基于广告语言的多模态表现研究

汤 波，王 云，姚道武

(1.安徽国防科技职业学院 信息技术学院，安徽 六安 237011；2.皖西学院 文化与传媒学院，安徽 六安 237012)

互联网技术的进步，使得传统大众广告中的语言表达形式已经无法满足人们的情感心理需求，新环境下的广告语言在其发展过程中也形成了具有自身特色的词语应用标准、特有的语法表达及修辞风格。本文通过对广告语言的多模态应用进行研究分析，对新环境、新形式、新平台之下的传媒广告艺术发展具有十分重要的理论指导意义。

一、广告语言的多模态构成

时代的进步与快速发展，语言作为人类相互之间最重要的沟通工具，它承载着越来越重要的现实意义。在《电影语言的语法》这本书中“丹尼艾尔·阿里洪”指出“任何语言都是大家相互之间达成的共识，是这个社会、部落、区域内的每一位人员来定义阐述某些具有特定意义的符号”[1](P262)。“S·朗格”是著名的符号学家，他认为人类的语言沟通符号主要分为两大类：一类是我们最为熟悉了解的语言符号系统，它包括了语音和文本两种模态。一类是语言符号系统的补充系统即语言补充符号系统，它包括图像、场景音效及背景音乐等模态[2](P78)，如表1所示。

表1 广告语言的多模态构成

二、广告语言的多模态表现

(一)语音的模态表现

语音符号在广告传播信息的过程中主要作用是用来清晰明确地表达主体要阐明的特定情感和广告内容，进而启发受众的思考，达到商品销售的目的。语音符号主要包括两大类：一类是在播放广告画面之外，配以语音对整个故事情节进行描述、抒情及议论的剧情陈述环节；另一类是在播放广告画面之内，广告里的角色之间进行语音互动对话或独白的现场对话环节[3]。

1、由语音生成的剧情陈述具有鲜明的故事情节性，增强画面审美情趣

以央视“农夫山泉”广告为例。整段广告以优美的自然环境为背景，配以背景语音陈述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语，使得受众们很自然地就能感受到农夫山泉自身所特有的“绿色，健康，环保，无污染，无添加”等特性，这种隐喻的表达手法要比直接描述绿色、健康等特点的陈述要更能为受众所接受。

2、由语音引出现场对话有利于加强广告互动性和真实感

以央视“厨邦酱油”广告为例。本则广告，在网络上曾红极一时，它也成了现在人与人之间交流经常用到的流行词语。广告通过男主角乘坐直升机参观厨邦酱油宏大的制作现场画面，广告语并没有直接表达出产品具有哪些好的特点，但是通过“晒足180天”“有图有真相”的广告语，向受众进一步表达出企业货真价实的经营态度，“有图有真相”这句广告词竟成为当时社会的流行语，这是企业万万没有想到的结果，因此带来的广告宣传效果自然更具性价比。

在这短短的时间里想要表达很多广告内容和信息是不切合实际的，如果企业强行加入过多的宣传内容，只能让我们的广告宣传效果大打折扣。我们可以强调产品最有特色的一点，将其叙述到位，那么产品其他的优点，受众也会自然产生联想并深以为然，从而达到用最精炼的表达来达到最广泛的传播效果。

语音符号在传媒广告传播过程中起到了增强故事叙述效果、唤起受众联想进而提升受众对产品产生兴趣的重要作用，从而在传媒广告宣传过程中占据了极为重要的地位，但它虽然作为广告宣传的主体元素，却不能独立地承担起广告宣传的全部内容，文字的表达、广告画面的衬托在整个传播过程中也是至关重要的。

(二)文字的模态表现

文字是表达含义、阐述思想的符号，是传媒广告宣传的重要元素之一，我国广告文字表现形式以汉字为主，汉字从远古的甲骨文到现代的简体汉字，历经了几千年的演变，但其表达、记录、强化、记忆的功能从未改变。

文字从平面广告诞生以来，一直被广泛运用，20世纪80年代，随着电脑及媒体技术的发展，文字在影视传媒广告中也得到了大力发展，加强了传媒广告的宣传效果与表达能力，丰富了文字符号的表现形式。文字在广告传播过程中一般分为两种形式，一种为规则文字传播；另一种是非规则文字传播[4]。

1、规则文字传播

规则文字在传播过程中可以给受众一种平衡、稳定的和谐感。我国的汉字博大精深，包括篆书、隶书、楷书、草书、行书等多种字体风格，每种字体都具有自身独有的风韵情怀。表2整理了黑体、宋体、隶书、仿宋体、综艺体、圆体、魏碑体和楷体的字形特点以及在广告中应用的范围。

表2 八大字体特点及应用

2、非规则文字传播

非规则文字在传播过程中可以给受众带来更大的刺激性和视觉冲击力，进一步加强受众对整体广告的理解和加深印象，从而达到更完美的宣传效果。根据对广告视觉方面的相关研究表明，广告文字字号大小的变化是影响受众视觉感受最重要的因素，一般具有强烈字号变化的广告文字，可以让整个广告拥有层次鲜明的视觉冲击力，进而提升广告的整体价值。反之，如果我们在广告中通篇都使用同字号同字体的文字，则会让广告显得平淡寡味，减弱受众的欣赏兴趣，因此在我们的传媒广告设计中文字的字体、字号都是需要我们精心设计的。

以央视“联想电脑”广告为例。整则广告语对联、想二字进行夸张的大字号突出显示，不但加强了联想品牌宣传，而且还增强了广告视觉冲击力，给受众留下深刻印象。因此，广告文字设计在广告宣传中要注意文字语义传达的同时，更需要注意文字传达的形式美。我们可以利用规则文字在传播过程中的和谐美，以及非规则文字在传播过程中所带来的视觉新体验，将两者完美结合，可以创造出给受众带来愉快心理体验、印象深刻的传媒广告。在实际的广告设计中，利用对文字字号、字体、颜色不同的变化搭配，形成独具风格的广告特色，进而加强了文字的表达、记录、强化、记忆的功能。

三、广告语言的多模态间互补

在当今传媒广告迅猛发展的大形势下，图像、色彩、背景音效等其他模态形式，越来越扮演着更加重要的角色，对传统语义上的语言模态主体地位不断发起挑战，受众们也发现，单纯的语言广告形式已经不能完成信息完整传达的任务，多模态之间的互补、互助，完美结合起来才能让我们的传媒广告可持续良性发展下去[5]。

(一)图像模态表现

图像和语言二者一直都是属于共生与背离的关系，共生是以背离为基石，背离又以共生为主旨，从传统的诗画传情到现代的新媒体广告，从古代的书画、刺绣到现代的电影、电视广告，图像和语言的关系问题无不贯穿其中[5]。就其图像而言，其功能可分为“叙述”与“概念”两种。叙述图像主要以表现广告传播中的主要动作和事件的发展，而概念图像主要表现广告传播中参与者稳定、持久的状态。

以央视“三九胃泰”广告为例。整则广告属于叙述图像，表达了一个事件或命题。第一，从图像的动作上可以看出男主人公左手端着倒有三九胃泰的蓝色茶杯，并用手轻揉肚子，让受众能感受到服用了三九胃泰后那种轻松愉悦感。第二，从图像表情上看，男主人公面带微笑看着自己的宝贝儿子，也使得广告语“暖暖的、舒服”体现得淋漓尽致。第三，从图像的空间上来看，近景现实的爸爸与儿子的特写配以远景虚化阳光明媚的房间环境，使得整个广告给人一种清爽、愉悦的视觉感受。广告语是“暖暖的，舒服”，配以整则广告所传达的图像感受，可以让受众轻松感受到产品的强大功效，进而达到刺激消费欲望的宣传目的。

(二)色彩模态表现

不同色彩的搭配可以让不同主题的广告宣传效果达到强烈的真实感，既能表达主观意愿又能体现客观的物理现象，还可以深层次的体现文化意义。色彩的纯度、明度、色相及冷暖的不同都可以帮助广告语言来表达不同的产品特性[4]。色彩在广告传播中可以体现出很强的表现力和心理影响力，一方面，它可以直接在画面中呈现并能表达出强烈的即视感，另一方面，它也是广告宣传风格定位及体现产品特性与服务呈现于受众面前的直观表现。精彩绝伦的色彩搭配，可以烘托广告语言的氛围，增添艺术品位，诱发受众的审美情趣。

以央视“九芝堂”广告为例。整则广告的主体广告语是“一品六味三百年，好六味源自九芝堂”，体现出九芝堂是一家历史悠久，兴誉满天下的老店。广告画面主体色彩采用了具有古典韵味的怀旧黄为主要色调，古典的暖色色调正好迎合了九芝堂百年老店的主要特征，配以实力派老演员“张国立”的微笑代言，让受众自然而然的感受出九芝堂百年老店及好品质的语义表达。

(三)音效模态表现

现在的传媒广告宣传，寸秒寸金，为了能在有限的时间内达到完美宣传的目的，除了语言及画面等因素外，非语言系统的音效元素也能极大提高广告的感染力和表现力。音效虽然没有画面直观，也没有语言表达的准确，但其具有强大的渲染力，不同音效的搭配可以产生出丰富的情感体验[4]。低音能给人一种沉重的感受；高音能给人一种明亮愉悦的感受。音效的和谐度、纯净度、配器的浓淡及高潮推进的布局都能影响到广告传播的实际效果。音效是广告传播过程中必不可少的一个元素，它对于广告语言来说具有举足轻重的作用。

以央视“南方黑芝麻糊”广告为例。整则广告的主体广告语是“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了…一缕浓香，一丝温暖”，广告始终贯穿着背景语音音效“嘿…芝麻糊哎”，烘托出在南方某地一个祥和宁静的夜晚，一家老少其乐融融出门购买芝麻糊吃的幸福景象，就是到现在一看到这则广告，瞬间就能回想到儿时看完这个广告后那种强烈的想吃芝麻糊的欲望，因此背景音效可以很好地衬托出语义完美表达的意境，进而丰富受众的情感体验。

广告语言与其他模态符号间的互补是当今传媒广告的主流趋势，图像、色彩、背景音效可以很好地弥补语义在传达层面无法很完美表现的缺憾，它们可以表现出更为细致丰富的感情画面[6]。但不可否认的是，对图像、色彩及音效的分析还存在主观性，且多模态之间的互补作用还难以确定，因此在某种程度上来说，多模态间互补分析还有一定的局限性和片面性，随着相关研究越来越多，其研究方法和理论还会进一步完善。

美国前总统“罗斯福”所说过的一句话：“如果没有成为总统，我愿意成为广告人”[7](P166)。他认为广告是社会发展的时尚风向标，最前沿的信息、趋势都能在广告中体现出来，广告对社会各阶层民众了解和感受现代文明具有很重要的启示作用。

随着传媒技术的迅猛发展，图像、色彩、背景音效等其他模态形式的传播符号在整个传播过程中扮演着越来越重要的角色，传统单一模态的广告语言研究方法已经无法满足现代传媒技术的发展需求，必须从多模态的层面来重新对广告进行分析和研究。

参考文献：

[1]丹尼艾尔·阿里洪.电影语言的语法[M].北京：北京联合出版公司，2013.

[2]彭聃龄.认知心理学[M].哈尔滨：黑龙江教育出版社，1990.

[3]张蔚.社会符号学视角下广告语篇的多模态话语分析[J].东北师大学报，2012(2)：224-225.

[4]刘佳.多模态视角下的广告语言研究[D].济南：山东大学(博士学位论文),2013.

[5]吴昊.语言和图像的共生与背离论析[J].山东社会科学，2015(6)：85-88.

[6]苏眉.语言与图像的协作——基于一则食品广告的多模态语篇分析[J].华东交通大学学报，2010(10)：103-106.

[7]段轩如.广告创意与表现[M].北京：化学工业出版社，2012.