新媒介生态下医院健康传播发展路径探析

张 娇 李浩源 杨龙成

一、新媒介生态下医院进行健康传播的必要性

（一）正本清源，建立健康信息的权威发布渠道

随着中国经济社会的发展，人民生活水平的提高，疾病种类的增多，人们对健康的需求也日益增长，但目前我国健康传播的现状却不容乐观。首先，媒介技术的进步，一方面带来健康知识的井喷式增长，但另一方面由于有效“把关人”的缺失，信息真假难辨，健康类的谣言经久不衰；其次，一些企业、非专业的个人打着“健康”的旗号到处宣传“养生之道”，“伪专家”“伪健康”现象层出不穷；最后，由于专业壁垒的限制，在海量的信息面前，普通百姓不知如何区别有用信息和无用信息。因此，在乱象丛生的健康传播现状面前，医院是健康信息的权威发布渠道。同时，普通百姓对医院有着一种天然的信任感，这是其他个人、机构、媒体都不能企及的优势，能有效遏制谣言的滋生，更好地维护公共健康传播环境。

（二）有效科普，促进公众健康意识的提升

健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。[1]“怎样有效地将专业医学知识传达给完全没有相关知识储备的大众？”这本身就是一个很难的问题。在当前的健康传播活动中，很多机构和媒体所在做的仅仅是简单地将知识呈现给公众，而对传播效果缺乏一个合理科学的把握。这并不是一个有效的知识普及。但这对于医院来说，却并非难事。医院作为为大众提供健康服务的专业机构，其不仅有丰富的医学知识和实践经验，也有常年和家属患者沟通的经验，懂得如何将复杂的医学知识进行简单有效地传播给大众的技巧。尤其是，现在我国医疗资源紧缺，“预防疾病的发生，提高全民健康意识”已提上日程，有效科普显得尤为重要。此外，让大众了解医学、懂得医学，也是当下改善医患关系的一个重要举措。

（三）交流互动，搭建医院与公众的第二沟通平台

在过去，公众想要了解医院或咨询问诊，一般只能亲自前往医院或者通过大众媒体的宣传，渠道的单一性和场所的固定性都极大地限制了公众对于医院的了解。医院在普通百姓心中留下的印象也仅仅是“虽然专业权威却高高在上、缺乏亲和力”。而新媒体的出现给医院的文化和发展带来新的契机，也给公众提供了一个了解医院的新窗口，医院可以通过这一渠道，以简单、高效、快捷、经济的方式，搭建一个立体的、有效的新媒体的交流平台[2]，塑造一个既专业权威而亲和力又强的全新形象。此外，医院还可以借助新媒体开展线上咨询活动，与患者或普通百姓开展交流互动。一方面，患者可以询问一些隐私性问题，同时也便于患者在就诊前咨询医生的出诊时间、注意事项等问题；另一方面，借助于网上咨询平台，医院也可以缓解门诊的压力。

二、新媒介生态下医院健康传播的现状

（一）百花齐放，影响力有限

当下，依靠着媒介技术的发展，以医院为主要传播主体的健康传播也从早期仅仅拘泥于医患之间的交流、依靠广播电视等传播媒体的宣传向新时期的健康传播迈进。在新的媒介生态下，医院纷纷建立专业网站，开通微博、微信账号，搭建移动APP平台，可谓“百花齐放”。根据《医米调研》对医院微信公众号的调查显示，40%的医院微信公众号周总阅读量不到1万，31%的医院微信公众号周总阅读量在1万到5万之间，而仅2%的医院微信公众号周总阅读量在20万以上。[3]因此，在新的媒介技术支持下，虽然大部分医院致力于健康传播，但影响力确实有限。

（二）资源整合不足，传播资源未有效挖掘

目前，健康传播的活动主要由宣传部门的人负责，并未成立专门的团队来负责运营和建设。同时，由于健康传播并不是医院的主要业务，很多医院对此都不重视，造成了其在医院内尴尬的境地：资金不足，运营团队的专业性有限，部门之间配合难度大。据调查显示，在内容的生产上，有55%的医院仅仅依靠自己部门，仅35%的医院以院内其他科室部门为主，10%为多方合作。[3]因此，在进行健康传播方面，医院丰富的专业资源优势并未得到有效利用，尚有待挖掘。

（三）表达方式陈旧，传播能力有待提升

医院在健康传播方面有天然的优势，专业的医学知识，丰富的实践经验，具有绝对的权威性。但是，虽然如此，其所面临的竞争也日益激烈。在新媒介生态下，健康医学知识获取的难度减小，健康传播的主体也日益多元化，一大批自媒体如雨后春笋般出现，更能迎合公众的阅读习惯。而大部分医院尽管都已经开始利用新媒体平台进行健康传播，但其内容的表达方式仍旧局限于传统媒体时代，枯燥无味，不能迎合受众。加之，其所运营的团队并非是一个专业团队，不熟悉新媒介生态下的传播技巧，不懂得如何运营和互动。这些都造成了医院健康传播效果的不好。因此，医院健康传播的能力应该重点提升。

三、新媒介生态下医院优化健康传播发展的路径

（一）整合资源，打造一支专业的健康传播队伍

在上文中我们提到，由于资源整合不足，加之运营团队的专业性有限，医院丰富的健康传播资源优势并未得到有效利用。因此，要想医院的健康传播能力有进一步的提升，医院必须在这两方面下功夫。第一，医院内部整合资源，成立专门从事健康传播活动的部门，来负责运营和管理医院内部所有的健康传播活动。综观当下的医院健康传播现状，我们会发现，医院虽然积累大量的临床经验，拥有丰富的专业知识，但却并未将这些资源进行统一集中管理。一部分医院各科室都开设有新媒体账号来进行健康传播，各自为阵，力量分散；另一部分医院的健康传播知识内容来源仅仅紧靠自己的部门，与其他部门、科室未形成合作关系，健康传播知识来源渠道单一。因此，医院内部整合资源显得至关重要。第二，医院必须最大限度地借助传播学的力量，加大专业学习和培训力度，打造一支专业的健康传播队伍。当下医院在从事健康传播活动的人员大多为与医学相关的专业人员，而非懂得传播技巧的专业传播人员。因此，将枯燥无味的健康传播知识生动有趣地传达给百姓就必须需要一支专业的健康传播队伍，将过去单向的宣传式的教育方式转为平等的、开放的健康传播形式，并通过多种传播形式和表现手段来实现传播效果。

（二）以大众的需求为中心，实现精准健康传播

受众是传播过程中的重要组成要素，健康传播的受众是健康信息的接收者。他们是一个多层次、多元化的群体，他们的生活状况、年龄、兴趣、文化、职业等方面都有着许多差异。[4]在传播活动中，如果不能了解受众的需求而所进行的传播活动，它就不是一个有效的传播。因此，为了更好地进行健康传播活动，医院的健康传播亦可以借鉴大众传播过程中的“需求理论”，即根据不同的受众对象的需求特点进行健康传播。而新媒体的出现，则为医院精准地进行健康传播提供了技术支持，具有互动性质的web2.0和社交媒体平台更能满足用户的需求。很多医院都逐渐推出微信公众订阅号和手机APP，针对特定人群的健康内容推送以及“一对一”的健康咨询均成为可能，尤其是一些隐私性问题，人们更倾向于在线咨询，而不是面对面地与医生交流。如天津医科大学肿瘤医院的微信公众订阅号上所推送的内容大多为肿瘤、癌症相关的知识和科普文章；四川大学华西医院华医通APP上线，既可以实现预约挂号服务，也可以实现健康问诊，为用户提供了个性化的健康服务。在此基础上，用户会认真地阅读信息、转发或收藏相关信息，健康意识也相应地增加，行为模式也会改变，信息传播的有效性也大大增加。

（三）在传播方式上讲究“多轻松，少严肃”

在新的媒介生态下，大众的审美心理已经悄然发生改变。在传统的媒介时代，媒体是“高大上的”“正式而严肃的”，属于精英话语体系，人们也习惯于接受了这种正统的宣教表达方式。但在新媒体时代，多向度的传播关系和发达的媒介技术，精英话语逐渐被淹没在由草根阶层所建立的平民话语中——“张扬个性和自由，消解正统与崇高”，以拼贴、恶搞、吐槽为特征的戏谑化的审美内容受到了欢迎。[5]因此，在新的媒介生态下，医院要想更好地进行健康传播，所传达的内容就必须要迎合大众的审美心理和阅读习惯，在日常轻松的表达中将健康知识呈现出来。

在这一点上，有部分医院就做得比较成功，比如：四川大学华西医院的微信公众号，其用户数量20余万，在医院类微信公众服务号的影响力中排名前十。经笔者对其微信公众号开通至2017年8月7日所发布内容的统计分析，其共计131篇文章，其将近50%的文章阅读量均达到10万以上，其中仅2篇文章阅读量低于1万。其在标题制作上不再采取单一的陈述方式，而是疑问式、感叹式等多种形式；在语言风格上，也是轻松活泼，多采用“四川方言”“网络语言”式口语化表达，非常亲切，如《传说中的美容圣品——燕窝、酵素、黑枸杞，你再吃三生三世也飞升不了上神！》《克膝头儿痛？手拇指儿僵？你可能得了骨关节炎哦！》等；同时，文章也是以图片、文字、视频多种形式呈现，尤其是很多文章里都采用了时下非常流行的网络表情图，既贴切又形象。因此，读者常常在轻松愉悦的氛围中读完了整篇文章，这样寓教于乐的传播方式，在传播者与接收者之间建立了一个良性互动的合作关系，传播效果极好。

图1：四川大学华西医院微信公众号标题类型百分比

图2：四川大学华西医院微信公众号文章呈现形式

图3：四川大学华西医院微信公众号文章呈现形式

（四）加强互动，重视大众需求，培养忠实粉丝

在过去大众传媒的单向传播环境中，媒体传播什么信息，大众就无条件接受什么信息；而现在，在新的媒介生态下，大众对于健康信息有主动的“选择权”，如果仍然按照过去的思路，恐怕很难再达到预期的传播效果。因此，医院要想更好地进行健康传播活动，必须改变以往的传播策略，在信息的传播者和接收者之间建立起一个良性的合作与互动关系。

首先，改变“高高在上”的姿态，与大众亲切“对话”，树立一个平和亲民的形象。在传统的健康传播活动中，传播者总是一个严肃、严谨的形象，拥有绝对的专业权威，虽然有利于树立大众对于传播者的信任感，但缺少亲和力，不适合新媒介生态下的传播环境。在新的媒介生态下，信息的传播者和接收者是一个平等对话的“姿态”，如果医院只一味宣传自己，那么大众将会拒绝接受所传递的信息。

其次，加强互动，重视大众的需求。传播是传受双方通过信息传递和反馈进行的一种互动行为，一个好的传播活动都离不开沟通和互动，特别是在以社交、互动、开放为特性的移动互联网时代。因此，医院在健康传播中，一定要加强互动，重视受众的需求，让医院与普通百姓之间建立起了一个良性的互动合作关系。比如，四川大学华西医院经常在其公众号的留言评论板块与受众交流，获取他们的需求：2016年7月18日，其在公众号推出《关于近视眼的这些误区 你肯定有！》的文章之后，网友留言“能搞一篇关于腋臭的文章吗？特别是小孩腋臭怎么办？谢谢”，这一留言得到了1324个点赞，说明需求非常高；2017年8月8日，其在公众号便随即推出《你们关心的腋臭问题来了》。

最后，利用医院的特色优势，培养忠实粉丝。当然，医院想要在纷繁复杂的健康传播活动中打下一片天地，还是必须要依靠医院自身的实力——专业的团队、精湛的医疗技术、优质的医疗服务，这些本身就为医院积累了一大批的粉丝，也为其进行健康传播奠定了一定的口碑基础。因此，医院在进行健康传播的活动中，一定要找准自己的特色优势，根据所擅长的“专业知识”来进行健康传播。

[1]Rogers Everett M.The Health Communication Today[J].American Behavioral Scientist，1994，28（2）.

[2]健康报.三级医院新媒体传播大数据分析报告[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/64365532_162422.

[3]医米调研.2016年度医院新媒体宣传现状调研报告[EB/OL].http：//www.cn-healthcare.com/article/20161201/content-487670.html.

[4]壮丹丽.新媒体背景下马克思主义大众化传播策略研究[J].边疆经济与文化，2013（9）：55-56.

[5]宫承波.田园.新媒体时代受众生态的变迁[J].青年记者，2014（2）：9-11.