非物质文化遗产的体验式传播路径研究

石晓岚

非物质文化遗产蕴含了中华民族特有的精神价值、思维方式、想象力和文化意识，被誉为历史社会的“活化石”和“民族记忆的背影”，是维护我国文化身份和文化主权的基本依据。但随着全球化趋势的加强和现代化进程的加快，非物质文化遗产受到巨大冲击，许多罕见珍贵的民间艺术濒危，传承后继无人。北京故宫博物院院长单霁翔说过：“故宫的生命力很大程度上取决于懂得它的价值的观众之多寡。最不能忽视的是年轻人对故宫的兴趣。”非物质文化遗产的承载主体——人，既是传播者，又是接受者。在选择传与不传、传播什么的时候，作为主体的人有高度的自主权。如果社会缺乏对非物质文化遗产的了解和热情，就无从谈论非物质文化遗产的保护和传承。因此，非物质文化遗产在现代社会中要取得良好的传播效果，就必须从现有的文化环境出发，明确传播的对象和目的，在传播内容和方式上进行创新。

一、非物质文化遗产传播停留于“受众知晓”的浅层面，缺乏与受众的深度联结

传统的非物质文化遗产传播以人为载体，以口传心授的方式进行，老一辈传承人的离世，导致了非物质文化遗产传播一度断层。在政府的重视引导下，各地的非物质文化遗产保护和推广活动兴起，传播的渠道和传播方式得到一定程度的拓展。但在红火的推广活动中，我们发现非物质文化遗产活动表演只在政府组织的活动中出现，非物质文化遗产网站和非物质文化遗产图书关注者仍然较少。利用百度指数工具对关键词“非物质文化遗产”的人群属性进行分析，对非物质文化遗产关注度最高的是30岁至40岁的人群，其次是40岁至50岁的人群，年轻人群特别是青少年人群对于非物质文化遗产的关注程度明显较中老年人群低，即非物质文化遗产对青少年的吸引力较低；利用百度指数搜索工具对关键词“非物质文化遗产”进行需求分析，发现民众利用搜索引擎搜索非物质文化遗产相关内容时关键词集中在“非物质文化遗产名录”“非物质文化遗产传承人”上，主要需求信息仍是浅层的介绍性内容。这些现象表明目前的非物质文化遗产传播仍停留在宣传展示上。

2016年8月，文化部副部长项兆伦发表《中国保护文化遗产的实践与经验》主题演讲，明确提出我国非物质文化遗产保护的理念：一是在提高中保护；二是走进现代生活；三是见人见物见生活的生态保护理念。生态保护理念要求非物质文化遗产传播在忠实于传统的同时，要大力创新，贴近现代生活。［1］

“懂得它的价值”“年轻人的兴趣”“见人见物见生活”等非物质文化遗产保护意见的核心短语都指向非物质文化遗产传播的对象。

二、“体验式传播”以受众体验点为中心设计传播过程，有利于提升非物质文化遗产传播效果

受众是实现信息传播目的和价值的根本所在，受众的需求变化对信息的传播过程有重要的影响作用。在今天的媒介环境下，传播技术不断进步，不同的传播方式的共同发展，给予受众较强的现场感、沉浸感、互动感。受众在接受信息的过程中，已不仅满足于被动接受，更重视信息传播过程中的参与度，偏好从视觉、听觉、嗅觉、触觉等多维度的感官视角选择性地获取自己需要的信息，主动参与到信息传播中，甚至反客为主，成为信息的传播者。

“受众导向”的趋势使得非物质文化遗产的传承应充分考虑受众的信息接收习惯。《体验经济》一书的作者派恩认为“体验”是“人们用一种个人化的方式来度过一段时间（闲暇），并从中体会整个过程（事件）中出现的一系列可记忆的事件。”［2］笔者认为：将“体验”引入信息传播，形成“体验式传播”的传播方式，传播者可在信息传播的过程中，设计引起受众感官、情感、情绪、思维和行为变化的传播方式，从而触发受众的内在需求，与新媒体时代受众需求契合。

在非物质文化遗产传播中，许多非物质文化遗产传播主体积极探索传播方式，尝试体验式传播的应用。以韩国国立民俗博物馆面向外国人的韩国文化讲座为例，馆内设有包括：韩国民俗分享教室、岁时风俗分享教室、外国人传统演戏室等，内容包括韩纸工艺、民俗物件制作、武术学习等。除了短时间的体验项目外，博物馆还有可长达10周的系统学习课程。这样的体验式文化传播寓教于乐，充分将非物质文化遗产文化内涵的传承融入直观表现中，使非物质文化遗产得以活化。

三、构建非物质文化遗产传承的体验式传播

“体验”与商品一样，需要经过一段发掘、提炼、编制的设计过程，才能呈现出来。“体验”的创造有着广阔的空间，我们要考虑的是它能够提供何种特殊的体验，而找出的特殊的体验，就是传播主体应该设计的方向。［3］《体验经济》中提出的设计体验五个基本原则：

一是体验主题化。具有诱惑力的主题可以调整人们的现实感受，从做、学、逗留和存在等方面创造不同于平常日子的现实，能让受众产生新鲜的感觉。二是以正面线索使印象达到和谐。主题是体验的基础，而体验必须通过深刻印象来实现。为创造印象，传播主体必须向顾客介绍线索，每个线索都与主题密切联系，目的是创造与受众有价值的“个人接触”［4］。三是淘汰负面因素。传播者删除任何削弱、抵触、分散主题中心的环节。在大多数的展示场所，受众在参观体验的过程中，容易被细枝末节的信息所困扰，为了使受众在体验的角色中全身心投入，传播者应将无意义的信息减少。例如，在体验古代生活的某个场景中，穿着现代服装的清洁工人就容易对受众体验形成干扰。四是提供纪念品。具有个性的纪念品可以使受众睹物回想，勾起人们对体验过程的回味，延长记忆、加强体验。五是重视感官刺激。通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的开发进行有效的感官刺激，使受众体验难以忘怀。这五个设计体验的基本原则，具体到非物质文化遗产的体验项目设计中，可以按照“提炼体验内容——设计体验品（活动、产品、表演）——提供“体验品”的程序进行。

1.分析非物质文化遗产项目，提炼非物质文化遗产的特殊“体验”环节，确定体验主题

体验式传播的构建首先在于，分析项目能够带给受众的特殊体验点，提炼文化基因，打造符合受众需求的“体验”主题。

以漳州市国家级非物质文化遗产项目为例（表1）：

表1 漳州国家级非物质文化遗产分类

以上各种非物质文化遗产的受众体验点各不相同。传统医药的体验点存在于受众的疾病治疗和养生保健中；民间美术和传统技艺类非物质文化遗产的受众体验存在于项目的制造过程和产品的使用中，受众通过自己的双手亲自创作产品和应用产品，熟悉了原材料、制作细节、蕴含的文化；曲艺、传统戏剧、传统舞蹈、民俗类的非物质文化遗产的受众体验存在于非物质文化遗产的表演过程，通过传承人的表演让受众感受非物质文化遗产的魅力；民俗类的非物质文化遗产的体验存在于庙会、祭仪、节庆等大型集体活动中。体验主题从这些体验点而来。成功的主题应体现最令人瞩目的特色或整合最动人心魄的情景，简洁明确而引人入胜，具有地域和文化特色，紧紧吸引住受众［5］。杭州宋城的“给我一天，还你千年”，福州三坊七巷的“一个三坊七巷，半个中国近代史”，都浓缩了受众能够得到的体验感受。漳浦剪纸如果以“剪刀当笔剪春秋”为题，也能让受众对剪纸有别样的认识。

2.将非物质文化遗产项目的特殊“体验”形成体验产品、体验活动或体验场景，打造流程化的非物质文化遗产体验过程

“制造商必须将他们的商品体验化”，“使产品感知化——更具有体验的价值，更富有吸引力”，“展示体验并不是如何取悦顾客，而是有关如何使他们置身其中”。上述《体验经济》里面的话，最直接地对体验产品或情境的重要性作出了描述。而“体验化”“感知化”“活起来”“置身其中”都承载在体验产品、活动或情境中。对漳州市非物质文化遗产项目进行可行性分析，可发现：民间美术和传统技艺类非物质文化遗产以物质载体为依托，容易开发具有体验性的活动和产品；曲艺、传统戏剧和传统舞蹈类非物质文化遗产以表演为依托，易于开发具有体验性的场景。传播主体可在这些非物质文化遗产项目和受众之间寻找契合点，尝试通过看、听、触、尝四种感受通道打造基本的体验利用形式，打造可知、可感、可吸收再输出的流程或产品，从而传达给受众相关的非物质文化遗产内涵、外延的信息，引起其心理上、行为上的反应，加深体验和认知。以漳州木偶头雕刻和蔡福美传统制鼓技艺为例（图1）。

图1 体验式传播模式图

木偶头和鼓本身具有一定的市场吸引力，但由于传播形式仅停留在产品展示上，传播对象往往只是走马观花式的欣赏。如果将这类传统手工技艺和传统的美术非物质文化遗产设计成一种触及型利用的模式，在保留传统工艺的特色下将生产与受众体验结合起来，在体验工作坊中，受众看到这些非物质文化艺术产品制作生产的过程，并能体验参与其中，受众的的兴趣和购买欲望被激发，也带动了文化的传承和经济效益的增长，同时随着经济效益和文化影响力的提升，也增强了政府进一步保护和开发利用的信心，以及文创产业对非物质文化遗产的认识利用。

3.出售非物质文化遗产创意衍生品或非物质文化遗产体验在线课程，设置体验空间

传播主体可以通过用户调查等形式预估非物质文化遗产产品中精品与民用品的需求比例情况，与专业设计团队合作确认创意体验衍生品的开发方向，开发蕴含非物质文化遗产文化精髓的创意体验衍生品。体验活动和体验情境都需有体验空间。非物质文化遗产体验式传播的展示空间不同于传统博物馆，它需要展示动态的表演过程、技艺过程以及时空状况更为复杂的节日仪式等实践活动，因而，它需要真实或虚拟的展演空间、社会活动空间，让人们进入空间后快速进入非物质文化遗产的文化氛围中，产生兴趣，感受文化，形成良好的体验经历。在漳州的非物质文化遗产项目中，漳浦剪纸以其灵活的艺术形式和创新的剪纸题材在非物质文化遗产传承中起到带头示范的作用，在各类型的非物质文化遗产展示和活动中，漳浦剪纸就以体验式传播受到大众的欢迎。但在传播效果调研中发现，剪纸体验良好的传播效果在离开特定的时空后会大为削弱。究其原因，是即时的体验效果未进一步延续。同样是古老的传统技艺，竹编也面临相同的问题，但竹芸工坊品牌却开辟了一条创新的传承道路。竹芸工坊开发了竹编体验材料包，将竹匾的编织方法分解细化，让竹编作为一种平面装饰图案存在于过程材料包中，让零竹编基础的人也能参与进来。竹芸工坊开发了多种“玩”的方式，竹编DIY材料包、线上网络直播教学线下竹编私房课，让竹编这种少数人从事的老手艺，从小众作坊走向大众传承。剪纸也可以借鉴这些方式，开发出更多的体验产品。

2015年，漳州选择在芗城区府埕位置设立漳州市非物质文化遗产展示馆。该馆集保存、传习、展示、体验和研究于一体，以图文、实物和现代视听手段，向漳州市民及外地游客集中展示漳州“非遗”项目，以及漳州非物质文化遗产的独特个性和魅力。展馆不定期有体验项目。该展馆属于漳州古城文化保护街区，如果能够和古城旅游开发一起设计体验主题，听歌仔戏，看木偶表演，动手雕刻木偶头等，将让游客感受到鲜活的漳州历史文化，拥有“审美体验”“娱乐体验”和“教育体验”。

出售创意衍生品是一种使体验社会化的方法，人们通过它把体验与他人分享［6］。对传播主体来说，衍生品出售可以有几种方式：出售现有的文创产品，把体验中使用的物品做成个性化产品，免费赠送文创产品和开发出一种全新的文创产品。这一环节，漳州已经在进行中，片仔癀、八宝印泥成为了著名的旅游商品；木版年画、剪纸体验后，作品都归体验者。但是衍生品创作仍然有巨大的开拓空间，比如客家土楼可以做成积木、黏土等文创产品，突出客家土楼的技艺，和非物质文化遗产项目的内涵更匹配，受众也才能收获独特的“购买体验”。

将以上几个环节，以漳浦剪纸为例进行梳理。

只有“见人见物见生活”，非物质文化遗产才能真正受到人们的认同。

表2 漳浦剪纸体验式传播过程

四、非物质文化遗产体验式传播的配套保障措施

1.多元传播主体，共同建立非物质文化遗产保护的合作机制

非物质文化遗产保护工作需要社会各界群策群力，在非物质文化遗产保护与发展中协调好政府、社会团体、民众各方面的诉求，特别是民众的诉求。当前，在政府主导开展非物质文化遗产保护工作之外，文创产业利用非物质文化遗产中的文化、艺术元素进行产品创意研发，能切准民众的需求，重视受众对产品本身的直接体验，市场运作成熟，在非物质文化遗产体验式传播中能起到带头作用［7］。此外，非物质文化遗产保护可与科研、教育领域的专业人士合作，例如高校的艺术专业可通过自身雄厚的科研力量，对非物质文化遗产文化进行提炼，开发体验式产品，拟定传播方案。多元化的传播主体凭借自身优势，探索非物质文化遗产保护的途径，既让受众具有自主选择的可能，也能提供更优质的文化体验。

2.从传播媒体入手，提升新媒体的传播效果

从现在的情况看，非物质文化遗产传播重视新媒体的使用，省市级政府都有自己的网站、微信或微博，大众进行搜索，介绍性的资料容易得到，非物质文化遗产的展示新闻报道也会及时出现。但是，却忽略了网络媒体和新媒体的互动性特点，网站的人气不旺，微信和微博的粉丝数少，无法形成良好的传播效果［8］。微博和微信内容也偏平淡，许多内容仅是链接或转载，难以吸引大众深度观注，形成话题，社会影响力有限。在电子商务发达的商业环境下，许多传统的非物质文化遗产产品没有自己的网络销售途径。对于传播主体而言，不仅要利用新媒体，更要善用新媒体。

非物质文化遗产体验传播的过程中，非物质文化遗产传承人“我做给你看，我教你会，你跟我学，你跟我乐”，让传播对象以手抵心，以景触情，也让非物质文化遗产得以“活化”。