基于4Is理论的新媒体营销研究——以H高校EDP中心在职研究生项目为例

李 莹

近年来，我国在职研究生报考火爆。尤其自2016年教育部发布《关于进一步规范工商管理硕士专业学位研究生教育的意见》，规定2017年起将EMBA统一纳入全国硕士研究生考试招生范围以来，EMBA招生出现大滑坡。据新浪教育报道，2016年全国60多所商学院录取11500人，2017年仅2500人[1]。这给尚未被纳入全国统考的在职研究生项目提供了发展契机。

H高校国际商学院EDP中心总部在北京，是为企事业单位中高层人员提供管理培训服务的专业机构。H高校EDP中心在职研究生项目（以下简称“H项目”）整合名师和经管人才，致力于打造一个服务企业发展、分享管理智慧的专业平台，教学点辐射北京、上海等12个城市。酒香还怕巷子深，抓住势头求发展。面对EMBA新政，H机构当加大新媒体营销力度，在市场红利期构筑在职研修项目高地。

新媒体是利用数字、网络、移动、大数据等新技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、ipad、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。目前新媒体构成了三大阵营。第一阵营包括微信，新浪微博，问答平台（知乎、分答、百度问答、360问答）；第二阵营包括直播（映客、花椒直播、一直播），音频（喜马拉雅、蜻蜓FM、企鹅FM），视频（秒拍、快剪辑、抖音）；第三阵营包括自媒体平台。

一、H项目新媒体营销的不足

在职研究生项目适逢发展机遇，本应广泛布局构建新媒体营销生态。然而，目前H项目只应用过第一阵营的微信和新浪微博两个平台，新媒体营销推广渠道比较单调，营销策略呈被动、后发之势。

首先，新浪微博停止更新。EDP中心官方新浪微博自2012年1月3日起注册累计发文115篇，有218个粉丝关注。最后一篇微博发布于2015年3月2日，在这之后微博就停止了更新，成为僵尸微博号。新浪微博端的停止发文，主动冻结了新媒体营销的一个重要链条，只剩下微信平台孤军奋战。

其次，微信端营销乏力。H机构官方微信公众号自2014年7月2日注册起开始发文，是新媒体营销的唯一窗口。可微信端吸粉能力和营销表现较弱。该公众号2017年后半年共推文80次，总阅读数为25144次，平均每篇微文阅读数仅为314次。同时总阅读量中仅收获90个点赞。单篇文章收获1.12个赞。这样的成绩，比起好多自媒体大号1分钟就突破10万+阅读量及上万点赞量的成绩，相形见绌。

图1：H机构官方微信号2017后半年推文次数和阅读次数

从内容上看，微文内容策划方向同用户偏好存在偏差。该公众号2017后半年的推文分为三类。第一类：活动类，包括报名通知、讲座通知、讲座回顾、活动报道；第二类：学员相关，包括开学典礼报道、结业典礼报道、学生文章、考试通知、课表通知；第三类：信息发布，包括教授访谈、教授文章、喜讯、资讯。统计表明，活动类平均阅读数最多，达384次。推送次数也最多，为27次；学员相关推文平均阅读次数紧随其后，为347次，但推送次数最少，仅为20次。信息发布类获关注最弱，仅为238次，却占最多的推送次数，达33次。可见，阅读量低的内容是该公众号持续推文的重点，而阅读量高的内容却得不到推送，营销策略本末倒置。

从形式上看，2017年后半年的微文皆采取文章加图片方式，同质化、单一化的软文很难吸引眼球。同时，微文图片清晰度和质量总体不佳。如2017年10月18日名为《新闻资讯|EDP中心成功举办在职研修班65班结业典礼》的微文，头图采取了学员毕业大合照。可是从手机端将图片打开人影非常模糊，人脸完全看不清楚。不专业的图片选择很不利于建立品牌形象和正面营销宣传。

从平台个性看，H机构官方微信号2017后半年微文推送内容大都采取第三人称口吻做简单信息总结发布，把传统媒体平台发布的信息以同样的内容和形态复制粘贴到微信这个最大的新媒体平台，缺乏自己的品牌人格化形象。没有个性化内容，用户的关注行为是随机、短期、偶然性的，品牌感知也局限于断层式的信息叠加，不足以构成持续关注和信息传播行为。

二、H项目新媒体营销建议

新媒体时代信息多向、声音多元、注意力稀缺，给营销理论创新提出了全新的挑战。清华、北大总裁班授课专家刘东明提出了社会化媒体营销的4Is营销理论，指出趣味（interesting）、价值（interests）、互动（interaction）和个性化（individuality）四个原则。

趣味（interesting）是吸引关注的前提，泛娱乐时代整个社会的欢乐度得到提升，趣味性的文字、图片、音视频内容被网民喜爱并迅速传播。消费者需求突破了简单的实用和质量诉求，还注重产品的外在内涵和用户体验，这就要求新媒体营销人员给营销内容穿上趣味化、娱乐化的外衣。价值（interests）挖掘最终用户的价值诉求，将“企业价值”过渡到“消费者”价值，满足他们知识获取、社交、情感等价值诉求，才足以构成粉丝关注和分享这个新媒体平台的理由。互动性（interaction）是传播活动参与者之间的信息传递过程。新媒体时代用户并不是被动接受信息，而是以更加主动的参与者身份投入到信息获取、互动、传播以及反馈中。寻找一种连接产品、用户、消费者的互动方法至关重要。个性化（individuality）将平台特色最大化。新媒体兴起后，传播渠道的个性、传媒内容的个性、受众的个性都得到解放和发展，个性化在媒介活动中已经内化为移动媒介平台的内在特征[2]。应借助视觉、声觉、触觉呈现介质突破传统媒体严肃死板的形象，塑造鲜明的个性。用4Is理论分析新媒体的营销要素无疑是匹配的。以下笔者以4Is理论为基础，基于H机构新媒体尤其是官方公众号的营销不足，提出改进建议。

首先，重启官方微博号，改变微信端营销孤单发力的状况，将微信端内容同步发布到微博端，形成双微联动。其次，完善新媒体平台布局。从九大新媒体平台中筛选符合H机构运营能力、营销内容的新媒体平台加以应用，如在第一阵营的知乎平台自问自答，进行在职研究生项目专业的内容输入；第二阵营的映客直播、喜马拉雅音频、秒拍视频，进行趣味化、个性化、互动化的内容推送。第三阵营的自媒体平台，可借助教授的自媒体平台为H项目做内容植入。当然，不可贸然铺开所有平台，当前工作的重中之重就是做好做精微信公众号营销。

（一）定位清晰，匹配需求，遵循价值原则进行内容策划

新媒体平台从一开始就要明确定位，将用户关注的价值放在第一位，输出能够为用户带来价值的内容，吸引用户在资讯海洋中阅读并分享给朋友。推出价值内容赢得用户关注的同时，也是对平台自身的营销。该公众号历史推文阅读数靠前的是：讲座通知（平均阅读530次）、课表通知（456次）、考试通知（330次）、开学典礼报道（323次）、结业典礼报道等（313次），这些内容都跟学员直接利益相关。可见人们更关注跟“我”直接链接的事件。要强化跟学员利益直接相关的内容推送，比如考试信息、线下活动报道，比如高端讲座策划、行业论坛信息等。

（二）内容摒弃关注度弱的内容，遵循价值、趣味、个性原则进行内容输出

摒弃关注度较弱的文章推送，即资讯类（平均阅读98次）、学生文章（94次）、讲座回顾（160次）、教授访谈（176次）信息。重点策划关注度大的内容，精心构思营销方案，持续推送，培养用户定期阅读习惯，打造栏目式微文。

针对版面编排，突破单一图文格式，融入更多吸引眼球的技术，如插入音视频、版面倒置、互动问题、问卷调查等。精心设计的版面具备视觉冲击力，不仅能有效吸引用户关注转发，还是绝佳的市场调研机会。如在微文中设置问卷调查，以几乎零成本了解到用户感受和建议，可用于营销成果检测，根据反馈建议进行自省，调整营销方向。

图片选择上，杜绝低品质、低分辨率、图文不符的图片呈现。如果是网络选图，应挑选与文字主题贴合度紧密、高清度强、立意清晰、角度独特、趣味性强的图片。线下实地活动，要拍出高质量的现场真人、细节回放等美观性强的图片，推文引发与会人员的直接共鸣，刺激其转发，也为活动留存一份独家的记忆；火爆的现场还是实力展示的有力渠道，越是热闹、参与度高的场景，越能吸引更多外围人员的关注，利于构建品牌形象，扩大H项目营销力，最终为课程班倒流引流。

推文频率上，须保持相同的推送频率，培养用户阅读习惯。推文时间挑选符合在职研究生关注受众的阅读时段。H高校EDP中心官微的有效关注人群年龄段在23到39岁。这部分人大多是上班族，早九晚六，可在每日通勤时间、休息时间推送内容。如早上7点半或下午6点半，通勤路上受众比较空闲，看到微信端显示的消息更新提示，更倾向于打开浏览一探究竟。

（三）个性塑造和展示，遵循个性原则

H项目作为国内知名商学院旗下在职研究生项目，虽然具备良好的师资和平台，但是在职项目竞争很激烈，面临如中欧国际商学院、北大国家发展研究院的竞争。突出的个性展示会收获更多的品牌价值和客户忠诚度。如何在同类公众号中脱颖而出，打出个性化名片，需要遵循4Is理论中的个性原则，一点一滴从营销策划到落地展示平台排他、贴合、特有的个性标签。

（四）融入新技术，遵循有趣、互动原则

内容营销不仅仅是文案本身，在这个讲究“颜值”的时代，形式的美和先进性也成为内容营销不可或缺的部分。在重大营销事件采用新媒体创新推广媒介如H5、活动视频、直播等多种形式，跟上新媒体营销潮流，融入趣味分享、实时互动环节，让新型营销形式在新媒体平台快速形成“病毒式”营销，扩大营销成果。

（五）留言板块加强互动，遵循互动原则

微文评论区的留言板块采取的是开放式互动方式，是绝佳的用户引导和互动方法，实现实时互动。一篇微文配对精心设计的评论，为原文内容做梳理，或以幽默的方式为原文补充、引申、唱反调，都能赢得用户的共鸣和认同，增强粉丝感情投入和信任度。故每篇微文都要事先策划几个精彩留言，再针对性回复，引导真实用户也留言发表意见。如此往复提高用户参与度和黏性。

总之，随着互联网和新媒体的快速发展，企业营销环境和营销方法正在经历巨大的变化。本文以H项目的新媒体营销为主要研究对象，以4Is营销理论为依据，对其新媒体营销既不较好也不叫座的状况进行了问题梳理，并提出内容到形式的改进建议。主张形成双微联动后，逐步完善新媒体营销阵营。将H项目独特的个性、价值、趣味，通过新型互动形式呈现，注入终端用户心智，最终获取最高效益的实现。

[1]EMBA纳入全国统考后，本土院校招生出现大滑坡[EB/OL].http：//edu.sina.com.cn/bschool/2017-10-29/docifynhhay6334941.shtml.

[2]马逸飞.微信平台的媒介营销模式探析——基于4I理论视角的考察[D].郑州：郑州大学，2016.