2017年天猫平台茶产品销售现状调研

刘 欢 王岳飞

(浙江大学 农业与生物技术学院 茶叶研究所，浙江 杭州 310058)

1 前 言

随着信息技术的普及和电商平台的兴起，我国电子商务交易规模呈现持续增长态势。在此趋势下，颇受时间和地域限制的传统农产品行业，自开辟电商渠道以来，交易额也持续走高。

根据阿里研究院数据显示，2016年阿里巴巴平台农产品交易额超过1000亿元，同比增速超过40%，增长速度超过了平台总体增速，反映了农产品电商良好的增长势头[1](见图1)。

图1 2016年阿里平台农产品销售额走势

根据阿里研究院发布的《阿里农产品电子商务白皮书(2016)》报告显示，除坚果类之外，茶叶类目成为农产品电子商务交易额最高的农产品类目(见图2)。

图2 2016年阿里零售平台销售额最高的十大类农产品

1.1 类目划分情况

随着茶叶商家的增多，以及平台茶产品商家竞争的加剧，天猫平台经营产品开始精细化划分。“茶”类目属于天猫经营 “食品-茶/咖啡/冲饮/饮料”大类下，下设8个二级类目。二级类目中，除了传统的六大茶类分类-“乌龙茶”、“红茶”、“黑茶”、“白茶”、“黄茶”外，将“普洱”独立于“黑茶”作为单独的二级类目，并新增“代用/花草/水果/”(以下简称“代用茶”)类目(见表1)。

表1 天猫后台类目划分

如上图所示，三级类目主要市场知名度较高的品类，如“西湖龙井”、“正山小种”、“白毫银针”等，这也符合天猫平台消费者对茶的认知习惯。

1.2 类目交易情况

1.2.1类目占比根据天猫后台生意参谋数据(注：生意参谋诞生于2011年，在2015年分别整合量子恒道、数据魔方，成为阿里巴巴商家端统一数据产品平台)的数据换算，在“茶”类目下，2017年支付金额占比最高的为“代用茶”，支付金额占比为25.44%。其次为“普洱”，支付金额占比为22.18%。“绿茶”和“乌龙茶”支付金额占比均超过16%，“红茶”类目支付金额占比超14%，“黑茶”和“白茶”类目仅占2.4%，“黄茶”支付金额不足1%(见图3)。

图3 天猫后台类目占比

天猫平台各类目支付金额的占比情况，反映出在该平台，最受消费者青睐的产品为“代用茶”，其次为“普洱”。“黄茶”和“白茶”在市场认知方面显然不足。绿茶与乌龙茶评分秋色，红茶稍稍逊色。

1.2.2类目销售增长情况 与2016年各类目支付金额相比，除“乌龙茶”类目和“黄茶”类目以外，各类目同比去年支付金额均呈现正增长。其中，“白茶”同比增长率高达37.7%，增长比例显著。 “代用茶”和“普洱”，同比去年增长约为30%。“红茶”类目表现平平(见图4)。

图4 同比2016年类目销售增长率

可见天猫平台，整体茶叶消费市场呈现增长趋势。“黄茶”类目在认知度比较低的状态下市场份额继续衰退，“乌龙茶”类目在2017年出现了市场份额的下滑。

1.2.3平台卖家数量及类目占比情况 根据天猫后台生意参谋数据换算，2017年天猫平台“茶”类目下卖家数有比较明显的削减过程。从3月份的328万家，减少为12月的254万家(见图5)。可见平台内商家竞争已经十分激烈。

图5 2017年各月卖家数变化趋势

根据天猫后台生意参谋数据换算，“代用茶”卖家数占总卖家数的46.79%。传统茗茶类中，“绿茶”占比最高，达到33.01%。其次为“红茶”、“乌龙茶”、“普洱”。占比最低的为“黄茶”，“黑茶”和“白茶”(见图6)。基本上与支付金额占比情况相吻合。

图6 2017年各类目卖家数对比

2 2017年茶类交易概况分析

2.1 2017年全年交易指数情况

通过对几个品牌，大益、艺福堂、西湖牌等，在天猫平台的交易指数统计分析可以看出，不同品牌全年交易呈现规律的波动。其中，受天猫平台双十一购物狂欢节的影响， 11月份交易额均达到全年最高水平。此外，在2月份春节物流停止发货，交易指数均为各品牌全年最低(见图7)。

图7 2017年各品牌交易指数趋势

根据天猫后台生意参谋的数据换算，“茶”类目下，全年客单均价为103.2，各月价格趋势如下图所示。客单价最高的为1月，推测主要原因是受到天猫平台“年货节”的影响，礼盒类产品销售较多，拉高客单价；客单价较低的为7月份，主要原因可能是夏季“代用茶”类产品的相对热销拉低客单价(见图8)。

图8 2017年各月客单价情况

2.1.1“绿茶”类目交易概况 根据天猫后台生意参谋的数据换算，2017年绿茶各月交易指数与单价的变化趋势基本吻合。在3月和4月份，正是绿茶上新季，交易指数最高。其次，受天猫平台双十一购物狂欢节的影响，交易指数也出现明显增长。

在客单价方面，“绿茶”类目全年客单均价在123.60元。受1月份天猫 “年货节”的影响，绿茶礼盒交易增多，客单价最高值。其次为3月、4月份绿茶上新季，客单价较高(见图9)。

图9 2017年“绿茶”交易指数和客单价趋势图

2.1.2“代用茶”类目交易概况 根据天猫后台生意参谋的数据换算，“代用茶”在2017年交易指数保持平稳态势。与“绿茶”类目不同的是，1月份年货节对“代用茶”类目交易影响较小，甚至出现下降趋势。交易指数最高的为11月份，主要原因是受天猫平台双十一购物狂欢节的影响。

在单价方面，“代用茶”类目全年客单均价在47.26元，低于“绿茶”类目。在6-8月份，出现客单价的小幅下降，推测夏季产品相较冬季产品单价较低(见图10)。

图10 2017年“代用茶”交易指数和客单价趋势图

2.1.3“普洱”类目交易概况 根据天猫后台生意参谋的数据换算，“普洱”类目全年各月交易指数基本基本平稳。在11月受天猫双十一购物狂欢节的影响，达到交易指数的最高峰。

在客单价方面，“普洱”类目全年客单均价在237.5元，明显高于其他类目。可见消费者对普洱类产品的高价格接受度高于其他类目产品(见图11)。

图11 2017年“普洱”交易指数和客单价趋势图

2.1.4“红茶”类目交易概况 根据天猫后台生意参谋数据换算，“红茶”类目全年各月的交易指数呈现季节性波动，从9月至次年1月，呈现比较高的交易指数。这与消费者对红茶秋冬暖胃属性的认知相关。

在客单价方面，“红茶”类目全年客单均价在121.5元，与“绿茶”类目相当。1月份受到平台年货节的影响，红茶礼盒类销量增大，提升了客单价(见图12)。

图12 2017年“红茶”交易指数和客单价趋势图

2.1.5“乌龙茶”类目交易概况 根据天猫后台生意参谋数据换算，“乌龙茶”类目交易指数与“红茶”类目相似，呈现季节性波动，在9月至次年1月份呈现比较高的交易指数。这与铁观音的秋季上新，以及秋饮乌龙的引导相关。

在客单价方面，“乌龙茶”类目全年客单均价135.7元，略高于“红茶”和“绿茶”类目。且在乌龙茶秋茶上市季节，价格出现上涨。在1月份年货节，受礼盒产品销量增多影响，客单价达到最高(见图13)。

图13 2017年“乌龙茶”交易指数和客单价趋势图

2.1.6“白茶”类目交易概况 根据天猫后台生意参谋数据换算，“白茶”类目全年各月的交易指数相对平稳。受天猫双十一购物狂欢节影响，11月份交易指数达到最高。在4月份，受新茶影响，略有增长趋势。其他各月均保持平稳。

在客单价方面，“白茶”类目全年客单均价在299.8元，明显高出“普洱”类目。可见白茶类目的受众，对高价产品的接受度较高(见图14)。

图14 2017年“白茶”交易指数和客单价趋势图

2.1.7“黑茶”类目交易概况 根据天猫后台生意参谋数据换算，“黑茶”类目全年各月交易指数呈现小幅波动。除受天猫双十一购物狂欢节的影响出现小幅上涨外，其余各月均表现平稳。可见季节变化对黑茶的消费影响不大。

在客单价方面，“黑茶”类目全年客单均价在217.8元，略低于“普洱”类目。冬季和春季价格略微高于其他季节(见图15)。

图15 2017年“黑茶”交易指数和客单价趋势图

2.1.8“黄茶”类目交易概况 根据天猫后台生意参谋数据换算，“黄茶”类目全年各月交易指数呈现出与“绿茶”类目相似的季节性波动，即在3月、4月新茶上市季，呈现交易最高峰，其余各月均较为平缓。

在客单价方面，“黄茶”类目全年客单均价在150.5元，高于“绿茶”、“红茶”及“乌龙茶”类目。结合“黄茶”类目在茶类目中的占比较少，可以推测购买黄茶的人群比较局限，产品结构单一，导致价格据高平稳(见图16)。

图16 2017年“黄茶”交易指数和客单价趋势图

2.2 2017年茶类访客数及单价对比

根据天猫后台生意参谋数据换算，各类目访客数对比如下，可以看出“代用茶”类目2017年访客数达到4亿，而“绿茶”、“红茶”、“普洱”分别仅为“代用茶”的1/3；“白茶”和“黑茶”访客数则仅为1600万左右；最少的为“黄茶”，仅为243万。由以上数据可见，天猫平台消费者对“代用茶”产品极为青睐，而黄茶的受众群体在天猫平台严重不足(见图17)。

图17 2017年各类目访客数与客单价对比

在客单价方面，“白茶”类目客单价出人意料的为众类目之首。而访客数最高的“代用茶”类目，客单价反而最低。整体客单与访客呈现负相关，即访客数越高，客单价越低。

3 淘宝平台茶业发展趋势和建议

3.1 顺应平台造节，创意刺激消费

茶类产品符合农业产品的基本规律，天猫“春茶节”正是顺应了绿茶开春上新的节奏，及时刺激消费者感知，对搜索热度及购买率有极大的促进作用。与之类似的，“女王节”通过对女性的多维度关注，策划各类花草类产品，刺激女性群体对“代用茶”类目产品的消费。此外，还有一些常规类的平台活动，如“617吃货节”、“年货节”“双十一购物狂欢节”“双十二购物狂欢节”等。茶类商家对平台购物节积极应对，增加茶产品在营销节日的创意，才能让消费者对茶类感知更多，获得更多的流量。

3.2 提升茶类品质与内涵，顺应消费升级

随着京东、考拉、苏宁等其他平台的迅速崛起，天猫平台的流量红利时代已经成为过去，狂欢促销逐渐对消费者的拉动有限。而随着消费者自我意识的提升，对消费升级提出更多需求。消费者对茶产品品质、独特性和内涵有了更高追求，消费的平均价格也会随之提升。因此，一些新兴的茶企得到发展机会，如ChaLi，雨林等，通过包装、品饮形式、饮用场景、内容驱动的多维打造，吸引了一大批更年轻的消费者，增加用户黏度。

3.3 线下品牌力，线上更获益

在消费升级的态势下，代表产品更安全、更可靠的大品牌在消费者心中占据越来越重要的位置。传统的线下著名品牌，如大益、龙润等，在线上获得越来越多的流量。反观，一些靠低价恶性竞争的小电商公司已经逐渐失去生存空间。线下店铺为消费者带来良好的购买体验，而线上平台则为品牌吸纳更多时间和空间维度的用户，相互补充，获得更大品牌美誉度。

3.4 内容营销，引导生活方式

直播、软文的营销、网红的推荐、必买清单的种草……天猫平台跟随自媒体形式的快速发展，已经衍生出多重内容推广渠道。商家的产品与消费者之间已经不再是单向沟通。茶品类企业也一样，不仅需要以权威专家的身份，告诉消费者怎么选怎么用，还要通过各领域的KOL、网红发声，引导饮茶成为一种生活方式。通过让饮茶深刻影响到消费者的行为习惯，增加消费者对品牌的拥簇和传播。

4 小结与讨论

随着天猫平台发展的逐渐成熟，品类竞争的日渐激烈，价格已然不是决定消费者心智的唯一因素，这是消费升级给茶品类带来的挑战，也是机遇。在保障产品安全、可靠的基础上，电商企业想要获得长足发展，就要在品牌、内容、创意玩法上做出更多尝试。更多贴合消费者生活，为消费者解决实际需求，并引领个性化需求的品牌，更容易获得长足发展。