然在扩大，份额超过20%，高端制造业正在迅速崛起中。在2018年世界杯期间，中国企业的世界杯广告费用投入高达8.35亿美元，占各国企业总投入近35%，高于美国的4亿美元，位居第一。这也反映了中国企业生产力能积累到一定程度之后，品牌正在积极向全球急速扩张。

表1 1978-2017年中国制造业规模

数据来源：世界银行、国家统计局。

第三，中国企业生产能力的扩张不仅是绝对规模上的提升，也是产业迭代和不断升级的过程。八十年代，中国企业的生产能力主要集中于满足人民的基本生活需求，生产能力始终处于一种紧张的状态。“时间就是金钱，效率就是生命”反映了当时企业生产追求规模扩张和效率提升的状态。八十年代中前期中国的家电产业和棉纺工业率先发展了起来；八十年代中后期，随着中国“消费社会”的逐渐成形以及消费从量的扩张走向质的提升，中国的食品加工工业也发展了起来。从整个八十年代来看，家电、棉纺和食品工业发展迅速；进入九十年代之后，随着需求的进一步升级，汽车产业、房地产产业、信息产业、服务业等呈现出一派欣欣向荣的发展状态；进入新世纪以后，金融、旅游、体育、娱乐、汽车、房地产等相关产业迅速发展了起来；在最近的几年里，以互联网为代表的新兴产业和原有产业的转型升级共同构成了中国品牌生产能力的新内容。

第四，中国特有的、低成本的、迅速成长的生产能力规定了我国品牌竞争的核心竞争力—价格主导的优势，并将这种竞争力延伸到了海外，成为中国品牌走向海外的强大支撑。中国生产能力在转型中形成了中国强大的生产制造能力。这种生产能力为中国品牌的规模化提供了前提，规模化的生产满足了改革开放后形成的规模化的市场需求。在规模化的生产与规模化的市场需求激烈的互动过程中，企业不断提高自身的生产效率。在兼具规模化生产和高效率生产的基础上，中国品牌形成了自身独有的竞争优势：价格优势。中国企业在参与市场竞争的时候往往运用价格来突破，并屡获奇效。具备价格优势的企业不仅在国内得以生长发展，而且还依靠价格优势在国内市场打败外来品牌，并逐步依靠这种能力走向了全世界。中国的家电产业品牌、服装产业品牌等率先发展起来的品类均是非常具有典型性的案例。

综上可知，中国品牌在改革开放之前就已经具备了强大的生产能力，只是这种生产能力畸形、低效，不能有效满足市场需求。彼时，中国品牌的核心问题不在于是否具备生产能力，而在于是否具备合适的生产能力。改革开放后，经过转型和重新理顺关系，这种此前畸形的生产能力迅速展现出其强大的力量，形成了中国品牌规模化高效生产的优势，进而奠定了中国品牌价格竞争的优势，让中国品牌迅速成长了起来。中国市场屡屡发生价格战，中国品牌在国际上屡屡遭受反倾销调查的原因也在于此。中国品牌这种自娘胎里带来的“优势”，既是其成长的基础，规定了其成长的路径，也限制了其未来的进一步发展。

2.消费力

回顾现代广告的发展历程可以发现，现代广告产生的最大背景是大量生产和大量消费。现代广告是大量生产和大量消费的连接点，广告最为基本的功能之一就是沟通产销。品牌作为现代广告的必然结果，也是大量生产和大量消费的必然结果。品牌必须在市场买卖双方的交换中才能形成其价值，不具备交换价值的品牌就已经失去了其作为品牌的资格。因此，品牌必须具备一定的具有购买力的消费群体，仰仗于一定的消费群体而形成的消费力是中国品牌发展的最大支撑。

第一，改革开放后的中国消费具有明显的“压抑—释放”的特点。改革开放之前，中国长期实行“高积累、低收入、低消费”的重工业优先发展战略。在极低的收入水平上达到极高的工业化水准，如果不是靠挤压人民生活，更确切地说，如果不是把全体居民的消费隔离在国家工业化进程之外，是根本不可能维持的。为了要把消费与工业化的过程真正隔离开来，长期压低农产品价格和城市职工的平均工资显然是一个必要条件。为此，又必须建立一套完整的制度，以便最大限度地限制乃至取消居民个人的选择自由。改革开放前的城乡居民只能算是从事物质生产的劳动者而不是物质消费和精神消费的“消费者”。改革开放之后，经济体制改革从农村开始并拓展到城市，城乡居民收入增加，被压抑多年的消费需求在一系列限制逐步被解除和供给迅速增加的背景下迎来了第一次大爆发。“在那些极度压抑之后迸发出来无穷欲望，那些看似辛酸讽刺的不理性消费行为，那些从无到有，从野蛮生长到文明共存的过程，刻骨铭心也销魂动魄。”消费在被禁锢多年之后迎来复苏，市场中不断出现的新产品、新气象又激发了人们的消费热情。改革初期的消费行为具有制度变迁中补偿性增长的性质，被压抑的消费需求欲望及供给不足和凭票供应形成的强迫购买在改革开放后猛然释放出来，使消费需求猛增，消费者消费支出增长几乎与GDP同步增长，个别年份增长幅度甚至大于GDP的增长。并且这种消费能力并没有随着补偿性增长时期的结束而结束，而是一直保持着旺盛的需求。中国社会消费品零售总额从1978年的1558.6亿元上升到2017年366262亿元(见表2)，上升了近235倍。我国消费不仅在国内经济发展中的作用日益凸显，也是拉动世界消费增长的重要力量。中国已成为全球增长最快、最具潜力的消费市场，最终消费对世界消费增长的年均贡献率已经是世界第一。

第二，中国品牌的消费力不仅是国内旺盛的消费力，也包含在改革开放中逐步融入世界市场中所形成的国外消费力。随着国外市场需求的加入，中国品牌也获得了国内消费市场之外的庞大消费能力，这种消费能力在中国品牌成长的前三十年起到的作用尤其明显。出口总额从1978年的167.6亿元上升到2017年的153321亿元(见表2)，上升了近915倍。1978出口总额占国内外消费总额的9.7%，1987年突破20%，1994年突破30%，2003年突破40%，2006年达到近50%的占比。改革开放以后，随着出口的快速增加，不少中国企业依靠国外消费市场的需求进行OEM代工迅速完成了原始积累，随后在此基础上开始打造品牌。 但从规模上看，消费尤其是中国国内的消费是构成中国品牌成长的最大基座，近几年这种作用体现得尤其明显。但不能否认的是，外需也是中国品牌成长的重要动力源。

表2 1978-2017年社会消费品零售总额和出口总额

数据来源：国家统计局。

第三，中国消费的“喷泉扩散”特点。可以从两个方面来理解消费的喷泉扩散。一是中国消费市场空间维度上的多层次性所形成的喷泉扩散。中国社会存在着城乡差距，城乡差距虽然经过多年的发展有所缩小，但是依然存在。这就形成了中国消费市场最为基本的两个市场，即城市市场和农村市场。但中国消费市场的层次远远不止这两层，一般而言还可以划分为一线市场、二线市场、三线市场、四线市场乃至五六线市场。随着需求和流行向相对边缘的市场扩散，品牌在满足中心市场的需求之后，可以继续满足相对低层级的市场需求；二是中国消费市场时间维度上所形成以消费升级为内核的喷泉扩散。一般而言，起步期的消费从基本消费开始，基本消费需求满足之后开始向高级化消费阶段过渡。居民消费一般会符合马斯洛需求层级所表达的逐步递进的特点。中国居民的基本消费需求满足本身就要经历一个很长的历史阶段，此外中国还承接了国外低端加工制造业所形成的基本需求。在基本消费需求保持旺盛的基础上，中国消费升级具备良好的基础。中国的消费需求就像喷泉一样，基本消费需求满足之后，立马又有相对低层级的消费需求覆盖消费升级后留下的需求空白，从中心喷出的消费需求不断向边缘拓展，如同接力赛一般。正是中国消费市场的时间和空间上的多层次性决定了消费需求的源源不断性，源源不断的消费需求为品牌的发展奠定了基础。在中国改革开放的过程中，解放生产力和解放消费力实际上是同时进行的，在解放的过程中，生产和消费通过市场机制达到了强烈而紧密的互动，在这种互动的过程中培育了不同的企业，形成了不同的品牌。

中国经济在四十年的发展中经历过不少波动，但是中国延绵不绝的、巨大的、不断喷涌的消费能力却成为品牌发展乃至经济发展的最大支撑。当前，消费已经成为中国经济发展的压舱石。品牌能否长久生存下去的一个决定性因素就是能否与消费市场达成良性的互动。中国消费市场的巨大性、多层次性、不平衡性既是中国品牌发展的依托，也是挑战所在。

3.传播力

“品牌”的感受与评价在于消费者，而品牌的拥有者与经营者又是企业，如此，将二者建立有机联系的“传播”，自然成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。由此可见，企业的品牌的传播能力在品牌的成长过程中是非常关键的。哪个品牌掌握了足够的传播力，哪个品牌就有了打造品牌的强力工具。中国企业在创建品牌的过程中尤其倚重对于大的媒体的运用。在中国品牌传播力的形成过程中，浓厚的政治宣传色彩、大媒体与大企业之间的紧密合作、传播力的由弱渐强构成了中国企业品牌成长传播力独有的特色。笔者曾将这种“广告观”称为“文革时代一脉相承的宣传观”和“大媒体衬托大品牌”的投放策略。

第一，中国品牌的传播能力与改革开放之前所形成的强大的政治传播能力有着密切的关系，即“文革时代一脉相承的宣传观”。与生产力一样，中国品牌的传播力同样面临着转型的问题。中国具有强大的政治传播、组织传播和大众媒体传播的历史传统。中国企业的操盘手在改革初期虽然对于品牌传播的概念知之甚少，但是对于政治传播的一套技巧、方法、策略却非常熟悉。而品牌传播又和政治传播的技巧、策略和方法存在着很大的内在一致性。改革开放以后企业经营者或品牌传播的操盘手直接面对市场，迅速调整，将政治传播的手法迅速运用到品牌传播上。中国企业的品牌传播实际上与中国的政治传播是一脉相承的。正如此前笔者所指出的那样，“中国企业家的广告观源于那里？不是所谓的4P、6P的营销理论，毕竟那是外来的东西。中国的企业家，只要接受过‘文革’的洗礼，就多少会有‘文革’时期意识形态宣传的沉淀，知道谎言重复一千遍可以变成‘真理’。因此，他们从意识形态的宣传运作中，学习和领会广告的精髓。在他们看来，广告，说到底就是宣传。而产品和宣传，就是打天下所用的枪杆子、笔杆子。而关键的问题，是有没有钱做广告，有多少钱做广告。至于如何做广告，那是另外的一码事情。广告所有的秘密，是要么不做，要么大做，轰轰烈烈地做，铺天盖地地做。这种广告观，其实与‘文化大革命’的宣传观同出一源，一脉相承。”因此，中国企业的品牌传播很长一段时间内带有浓厚的宣传色彩；中国企业特别注重国家级媒体如央视等的头部性、权威性和高端性，这与世界他国有着极大的差异。从央视招标到当前的国家品牌计划之所以能够吸引大量的企业参与，其原因也在于此。

第二，中国的企业往往能够与中国特殊宣传体制中所形成的“大媒体”合谋，从而形成大品牌。“大投入+大媒体=大品牌”是很长一段时间内中国品牌得以迅速成长甚至是赶超行业领先者的“秘密”所在。在中国特殊的宣传体制中，媒体带有“官商两面”的特点，这造就了中国媒体天然的权威性与公信力。其中实力较强的媒体具备迅速打造品牌的能力。以央视为例，九十年代的标王争夺充分反映了其品牌的打造能力。进入新世纪以后，央视也依然在发挥着其品牌构建的巨大作用，并对外资品牌形成了巨大的吸引力。宝洁在这一时期成为绝无仅有的标王三连冠。近几年，央视推出国家品牌计划并受到企业欢迎则再一次展现了其品牌打造方面的实力。可以说，在过去改革开放四十年的品牌发展历程中，中国企业投放央视不一定能够成就品牌，但是不投放央视一定不会成就品牌。在一般的西方市场经济国家，企业需要用非常之高的营销成本才能获得全国性的品牌影响力，但是在中国，企业却找到了一种捷径，即占据头部、高端、权威媒体。大企业通过与大媒体的结合迅速形成了一种高效低成本的传播，带动了一大批“黑马式”中国品牌的成长，“黑马式”的品牌甚至能够依靠传播迅速压倒原来的领先品牌，形成中国市场上独特的竞争态势。

第三，中国企业的品牌传播能力也经历了一个由弱渐强的过程。广告经营额的规模在某种程度上集中反映了中国品牌传播能力的上升。1979年1月4日，天津牙膏厂在《天津日报》上刊登了第一条报纸广告，开创了我国商业广告的先河。1981年国家工商部门开始统计广告业的经营数据，当年经营额为1.18亿元，1993年，广告经营额首次突破100亿元，这一年被称为中国广告年。2003年，中国广告经营额突破千亿元。经过四十年的发展，中国广告经营额已经达到了6896亿元(见表3)，目前是世界上仅次于美国的第二大广告市场。企业品牌作为广告投入的主体，广告经营额的大幅度上升也表明了中国企业在被动和主动之中完成了品牌传播能力的构建，虽然这种传播力在某些方面依然存在很大的短板。当然，中国企业品牌的传播力也包含着传播策略、战略、战术等方面的升级。从单纯的硬广到软硬结合的传播方式，从单向传播走向互动沟通，从单一媒体传播走向更加广阔的整合营销传播，中国企业品牌的传播能力也经历着质的提升。

4.创新力

品牌要形成独特性则必须创新。创新的概念源于美国经济学家约瑟夫·熊彼特，他指出，创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。它包括五种情况：引入一种新产品、引入一种新的生产方法、开辟一个新的市场、获得原材料或半成品的一种新的供应来源、新的组织形式。对于中国企业品牌而言，创新在不断强化，但从其产生和演化的过程却有着自己的特点。改革开放以后，中国在不断追赶西方国家的过程中依靠着具有中国特色的创新手法和路径走出了品牌的创新之路。

第一，从品牌技术创新上来看，中国企业创新的关键在于低成本的模仿式创新，并在这个过程中逐渐走出了自主创新的道路。此前中兴事件揭示了中国企业品牌核心技术受制于人的窘境，这也与中国企业品牌改革开放以来的历史进程中所形成的创新道路有着密切的关系。改革开放以后，中国作为一个追赶型国家，在知识产权保护意识不强、知识产权保护体系不健全的情况下，走的是一条低成本、已复制的模仿式创新道路。当然这也招致了许多指责，“山寨主义”“盗版大国”“知识产权黑洞”等负面消息频繁见诸国际新闻报道。但正是模仿式的创新甚至是抄袭式的创新为中国品牌的迅速成长打下了很好的基础。

表3 1981-2017年广告经营额

数据来源：根据历年《中国广告年鉴》和《现代广告》发布的数据整理。

模仿式创新之路并不意味着中国企业没有进行自主创新方面的努力。早在八十年代，国家就意识到了科技创新的重要性。八十年代中期国家推出着重于科技发展的863计划和星火计划，1988年邓小平提出“科学技术是第一生产力”的论断，推动了企业对于创新的重视。进入九十年代以后，“以市场换技术”战略和合资风潮表明了政府对于提升中国企业总体技术水平的迫切愿望，“科教兴国”在1996年成为基本国策，中国企业的研发投入也开始逐步增加。进入2000年以后，2002年十六大报告明确提出要增强自主创新能力，2006年提出了建设创新型国家的战略，表明了政府对于技术创新越来越重视。也就是在这一时期，中国企业才真正重视技术创新，研发投入和强度迅速跃升至世界前列。2000年中国企业研发费用支出仅排名世界第9，到2010年已经跃居世界第3，仅次于美国和日本。进入2010年以后，党的十八大提出实施创新驱动发展战略，强调科技创新是提高社会生产力和综合国力的战略支撑，必须摆在国家发展全局的核心位置；党的十八届五中全会更是把创新确立为五大发展理念之首。2014年企业研发费用支出首次超过了1万亿元(见表4)。2014年中国研发经费投入强度达到2.02%，首次突破2%；2016年为2.11%，2017年进一步上升至2.12%。目前，中国研发经费投入总量仅次于美国，居世界第二位。在此背景下，我国涌现出了一批以华为、中国中车、中国航天、中国商飞等为代表的核心技术实现突破国际封锁或国际领先的企业，中国品牌的自主创新能力显著增强，正如十九大报告中所指出的，“创新型国家建设成果丰硕，天宫、蛟龙、天眼、悟空、墨子、大飞机等重大科技成果相继问世。”品牌实力也因技术创新而进步快速，2016年BrandFinance全球品牌价值500强中增长最快的10大品牌中有4家来自中国。

表4 1997-2016年中国企业研发费用(R&D)支出情况

数据来源：国家统计局。

第二，企业技术创新之外品牌经营管理方面的创新，主要包括产品创新、市场创新、组织创新、资源配置创新等。改革开放后管理学、广告学、营销学等企业经营相关的学科不断传入中国，中国企业在结合自身情况逐步改善着自己的品牌经营和管理水平。八十年代，中国企业以生产型为主，但正在逐步朝着生产经营型转变。企业对于品牌的理解还很肤浅，仅仅将品牌视为一种标识，对于商标的保护意识也很淡薄。在这种情况下，品牌的经营管理主要着眼点在于提高产品生产数量、提高生产效率，所以满负荷工作法、承包制、打破铁饭碗等变革引起当时企业经营者的热烈追捧。这一时期，中国企业对于品牌战略和品牌的运营意识还很薄弱。进入九十年代以后，各种因素导致中国市场上企业间的竞争陡然加剧，中国企业对于品牌的理解上升到了形象和知名度的层面，并开始走品牌经营的道路，也认识到了品牌作为一种资产对于企业的重要性。在经营中也更加注重用品牌赢得竞争，名牌战略、广告大战、标王争夺、CI热潮、世界五百强热等都是当时企业状态的生动体现。进入新世纪以后，中国市场发展开始走向全面竞争和成熟化的发展阶段，市场对于企业品牌的战略和运营的要求越来越高，企业也在依靠自身或外脑支持提升、创新自身的品牌经营能力。麦肯锡、波士顿等国际咨询公司和一批以定位理论为核心的咨询公司等为代表的、致力于企业战略调整和运营管理服务的机构获得了大量的业务，并赢得了很多企业的信任就是这种情况的侧面反映。当前，中国企业在品牌经营管理上依然在不断探索着适合自己的道路。某些企业在探索的同时提出了企业品牌经营管理创新的中国方案，如“激活休克鱼”“人单合一”“新零售”等。中国企业通过创新创造了很多的品牌奇迹，而创造奇迹本身就是一个创新的过程。

四、有形与无形之手博弈过程的品牌形塑

如前所述，中国企业品牌成长所依赖的基础要素即生产力、消费力、传播力和创新力以及成长逻辑与世界其他品牌的成长路径基本一致，那么，所谓的中国企业品牌的特殊性又从何谈起？关注中国企业品牌存在的特殊性以及其“形塑”过程的话，政府所代表的“有形之手”的作用是不可小觑。

1.看得见的手如何拨弄品牌成长之弦

那么，政府这只“看得见的手”是如何影响品牌成长的呢？从四十年的品牌发展历程来看，可以从以下三个方面来解读。

首先是战略层面的高度重视。中国政府从来都是关注品牌成长的，只是不同历史时期对于品牌的理解和重视程度有所不同。总的来看，中国的国家品牌观念经历了四次变迁之后最终形成了当前作为顶层战略的国家品牌观念。八十年代，国家对于品牌的认识局限于标示层面，最初的政策大多聚焦于商标层面，促进品牌发展的方式也大多具有浓厚的行政色彩。进入九十年代之后，政府开始意识到品牌不仅仅是一种标示物，更是一种可以实现溢价的资产，因此1996年首次在政府文件中明确提出名牌战略，但是这一时期政府对于品牌的理解还局限于知名度，对于品牌的理解还略显片面。进入新世纪之后，随着国内外联通的日益紧密，中国政府对于品牌的理解更为成熟。政府逐步认识到品牌不仅是企业经营层面的问题，也是国际竞争中软实力的重要构成；品牌不仅是产品的问题，也关乎到核心技术创新；品牌不仅仅是溢价和资产，更是关系建构。这一时期，政府开始将品牌视为一种软实力，视为一种关系建构，并将自主创新和品牌发展紧密联系起来，对于品牌的认识更加全面。进入2010年以后，国家前所未有地重视品牌。2014年，习近平同志提出“三个转变”，品牌成为全社会的关注焦点。2016年，国务院发布首个以品牌为关键词的正式文件，强调“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”，这在我国品牌发展中具有里程碑式的意义。随后2017年国务院批复同意设立中国品牌日，标志着发挥品牌引领作用上升到从未有过的战略高度。从“三个转变”到中国品牌日的设立，标志着我国政府品牌发展逻辑的正式形成和成熟，也意味着品牌成为国策。这在中国品牌发展的历史上是前所未有的，在世界上也是少有的。

其次是产业政策、品牌政策、宏观调控等政策层面的引导。所谓的产业政策，起源于日本经济发展模式的解释，改革开放后我国提出产业政策并实施，很大程度上是受到了日本经验的影响。政府通过各种产业政策影响产业的发展继而影响了企业品牌的成长历程及发展方向。产业的发展自然成为品牌发生的土壤和成长的动因，而品牌的成长与扩大，又成为检验产业政策成功与否的标志。以家电产业为例，八十年代初期的轻工业调整政策中，家电产业在国家产业政策的促进下迅速发展起来。家电产业从早期的“三大件”组装车间发展成黑电、白电、小家电等规模巨大的产业群，同时也催生出目繁多的品类品牌和产品品牌。无数品牌经过大浪淘沙，存活数个诸如海尔格力美的世界级品牌。产业政策内含政府企图与国家意志，在鼓励与支持的条目中规则未来经济走向，也昭示未来的品牌领域。关于这一点，在重点行业如汽车、房地产、通信、能源、钢铁等领域多有例证。最近被海外舆论吵得沸沸扬扬的《中国制造2025》就是一个典型例子。

与宏观的产业政策不同，政府也制定出台许多中观的，直接与品牌发展相关的政策和活动。1982年通过并在1983年实施的《中华人民共和国商标法》被学者普遍认为是我国真正意义上在国家层面推动品牌发展的标志性事件，标志着我国开始了以注册商标为标志的品牌发展历程。此外，还出台了许多相关法律法规和评比活动，如“金质奖”“驰名商标”“中国名牌”等评选活动。产品和产品质量是品牌的基础，以质量促品牌是中国政府促进品牌成长的一个重要思路。1993年所颁布的第一个《中华人民共和国产品质量法》的目的就是促进企业对于产品质量的关注，完成产品向品牌的过渡。1996年，国务院颁布了《质量振兴纲要》，明确指出要“实施名牌发展战略，振兴民族工业。鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品。国家制订名牌发展战略，鼓励企业实行跨地区、跨行业联合，争创具有较强国际竞争能力的国际名牌产品。”这是国家首次在政府文件里面正式提出名牌战略。从此实施名牌战略成为各级政府振兴民族工业的重要任务，带动了一批品牌政策的出台和实施。

最后是通过对媒体传播的方向和力量进行把控来影响品牌成长。传播是构建品牌的关键一环，政府通过对关键环节的掌控实现了品牌成长的引导。一是对于媒体传播方向的把控。政府通过政策法规规定了品牌的传播内容。一方面通过对媒体本身的把控，比如广电报纸相关管理部门颁布的各类政策法规规定了媒体可以传播什么和不可以传播什么的问题，再如一直强调的舆论引导问题。另一方面通过直接颁布品牌传播的相关法律法规来进行规制。如1982年2月，我国第一部全国性的广告管理法规《广告管理暂行条例》颁布，随后出台《广告管理暂行条例实施细则》，标志着我国品牌传播从此有法可依。1987年12月1日，中国广告业管理上的第一部正式法规《广告管理条例》实施，1993年首部广告法出台，品牌传播活动迎来了新的管理和规范时期。随着互联网和技术的发展，互联网时代的广告法律法规也在不断出台，互动广告标准也在制定并颁布，品牌传播在互联网时代也不会出现法律真空。2016年习近平同志在新闻舆论工作座谈会上指出“广告宣传也要讲导向”，则为品牌传播的导向问题提供了指引。二是对政府对于媒体投放量大小的引导。如中国烟草的消费量和产量均是世界第一，但是中国却没有一个“万宝路”这样的烟草品牌，其原因就在于中国对于烟草广告的严格限制，媒体平台不准播放烟草广告。由于缺乏必要的媒体传播资源量，虽然中国烟草产业世界第一，却没有诞生出世界知名的烟草品牌。1998年的白酒广告税也是一个例证。

政府对于品牌成长的这种引导作用，在中国品牌四十年的螺旋式上升发展过程中如影随形，从未中断。而且在四十年的发展过程中政府对于品牌成长的引导作用越来越彰显，一方面通过与产业政策结合引导品牌成长，另一方面通过调动能够掌控的政府资源来影响品牌成长。当前来看，中国政府这只“看得见的手”的推力正在与品牌的发展保持着同步增长。

2.中国品牌的成长取决于市场和政府博弈结果

笔者曾在此前的研究中指出，我国的品牌发展的特殊性在于我国的社会主义市场经济体制，与其他国家相比，中国品牌发展中的国家意志的影响非常大，这种国家意志的影响超出了世界上任何一个国家。国外政府往往是更为间接地促进企业发展，继而促进品牌的发展，中国政府则更多地体现出了直接施力或强力干预进而促进品牌发展的意味。

当然，政府对于品牌成长的“操控”不是简单的禁止或直接支持，而是通过与市场的博弈来引导的。政府通过产业政策、直接规制、媒体资源调配等多种方式影响并引导着品牌的成长。博弈的关键在于市场和政府可以达成共识和合谋并形成品牌的发展。我国市场与政府的关系也经历了一个不断调整的过程(见表5)。在改革初期的市场化转轨过程中，政府在品牌成长过程中的作用还呈现出很强的计划经济时期直接管控、命令的特点。随后政府通过不断调整自身与市场的关系，开始通过产业政策、扶持相关产业发展等更加宏观的手段来引导品牌发展。在当前的发展阶段，中国的各类产业政策直接关乎到国家的转型升级，是转型升级的一个环节，品牌也在这个过程中被提升到战略高度，其支持和引导品牌发展的意图是越来越明显的。从十八届三中全会“使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用”到十九大报告中“使市场在资源配置中起决定性作用，更好发挥政府作用”的表述上细微的变化，可以发现政府越来越重要和明确的角色安排。未来政府对于品牌发展的影响不是从统控的角度出发，更多的是大方向的指引。政府不会强制企业具体要做什么，而是引导企业和品牌的发展方向；政府也并非使用单纯的行政手段促进品牌成长，而是依托一整套的产业引导方略。

基于以上分析，本文提出中国企业品牌成长的“博弈—驱动”模型(见图1)。“博弈”指的是中国品牌成长是在市场和政府的博弈中迂回前进的,当市场和政府两种力量越一致，品牌成长就越迅速。如果双方存在矛盾，品牌的成长就会受阻；“驱动”指的是中国品牌成长过程中客观存在的四股驱动力量。包括生产力、消费力、传播力和创新力，这四种力量之间是相互联系的，在互动的过程中互相影响发展，并在市场和政府博弈的背景下形成各自的特色。在不同的历史时期和发展阶段，这四种力量的重要性是不同的，四种力量本身强弱也有差别。通常在品牌发展的不同历史时期和发展阶段，四种力量会各有侧重，而非均匀发力，这是品牌发展过程中面临的环境和自身能力所决定的。

表5 我国政府与市场关系的发展脉络

表5 我国政府与市场关系的发展脉络

年份会议意义1978十一届三中全会反思计划经济模式,探索计划与市场相结合的模式1981十一届六中全会实现我国国民经济从无市场到有市场的转变1982十二大提出计划经济为主,市场调节为辅1984十二届三中全会提出有计划的商品经济,承认市场经济的存在1987十三大提出计划与市场的内在统一1992十四大确立我国经济体制改革的目标,强调市场在资源配置中的基础性作用1997十五大继续强调市场机制的作用2002十六大更大程度上发挥市场在资源配置中的基础性作用2007十七大更好地发挥市场作用,同时形成科学的宏观调控体系2012十八大更大程度更广范围发挥市场在资源配置中的基础性作用,完善宏观调控体系2013十八届三中全会提出使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用2017十九大使市场在资源配置中起决定性作用,更好发挥政府作用

注：本文整理。

图1 中国品牌成长的“博弈—驱动”模型

市场和政府在博弈中影响四种力量的强弱、方向，关键在于政府和市场能够在博弈中形成“合谋和共识”，并最终形成了中国品牌成长的不同景观。在这四种力量中，生产力和消费力是对立统一的。在品牌发展的四十年历程中，品牌早期的发展是由生产推动的。后来随着市场的发展，尤其是八十年代中后期中国社会开始呈现出消费型社会的特点，品牌的成长逐渐变成了消费市场拉动。在消费市场拉动品牌成长的过程中，中外品牌之间的矛盾和冲突开始产生，其原因在于国内本土品牌的生产无法很好地满足国内市场的需求，而外资品牌的大规模进入恰好满足了消费需求未能够被国内品牌满足的部分。到九十年代以后，形成了弱的国内品牌和强势的国际品牌以及激烈的品牌竞争图景。市场需求的牵引也形成了中国品牌的品牌个性特点和品类的形成。在大量生产和大量消费的过程中，传播力和创新力在品牌成长的过程中也日益重要起来。

中国品牌是在有形之手与无形之手博弈过程中形塑而成的。市场和政府如果无法达成一致，就无法完成品牌形塑。但市场和政府间的关系不单纯是压制与反抗、禁止与冲突的关系，而是一种动态的博弈过程。中国品牌成长的关键在于市场和政府在博弈中形成共同意识、共同文化和共同价值观，在达成共识的过程中进而形塑品牌的成长，这也是中国品牌成长最大的秘密所在。品牌不仅仅是符号、形象、认知、价值、关系等层面的意义，更是整个社会形成的一种“共识”。

五、结语

考察中国品牌的成长，不能简单的从微观和操作性的层面来看，而应该从宏观的、历史的和特殊性的视角来看，将品牌放置于改革开放的历史图景中才能更好地理解中国品牌的成长。从中国品牌成长的动力要素来看，生产力、消费力、传播力和创新力这四大基本动力在无形的手-市场和有形的手-政府的博弈之下呈现出独有的中国特色，这也是理解中国品牌成长的一把钥匙。这种博弈关系在过去是比较隐形的，但如果回顾四十年的品牌成长历程可以发现，这种博弈关系越来越明显，政府对于品牌的成长起到越来越重要的牵引作用，这是研究需要注意的。当市场与政府保持一致的时候，品牌成长就顺利；当政府与市场相背离、冲突的时候，品牌成长就会产生抑制、停滞乃至颠覆。然而市场与政府博弈过程中所形成的品牌成长特色很容易被西方国家误解为是意识形态层面的问题，但其实如果理解中国特色，就会发现这是“中国特色社会主义经济”发展的必然趋势。

经过改革开放四十年的发展，中国的经济总量从1978年的3678.7亿元上升到2017年的827122亿元，稳居世界第二；中国GDP占世界比重由1978年的2.25%上升到到2017年的15.3%左右；2017年中国对世界经济增长贡献率在34%左右，继续成为世界经济稳定复苏的重要引擎。但国内外舆论广泛认为中国是“经济大国，品牌小国”，这种判断显然有悖于经济发展的事实。一方面，从与人民生活密切相关的消费品市场来看，中国本土品牌占据了本土市场的绝大部分市场份额，这种成绩早在数年前就已达到；另一方面，从整个全球市场来看，中国的产品出口也是世界第一。2016年我国出口占全球总份额达到13%，连续八年位居世界第一；中国在纺织、服装等行业的出口份额均接近40%，办公和电信设备的出口占比达到33.7%，早在2009年超越欧盟以后稳居第一。中国产品出口的主要问题在于品牌大量走的是低价、贴牌、产量和规模优先的路线，并非是“品牌小国”一词能够准确描述的。所以，笼统的说中国是“经济大国，品牌小国”是不符合客观事实的。然而也正是在这种误读的倒逼下，中国政府乃至全社会上下一心更加高度关注品牌发展，导致推动品牌发展的力度越来越大，品牌发展的速度也因此越来越快。“品牌小国”只是一个过去式，未来随着品牌发展的四个力量同时发力，再加上政府日益强大的牵引作用，在一带一路倡议、供给侧结构性改革、中国制造2025等背景下，中国品牌迅速国际化和高端化也并非不可能。但有形的手在本土市场上的品牌成长操作是有效的，在国外是否还能够依然有效？传播力的操控在传统媒体鼎盛的时代能够发挥作用，在互联网时代是否能够依然有效？具有自身特色的中国品牌成长系统下的品牌发展路线能不能被世界接受，这是尚未可知且需要时间来检验的。

注释：

① 本文的研究对象是中国品牌，具体来说是中国企业品牌，即中国本土市场上形成的、大家所认可的中国的企业品牌，是一个相对笼统的概念，不指向某一个具体的中国品牌。为了论述方便，本文视中国品牌和中国企业品牌为同义词。

② 黄升民、王昕：《大国化进程中广告代理业的纠结与转型》，《现代传播》，2011年第1期。

③ 卢泰宏、吴水龙、朱辉煌、何云：《品牌理论里程碑探析》，《外国经济与管理》，2009年第1期。

④ Gardner，B.B.,Levy,S.J..TheProductandtheBrand.Harvard Business Review,No.3-4,1955.pp.33-39.S

⑤ 程立茹、王分棉：《对外开放度、经济增长、市场规模与中国品牌成长——基于省际面板数据的门槛回归分析》，《国际贸易问题》，2013年第12期;柳思维、熊曦、方晓萍《科技投入、自主知识产权与工业品牌成长——来自湖南省的实证调查》，《科技进步与对策》，2013年第3期。

⑥ 王分棉、刘勇：《中国品牌成长的区域性差异及其影响因素研究——基于<中国500最具价值品牌>的实证分析》，《中央财经大学学报》，2013年第6期。

⑦ 王海忠、陈增祥：《中国品牌国际新定位研究》，《中山大学学报(社会科学版)》，2010年底3期。

⑧ 张卓元：《中国经济四十年市场化改革的回顾》，《经济与管理研究》，2018年第3期。

⑨ 罗子明：《品牌传播研究》，企业管理出版社2015年版，第3页。

⑩ 李韬、林经纬：《正确认识改革开放前后两个历史时期的关系》，《红旗文稿》，2013年第8期。