如何优化、丰富“两微一端”重大报道的呈现

王雷

内容提要 部分传统党报在没有做好充分准备的情况下，就仓促上马“两微一端”项目，建立起相应的媒体平台后，新闻资源配置和内容生产又难以满足“两微一端”的运营需求，导致传统党报在使用“两微一端”做重大报道的过程中出现一些问题，需要采取相应的对策予以优化。

关键词 两微一端 重大报道 对策

一、“两微一端”重大报道的不足

（一）原创稿件数量较少

移动互联时代，网络空间的开放性使新闻媒体采制原创报道的价值越来越高。在重大新闻事件报道中，传统党报“两微一端”尽管拥有得天独厚的政治优势，掌握独家、权威的信息获取渠道和报道资源，但这些优势的取得主要依托于母报庞大的记者团队，大多数“两微一端”报道者所做的工作只是面向移动终端编辑各种新闻信息，同时少量采写部分原创稿件，而这些原创稿件无论在数量还是内容上都远远满足不了用户对移动端原创新闻信息的需求。整体上看，传统党报“两微一端”在重大报道中发布的原创稿件数量仍显不足，这在一定程度上削弱了党报新媒体产品的特色和核心竞争力。

（二）音视频内容是短板

目前，传统党报使用“两微一端”做重大报道过程中，普遍采用了“图片+文字”的报道形式，以期在纸媒现有生产框架内最大限度提高报道的视觉表现力，丰富用户阅读体验。然而，“两微一端”发布的内容元素并不仅仅局限于照片和文字的简单组合，数字化的信息终端能够呈现文字、图片、声音、视频等全媒体的内容符号，重大报道的宏大主题也要求信息的立体化传播。传统党报“两微一端”的重大报道作为依托于印刷媒介的新媒体产品，在发展全媒体报道的过程中，音视频内容品质明显弱于图文。有些运营人员尽管利用微博的“秒拍”发布了新闻现场的原创视频作品，但摄录时间短，画面的清晰度和拍摄机位也不理想。长时间、高品质的现场音视频报道难觅踪迹，成为制约传统党报“两微一端”发展全媒体报道的短板。

（三）报道形式亟待提升

新传播技术的出现，打破了媒介形态间的界限。重大报道的呈现手段多样化，表现形式也得到极大丰富。包括《人民日报》在内的传统党报抓住这一机遇，在吸收和借鉴互联网、手机等新媒体传播优势的基础上，采用3D动画、H5动图、沙画、全景视频等多种手段，不断增强传播的吸引力。但是，面对重大报道高度竞争的态势，传统党报由于技术生产能力薄弱，“两微一端”重大报道的形式相较于其他媒体，尤其是网络媒体所办“两微一端”还不够新颖，还没有形成引领优势。传统党报在“两微一端”重大报道中广泛采用的H5技术、3D动画技术等，其他一些网络媒体、商业新媒体和政务新媒体也使用得相当频繁。对此，党报“两微一端”仍然是以内容优势弥补传播技术上的不足，这在一定程度上制约了其新媒体产品传播力和影响力提升。

（四）传播范围尚不够广

目前，网络媒体可以通过技术手段把平台用户导入其所办的“两微一端”中，而传统党报则没有这一渠道和平台的优势。例如，《人民日报》作为中国传统媒体第一大党报，其客户端在媒体融合的平台建设方面，虽然在传统纸媒所办新媒体产品中处于领先地位，然而相较腾讯、今日头条等动辄上亿的用户数而言，《人民日报》客户端这一自有平台的用户数量仍然不够多，这也制约了其重大报道的传播范围。因此，怎样通过重大报道拓展用户，扩大重大报道的传播力和影响力，成为传统党报“两微一端”亟须解决的问题。

二、优化“两微一端”重大报道的对策

传统党报“两微一端”重大报道的优化，应当充分考虑到党报较为突出的公益属性，采取因地制宜的对策。党报在历史上形成了强势的媒体地位和主流价值观传播者的重要角色，报纸在媒体多年的生存和发展中居于根本性地位。因此，传统党报在短时间内不可能复制《东方早报》发展“澎湃新闻”客户端的模式，只能走渐进式发展的道路，在现有的内容生产体系框架内，逐步解决“两微一端”重大报道存在的不足，进而提升移动新媒体报道的质量和水平，这是较为稳妥之策。具体而言，应从理念、机制和内容三方面入手。

（一）积极转变传统新闻理念

传统党报“两微一端”的运营者，要改变相对封闭的精英化新闻理念，积极利用各种外部渠道，树立与用户、媒体合作的意识，在合作中实现报道数量的丰富和内容品质的提高。

第一，发展“大内容”的报道理念。将一切分散于各种传播渠道和平台上的，适于移动终端传播的结构化数据信息、碎片化评论信息、传统图文信息、音视频和动画信息全部纳入报道内容范畴，打造与重大报道宏大题材相匹配的“大内容”。微博、微信、客户端不仅是社交媒体终端，而且是聚拢了大量用户的新型传播平台和内容生产平台。传统党报除了用好这个平台壮大主流声音，还要充分利用数字媒介技术环境下，用户参与新闻报道越来越便利的新趋势，通过重大报道团结和凝聚一支发迹于“两微一端”的公民新闻信息采集队伍，在专业编辑核实的基础上引用“两微一端”用户在新闻现场记录的文字、拍摄的图片、音频和视频素材，真正实现用户生产内容（UGC）和专业生产内容（PGC）的融合。

第二，发展“跨媒体”的报道理念。传统党报由于人力资源结构偏向纸媒，音视频采编力量及其专业化程度都十分有限，短期内大幅提高视频节目的制作能力存有难度。因此，可以尝试与电视媒体加强视频合作，用“跨媒体”的理念生产新闻。对于媒体资源和盈利能力并不丰富的“两微一端”而言，可以由母报牵头，在重大报道中尝试与电视媒体合作采制视频报道，以内容资源的共享作为前提，充实自身移动终端的音视频内容。

（二）构建新型内容生产机制

优化移动互联时代“两微一端”的重大报道，传统党报除了积极转变新闻理念外，还要通过调整内部新闻管理，构建适应移动传播特点的新型内容生产机制。

第一，加强新传播技术的开发和应用能力。传播技术在信息技术领域中并非属于复杂技术。传统党报“两徼一端”应坚持传播技术与新闻生产深度融合的运营思路，利用重大报道的机遇，强化自身的技术研发和应用能力，促进新闻报道形式的全方位创新。例如，《人民日报》“两微一端”在抗战胜利70周年报道中，综合运用多种技术手段推出3D动画《9·3阅兵全景图》、H5动图《今天，我们为抗战老兵致敬》以及沙画、视频等多种形式的系列新媒体产品，为重大报道新媒体产品的策划、设计、开发、传播等积累了宝贵经验。

第二，尽快形成移动终端考核评价机制。受机构惯性的影响，传统党报“两徼一端”内部目前不少仍然简单沿用纸媒的考核评价机制衡量运营人员的工作业绩，这必然会影响运营人员的归属感和工作积极性。因此，传统党报需要尽陕建立符合移动终端新媒体特点的绩效考核和人才激励机制，尤其要把移动终端的传播效果（阅读量、点赞量、转发量，以及用户的评论情况）纳入绩效考核体系，加强对报道效果的监测和评估，尽可能实现量化，并将此作为调整人员配置、部门设置、绩效工资考核、职称评定的依据。如光明日报社在对移动终端报道者进行考核时，注重把优秀新媒体报道产品与用户的分享、评论、反馈情况结合，作为考核和提拔使用的重要指标，有效激发内部活力。

（三）完善移动终端内容运营

传统党报“两微一端”运营部门作为重大报道的直接生产者和发布者，应当把党报的内容资源优势、移动新媒体的传播特点和受众的阅读需求结合起来，不断增强“两微一端”重大报道的内容品质。

第一，加强原创视频制作，发展全媒体内容。当前，原创音视频内容，无论是30秒的短视频还是3分钟的视频短片，在微博、微信、客户端上会越来越受到用户的欢迎。传统党报应当积极发展视频短消息、视频现场连线、视频人物专访等新闻性较强的视频报道产品，与文字报道、图片报道共同形成全媒体的内容格局和立体化的报道体系。在重大新闻事件现场，报道者应使用摄像机记录下新闻现场的最新动态和感人故事，通过图、文、声、像等全媒体内容要素展现给用户，使重大报道真正“立起来”。目前，美国《纽约时报》《华尔街日报》等全国性大报都成立了自己的视频业务部门，每周定期播出一些直播报道和原创节目。

第二，从拓展用户角度出发，强化关联性内容。传统党报“两微一端”发布的重大报道，无论是宣讲大政方针政策，还是介绍突发事件的最新状况，都应找到新闻事实与受众利益的关节点，由此出发优化重大报道的内容，使用户可以通过阅读相关报道拥有获得感。例如，2015年9月下旬，习近平总书记赴美参加联合国成立70周年大会期间，《人民日报》客户端推出了一篇新媒体报道《谁说“习奥会”跟他没关系？》，通过梳理两个大国最高领导人的会谈情况，挖掘并罗列出与普通百姓日常生活息息相关的内容，通过百姓“得实惠”“收红包”等朴实话语把重大报道的“关联性”实实在在地讲清楚，拉近了重大报道与用户的距离，收获大量用户的关注和转发。

近年来，新华社一直将多样化、个性化、对象化的重大报道作为其“两微一端”优质内容的发展方向，在全国两会报道中，注重打通“两微一端”渠道和平台，同步推出系列多媒体集成报道产品。如2014年全国两会期间，新华社首次利用微信平台搭建“全国两会代表委员访谈群”，邀请部分代表委员及相关领域专家学者，就热点话题进行在线讨论，用户不仅可以通过新浪微博“新华社中国网事”、中国网事客户端等参与互动，还可以及时浏览到可视化团队制作的大数据深度报道。同时，微信互动过程和报道内容又在新华通网站、新华社相关微博及客户端进行展示，不断扩大传播半径。

此外，将先进传播技术与优质内容结合，打造颇具创意的新闻报道形式，也是近年来新华社“两微一端”重大报道的亮点。2016年全国两会期间，新华社客户端联合百度智能机器人“度秘”共同推出智能机器人问答功能，用户可以通过与“两会新闻小秘书”对话的形式，生动形象地了解两会内容，创新重大报道形式，丰富用户阅读体验。

这些成功的报道实例说明，无论是微博、微信还是新闻客户端，这些新媒体都是为用户服务，给用户提供新近发生或正在发生的最新状况，满足用户对新闻信息的需求。传统党报“两微一端”要想拓展重大报道的传播范围，就要既坚持“做有品质的新闻”，又要做“让用户喜欢的新闻”。只有用户愿意并长期关注，“两微一端”的传播才是有效传播，“两微一端”的平台才是有价值的平台。