基于用户体验的旅游虚拟社区持续使用意愿研究

吕丽辉，曹莉莉

（杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018）

一、引言

互联网的迅速发展[1]使一群拥有共同兴趣和背景的人们以网络空间互动为主要方式，彼此沟通，互相交流，分享信息，享受乐趣或进行经济交易，从而形成虚拟社区这一团体。其以新的交流、工作、购物方式融入到人们生活之中，成为现代人新的生活方式。人们可以更简便地获取旅游信息、制定旅游决策以及分享出游体验。这不仅改变了人们的旅游信息获取和交流方式，而且改变了旅游市场营销模式[2]。目前，我国满足人们出游需求的旅游虚拟社区正在迅速崛起，并更具自由性与平台高度互动性。但是，如果没有用户，虚拟社区就不能生存和发展。因此，从未来社区的持续发展角度来看，如何保持现有用户以及开发新用户是非常重要的问题。用户体验则是影响人们使用或持续使用意愿的关键要素，人们会根据在社区里的体验和心理感受来判断是否继续使用，在享受社区提供的服务过程中，人们所体验到的满意程度会直接影响其行为决策。

用户体验是影响用户持续使用旅游虚拟社区的关键因素，那么，旅游虚拟社区的用户体验如何影响用户的持续使用意愿？虚拟社区的用户体验如何进行划分的？因此，本文将对上述问题深入研究，从用户体验的视角探索用户体验如何影响用户的持续使用意愿，并构建结构方程模型，研究各个因素之间的影响关系，为旅游虚拟社区的进一步研究提供理论支持。

二、文献回顾

（一）信息系统采纳后行为研究

信息系统采纳行为研究认为用户在以往使用信息系统的经历会影响其持续使用意愿[3]。本文的研究属于此项研究。关于此研究，最典型的是Bhattacherjee的信息系统持续使用意愿模型[4]。该模型提出，感知有用性和满意度是直接影响其持续使用意愿的主要因素。其中，感知有用性是指用户在以往的使用信息系统的过程中，认为信息系统带来的便利性和可获得的利益期望。满意度是人们在使用信息系统中，用户需求被满足后内心的愉悦感，反映了用户的心理状态。很多研究学者在不同情境下验证了上述模型，如Lee将感知有用性和满意度作为人们持续使用在线学习系统的重要因素[5]。Lin等的研究认为感知有用性、满意度可以导致用户对网站的持续使用[6]。除此之外研究模型还应用在移动服务[7]、移动数据服务[8]、学术博客[9]以及电子图书[10]等情境中。但其忽视了人们使用信息系统的难易程度，也就是感知易用性。这已受到诸多学者关注[11-12]。

（二）虚拟社区的用户体验

Daniel将用户体验定义为用户在使用产品或服务过程中的行为、想法和感受，包括理性价值和感性体验[13]。Verhoef等将用户体验看做一个整体，涉及用户的认知、情感、情绪与身体反应等[14]。Nambisan等认为虚拟社区用户体验是消费者在网上社区互动过程中获得的全方位体验[15]。本文在研究旅游虚拟社区的用户体验时，将其定义为用户在旅游虚拟社区使用过程中产生的多方位经历和感受。

关于虚拟社区用户体验的维度研究，Nambisan认为其包括四个维度：实用维度、享乐维度、社会维度、使用维度[15]，并得到了一些学者的确认[16]。薛海波将社群体验划分娱乐体验、传教体验、沉浸体验、审美体验和超然体验[17]。在此基础上，曲霏等将虚拟社区体验划分为功利体验、享乐体验和社交体验[18]。而黄敏学等的研究认为虚拟社区体验应包括信息体验、娱乐体验和互动体验[19]。比较以上不同观点，发现学者对于社区用户体验的划分多有重合。本文结合旅游虚拟社区的丰富性、开放性、便利性等特征，主要关注社区体验中信息体验、娱乐体验和互动体验三者的影响。信息体验是指用户在获取或提供信息时，认为这些信息内容有价值而产生的体验；娱乐体验则是用户通过参与社区获得的愉快和轻松的感觉；互动体验则是用户在社区中与其他成员进行交流和沟通获得的体验。

（三）持续使用意愿

在行为表征中，虚拟社区成员的参与行为主要指浏览活动和发帖活动[20]，也被认为是信息获取和信息提供。信息获取被认为是用户在虚拟社区中对信息的搜索和浏览，从而进行信息的获取；信息提供被认为是用户在虚拟社区上通过发帖，或对他人的帖子评论或转发，从而进行信息的提供。这两种行为是用户在虚拟社区中不可或缺的[21]。在虚拟社区持续使用意愿问题上，很多学者进行了研究[22-26]，虽然这些研究在不同情境下从不同视角和运用不同理论对持续使用意愿问题进行了探讨，但大多将持续使用变量作为唯一的结果变量。对旅游虚拟社区来说，用户持续使用意愿能否再具体细分到不同维度，以期进行更加透彻而深入的研究，目前的研究还较少。本文认为，根据用户在虚拟社区中信息获取和信息提供两种主要参与行为，持续使用意愿也相应划分为两种维度，分别是持续获取意愿和持续提供意愿。

三、研究假设与研究模型

（一）旅游虚拟社区用户体验与感知有用性、满意度的关系

社会化媒体的发展改变了信息传播方式，用户不再被动接收企业发布的信息，而是会更多地综合自身经验和参考其他用户的评价做出选择。在遇到困难时，也更加主动地在社区上寻求其他用户的帮助。这种信息体验可以帮助用户降低他们购买产品的感知风险。Flanagin和Metzger认为搜集并处理信息是虚拟社区成员最主要的目的[27]。Kim等对韩国部分旅游公司的网络社区进行了研究[28]，发现信息获取是在线社区用户最主要的需求，如果用户感觉到能够从社区中获取有价值的信息，用户就会对社区产生积极态度，积极参与到社区的活动中，对社区给予充分认同，并忠于社区。因此，我们认为信息体验能增强用户感知有用性，提升用户满意感。

在虚拟社区中，娱乐内容包含场景、内容、音乐和画面等，是最为基础和重要的因素[29]。用户通过游戏、参加活动、浏览社区内容等方式，从而使心情得到放松和获得愉悦的情感体验[30]。寻求娱乐是用户参与社会化媒体的重要动机。因此，我们推测娱乐体验能增强用户感知有用性，提升用户满意感。

互动体验是用户在参与社区活动的过程中，与社区上的其他用户进行信息的分享和交流，从而获得友谊与社会支持[31]。用户在社区互动中找到志趣相投的成员，并且在互动中建立亲密的关系，进而产生对社区的感知有用性和满意感，同时，社区也在不断的互动中持续发展。

因此，本文提出如下假设：

H1：用户信息体验对用户感知有用性有显著的正向影响；

H2：用户娱乐体验对用户感知有用性有显著的正向影响；

H3：用户互动体验对用户感知有用性有显著的正向影响；

H4：用户信息体验对用户满意度有显著的正向影响；

H5：用户娱乐体验对用户满意度有显著的正向影响；

H6：用户互动体验对用户满意度有显著的正向影响。

（二）感知有用性、感知易用性与满意度、持续使用意愿的关系

如果一项技术不能帮助用户有效达到目的，或者很难达到，那么用户就不会持有持续使用意愿[32]。在使用移动虚拟社区的过程中，用户感知有用性越高，持续使用意愿就越强[23]。同理于感知易用性[11]。Davis认为感知有用性和感知易用性共同影响用户对新技术的使用态度，感知有用性会对使用行为产生作用[33]。根据用户行为模式，感知有用性和感知易用性会对用户的认知产生影响，并能强化用户对品牌的正面态度和满意感。而且，简易、方便的操作会促进用户对社区的认可，提升正面评价。

因此，本文提出如下假设：

H7：用户感知有用性对用户持续获取意愿有显著的正向影响；

H8：用户感知有用性对用户持续提供意愿有显著的正向影响；

H9：用户感知易用性对用户持续获取意愿有显著的正向影响；

H10：用户感知易用性对用户持续提供意愿有显著的正向影响；

H11：用户感知有用性对用户满意度有显著的正向影响；

H12：用户感知易用性对用户满意度有显著的正向影响。

（三）用户满意度与持续使用意愿的关系

满意度是用户在使用过程中将期望与实际体验作比较，是用户的一种情感状态，如果实际的体验比期望低，则感到不满意，用户就会转向资源更好的其他社区，而放弃使用该社区[34]。反之，则会愿意继续在社区里获取信息和提供信息。用户的满意度是决定用户继续使用该虚拟社区的重要因素。

因此，本文提出如下假设：

H13：用户满意度对用户持续获取意愿有显著的正向影响；

H14：用户满意度对用户持续提供意愿有显著的正向影响。

基于以上，本文构建旅游虚拟社区持续使用意愿模型，如图1所示。

图1 旅游虚拟社区持续使用意愿模型

四、研究设计

本研究通过问卷调查收集数据。本研究模型包括8个变量，每个变量包括3个测度项。所有的变量和测度项均是国内外文献中较为成熟的。为了保障量表更加符合研究的要求，对测度项的内容、用词等方面听取专家小组意见，进行了修改。其中信息体验的测度项改编自Flanagin和Metzger[27]的研究；娱乐体验和互动体验的测度项改编自Leung[31]的研究；感知有用性和感知易用性的测度项改编自Shin[35]的研究；满意度的测度项改编自Lin和Wang[36]的研究；持续获取意愿和持续提供意愿的测度项改编自曲霏[18]的研究。变量题项一律采用李克特5点量表，1表示完全不同意，5表示完全同意。量表来源及因子载荷如表1所示。

表1 测量指标及来源

本次问卷以使用过旅游虚拟社区的用户为调查对象。问卷于2017年11月20日至2018年1月20日，线上线下同时进行问卷调研。共回收513份调查问卷，剔除漏答、乱答与缺失值较多问卷，得到424份有效问卷，有效率为82.7%。有效问卷中女性207人（48.8%），男性217人（51.2%）；大部分集中在 20～30岁之间（93.5%），可见旅游虚拟社区在青年用户群体中具有较高使用率。高校学生群体（41.9%）和企业职员（41.3%）所占比例相同；以本科学历（50%）和研究生学历（34.9%）为主，可见受访者文化程度较高；月收入 3000～5000元的有 114人（26.7%），5000～8000元的有69人（16.3%）；一年中使用旅游虚拟社区1～3次的受访者有 239人（56.3%），3～7次的有 99人（23.4%）。

五、数据分析与研究结果

首先，本量表属于态度式量表，因此对测量模型采用验证性因子分析，结果如表2所示。各个变量的复合信度CR和Cronbach Alpha系数均在0.7以上，总量表的Cronbach Alpha值为0.951，平均变量萃取值AVE均在0.5以上，且从表1可见，所有指标的因子载荷均大于0.7，表明该量表信度和效度较好。

接着，对研究模型进行拟合检验，结果如表3所示。除拟合优度指数GFI略低于推荐值，其他指数均优于推荐值，总体来看，该模型的拟合优度良好。

表2 AVE、CR及 Alpha值

表3 模型拟合检验主要指标

最后，运用LISREL软件对结构模型进行分析，结果如图 2 所示。H3、H4、H5、H8 在 P＜0.05水平上不显著，没有通过检验；H2、H11在P＜0.05水平上显著；H9、H10、H12 在 P＜0.01 水平上显著；H1、H6、H7、H13、H14 在 P＜0.001 水平上显著。

图2 LISREL估算结果

六、讨论与结论

（一）感知有用性、感知易用性、满意度对持续参与虚拟社区的影响

研究结果发现，用户持续获取意愿受到感知有用性、满意度的共同影响（H7、H13）。感知有用性路径系数为0.4，满意度路径系数为0.92，满意度对持续获取意愿的影响更大。同时，满意度受到感知有用性和感知易用性的影响（H11、H12）。满意度正向影响用户持续提供意愿（H14）。可见，用户越能感知到旅游虚拟社区信息搜寻过程带来的价值、效率、便捷时，即感知到社区有用时，继续使用旅游虚拟社区搜寻信息的可能性就越大。当用户从社区获益后，则增加了对社区的满意程度，更加愿意参与社区活动，继续浏览、查找和提供旅游信息。因此，管理者可以利用大数据，分析社区用户的关注点，更加突出那些具有价值的信息，帮助用户更加便利地浏览其所需的信息；确保网站稳定性和反应速度，监控、过滤和删除那些重复无关、带有很大个人偏见以及来源不可靠的信息，确保信息质量，提升满意感，促进用户持续使用该社区进行信息的获取与提供。

与本文假设相反，感知有用性并不显著影响用户持续提供意愿（H8）。这是由于目前旅游虚拟社区的使用群体基本集中在20～30岁之间，文化程度较高，辨识能力较强。他们能够根据自身意愿灵活决定对社区的资格获取、参与频率、参与程度与建议采纳；但同时，基于投射效应，他们会认为其他人亦如此，从而自身对信息提供不感兴趣。而且，由于社区提供的利益具有公共性和非排他性，因此，无论是否对这一公共物品的生产有所贡献，任何人都可从中受益。这样，因使用的便捷简易，会促使用户即便感知到了社区的有用性，他们对持续提供信息、发起讨论或转发评价也并不积极。持续提供信息意愿更多是受到帮助其他用户中获得满足感、提升声誉[37]等其他动机的刺激。因此，社区应给予对社区发展有贡献的成员一定的奖励和赞扬，经常发帖鼓励成员提供旅游照片和详细旅游信息的成员；激励社区用户关注社区动态，积极参与社区的管理，使用户在情感与价值观上对社区产生归属感和认同感。

研究结果还发现，感知易用性对持续获取意愿和持续提供意愿的路径系数分别为0.43、0.51，且都是负向影响（H9、H10）。社区会出台一些激励政策，根据用户使用情况给予一定的积分、点数或经验值等，但这些奖励一般具有捆绑或限制消费特点。如前所述，社区用户不仅文化程度较高，且工作性质普遍比较忙碌，这种性质的奖励很难对用户构成吸引力。同时，基于网络的便捷，用户转换成本较低，很容易在另一个更丰富或更具有针对性的旅游虚拟社区中持续使用信息。因此，管理者应降低捆绑限制，结合节假日推出个性化旅行方式，发放旅游优惠券等方式，增强用户粘性。此外，调研发现还存在这样一批用户，他们对自我能力缺乏自信，或缺乏对平台和其他用户的信任，即便感知了社区使用的易用性，也不愿进入社区持续获取信息及提供信息。因此，社区管理者应注重建立用户间良好的信任关系。比如组织社区线上及线下活动，为用户提供个性化的产品和真诚的咨询服务，为旅游者出行提供便利。

（二）旅游虚拟社区用户体验的影响

从对感知有用性的影响进行分析，研究发现，信息体验正向影响感知有用性（H1），浏览和获取有用信息是用户参与虚拟社区的一个非常重要的目的。因此，社区为提高用户粘性，必须了解用户需求，提供高质量的旅游资源，并及时更新，实现用户需求和社区供给相平衡，为用户提供更加个性化、多样化的旅游服务。娱乐体验对感知有用性的路径系数为0.19，为负向影响（H2）。尽管在社区中，用户可以隐藏真实身份，逃避现实生活带来的各种压力，放松自我并获得乐趣。但相当一部分用户是以观察者身份存在，主要活动限于浏览自己感兴趣的图片、旅游资讯、游记攻略等。这种轻松与愉快的感觉并不能直接增强用户感知有用性。研究并没有发现互动体验与感知有用性的显著正向关系（H3），社区用户不仅彼此熟识度不高，而且个人偏好存在差异，个别互动效果的不佳会影响到感知有用性。尽管如此，管理者仍不应忽视用户的娱乐体验与互动体验，组织社区活动，增强社区趣味性；建立用户激励机制，采取积分奖励与物质奖励相结合的方式，鼓励他们积极参与互动。

从对满意度的影响进行分析，互动体验正向影响满意度（H6）。如果虚拟社区缺少了互动，就无法真正实现社区的功能。互动体验强调用户的参与性和交互性，有利于用户之间的信息分享、情感的交流与沟通，形成良性的互动关系。而且也有助于用户将线下的社会关系延续到线上发展。对管理者而言，提供多种沟通工具如BBS、群聊、电子邮件等，能够促进成员更多地参与社区，培养成员社区感；而社区聚会活动的定期组织，将有利于加强成员间的交流和沟通。信息体验、娱乐体验对满意度的影响不显著（H4、H5）。虽然用户最终从社区获得了有效信息，并享受到了愉悦的感觉，但由于一些网站程序繁琐操作不便，耗掉用户大量的时间和精力，影响了用户满意度。为此，管理者应注重简化社区的操作程序，提高用户使用有效信息的速度，使得用户满意。

此外，除了用户体验，其他因素如社会资本、感知价值等也可能影响旅游虚拟社区持续使用意愿，后期研究将对此进行综合考虑。