旅行社微信公众号发展研究——基于大连旅行社的调研分析

宋书楠，曹梦梦，李育珠

（辽宁师范大学 历史文化旅游学院，辽宁 大连 116081）

一、引言

移动互联网的发展，进一步带动了营销模式的创新发展。微信公众平台的出现更是为企业营销提供了新的渠道。旅行社作为传统理论中旅游业的三大支柱之一，在新时代面临众多挑战。从对抗旅游电商到主动拥抱互联网，再到进军移动端，通过不断的学习和成长，旅行社已开始在线上开拓自己的领地。随着微信不断深入人们的生活，公众号平台亦成为现代旅行社线上营销的战场。

根据2017年7月微信公布的最新数据：微信公众号数量超2000万，而这其中却只有350万月活跃账号[1]。虽然公众号的数量日益增多，但是打开率和阅读量却在下降。从整体上讲，微信公众号的红利期已经过去了[2]，接下来经营公众号的难度将会更大。在线下，自由行和自助游的比例逐年升高，旅行社的市场被进一步蚕食，公众号能否帮助旅行社在行业变迁中赢得一席之地呢？学术界对旅行社微信营销的相关问题已有研究，但距社会实践的要求还相差甚远。在知网以“旅行社微信”为主题词仅检索到10篇文献，排除不相关的余7篇，其中还有2篇是从新媒体和自媒体角度进行的研究，其余的5篇中有3篇属于具体旅行社的案例研究[3-5]，另2篇分别出自《中国旅游报》和《现代商业》杂志[6-7]。以“旅行社公众号”为主题词没有检索到文献。可见，虽然理论界对于微信营销探讨的较多，但专门探讨旅行社微信营销的研究尚少。本研究聚焦大连市旅行社公众号的发展状况，通过对公众号的实际考察，提出相应的发展建议。

二、研究设计

研究组依据大连旅游政务网近三年的优秀旅行社排名情况和中国十大旅行社品牌选出30家旅行社，作为研究对象，于2017年4月在微信上搜索其公众号并关注。选择旅游活动相对活跃的三个时段作为研究期间：五月至六月初包括劳动节、端午节和儿童节的春季（5.1—6.10）、十一国庆黄金周前后（9.10—10.10）和春节黄金周前后（2.1—2.28），统计各期间各个旅行社公众号的发文数量、更新次数与阅读量等，并对三个期间发文数量前10名的旅行社进行了重点研究（见表1、表2、表3），同时对发文内容与菜单功能进行分析。通过对以上数据的研究，总结大连市旅行社公众号营销的发展状况，并探讨进一步发展的建议。

表1 春季旅行社公众号发展指标统计表

表2 十一期间旅行社公众号发展指标统计表

表3 春节期间旅行社公众号发展指标统计表

三、数据分析

（一）总体分析

从对30家旅行社的整体调研可以看出，大连旅行社公众号的建设水平差距较大。在30家旅行社中有1家没有公众号；有1家的公众号未发布任何内容，后期被注销；另外还有4～6家旅行社在调研期间没有更新推文。在三个期间都没有更新推文的是大连巴比来、大连国宾假期与大连约伴国旅，这3家旅行社主要是由于业务类型的关系，并不注重公众号这一渠道。另外还有一些旅行社在调研期间的推文数小于5，或推文次数小于2，这些不活跃的旅行社在春季有7家，十一和春节分别有8家和13家。由此推断，大连这30家优秀旅行社中只有约2/3较为活跃。从三个时期的整体数据对比来看，春节期间的周平均发文数最低，春季最高；而周均更新次数却是十一期间最高，春季次之，春节最低。春节期间的指标相对较低跟此期间旅行社的休假时间较长有一定关系。

（二）重点样本研究

研究组对三个调研期间推文数位于前10的13家旅行社进行了更为详细的重点研究，在此基础上深入探讨旅行社公众号的发展。

1.推文数和频率分析。从排名前10公众号的平均指标来看，周均推文数在10篇以上；周均更新次数高于4.5次；平均每次推文数在3.2篇以上。在推文数前10的公众号中，有4个公众号春秋旅游、众信旅游、广东中旅和上海锦江旅行社用的是集团总的公众号，因而表现突出，尤其是春秋旅游和众信旅游，在三个研究期间都位列前3。不过在春季和十一期间都有大连本地旅行社的公众号超过它们。大连本地旅行社中发展较好而且稳定的是大连康辉国旅、大连青旅、大连交通国旅这三家旅行社。它们三个期间的推文数总和都高于150；周均推文数在8篇以上，周均更新次数基本在3次以上；平均每次推文数除了春节期间以外，都在3篇以上。其他排名前10的非集团公众号的发展指标或者比较低，或者不稳定：周均推文数最低3.8篇；周均更新次数最低的不到1次；平均每次推文数最低为1.7篇。可见，即使是排名前10的公众号的发展水平也参差不齐。

2.推文内容分析。研究组对重点样本的公众号推文内容进行了分类统计（见表1、表2、表3）。结果显示旅行社公众号的推文内容主要是两类：旅游产品介绍类与旅游攻略、知识类。前者是指对旅游目的地的游览方式、具体的线路、行程安排与收费情况的介绍，此类推文是旅行社经营产品的直接宣传，以促进关注者购买为直接目的。旅游攻略与知识类推文是指对旅游地的风景、文化或交通、住宿、美食与购物等方面的介绍，主旨在于为浏览者提供切实有效的建议，或游玩方案，或旅游知识介绍。除了以上两类内容外，旅行社公众号还推出一些其他文章，如节日祝福、社会热点新闻、文娱趣事与美文等内容，这些通常与旅游不相关，主要目的是为了引起读者兴趣，保持与顾客的联系。

从重点样本的推文内容来看，多数旅行社更偏向于攻略与知识类内容，平均达到50%以上；也有个别旅行社的产品介绍更多，如春秋旅游。多数旅行社的其他内容推文比重较小，平均在20%以下。旅行社公众号的内容主要是关于旅游的，这是由企业性质决定的，但适度的其他有趣有益的内容有助于提高顾客的阅读量，保持顾客黏性。整体上而言，重点样本的公众号多数能够合理分配不同类别的内容，兼顾企业宣传与顾客的兴趣，但在推文的专业性和质量上还有待提高。

3.菜单功能分析。研究组还对前10公众号的菜单功能进行了分类统计（见表4）。这些公众号的菜单功能设计各具特色，较为普遍的功能是官网链接、旅游咨询、公司信息和活动专区。所有公众号都实现了官网链接功能，而且多数公众号在菜单上有直接的官网链接。由于官网信息更加系统和详细，因此链接官网有效解决了公众号信息有限的问题。约有一半的公众号提供旅游咨询服务，有咨询电话、微信后台咨询和QQ咨询等，这些咨询方式主要是链接官网、电话和QQ等，只有大连北方假日旅行社的公众号能够实现微信后台咨询功能，并及时回复。一些公众号提供了本公司相关信息介绍，如地址、电话、营业信息、招聘资讯等。活动专区主要包括特价产品、尾单、优惠券、热销线路、公司特色线路及产品等介绍及链接。

除了这些常见功能外，还有出境服务、微商城和会员服务的功能。有6个公众号能够提供出境服务，出境服务不但包括签证相关服务，还有旅行社推出了“WiFi预订”和“外汇通”为旅游者出境提供方便。微商城是指旅行社微店或天猫官方直营店的链接，有5个公众号有相关链接。一般认为，对于现代企业而言，会员服务是基本的，但重点样本中仅有3家旅行社在公众号上提供会员服务。从整体上讲，虽然多数旅行社具备了链接和信息展示的基本功能，但各公众号对菜单功能的利用程度差异较大。有的公众号仅勉强提供了基本功能，有的则功能多样，且特色鲜明。

表4 旅行社公众号菜单功能统计表

四、大连旅行社公众号发展中存在的问题分析

整体而言，大连旅行社的公众号获得了一定发展，但也不同程度地存在一些问题，尚不能充分发挥线上营销渠道的优势作用。

（一）企业对公众号的重视程度不够

总体上而言，大连本地旅行社对公众号的重视程度不高。虽然有少数旅行社的发展指标较高，但多数旅行社的推文数量和频率落后。在选出的30家大连优秀旅行社中较活跃的公众号只有约20家，不到大连市旅行社总数的5%；三个研究期间平均达到“5+”要求（周均更新5次以上）[8]的公众号只有2家：大连康辉和大连中国国际旅行社。推文数量和频率是衡量公众号勤奋度的重要指标，它们也从侧面反映出企业对于公众号发展的重视程度及投入状况。

（二）推文内容单调乏味

大连旅行社的推文内容以本社经营的产品线路宣传和旅游攻略为主，其他内容包括节日祝福、社会热点新闻、美文与文娱趣事等，所占比例不到20%。总体上讲，推文的内容多有明显的宣传痕迹，且同质化严重，缺乏个性和文采，形式以文字和图片为主，不够多样化。内容的不足导致阅读量难以提高，公众号的宣传作用和服务作用难以发挥。

（三）与顾客互动不足

调研过程中发现：大连旅行社的公众号几乎没有与顾客形成互动。精选留言基本没有；点赞也寥寥无几，即使是阅读量上千的推文，点赞也不过几个。说明顾客的参与感和归属感还没有建立起来，旅行社的推文也没有引起顾客的兴趣。顾客即使点开推文，也只是为了有目的地了解相关信息，完全是局外人的感觉。

（四）线下的产品和服务更新落后

线上公众号的运营状况与线下企业的切实发展密不可分。如果线下企业经常更新自己的产品和服务，线上公众号的宣传题材就更多样化；如果旅行社经常推出与众不同的产品和服务，公众号的内容就更容易吸引顾客。反之，顾客难免会觉得厌烦，久而久之对公众号失去兴趣。从大连旅行社的总体发展状况来看，产品同质化比较严重；比较各家旅行社，同一季节推出的产品线路和服务，甚至价格大同小异。这种没有新意的公众号推文难以吸引顾客，更难以吸引成熟旅游者。

五、旅行社公众号发展对策

第一，明确公众号在企业营销渠道中的定位。准确的定位，是投入相应人力和物力的前提。多渠道营销是目前大多零售旅行社的做法。旅行社根据自身的业务特点和用户画像布局各渠道，各尽其能。微信公众号首先属于线上渠道，对顾客的移动通讯能力有一定要求；同时较之网站和OTA平台，公众号发布信息的数量和详细程度受到限制；但公众号能够进行信息推送，并能够被潜在顾客搜索，是更容易与顾客发展长期强关系的渠道。因此公众号的重点营销对象是习惯在移动端查询信息、经常刷手机、翻阅公众号、熟悉移动支付的人群。如果旅行社将中青年散客视为重要营销对象的话，那么公众号能够发挥重要作用。而对于以老年人，或者以会议、团队为主的旅行社而言，公众号通常不如传统渠道有效，只能发挥配合和补充的作用。

第二，优化推文内容。“内容为王”也是新媒体发展的原则之一。优质内容是吸引顾客的关键。关注旅行社公众号的人通常是对旅游有着浓厚兴趣的人，或者是有出游计划的人。他们关注公众号通常不是为了消遣、学习等，而是有目的地获取相关信息。因此旅行社公众号的内容首先应该是专业的，对旅游有帮助的，以满足关注者的现实性需求。攻略与知识类的内容不是明显的直接宣传，但与旅游密切相关，符合目标顾客的需求特点，容易引起顾客的兴趣，也可间接指向企业经营的产品，公众号可以多推送此类内容。其次，推文内容应该是精简的，公众号的传播特点决定了其传播内容的有限性，过多的内容，不方便通过手机浏览，也容易导致关注者疲惫与反感，旅行社应该通过精挑细选，每次只发布重点内容，其他内容可以在文末提示关注者查阅官网或电话咨询。再者，推文应该是美的、有趣的、让人赏心悦目的，充分利用旅游地的丰富图文资源，采用多种形式，编辑成富有美感和个性的推文，有助于吸引关注者，提高阅读量。

第三，强化客户关系。旅游是重复购买率高的产品，客户关系对于经营企业至关重要。旅游公众号的关注者通常是旅游热爱者，是旅行社的重要潜在市场，部分关注者已经成为企业的重要客户。旅行社加强对公众号的管理和投入有助于维护客户资源，增强顾客黏性，有的放矢地扩大和稳固市场。保持一定的发文频率，经常通过公众号组织活动，一方面可以强化客户关系，同时也有助于扩大公众号的影响，进一步拓展客户资源。优惠活动是公众号活动目前最常见的形式，对于价格敏感度高的客户效果显著；但优惠和低价并不足以产生真正的顾客忠诚。旅行社可以借鉴俱乐部的做法，将公众号打造成企业客户的俱乐部，增强客户的归属感和参与感，满足现代消费者的社交和认同需求。

第四，理顺线上线下联动机制。传统旅行社必然要拥抱互联网；在线经营商也离不开线下服务的基础。因此不论是传统的旅行社还是新兴的在线旅游经营商，线上和线下的联动与配合对企业的全面发展都是重要的。新时代旅行社行业的重点已经不是纠结线上和线下哪个重要的问题，而是探讨二者如何配合的问题。公众号为线下的产品和服务进行宣传和推广，同时搜集顾客反馈的信息，以此来扩大线下的客户资源和改进线下服务；线下在提供优质服务的同时，也要尽力推广线上的渠道，一些方便在线上提供的服务，如售前咨询与售后服务等尽可能使用线上功能。公众号的优势在于能够低成本地主动推送消息给潜在顾客，让顾客在不知不觉中受到影响；而线下的强项在于人员营销和针对不上网人群的传统渠道。线上和线下应各尽所长，相互配合与支持，同步信息，兼容市场，从企业全局出发，形成线上线下联动的多方位营销网络。

六、结语

新媒体的红利期已过，微信公众号已经进入理性发展期。在注意力短缺的时代，旅行社公众号，作为传统服务企业的公众号，只有依靠内涵式发展，不断提高内容质量，创新客户关系模式，加强线上线下联动，才能真正赢得消费者的支持，从而获得长远发展。