“两微一端”上中医文化传播的问题与建议

纪佳文 周 璐 常榕莎 曹阳阳

中医文化，即由中医医学的理论和实践延伸出来的文化。以阴阳五行为代表的哲学思想、以道教及道教理论为基础的养生学、以易学为旗帜的天文学和地理学、以儒学思想为指导的医学伦理学，以及各种传统学术相互融会而构成的其他理论，构成了中医学的文化背景和知识基础①彭聪：《从中医发展现状和价值角度谈中医如何发展》《生物技术世界》，2015年第2期，第76页。。中医文化发展至今已有两千多年的历史，其中医理论思想、养生方法、临床经验有深远的历史渊源。在当下社交网络革命、互联网革命和移动革命的背景下，中医文化的传播也开始适应媒介的进步，注重在新媒体平台上的传播。

“两微一端”——微信、微博、新闻客户端成为中医文化在新媒体平台上传播的主要阵地。传统的中医文化传播途径多为人际交往和中医知识学习，即通过语言、文字、图像、行为等符号来进行传播。新媒介环境下，微博、微信、新闻客户端等平台为中医文化的传播提供了更自由快捷的途径，任何人只要拥有一定的信息资源和发布的意愿，借助这种传播媒介，都可以与其他媒体用户形成信息互动。传播主体日益多元化，过去中医文化只由中医学界专业人士传播的局面一去不复返。然而，一方面，“两微一端”作为信息传播的重要渠道，有利于扩大中医文化传播的范围；另一方面，中医文化传播现状不容乐观，存在中医知识真伪难辨、养生知识相互矛盾等问题，甚至还引发了“中医是否是伪科学”的大讨论，这些问题阻碍了中医文化的进一步传播。为了探究中医文化在“两微一端”上传播中的问题，我们采用内容分析法、文本分析法、访谈法，对“两微一端”上的中医文化传播情况作研究。

一、中医文化在“两微一端”上的传播现状

（一）研究设计

1.样本的选取。以“两微一端”为观察对象，以微信、微博、今日头条客户端为对象。微信作为拥有庞大受众群体的通讯平台，截至2016年12月微信的月活跃用户数已达8.89亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。微博2017年6月的月活跃用户数（MAUs）为3.61亿，日均活跃用户数（DAUs）为1.59亿。今日头条截至2016年10月底，激活用户数已经超过6亿，月活跃用户数超过1.4亿，日活跃用户数超过6600万，单用户日均使用时长超过76分钟，日均启动次数约9次。这三个平台作为影响力最大的新媒体平台的一部分，具有较高的研究价值。

分别选取微信、微博、今日头条上各4个账号作为样本框，这12个账号主体分别涉及专业个人、专业机构、专业学会、非专业个人。不同的传播主体在传播的内容和倾向上有所不同，所以选择四类不同传播主体的账号，基本上能代表“两微一端”上的中医文化传播者类型。样本框的内容过多，全部进行数据统计显然不太实际，因此选取2016年3月到2017年2月一年间每个月的第一周发布的内容为研究范围进行统计。

2.研究方法。本文以内容分析法为基础，从传播主体、发布内容、发布形式、传播效果等方面进行研究，考查中医文化在“两微一端”平台上的传播现状，发现中医文化在“两微一端”上传播中的问题；结合两个个案——“甘肃省利用新媒体发展中医事业”“女子被老中医误诊致流产”，分别通过访谈法和文本分析法对前期得出的结论进行验证。对“中医杂谈”团队创始人彭小芳女士进行了访谈，了解“中医杂谈”微信群和公众号运营的一些情况；并采用文本分析法，对“女子被中医误诊致流产”这一案例的微博报道情况做了研究。通过两个个案，进一步分析在“两微一端”平台上，中医文化传播中出现的问题。

（二）传播现状

1.发布内容多为原创。如表1，样本共发布内容2471条，其中原创内容数量达到1859条，占到样本总数的75%。三个平台相比，今日头条的内容原创度最高，其次是微博，微信的原创度最低。

表1：样本内容原创情况

2.传播主体类型多样。只要拥有一定的信息资源和发布的意愿，任何人都可以借助新媒介与其他媒体用户形成信息互动。传播主体日益多元化，过去中医文化只由中医学界专业人士传播的局面一去不复返。在微信、微博、新闻客户端这三个平台上，传播中医文化的主体多样，包括一些专业的中医从业者、中医文化爱好者、养生爱好者等，还有一些专业机构和专业学会，比如许多中医院都有自己的账号，也有像“中医杂谈”这类非官方的团体账号。

3.传播形式以图文为主，内容养生居多。从表2中可以看出，“两微一端”平台上的专业个人、专业学会、专业个人发布的内容以图文为主，很少通过视频、音频、可视化图片来进行信息的传达，而在选择的样本中，没有一家公众号利用H5技术来传播信息。

表2：样本中的内容传播形式

我们研究的样本中，中医文化传播的内容主要包括四个方面：日常养生、中医理论、历史故事、业内消息。样本中内容涉及中医文化的信息共1847条。如图1所示，日常养生的内容占71.74%，中医理论和历史故事分别占26%和2%，而业内消息所占比重仅占0.04%。养生内容占大多数，其实也是中医文化的传播者受众意识强的表现，日常的养生知识与人们的生活息息相关，且较之专业的中医理论知识，日常养生的内容通俗易懂。所以，以养生的内容形式传播中医文化成为大多数中医文化传播者的选择。

图1：样本传播内容分类

4.“两微一端”为信息发布提供便利。新媒介环境背景下，微信、微博和新闻客户端凭借着即时的信息发布，通畅的讯息交流和碎片化的阅读形式在信息流动过程中起着非常重要的作用。微信是一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，支持语音短信、视频、图片和文字多种形式。微博作为一种分享和交流平台，更注重时效性和随意性。而今日头条作为一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，它为用户推荐有价值的、个性化的信息，提供连接人与信息的新型服务。

5.受众评论以支持肯定居多。本文对样本内容的受众评论作了分析，选取发布的每篇文章评论的前二十条进行统计，评论包括支持肯定、批评质疑、咨询求助、内容讨论补充、无效评论五个方面，其中对内容的支持肯定占30%，批评质疑的达9%，如图2。且在受众的评论中，依然存在一些非理性的内容，包括恶意谩骂、故意抹黑中医等。

图2：评论内容分类

6.传播效果概况。在利用新媒体传播中医文化时，微信、微博、新闻客户端等不同的平台，以及不同的传播主体，获得的传播效果也不同。在研究传播效果时，我们主要以阅读量、点赞量、评论数作为衡量传播效果的标准。

（1）不同平台上的传播效果差异较大。通过图3可以看出，在传播的效果方面，今日头条的在阅读量上远高于微博和微信；但微博的受众反馈（包括点赞量和评论数）要多于今日头条和微信，受众的活跃度较高；微信评论量最少（受到留言显示限制）。不同平台上的中医文化传播效果依然存在着较大差异。

图3：不同平台上的传播效果

（2）专业个人传播效果最好。如表3，在不同主体的传播过程中，专业个人的传播效果是最好的，在阅读量、点赞量和评论数方面都高于其他三个主体。而专业组织的传播效果则不理想，点赞量和评论数都较低，说明一些中医机构在中医文化推广方面做得不够到位。

表3：不同主体的传播效果

二、中医文化在“两微一端”上传播的问题

（一）传播形式单一

多媒体使用程度越高，则公众号在WCI指数、平均阅读数和平均点赞数等衡量传播效果的指标上的表现越好①金兼斌、江苏佳、陈安繁、沈阳：《新媒体平台上的科学传播效果：基于微信公众号的研究》《中国地质大学学报：社会科学版》，2017年第2期，第107-119页。。可无论是公众号还是微博，中医专业人员都没有充分利用新媒体的多元化，传播形式过于单一。

大多数专业的中医文化传播者都是中医专业人士，而视频的制作周期长，技术要求高，这对于中医专业人士而言有一定的难度，再者，相较于传播形式，他们更注重内容的传递。譬如《中医杂谈》团队在运营微信公众号时，更加注重的是内容的准确。而一些非专业个人号如老中医，他们往往是以发布条数多来抓住用户，相比技术要求更高、制作周期更长的传播形式，他们更倾向于简单易掌握的图文形式，以便于快速传播。

（二）传播主体鱼龙混杂，内容质量良莠不齐

在新媒介环境下中医文化的传播主体日益多元化，微博、微信平台使得中医文化的传播整合了社会各个层面的力量，改变了过去中医文化只由中医学界专业人士传播的局面。我们研究的两微平台的中医文化传播者②传播者又称传者、信源等，是传播行为的引发者，即在传播过程中信息的主动发出者。，有专业机构、专业学会、专业个人、非专业个人以及媒体传播工作者，他们都参与到中医文化的传播中，这些中医文化传播者中医专业素养参差不齐，传播的中医文化内容也良莠不齐。例如我们研究的一个微博账号发布了一条性温性凉食物的分类，但是这样的分类与专业学者普遍认同分类并不一致，这条微博也受到了大众质疑，可见有些平台发布内容的准确性和严谨性有待商榷。一些伪中医打着养生的幌子推销产品的现象也有发生，因而，传播者做好信息把关十分必要。

此外，传播者发布内容的情感态度，很大程度上影响着受众的情绪。作为信息的发布者和内容的把关者，客观、全面地报道事实是基本要求，但是有的传播者为了博取眼球，没有全面传递事实真相，甚至抹黑中医，在这样媒介环境下，中医被更多人接受的可能性大大降低。在一女子怀孕误诊为月经不调，服药后致大出血流产的案例中，名为“长春西门大官人”的微博将此事件的报道中多加了“被老中医”四个字，有将女子流产的责任全部归结到老中医身上的倾向，而此报道的评论中出现了大量非理性的、反对中医文化的评论，实则在此事件中，女子也是有一定责任的。传播主体的专业水平参差不齐，也是新媒介环境下中医文化传播的一大问题。

（三）中医文化传播者对外界变动反应迟钝

“两微一端”上传播的中医文化内容整体上以养生为主，而有关中医行业的时事热点几乎没有提及。但不与时事热点相结合，不利于提高中医文化的影响力。一方面，与时事热点结合能够提高受众的阅读兴趣；另一方面，也有利于反驳那些“中医无用、过时”的观点。如屠呦呦获诺贝尔奖等事件中，中医文化的传播者可以借此宣传中医文化，增加公众对于中医文化的认知。而大部分中医文化传播者没有结合时事热点宣传的意识，只单纯宣传中医文化，不仅限制了中医文化传播的影响力，也不利于负面事件发生时及时发声维护中医文化的名誉。

（四）与受众互动不充分

传统的传播方式是一种单向传播，受众处于被动的接受地位，传播者也很难及时获取受众的反馈。新媒体使受众不再以单纯的受者身份被动地接受信息，只要愿意，他们也可以以接受、评论、分享、转发、吐糟等形式最大限度地参与信息互动过程中，这些方式成为中医文化有效传播的有力保障③唐小霞：《中医文化的新媒体传播研究》，湘潭大学学位论文，2015年。。观察发现，“两微一端”平台上，传播者与受众互动的主要方式是通过评论与回复进行的。

从表4、表5可以看出，在“两微一端”上，内容的传播过程中，受众参与的积极性是很高的，而与之形成对比的是作者的回复却很少。三个平台上针对所研究内容的51338条受众评论中，只有374条得到了作者的回复，总平均回复率仅为0.73%，其中微信平台的平均回复率最高，今日头条的平均回复率最低。不同性质的传播主体与受众互动的情况也有一定差距，研究样本中专业学会的平均回复率最高，为3.27%（小数点后保留两位小数）；专业个人的内容评论数量是最多的，而作者的回复率也是最低的，是传播主体中唯一一个平均回复率低于1%的。传者与受者之间的信息交流不对称，未能形成及时有效的沟通。

表4：“两微一端”评论与回复情况

表5：不同传播主体的评论与回复情况

受众的反馈是传播者获取建议、改进传播内容的一个重要渠道。通过与受众的互动交流，可以及时了解到受众的认知与接受中医文化的水平、受众偏向于何种类型的内容，提高传播内容的质量。微信公众号、微信群、微博、客户端等平台上，受众评论的数量及内容是传播主体生产和改进内容的重要参考。

三、新媒体平台上中医文化传播的几点建议

促进中医文化在“两微一端”平台上的传播，需要传播者本身以及社会各方的努力。政府应重视中医文化在新媒体平台上的传播，支持中医文化的传承发展；在传播者做好把关的基础上，“两微一端”平台要提高中医文化传播者准入门槛，加强内容的审核，提供一个安全的传播环境。

（一）提高传播者的媒介素养

1.运用多种传播形式。在新媒体时代，传统媒体以图文为主的传播形式已不能满足受众更高的需求，传播者在传播中医文化时要充分利用新媒体的多元化，除利用文字以及图片传递信息之外，还可以利用语音、视频、H5等多种传播形式，迎合受众的视听等感官体验。

2.做好内容把关。由于新媒体是全互动式传播，所有用户都能够成为传播者，因此在新媒体时代下，中医文化的传播者不仅仅是中医专业人员，这样就容易导致一些虚假信息在新媒体平台上传播。譬如，“西门大官人”在发布女子大出血流产事件相关报道时，因为报道内容言辞模糊，发布内容不严谨导致了受众对中医的更大误解。因此，传者在发布信息时一定要核实信息来源，向专业人士核对内容的准确性，做好内容把关。此外，传者亦可加强自身的中医专业素养，提高辨识能力。除却内容要求准确性之外，传者在传播信息时要注重自己的情感态度。“西门大官人”在报道中隐晦地表达了黑中医的意味，其非理性引导影响了受众的评论情绪，这违背了报道事实的客观性。中医文化作为科学文化和人文文化的有机统一体，传者在传递其相关信息时，不能情绪化，要客观、求实。

3.传播内容结合时事热点。在中医文化的传播过程中，除了受众接受程度较高的养生知识，传播者可以将传播内容与和关中医文化的热点事件结合起来，比如媒体报道屠呦呦发明青蒿素获得诺贝尔医学奖时，可以紧跟这一热点宣传中医文化的价值。较之单纯地传播中医理论知识，将中医文化与热点结合的传播方式更能引起受众阅读兴趣，扩大中医文化的影响力。

4.提高主体意识，积极承担传播责任。中医文化传播者要走出学术圈子，走向大众视野，主动承担中医文化的传播责任，提高传播主体意识，让更多人了解中医文化的理论意义和现实价值。当出现有关中医文化的负面性事件致使中医文化遭到误解或诋毁时，中医文化传播者需要及时发声，用自己的专业知识对事件做出客观严谨的解释，将负面性影响降到最低。同时，中医文化的传播者应注重与主流媒体的沟通，借助主流媒体的权威性和传播方面的优势，助力中医文化的传播。

5.注重与受众的交流。在做好内容的基础上，中医文化传播者应重视与受众的沟通交流，主要可以通过评论区的互动实现双向交流。以此提高受众的话题参与积极性，使受众从被动接受传播内容变为积极主动地参与中医文化的传播。同时，通过观察记录评论的数量和质量，充分了解受众喜好和需求，调整平台的内容。

（二）政府层面的制度和资金支持

1.提供政策支持。当下的政府更加重视中医药医疗技术的“硬实力”，而对中医文化“软实力”却缺乏足够的认识。政府可以在政策方面向中医相关文化产业倾斜，为中医文化在网络平台上的传播提供支持。比如2016年中国政府网发布的《中医药发展战略规划纲要》明确提出要将中医药文化纳入文化产业发展规划，发展中医药文化产业。培育一批知名品牌和企业，提升中医药与广播影视、新闻出版等文化产业融合发展的水平，这种政策支持有助于中医文化的传播。

2.提供资金支持。政府设立专项资金，用于奖励新媒体上中医文化传播的优秀人员或团体；也可以直接投资于中医文化在新媒介环境下的传播事业及中医文化传播院校。使资金起到招揽相关传播人才，提升中医从业者对新媒介环境传播的重视程度的作用。同时，也可以激励中医文化传播者不断地改进在新媒介环境下的传播内容、形式，提升传播的质量。

3.加大宣传力度。政府可凭借其权威性和号召力，组织传统媒体以及官方的新媒体账号来帮助中医文化进行相关宣传，引导受众关注中医文化，提高中医文化影响力，使中医文化在新媒介环境下的传播道路更为顺畅。此外，政府宣传部也可利用其窗口多发布中医文化相关内容以起到带头宣传作用。

4.引导和帮助中医行业培养自己的传播人才。新媒介环境下的中医文化传播中，部分专业的中医人才传播技巧不足，要做好中医文化的宣传工作，必须做好中医学和传播学跨领域的整合，这需要政府的号召和牵头。政府应当支持相关部门开展讲座等活动提高中医业内传播人员的传播素养；支持有条件的高校开设并发展中医文化传播专业，培养既了解中医药学又精通传播学的中医药文化传播复合型人才。

（三）平台提高中医文化传播者准入门槛及对传播者加强监管

1.提高准入门槛。中医文化作为科学文化和人文文化的有机统一体，其对传播者也是有一定要求的。因此，平台应提高运营者的准入门槛。微博认证虽然需要上传证明，要求看似比较严格，但是现在有许多微博认证代理商，只要支付一定的资金就能够拿到认证，由此可见，微博认证审核方面还是有一定漏洞的。因此，建议微博平台方面在中医专业人士申请微博认证时应要求其提供医师资格证，审核人员在审核过程中要仔细核对证书编码和签发人，并且要录入信息，谨防信息的多次使用。

而在微信公众平台和客户端上，个人号的开通相对而言是很方便的，准入门槛也较低。微信公众号和头条号的开通只需提供身份证信息，但这不能证明运营者是否具有专业资质，因此有许多非专业的运营者打着宣传中医文化的幌子发布虚假消息以谋取利益，建议微信平台将公众号运营者进行标签分类，像中医文化这类对专业知识要求高的领域，对运营者开通公众号应该要有更严格的标准，譬如运营者须提供相关资料进行审核，审核成功后方可开通。

2.平台应加强对传播者的监管。新媒体平台应充分运用举报机制，一旦传播者发布的内容遭受多方举报，并且在核实有误之后，中医文化传播者应该受到更严厉的处罚，除删除文章外，还可进行停更处理，若造成严重后果还应进行封号处理，并录入信息，而且有前科的传播者在再次申请认证时应该进行更严格、更复杂的审核标准。

3.与中医专业院校合作，提高内容审核的严谨性。

因中医文化本身的特性，审核人员需具备一定的专业知识。因此，建议各新媒体平台可以与中医专业院校合作，为中医专业的大学生提供实践的机会以及一定的酬劳，让他们成为平台上中医文化方面的内容审核人员，这样有利于整体提高中医文化传播内容的质量，营造一个良好的中医文化传播环境。

四、结语

中医文化作为中华传统文化的重要组成部分，其传播发展有利于我们树立高度的文化自信；作为人文文化和科学文化的有机统一体，其传播与发展对人们的健康理念起着指导作用。倘若中医文化的传播能够充分利用好新媒体平台的优势，政府、其他平台能够为中医文化的传播提供帮助，那么作为中华文化瑰宝的中医文化将能步入一个新的发展阶段，得到更好的传承。

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