乳品企业的媒体体育营销研究

高 飞

习近平总书记在党的十九大报告中指出：“广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设，筹办好北京冬奥会、冬残奥会。”这又一次表明了体育之于中国的意义。从1961年，北京举办第26届世界乒乓球锦标赛开始，众多国际性的体育赛事也纷纷落户中国。1990年第十一届亚运会、2008年北京奥运会、2010年广州亚运会、2014年南京青年奥运会、2015年世界田径锦标赛等赛事的成功举办，在不断唤醒国人的健康意识、体育意识的同时，也让中国成为世界上最具吸引力的国际大型体育赛事举办地。英国著名的体育营销机构SPORTCAL曾选取了2007年到2018年期间已经举办和将要举办的700多项国际体育赛事进行评估，得出结论：在这12年间，中国举办的世界大赛最多，远远超过英国和俄罗斯。

与体育事业一起蓬勃发展的还有中国奶业。《全国奶业发展规划（2016—2010）》明确提出，奶业是现代农业和食品工业的重要组成部分，是健康中国、强壮民族不可或缺的产业，是食品安全的代表性产业，是农业现代化的标志性产业，也是一二三产业协调发展的战略产业。中国奶业正在经历着生态化、机械化、信息化和种养加工一体化的全方位变革。乘着中国奶业的东风，我国乳品企业在近年来也实现了高速发展。全球最大的专注于农业与食品相关产业的商业机构——荷兰合作银行发布的2017年“全球乳业20强”榜单显示，中国伊利、蒙牛两家企业双双进入全球前十强。

体育与奶业有着天然的关联，因此乳品企业的体育营销一直以来就是乳品企业扩大品牌知名度、提高销量的重要途径。伊利、蒙牛和光明等乳品企业开展的体育营销，具有一定的借鉴意义。

一、体育营销的概念

对于“体育营销”的概念，不同的学者有不同的理解，笔者通过文献检索，找到了目前比较通用的“体育营销”的概念。美国学者马修·D·尚克在他的著作《体育营销学——战略性观点》一书中认为，体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上。国内较早关注到“体育营销”的是1997年发表在《经贸导刊》上一篇名为《略谈体育营销》的文章，作者认为，体育营销可以有两个角度来理解，一是以体育为主体的体育营销，就是把体育这一特殊的商品让目标消费者接纳，实现其价值；二是以企业为主体的体育营销，企业借助体育使产品能够更好地满足现实和潜在需求。

表1：体育营销分类

由此，可以对乳品企业的体育营销进行界定，乳品企业的体育营销就是乳品企业根据自身需要，借助对体育赛事冠名、赞助、体育明星团队或团队广告、体育媒体广告、体验式活动等方式，从而达到树立乳品企业的形象、推广自身品牌、创造消费需求以及营造外部发展环境等目的的市场营销活动。

二、乳品企业与体育营销的内在关联性

（一）体育与奶业同属大健康产业，内涵和外延具有契合性

健康是人类永恒的主题，也是社会进步的重要标志。随着国家提出“健康中国2030”的口号，大健康产业焕发出了全新的活力。大健康产业是具有巨大市场潜力的新兴产业，包括医疗产品、保健用品、营养食品、体育休闲、健康管理、养老服务等多个与人类健康相关的生产和服务领域。乳业属于营养食品产业，体育属于体育休闲产业，因此，在大健康产业的背景下，乳品企业与体育事业在某种程度上有了很高的的契合度。二者都以全体人类的高水平生存、高水平健康为目标，不断促进人的健康发展。伊利的“活力创造美好”“倡导积极乐观的健康生活态度”“有我中国强”等品牌理念，蒙牛的“只为点滴幸福”“每天一斤奶，强壮中国人”等品牌理念都与体育所倡导的“更快、更高、更强”的体育精神高度吻合，这就为乳品企业与体育事业项目之间建起了一座天然的桥梁。

（二）体育与奶业的目标客户具有很高的重合度

从抽象的层面来讲，营销就是A为B创造B想要的价值，建立与维持关系，从而获得回报的一种思维过程。在乳品企业的体育营销中，A是体育事业项目，B是乳品企业。但是想要实现最大化的回报，A与B目标客户要最大限度的重合，这样才能保证关注体育的人同时对乳制品感兴趣。细分体育产业，可以看到，体育产业目标客户在全年龄阶段，每个年龄阶段都有适合其投入的垂直体育项目。反观乳品企业，无论是伊利、蒙牛这样的国际知名乳企，还是光明、君乐宝等国内知名乳企，其产品的种类繁多，覆盖了从婴幼儿到老年人的全部年龄阶段。因此，二者的目标客户重合度高，有利于乳品企业进行营销投资。

（三）体育本身具有强传播性符合乳品企业的营销需求

体育是一种具有强传播力的事物，它可以存在于人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等所有传播类型之中。因此，从传播效果上来说，体育营销可以达到范围更广、辐射的人群更多、持续性更强。百度指数的数据可以视为佐证。（见图1）

在百度指数中以“冬奥会”为关键词进行搜索，时间为90天，可以看出，“冬奥会”在这90天里保持了持续的搜索热度。而伊利与冬奥会达成合作是8月30号（图中的A点）更是达到了一个小高峰（E、F、G三点处于发布冬奥会会徽的时候，热度达到最高）。（见图2）

在百度指数中以“世界杯”为关键词进行搜索，时间为30天，可以看出，“世界杯”在这30天里保持持续的搜索热度。而蒙牛赞助世界杯的12月20号，搜索热度达到一个峰值。

同时，需要说明的是，对体育项目的每一搜索，其实都是企业的一次曝光，而在对体育项目持续性的关注下，乳品企业收获的是无数人对品牌的注意力和潜在的消费力。

图1：“冬奥会”百度指数

图2：“世界杯”百度指数

三、乳品企业体育营销形式

（一）乳品企业参与组织或者赞助体育赛事

体育赞助是指以现金、实物、劳务或者技术等形式支持被赞助一方，并通过该资助获得商业回报的投资行为，其目的是为了赞助方和被赞助方达成各自的目的，实现各自的利益。伊利赞助2008年北京奥运会、2022年北京—张家口冬奥会等均属于此种营销模式。蒙牛也在2017年末宣布成为2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商，相关的赞助费用更是达到了5000万美元，但这并不是蒙牛第一次赞助体育赛事，此前蒙牛已经赞助NBA联赛长达十年，同时也赞助过不少国内的业余足球比赛、跑步活动。这种模式是一种互惠互利的模式，比如蒙牛与NBA的合作，除了在媒体、活动、市场推广等领域的合作，NBA还授权蒙牛在产品包装上使用NBA标识，一方面，借助NBA的赛事内涵梳理品牌形象，同时NBA也借助中国本土的牛奶品牌使自己更好地落地中国市场。

（二）乳品企业投资冠名运动队

以提供资金或者实物为前提，企业可以用自己的品牌名称或者产品名称冠名某个运动队，这是一种非常常见的体育营销形式。伊利在成为2018年北京奥运会赞助商之后，连续签约国家羽毛球队、国家乒乓球队、国家跳水队、艺术体操队等奥运冠军队。2012年中国游泳队在伦敦奥运会上，取得了5金2银3铜的好成绩，引发全国关注，2015年蒙牛顺势与中国国家游泳队签约，在2016年的奥运会上，借助国家游泳队的话题，蒙牛也一度成为关注的焦点。看中了中国女排坚忍不拔、不畏困难、超越自我的精神，2016年初，光明乳业正式与中国国家女子排球队签约，成为中国女排的“官方战略伙伴”。随着中国女排在奥运会上克服重重困难，实现逆转，与此同时各种植入光明乳业品牌和产品的宣传在各大媒体以及网络上传播。中国女排决赛后次日早盘，光明乳业更是一度触及涨停。

但是这种营销也会有风险，如果企业所冠名的运动队成绩不佳或出现一些负面新闻，就会直接影响到企业或者品牌的声誉，从而使得消费者对品牌的信心严重受损。因此，乳品企业在选择运动队时要有风险意识。

（三）体育明星代言乳品企业

为了向消费者传达品牌理念，乳品企业会请体育明星进行品牌代言，依赖于体育明星的体育精神和人格特征与品牌内涵的契合度，放大品牌与体育明星之间的共性，使目标受众在接受广告之后，形成两者之间的一种正向的关联。运动员所具有的活力、健康、拼搏、强壮的特征与乳品企业所塑造的产品具有很高的契合度，因此很多的乳品企业都会选择和产品内涵契合度高的运动员来担任代言人。刘翔、郭晶晶、易建联、宁泽涛、李娜、孙杨等都代言过伊利乳业，田亮、赵蕊蕊、杨威、劳丽诗等都代言过蒙牛乳业。可以看出，乳品企业在选择运动员时，都会选择在本领域具有较大影响力的明星运动员，一方面借助运动员的素质传播品牌内涵，另一方面，借助运动员的社会影响力和商业价值增加品牌知名度。

从形式上来说，体育明星代言模式会要求代言人拍摄平面广告、视频广告，在社交媒体进行互动等。拍摄的广告会在杂志、报纸、广播、电视和互联网等大众媒体上投放。在目前的互联网环境下，乳品企业与运动员的广告不再单单是简单的宣传式的广告，而是逐渐开始尝试制作一些短小、精致的符合企业调性的故事片，在移动互联网渠道投放。

需要指出的是，乳品企业选择其品牌形象的体育明星，有时会由于明星本人违背社会公德或者职业道德，导致代言品牌形象的损失，甚至会造成企业品牌战略的失败。

（四）乳品企业成为体育活动的指定产品

乳品企业作为独家赞助商所提供的产品具有唯一性，也就是说，这项体育活动就不得使用其他品牌的同类产品了。在众多的乳品企业中，一旦某一家成为赛事的指定产品，就能充分保障该企业的利益，同时也有助于提升消费者对这个乳品品牌的认知能力。特别是乳制品作为安全食品分类中的一种，一旦被某项国家级别甚至是国际级别的体育赛事作为唯一指定产品，就会在消费者心里产生一种信任感，这对于乳品企业来说至关重要。2008年，伊利就是北京奥运会唯一指定乳制品，并在伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会一直都为国家体育代表队提供营养源支持。2017年，又成为2022年北京冬奥会、冬残奥会官方乳制品合作伙伴。在一次次的被认可之中，伊利始终坚持“奥运品质”，为其跻身世界乳品企业八强提供了基础和动力。

（五）乳品企业举行与体育相关的公共活动

一项体育赛事的价值不仅仅体现在赛事本身的影响力上，借助赛事的影响力，各大乳品企业纷纷举办与之相关的公关活动，以期在借助赛事的关注度来提高自身的知名度。伊利在成为2022年北京冬奥会官方乳制品合作伙伴之后，凭借着国家对于冬季项目的支持以及民众对于冬季项目的热情，举办了一系列的公关活动。冬奥会会徽“冬梦”正式发布之后，伊利又与奥运“冬梦”深度融合，发布了伊利—冬奥组合标识，这也标志着伊利集团将会引导更多的人投入健康运动，享受健康生活。同时，还启动了“活力冬奥学院”，在接下来的时间里，“活力冬奥学院”还将在全国多地落地，让更多的消费者了解冰雪、爱上冰雪，这既是一次向普通消费者普及奥林匹克精神的机会，同时也是伊利集团助力更多的中国人参与滑雪运动的重要方式，于无形之中，将品牌形象与健康、快乐、活力等紧密结合。蒙牛虽然不是冬奥会的合作伙伴，但也举办了一系列的公关活动。在北京市青少年滑雪比赛中，蒙牛特意在赛场边设立了“牛奶小站”，为选手提供服务，蒙牛联合阿里体育发起的“十城太空跑”活动，在武汉、西安等十个城市掀起了近十万人的健身热潮。作为俄罗斯世界杯全球官方赞助商，单在足球运动这一项上，蒙牛也已推出了“未来星足球邀请赛”等多项青少年足球活动，帮助更多中国青少年、特别是贫困地区青少年享受足球乐趣，让积极向上的足球文化成为国人实现中国梦的正能量。

（六）奥运营销

四年一届的奥运会因为其关注度，再加上奥林匹克精神与乳品企业的品牌战略的契合度，一直以来，都是乳品企业进行体育营销的必争之地。

2008年伊利作为北京奥运会的顶级赞助商，在开启了乳品企业奥运营销大门的同时，也使得自身品牌走向了世界。据不完全统计，2007年，伊利的主营业收入较2006年增长了17.56%，其中净利润增长27.46%，这其中，奥运的推动力功不可没。从牵手奥运开始，伊利集团就走上了品牌成长的高速路。

表2：奥运会赞助商等级权限一览表

2012年的伦敦奥运会，与四年前的北京奥运会相比，伊利的表现更为成熟，无论是在品质端、品牌端还是在与消费者的互动方面都有着精彩纷呈的表现。“开放工厂探秘身边奥运牛奶”“全面联动与你一起奥林匹克”等营销活动，让消费者看到了一个注重品质、倡导绿色健康生活的伊利。同时，作为国际奥委会合作伙伴，伊利还通过在伦敦街头的红色巴士上，讲述了四组地地道道平凡人的故事。可以说，伊利不仅在2012年伦敦奥运会中完美阐释了自身奥运战略的全新升级，也完成了奥运文化、中国文化和企业文化的整合传播。如果说2008年北京奥运会是乳品企业“奥运营销”的接触期，2016年里约奥运会，各大乳品企业的“奥运营销”竞争则进入到了白热化阶段。

“奥运营销”开启了我国乳品企业体育营销的新天地。奥运会具有很强的号召力，参与奥运会对于消费者来说是一种富有亲和力的感情投资，它可以迅速地将消费者对于体育的忠诚换成对企业品牌的好感。无论是奥运会、世界杯还是NBA，都是企业与消费者沟通的平台，伊利、蒙牛、光明对国际顶级体育赛事资源的争夺背后，是食品企业新的沟通方式和营销方式的再次构筑。同时，奥运不仅在短时间内提升乳品企业的品牌形象，更将在未来的时间里潜移默化地影响乳业品牌价值的积累。

四、结语

乳品企业的体育营销已经从最初的拼财力、人力逐渐向体育的本质靠拢，开始关注体育中的人，倡导一种健康的生活方式。这也符合乳品企业与体育联姻的初心。纵观当前的营销环境可以看出，未来乳品企业的体育营销将向社交化和整合化的方向发展。

所谓社交化，一方面是乳品企业的营销阵地发生了改变，从传统的媒体阵地开始转向互联网阵地；另一方面是其营销的策划思维的变化，不光要做具有仪式感的大型营销，还要运用社交思维做能亲民、接地气的营销活动。社交媒体上的传播力是不容小觑的，通过社交媒体上的裂变式传播，乳品企业的品牌影响力也会呈几何增长。伊利的“活力冬奥学院”微博上线以来已经聚集了7万多粉丝，很多微博也都实现了上千次转发。

所谓整合化，就是说每一种体育营销方式都不是独立存在的，乳品企业在策划体育营销方案的时候，要有规划、有选择地进行排列组合，同时，要善于整合资源，从内容、渠道、形式、平台等方面实现优化配置，从而达到效果的最优化。

体育已经成为民众生活不可或缺的重要组成部分，接下来的几年，每年都有很多重量级的体育赛事相继举行。我们期待各大乳品企业能够抓住机会，在倡导健康的生活方式的同时，实现体育营销的新突破。

[1]马修·D·尚克.体育营销学——战略性观点（第2版）[M].清华大学出版社，2003.

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