eBay网页广告互动意义的多模态话语分析

刘丙坤

【摘 要】 关于广告的研究有很多，主要涉及在心理学、传播学等领域，然而有关网页广告的多模态话语研究却相对较少。因此本文以eBay网为例，以视觉语法为理论基础，采用定性研究方法，从多模态角度对购物网页广告进行分析，旨在揭示网页广告如何通过图像实现互动意义构建。

【关键词】 多模态话语分析 购物网页广告 视觉语法 互动意义

一、引言

随着互联网的发展，人们的生活越来越依赖于互联网，获取信息、娱乐、观影、交友甚至购物等行为都要通过互联网来进行。在网上购物过程中，网页广告可以引导并促进消费者购买商品，在推动网络经济繁荣方面起着不可估量的作用。网页广告的由语言、图像、色彩、声音等多种模式构成，因此网页广告属于多模态话语，可以用多模态话语分析的方法对其进行研究。以往的网页广告多从心理學、语用学等理论视角进行研究，从多模态方面进行的研究比较少，因此本研究采用多模态话语分析方法，研究如何构建网页广告的互动意义。

二、视觉语法

Kress和Van Leeuwen 同意Halliday的语言三大功能的理论。他们认为图像作为一种社会符号也有三大元功能。基于Halliday理论中的三大功能，他们提出了视觉语法，分为：再现意义、互动意义和构图意义。此外，他们认为，在视觉设计中，设计者为生产者，阅读视觉设计的人为阅读者，在视觉设计中的元素或者客体被称为再现参与者。在视觉语法中，交互意义与系统功能语言学中的人际意义具有相似性。它与观众、设计者和参与者之间的社会关系密切相关。实现互动意义的因素有四个：契约、社会距离、视角和情态。众所周知，言语行为可以要求接收者提供信息，也可以提供接收者信息，图像也是如此。图像是否要求或提供可以通过接触来判断。主要表现在参与者和观众之间的眼神交流。如果所代表的参与者看起来是直视观众的眼睛，好像他们在要求什么，那么这个形象是一个要求者。相反，如果所代表的参与者不直接观看观众的眼睛，那么图像就是一个提供者。

就社会距离而言，个人与个体之间是不同的。社会到公众的距离是根据观众和代表参与者之间的关系。在Kress&Leeuwen;的观点中，社会距离可以根据“框架的大小”来区分。框架的大小一般分为“长镜头、中镜头和特写镜头”。视角是指在视觉传达中表达观点的角度的选择。图像可以分为目标图像和主观图像。客观图像为观众提供了一个全面的视角。然而，主观图像只允许观众从特定角度观看参与者。“情态”与人们关于世界的陈述的可能性或真实价值有关。情态在视觉传达中具有相同的内涵。情态在观众中表达同意的真理，而不是产生绝对的真理或谬误，因此它是人际关系而不是观念。情态在视觉语法中的范围从低到高。根据情态标记，可以对图像的形态进行分级，例如：亮度、语境化、色彩饱和度等。

三、网页广告互动意义的多模态话语分析

本文以eBay网网页广告为例，用视觉语法具体分析网页广告是如何进行意义构建的。互动意义是通过接触、社会距离、视角和情态四个因素来实现的。

3.1接触。广告中的参与者通过他们的目光与观众接触。当广告图像中的参与者未与观看广告者有目光接触时，这是一个提供行为。相反，如果广告图像中的参与者盯着观众，好像他们在要求什么，这是一种要求行为。

从这个广告中，可以看到一个手持电话的女孩在整个广告中间。她甜甜地对着她的手机微笑。广告的右边部分是五个不同颜色的电话。它们的尺寸相同，看起来好像是同款。它们的标志也是一样的。这个广告的左边部分是一些字：华为P20登陆了！它呼吁人们购买这种手机。这个广告中的女人与观众没有眼神交流。她手上的电话完全吸引了她的注意力。由此可以得出结论，该广告中是一个提供行为。这则广告旨在说服顾客购买华为P20。

3.2社会距离。观众和广告图像中的参与者之间的关系因社会距离不同而不同。社会距离包括远景、中景和特写镜头三种。远景意味着公共关系，它显示了再现参与者的整个身体，大约占据框架高度的一半。中景显示了再现参与者的半身，这意味着社会关系。特写镜头只涉及主题的头部和肩膀，这意味着人际关系。

3.3视角。拍摄图像时拍摄的角度可以对观众表达不同的态度。态度是指参与者和观众之间的社会权力关系。根据Kress和Van Leeuwen，视角被分为两种：水平视角和垂直视角。

3.4模态。图像形态是指图像的可信度和真实性。Kress和van Leeuween列出了八种情态标记和四种编码取向。亮度、光照、深度、表现、语境化、色彩调制、色彩辨析、色彩饱和度是八种形态标记。技术编码方向、抽象编码取向、感觉编码取向和自然主义编码取向包括在四个编码方向中。编码取向是一系列抽象原则， 它解释了话语是由一定的社会群体编码，并在特定的情况下编码。根据不同的编码方向，相同的模态可以指示不同程度的模态。当非自然的编码取向在上下文中不需要时，公众总是有可能回复到自然主义的编码取向。因此，本文主要从自然编码的角度来探讨图像的模态。人们通常认为，色彩的使用越少，表达的抽象性越低，模态越低，自然主义的编码取向就越明显。许多人感到惊讶的是，关于表达是否可信的判断并不是一个明确的问题。也就是说，一个群体所信任的东西可能会被另一个群体所怀疑，这被认为是模态意义上的互动意义。

四、结语

研究表明：图像的互动意义从接触、社会距离、视角和情态四方面进行构建。若该广告未与顾客互动，为提供类广告而非索取类广告，说明广告主要提供商品信息。图像中的参与者以中景镜头和平视角度呈现，说明其与观者主要保持社会距离和平等地位。

【参考文献】

[1] Kress， G. and van Leeuwen. Multimodal Discourse： The Modes and Media of ContemporaryCommunication[M]. New York： Oxford University Press， 2001.

[2] Kress， G. and T. van Leeuwen. Reading Images： The grammar of visual design[M]. London： Arnold， 2001.