传统媒体的镜像能力与虚拟价值链的建构*

■ 国秋华 刘 畅

近年来,以互联网技术为依托的新兴移动社交媒介成为受众使用最广泛的媒介,如微博、微信、今日头条、澎拜新闻、虾米音乐，等等。这些新兴媒介攻城掠地,占据媒介市场、赚取丰厚利润、引领舆论走向。如此红利引发传统媒体向互联网迁移,纷纷打造各自的两微(微博、微信公众号)一端(新闻客户端)。有的媒体进入“互联网+”后,的确延伸了产业链也拓展了传播的空间,取得了一定的成效；但更多的媒体收效甚微。本文将从广义经济学中的虚拟价值链理论出发,通过分析互联网空间所具有的虚拟价值属性,来探讨传统媒体应该如何利用互联网的虚拟镜像功能,来建构独特的虚拟价值链以提升产业增值的能力。

一、互联网、镜像与虚拟价值链

(一)广义经济学中的虚拟价值链

虚拟价值链(Virtual Value Chain)的概念最早是由哈佛商学院的杰弗里·F.雷鲍特(Jeffrey F.Rayport)和约翰·J.斯维奥克拉(John J.Sviokla)于1995年在《Exploiting the Virtual Value Chain》一文中提出的。杰弗里和约翰认为,在现代，每一个商业业务都在两个世界中竞争:一个是管理者可以看到和触摸的物质世界,一个是由信息构成的虚拟世界。物质世界由看得见、摸得着的资源组成；虚拟世界是由信息组成,信息是这个世界的核心要素。企业在传统物理世界中所做的一切活动都可以通过互联网镜像到虚拟世界,演变成一种新的经济活动。与传统经济活动不同的是,在虚拟世界里经济活动主要是围绕信息的收集、组织、选择、合成和分发而进行,并由此产生出一种新的价值链形态——虚拟价值链。①

虚拟价值链是将实体价值链以信息的形式反映在虚拟世界所形成的信息价值链。尽管虚拟价值链以实体价值链为基础,是实体价值链的信息化反映,但是它又高于实体价值链。首先,在实体价值链中,信息只是被视为增值流程中的支撑因素,而不是其本身的价值来源；在虚拟价值链中,信息被视为核心要素,信息不仅是价值的来源,其本身还可以为客户创造新的价值。其次,在实体价值链中,供应方(原材料的提供者)、企业、企业利益相关者、需求方(客户)等是价值链的构成主体,企业围绕产品设计、生产、营销、销售、运输、支援等多项生产活动是价值产生的过程,企业所要管理的价值链是入库物流、生产流程、出口物流、营销和销售等。这些都是具象的、实在的。在虚拟价值链中,价值链的主体、生产过程、管理过程都以信息化的方式存在。企业使用大型的信息技术可以把实体价值链中的所有活动进行信息收集、编码和存储,然后根据实际生产和发展的需要对信息进行选择、组织、合成,最后根据客户(或用户)的需要将加工处理过的信息进行分发。这些过程是抽象的、虚拟的；再次,实体价值链作为用来分析企业优势来源、实现企业利润的系统化工具时②,受到时间和空间的限制,使企业经营者和管理者不能快速、及时地了解和掌握各项活动信息。而虚拟价值链则突破时间和空间的限制,能借用互联网信息技术及时收集和洞察企业在实物世界中的各项活动信息,并能随时组织和调配各项资源；再次,企业经营者和管理者还可以随时与用户进行信息对接,将用户纳入价值创造中来,实现价值共创；最后,实体价值链是线性的,其增值过程是基于每一环节的逐步推进、累积,直至产品销售之后,得以实现。而虚拟价值链是灵活的,其增值过程可以发生在信息的收集、组织、选择、合成和分发的每一个环节,且每一个增值过程都可以创造价值。

正是因为虚拟价值链具有不同于实体价值链的非物质性、灵活性、持久性、创造性等特点,被视为“互联网+”时代的管理利器。许多企业纷纷借助互联网技术和网络空间来建构虚拟价值链,利用虚拟价值链与实体价值链的相辅相成来建构价值矩阵,对企业实施高效的经营和管理。

(二)互联网的镜像

虚拟价值链的建构离不开互联网。因为互联网可以模拟现实的各种事物和行为,从而使得这些事物及行为能在互联网上有一个虚拟化的镜像,而互联网空间正像是实体经济向虚拟经济映射的一条通道。互联网空间由三个部分构成,即基础层(各项基础设施和设备构成)、网络连接层(诸多信息内容和超链接构成)、在线空间层(各种虚拟活动所处的空间)。实体经济经过互联网空间过滤后,镜像为虚拟经济。③如图所示:

图1 互联网空间对实体经济过滤的简化图④

实体经济转向虚拟经济的过程,也就是实体价值链向虚拟价值链转变的过程。杰弗里和约翰在《Exploiting the Virtual Value Chain》一文中也谈到,随着网络经济的发展,在实体价值链中执行的增值步骤会转移到虚拟价值链的镜像世界中。在这个镜像世界中(线上空间),企业团队可以打破任何地域、时空束缚,利用计算机和互联网与全世界的客户共享资源、推介产品、集思广益,最后汇总反馈到物理市场中。镜像世界的一切来源于物理市场又对物理市场进行了超越,它的每一个环节都在创造着附加价值,甚至创造新的价值。当规模经济不适用时,寻求更低成本更好表现的管理者应该利用镜像世界。⑤

随着移动互联时代的来临,企业未来的竞争优势越来越取决于对互联网镜像世界的利用,取决于虚拟价值链的价值创造。只有这样企业才能更加快速、有效的进行经营与管理,获取竞争优势。媒体作为信息生产组织,更需要利用互联网镜像世界进行虚拟价值链的建设,以提高市场竞争力。

二、传统媒体的镜像世界

(一)传统媒体的镜像之路

随着数字技术与网络技术的兴起,我国传统媒体从20世纪90年代初开始进行数字化转型,尝试与互联网进行媒介融合,开启了镜像之旅。

1993年至2006年,我国媒体进行数字化改造,开启媒介融合之道。最为典型的是1997年人民日报网络版上线,引发许多报纸纷纷触网。传统媒体试图把纸质版的内容搬至网上,把文字符号变成电子符号,期望经过载体和符号的改变来扩展传播范围、争夺市场份额,但收效甚微。原因在于这只是一个简单的“照镜子”的过程,也就是把物理世界(传统媒体的内容)搬到了虚拟世界(线上空间),但并没有充分开发和利用互联网的镜像能力,因而也没能产生新的虚拟价值。

2007年至2009年,传统媒体通过尝试利用新的信息技术、开发或使用新的媒介介质来提高镜像能力。比较典型的是二维码、3D报、电子读报器报、网络电台、IPTV等。这些新的媒介介质虽然注入了数字技术和互联网技术,丰富了传播形态,打破了传统媒体生产和传播的时空限制,为媒体消费者提供了相对便利的信息消费条件。但是，无论是3D报还是电子读报器都属于过渡产品和技术,并不能在镜像世界里形成新的价值链。

2010年至2013年,由于微博、微信等社交媒体的兴起,传统媒体开始借助微博、微信平台开设媒体公众账号；还有一些传统媒体积极打造新闻App产品。无论开设微博还是微信公共账号,本质上都是借鸡下蛋,受制于其他平台,最终也是“为人作嫁衣”。而App产品,依然是作为传统媒体的补充发行渠道来定位,在整个传媒集团中作为附属产品而存在。⑥

2014年至2017年,随着“新旧媒体一体化发展,移动端优先”战略的提出,传统媒体和新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面开展深度融合。传统媒体越来越多地借助新媒体的技术与平台,在内容生产与分发、生产经营与资本运营、组织结构与组织管理等方面展开系列的革新。传统媒体开始从之前局部、零散的镜像转向全局性的、系统化的镜像行为。此行为以人民日报“中央厨房”的建设为代表。

(二)“中央厨房”建设:传统媒体镜像的升级

传统媒体建设“中央厨房”的最初目的是进行采编业务的流程改造。最早的尝试是2008年烟台日报传媒集团模仿餐饮业的 “中央厨房”搭建了“中央厨房编辑室”,意图打造全媒体数字出版系统、再造采编业务流程。随后,一些报业集团围绕数字化转型纷纷成立“数字采编中心”“数字出版中心”“中央编辑部”等各类形式的“中央厨房”。这是在媒体内部系统进行的数字化改造,并借助互联网来建设局域网,以此来改建、调配、整合媒体内部的采编系统。

2014年习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议中提出:我国媒体融合的目标,就是要建设一个由一批新型主流媒体和几家新型媒体集团构成的现代传播体系。⑦推进新旧媒体全面深度融合,建设新型主流媒体,建构新的传播体系,成为媒体发展战略。其中建设“中央厨房”(即全媒体平台建设)是标配、是龙头工程。⑧传统媒体由此纷纷发力,进行“中央厨房”建设。2014年人民日报开始全面筹建“中央厨房”,着力打造三大平台:内容生产平台、技术服务平台、资本运营平台；2017年年初,人民日报在中央厨房建设取得阶段性成果的基础上,提出建设中央厨房的升级工程——“面向全国党报的公共厨房”。这一设想得到中央支持,并由中央领导正式命名为“全国党媒公共平台”；⑨2015年7月，新华社新媒体中心构建“中央厨房”式新型全媒体采编发空间；2017年新华社对全媒体采编发空间扩容升级,建立“现场云”,初步建成了具有资源整合、融合加工、舆情监测、业务管理、影响力评估、远程指挥等六大功能的全媒体平台；2017年中央电视台在“融媒体编辑部”“央视新闻通稿共享平台” 的基础上搭建“央视新闻移动网”,初步建成多终端、多语种、全覆盖的“一云多屏”新媒体传播体系。在中央级媒体的带领下,各省级地方媒体纷纷跟进开建“中央厨房”。

纵观现阶段,不难发现“中央厨房”建设已经由业务流程改造转向全媒体平台建设,由单纯的内容生产平台建设转向包含内容生产、技术服务、资本运营的综合型平台建设；由媒体内部系统建设转向媒体与媒体之间、媒体与其它产业之间的跨界建设。这些建设都是借力现代互联网技术,由现实世界向虚拟世界(即网络空间)延伸,由“单向”向“多元”发展,由传统的产业价值链向虚拟价值链的延展。这无疑是传统媒体镜像能力的升级。

与此同时,审慎当下传统媒体“中央厨房”的建设现状。由于建设时间短,许多媒体只是提出了构想,真正的建设或刚开始或处于计划中；也没有成熟的模式可资借鉴,绝大多数建设都是“摸着石头过河”。然而“中央厨房”的建设是浩大的系统工程,除了技术平台的搭建,其组织系统、人力资源、管理体制、运行机制等等都需要进行深入的变革,甚至是重构,这将是一个漫长的过程。除此之外,“中央厨房”的建设还必须考虑到外部环境,尤其是用户市场环境的变化。移动互联时代来临,受众变成握有更多选择权、参与权的用户。若无视这一变化,“中央厨房”建设就会变成一场“独角戏”。基于此,我们将从价值链建构的角度来探讨传统媒体如何利用镜像空间来建构虚拟价值链,并通过虚拟价值链的建设来推动媒体跨界融合、获取竞争优势。

三、 传统媒体镜像空间的虚拟价值链建构

媒体的镜像世界实质上就是“互联网+媒体”所建构的空间。在这个空间媒体的生产、经营、管理都将是基于数字化、信息化的虚拟性活动。按照组织目标和市场需求在镜像空间建构一套虚拟价值链体系来统筹规划这些虚拟活动,使其生产价值、创造价值,是传统媒体提升竞争力的关键。

(一)建构具有超链接功能的镜像平台空间

传统媒体通常是借助第三方平台来建构自己的镜像,比如借助网络平台建立门户网站,借助新浪开设微博,借助腾讯开设微信等。这些镜像是分散的,且受制于第三方。而“中央厨房”建设是媒体突破第三方平台,自己建构镜像世界的开始。像新华社的“现场云”、 人民日报的“全国党媒公共平台”,浙江传媒集团的“媒体云”,中国科技出版传媒股份有限公司的“期刊出版云平台”等等,都是在着力打造一个由媒体来主导和把控的平台空间。在这个空间里,媒体既可以整合内部系统信息,开展内容生产,管理资源配送；还可以通过空间与其它媒体组织进行资源交流与共享、进行多层面的合作；媒体甚至还可以与其它产业组织在空间进行跨界合作。

正在建设中的新华社“现场云”,就是一个集纳了对内对外无限链接的超大虚拟空间,这个空间拥有便捷的联接端口,拥有快速计算和处理数据的服务器,拥有云服务的技术与能力。有了“现场云”这样的虚拟空间,新华社就可以在传统媒体终端和现代移动端率先实现即采即编即发,打造全息化新闻现场,大大提高信息生产与传播的速度和效率。不仅如此,新华社的“现场云”还是一个对外开放的空间,其它媒体或行业组织可以通过端口联接入驻其间,在这里实现信息资源的采集、交流、加工、生产、传输与共享。“现场云”实质上就是新华社建构的一个网络虚拟空间,是传统价值链向虚拟价值链转移的镜像平台。

与新华社的“现场云”一样,人民日报的“全国党媒公共平台”、浙江传媒集团的“媒体云”,这些平台都是媒体实体经济与虚拟经济的空间联接,这个联接就像是物理价值链与虚拟价值链的交互枢纽。所有的信息都将在这里交汇、分流、整合、反馈,循环、加工、深化,不断产生新的价值。

那么,其它媒体是否要如此去建设呢？这需根据媒体自身的人力、物力、财力而定。因为打建像“现场云”这样的平台需要大量的资金、技术和人力资本的投入。实力不够的媒体一方面可以通过加盟或入驻央媒已搭建的平台来提升信息加工与分享的能力；另一方面也要加强自身内部系统的建设,使内部系统能够与外部系统对接,也就是要有可以匹配的端口。这样以来,既节约了资源，又搭上了建设“中央厨房”的时代列车。“为了拥有一个大型而优秀的系统,最好从一个小型而优秀的系统做起,并且努力使它变大变强,这样做远远好过从一个大型却平淡无奇的系统做起并努力改进。”⑩“从小做起”对于省地市级媒体来说无疑是适用的。

(二)建构可以进行跨界融合的镜像系统

具有超链接功能的镜像平台空间为媒体进行网络化、数字化、虚拟化生产提供了可能,但要使各项活动协调有序地进行则需要建构相应的系统。系统化建设正是虚拟价值链建构的核心环节。

1.建构信息化的系统模块

传统媒体的价值系统一般由内容生产(采编)、刊播、营销推广(包含广告经营)、人力资源管理、财务管理、基础设施建设与管理、后勤保障、受众反馈服务等部门构成。这些部门按责权利进行职能划分,被分编成不同的功能单元,按照一定的等级接受管理。这样的价值系统是线性的,管理是垂直的,部门与部门之间是独立分割的。

要将这些实体部门镜像到虚拟空间,建构起虚拟价值系统。首先就要进行系统模块的信息化建设，也就是要将实实在在的部门、人事、资本、关系、设备、材料进行信息编码,使其以数字化、符号化的形式存在。数字化、符号化后的系统就可以打破时空、地域的限制,把媒体的所有生产活动和客户关系在一个镜像空间里全面地呈现出来,使管理者可以一目了然地了解或掌握系统资源,可以更加方便快捷地调配资源、管理各项生产活动和客户关系。这个时候,管理者管理的是信息,而不是部门；管理的方式不是线性的、等级式的，而是适时的、扁平化的。以人民日报的“中央厨房”为例,它建构了一个超大的、虚拟的全媒体平台中心,然后将报业内部的采编发、经营管理等系统镜像到虚拟平台,建构起信息化的内容生产、传播、运营等系统模块,使“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播”成为可能。因为全媒体平台中心集合了报业所有的生产和经营信息,使管理者可以更加方便和全面地查看、管理报社的各项活动,可以更加直观地监控和协调这些活动,完全超越了传统的条块分割管理的局限性,使生产和产出更高效。

2.建构虚实结合的价值链矩阵

如果仅仅是把媒体的实体部门信息化到镜像平台空间,就是一个简单的“照镜子”,显然不能产生新的价值。相反,应该将信息化的系统模块建设成具有连接和共享功能的系统。

首先,系统模块在进行信息化镜像的过程中,不应该是固定不变、壁垒森严的,而是一个个可以根据生产任务和消费需求随时变换位置和大小,可以临时拆分也可以随时组合的信息单元。就像是平台上的积木,可以组建出各种模型。目前,活跃在人民日报“中央厨房”的各个生产、传播、服务的系统模块,都可以做到在市场需要的情况下组建各种临时工作小组,小组成员可以跨部门、跨行业进行组合,围绕同一目标和任务工作,在任务完成后即行解散。

其次,应该赋予信息化的系统模块充分利用镜像空间的超链接技术、大数据、云服务的权利,使信息主体彼此之间进行连接与沟通,实现交流与分享。如新华社的“现场云”,就可以为入驻“现场云”的所有信息主体(信息模块)提供互联互通的技术与云服务,使其可以在组织内部、组织与组织之间、组织与其他行业组织之间搭建链接通道,使所有的活动以信息的方式进行交流和处理,使原本疏离的、割据的、竞争的、分散的关系变得紧密相关,各项活动变得休戚与共。

当媒体将业务活动从线下转移到线上,建构信息化系统模块的时候,事实上就是创建了一个平行于实体价值链而又有异于实体价值链的虚拟价值链。虚拟价值链常常通过对实体价值链中的每个生产环节进行信息的收集、编码、存储、选择、组织、合成,从而生产出新的产品或服务。虚拟价值链正是通过信息化这种方式来促进和提升实体价值链的增值能力,创造出新的价值或价值增长点。对于媒体管理者来说,将实体价值链与虚拟价值链进行整合,建构起虚实结合的价值矩阵,更有利于提升核心竞争力。

3.建构互动共生的价值关系

虚实结合价值矩阵的建构,对管理者提出了新的要求,就是如何建立新的价值关系。媒体传统的实体价值链的价值关系是媒体与原材料供应商、媒体与媒体产品经销商、媒体与媒体用户的关系。虚拟价值链的建立将传统的价值关系纳入到网络空间,改变并产生新的价值关系。在虚拟空间,因为增加了更多的连接端口,采用了更多的媒介测量工具(如大数据采集、挖掘、分析与处理)、算法推荐,媒体可以更加便捷地与各个关系主体进行交流和沟通,建构良性互动的关系。更重要的是,媒体可以以更低的成本识别和满足用户的需求。

在新经济时代,合作比竞争更具有战略意义,通过合作实现资源整合利用、实现价值共创是媒体发展的必由之路。价值共创是近年来广义经济学提出的一种价值形成的新思想,这种观点认为价值是企业、顾客及利益相关者通过互动创造出来的。也就是说价值不是在交换中产生,而是由生产者和消费者在互动过程中通过资源的整合和能力的使用而共同创造的,共创具有合作性和相互性。媒体管理者理应顺势而为,利用虚实价值链矩阵与媒体用户和利益相关者建构互动共生的价值关系。

用户注意力是媒体着力开发的市场,是媒体竞争的焦点。新时期的用户早已不同于传统媒体时代的受众。一方面，随着自媒体和社交媒体的发展,用户借助于网络空间越来越多地参与到媒体的生产与经营中来,用户的主动性、自发意识越来越强烈,用户内容生产已经成为时代潮流；另一方面，不受经济利益驱动的用户出现,用户接触媒体、消费信息的目的是为了免费分享或交换信息,他们还想要随时随地且低成本的掌握数量更多、跨界更广的“第一手”信息。这意味着用户与媒体的关系将发生翻天覆地的变化。因为信息不对称的情况正在向信息对称的情况转变,价值链的控制权正不断由媒体一方过渡到用户一方。媒体可以利用镜像的虚拟空间建构更多的连接端口,为用户提供更多的链接节点。链接数越多,链接越活跃,媒体与用户实现价值共创的接口就越多,成功的机会就越大。此外,人际互动行为的存在是价值共创的基础,也是其实现的依托手段和重要前提。媒体一方面要增加与媒体用户的直接互动,另一方面要为用户互动提供条件。因为用户之间的互动可以促进彼此关系和群体凝聚力,从而产生群体效应,为媒体实现价值共创提供新的途径。

媒体与利益相关者,也就是与价值链上的其他关系主体,本身就是合作大于竞争的关系。只是在新经济时代,媒体需要开拓更多的双向多元的信息交流渠道,让合作关系更加多元,让价值共创更容易实现。最近几年,人民日报与腾讯、新华社与阿里云都建构起了互动合作的共生关系,创造了许多价值奇迹。为传统媒体实现跨界融合探出了新路径,为价值共创提供了新的空间。

四、结语

在移动互联时代,跨界融合已成为媒体行业发展的总趋势。媒体进行跨界融合的实质就是进行价值链的重构。传统媒体纷纷借力互联网,是因为互联网具有建构虚拟价值链的空间和条件。虚拟价值链是信息化时代进行资源管理与配置、建构新型客户关系,提高企业管理能力与核心竞争力的主要管理工具。传统媒体必须通过虚拟价值链的建构,来实现实体价值链的增值,促进价值共创的产生,为其生存与未来发展聚集能力。

注释:

①⑤ Jeffrey F.Rayport,John J.Sviokla.(1995),ExploitingtheVirtualValueChain.Harvard Business Review,Sep-Dec.pp75-99.

② [美]迈克尔·波特：《竞争优势》，陈小悦译,华夏出版社2005年版，第57页。

③④ 马艳:《互联网空间的虚拟价值理论分析》,《广义虚拟经济研究》,2016年第1期。

⑤ Jeffrey F.Rayport,John J.Sviokla.(1995),ExploitingtheVirtualValueChain.Harvard Business Review,Sep-Dec.pp75-99.

⑥ 李彪:《媒体融合背景下的传媒集团融合转型路径及趋势分析》,《南京政治学院学报》,2015年第4期。

⑦ 2014年8月18日,习近平总书记在主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议中强调。

⑧ 刘奇葆:《推进媒体深度融合 打造新型主流媒体》,《人民日报》,2017年1月11日头版。

⑨ 《全国党媒公共平台建设正式启动》,http://news.sina.com.cn/c/2017-08-19/doc-ifykcirz3157895.shtml